1、广告侵权公益诉讼制度探析摘 要:违法广告侵犯社会公共利益现象日益突出,为了有效的保护个人及社会公共利益,广告侵权公益诉讼制度的建立刻不容缓。建立广告侵权公益诉讼制度的关键是认清广告侵权行为的构成要件,并结合广告侵权行为的特殊性,在诉讼当事人、举证责任、诉讼费用等方面构建具体程序规则。 下载 关键词:广告侵权 公益诉讼 诉讼当事人 举证责任 诉讼费用 屡禁不止的广告侵权现象一直是国家行政机关予以重点打击的对象,国家工商管理总局每年都会对虚假广告侵权或其他的广告侵权现象进行曝光批评,消费者也一直是实施相关政策、措施的积极支持者和响应者。然而,广告侵权现象却一直侵蚀这广告行业的肌体、损害着消费者、经
2、营者和社会公众的权益和利益,因此,建立广告侵权公益诉讼制度维护广告市场秩序和保护社会公共利益的必然选择。 一、广告侵权基本涵义 (一)广告侵权的构成要件 广告侵权是指广告活动违反了广告法及相关法律的规定,侵犯了或者即将侵犯消费者权益、经营者权益和社会公共利益的行为。广告侵权行为同时也是一种违法行为,认定一则广告是否构成侵权,应看其是否具备以下构成要件: 1、广告侵权主体 广告侵权主体是指在整个广告侵权活动中的广告主、广告经营者、广告发布者和其他的广告参与人。根据我国广告法规定对广告主、广告经营者、广告发布者都有明确的界定。广告参与者是指在广告制作的过程中,参与到广告的设计或制作当中,或在广告宣
3、传活动中其主要作用的个人或者单位。2、广告侵权客体 广告侵权客体是指广告侵权所指向的对象。广告作为一种推荐商品或服务的手段,不管广告主选择哪一种传播媒介,其受众的范围都是相当广泛的。一则虚假广告或者违反社会公共利益的广告的接受者不仅包括了购买产品或者服务的消费者,同时也包括信任其产品的中间商即销售者和社会公共利益。3、广告侵权内容 广告侵权内容是指广告涉及虚假宣传、违反社会善良风俗或公共利益的行为。我国广告法第三条规定:广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求;第四条、第五条对广告活动不应含有虚假的内容和广告活动应遵循的原则都进行了相应的规定。而现实生活中的广告侵权现象却屡禁不止,使
4、个人和社会公共利益造成了严重的损失。 (二)广告侵权的种类 现实生活中的广告侵权现象层出不穷,根据不同的分类标准,可以进行以下分类:按照侵权主体所采用的媒体不同,可以分为电视广告侵权、网络广告侵权、广播广告侵权、报纸广告侵权、杂志广告侵权等;按照广告内容的种类不同,可以分为食品广告侵权、保健品广告侵权、药品广告侵权等;根据侵权广告中的参与者的知名度的不同,可以分为普通广告侵权和名人广告侵权。对广告侵权种类进行划分,主要是为了在处理广告侵权案件时对不同种类的广告进行一定的界分,同时也是了解其传播范围、受众范围及其影响程度的依据,在对广告侵权案件追究法律责任时应考虑的因素。 二、建立广告侵权公益诉
5、讼制度的必要性 (一)广告侵权行为与社会公益利益 广告作为广告主推销产品或者服务的有效手段,已经被应用于各个领域。其具有以下几个基本特征:第一,广告是付出费用的信息和活动;第二,广告必须明确广告主;第三,广告是经过艺术处理的信息;第四,广告通过大众传播媒介进行传播;第五,广告传播信息的范围十分广泛;第六,以说服方法以期达到改变或强化观念的行为。从以上可以看出,广告是一种由广告主进行付费的经济行为,从商品经济的角度来看,广告主的付费行为是要求获得一定的经济利益的,因此,广告本身具有获利性。而且广告具有传播的范围广和受众广泛的特征,其辐射范围是无法估量和计算的。合法、真实的广告在给广告主带来经济利
6、益的同时,也给消费者、经营者在消费活动和经营活动时起到了指导作用,带有完美艺术加工的广告给社会公众也带来了美的享受。而不实的、虚假的广告在侵犯了经营者、消费者的权益同时,也给社会公共利益带来了巨大的危害。广告侵权行为违反了社会主义市场经济所应遵循的诚实信用机制,最终将造成社会公众对广告行为的不信任,扰乱整个社会主义市场经济秩序。 (二)广告侵权公益诉讼制度的建立可有效地激励社会公众的维权意识 市场经济领域,消费者往往处于弱势地位,对商品和服务的选择主要是依靠大众传播媒介的宣传,如今的商品或服务如果没有做广告,想在社会主义市场经济体制中立一席之地是非常困难的。无数的商家通过广告宣传使自己的产品或
7、服务很快被消费者所了解,尤其是一些聘请名人做广告的产品或服务。生产者或者经营者通过广告来拉动产品的销售,而消费者在广告的驱使下,产生购买某种产品或服务欲望进而进行消费。然而,从近几年的违法广告曝光率来看,违法广告已经给人们的生活造成了严重的影响。而一则广告是否违法、是否虚假、存在损害消费者权益、或违背社会善良风俗的现象,社会公众是最早的获知者,因此,建立广告侵权公益诉讼制度,将是对整个社会公众利益最及时的保护和对违法广告最有效的监督,可激励社会公众的维权意识,同时,也可以弥补行政监管的缺位或滞后。 三、构建广告侵权公益诉讼制度的设想 广告侵权公益诉讼制度是指经法律授权的主体根据法律的规定,对违
