1、微视频广告策划与传播研究近年来，伴随着视频网站、QQ、微博、微信等诸多网络应用服务的快速发展与广泛普及，由此催生了一种新的微视频媒介内容形态。此种视频短则 30 秒，长则不超过 20 分钟，内容广泛，视频形式多样，涵盖小电影、纪录片、DV 短片、视频剪辑等等，可以通过 PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4 等多种视频终端摄录或者是播放，广受网友的欢迎和亲睐。这由此也开创了一种迥异于传统影视广告作品的新的广告形态，呈现出个性化的广告策划与传播模式，表现出独特的广告价值，甚至伴随着自媒体的不断发展，很可能成为网络广告未来发展的重要趋势之一，值得我们进行深入研究和分析。 下载 网络视频将成为中国未
2、来两三年的热点，而微视频的出现，势必与传统影视内容形成充分互补，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特色，也可满足娱乐爆炸、注意力稀缺式的消费者的自主参与感和注意力回报率的需求，可以预见，“微视频”带给大众的讲师随时、随地、随意的视频享受。这由此引起了业界与学界的极大关注。 目前，国内专家、学者主要从以下三个方面展开对微视频的研究：（1）有关微视频产业运营的研究。微视频产业能够在短时间内获得迅速发展的一个重要原因是其成本低、门槛低，不需要审批。微视频的主创团队多数是新手，从编剧、导演到演员都很少有大腕和明星，加之篇幅短，制作成本大大低于传统影视剧；以植入广告为主体的盈利模式
3、，计可以使微视频内容制作方将精力重新专注于内容创新，专注于剧情的紧凑感、塑造普通人的现实生活、寻求受众的精神共鸣。这使微视频产业链各环节重新回到专业分工的精细华操作中各司其职，避免了内容制作方为了寻求广告合作而丢掉内容创新能力这一核心竞争力。（2）有关微视频传播模式的研究。微视频主要是在网络环境下所产生的一种个体化的媒介内容形式，表现出海量性的传播与分享、碎片化的即时交流与互动、综合化的传播平台与构架的特征，由此表现出四种传播模式，即依托融合的传播发展模式、合作商业化的传播发展模式、长尾化的传播发展模式、社区化的传播发展模式等等，由此迎合不同情境下的微视频创作与传播的需要。（3）有关微视频教学
4、应用的研究，也即是探讨微视频课程的特征、制作方式、使用策略与应用效果等等。第九届有效教学理论与实践研讨会曾以“微视频课程的兴起与迷思”为主题进行过系统探讨。 广告既是微视频的重要经济来源，更是微视频的重要表达主题与内容。通过广泛的资料搜集与分析发现，目前尚没有一本书籍对“微视频广告”进行深入而系统的研究和探讨，只有部分专家、学者立足于自己的专业背景和研究目的，采用期刊论文和的形式对“微视频广告”进行了分析。这些内容主要涉及到微视频广告的创作特征与传播效果等内容。成都理工大学的赵楠提出产品品牌植入程度直接影响传播效果；品牌知名度对微视频广告传播效果具有增值作用；品牌故事化，情