8、反广告法律、法规、侵犯不特定多数消费者或者经营者的利益,侵犯社会公众利益的广告违法行为向法院起诉,由法院依法追究相关主体的法律责任的诉讼活动。从广告侵权自身的特征来看,广告侵权公益诉讼制度的构建,应当明确诉讼当事人、举证责任、诉讼费用等具体程序规则。 (一)广告侵权公益诉讼制度的当事人 1、广告侵权公益诉讼的原告我国民法学家梁慧星认为,我国应畅通公民个人或其他社会组织为维护公共利益而起诉的渠道。只要违法者的违法行为构成损害国家利益或社会管理秩序,对国家或不特定的人的合法权益构成损害或具有损害的可能性,任何组织和个人都有权利起诉。因此,广告侵权公益诉讼的原告应是经过法律授权的社会组织和个人。个人
9、作为广告侵权公益诉讼制度的原告,理由有二:首先,个人作为最广泛的社会主体,是直接参与到社会经济生活中的最活跃的力量,同时也是维护社会公共利益的最强有力的支持者和捍卫者。其次:作为社会经济生活的直接参与主体,个人是违法广告的直接接受者,往往也是违法广告的直接受害者,他们有权对违法行为提起诉讼,从而保护自己合法权益在内的社会公共利益。近年来,我国的公益团体和社会组织发展迅猛,各种各样的社会团体、公益组织在维护消费者权益、环境保护、社会公共利益方面都做了不懈的努力,赋予社会组织和团体的公益诉讼原告资格,可以有效的保障公民权益和社会公共利益。一方面,社会团体和公益组织成员来源于民众,具有广泛的群众基础
10、,能直接反映群众的呼声,更好的维护民众的利益。另一方面,社会团体和公益组织作为介于公民和国家之间的社会中间层主体,已经成为当今社会治理结构中重要的一方,是公民权利和国家权力的协调者,可以承担起国家管理过程中无力承担的公共事务。 2、广告侵权公益诉讼的被告 广告侵权公益诉讼的被告包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告参与人等相关主体。广告主作为广告的所有人,是广告的直接受益者,因此也是广告侵权责任的承担者。在整个广告活动中,广告经营者运用自己的广告知识,为广告主设计、制作、代理广告,在此过程中,他对广告是否是十分了解,他对广告违法行为起到了推波助澜的作用。因此,应作为广告违法主体承担相应法律责
11、任。广告发布者的发布行为直接将违法广告置于消费者和社会公众的面前,任何一则广告,若不通过相应媒介,是无法到达消费者的。广告参与者是指在广告活动中,积极的为产品或者服务做宣传,并通过此行为获得一定报酬的单位或者个人。在广告活动中,由社会公众人物参与到广告活动中的现象非产多,由于气特殊的身份、地位,因此,若其参与的广告被证明是虚假广告或者违法广告,其亦应成为被告。 (二)广告侵权公益诉讼的举证责任 广告侵权公益诉讼应适用举证责任倒置原则。在广告侵权的公益诉讼中,相比被侵权方而言,广告侵权方掌握更多的市场信息和产品信息,适用举证倒置原则是合理的。原告只需承担自身、社会公共利益受到损害方面的举证责任,
12、而被告必须证明其发布的广告符合国家广告法律、法规,没有违法性,如果被告不能充分证明这一点,其就要承担败诉的后果。 (三)广告侵权公益诉讼费用的承担 由于广告侵权行为的复杂性,通常涉及到多方面主体,公益诉讼的提起必然需要大量的人力、财力,合理的诉讼费用的承担机制得得建立是必要的。诉讼费用承担上的设计不能挫伤私人提起公益诉讼的积极性,同时也要防止各种各样的滥诉行为。正如美国著名制度经济学家诺思所言:“如果私人成本超过私人利益,个人通常不会愿意去从事活动,虽然对社会来说可能有利。“因此,我国广告侵权公益诉讼的费用可以按照一下规则进行:在起诉时由原告预交一定比例的诉讼费用,经审查属于合理合法且有意义的
13、起诉时,这部分诉讼费用均如数返还原告,但若经审查属于报复、无理取闹等滥诉时,诉讼费用可不返还原告。此费用相当于诉讼保证金,可以很好的规制原告的诉讼行为,与公益诉讼制度的理念、目的、价值亦是完全符合的。 广告公益诉讼制度的建立,对于社会公众维护自己的合法权益和社会公众利益是十分必要的,而且是可行的。公民可以通过此种方式参与到国家和社会的管理中去,加强了社会公众的维权意识,同时也使社会主义民主直接得以体现。正在修订的广告法应将广告侵权公益诉讼制度纳入其中,以完善我国的广告侵权法律制度。 注释: 中华人民共和国广告法第二条之 3、4、5 款. 威廉?阿伦斯.当代广告学(第 8 版)M.丁俊杰等译.北
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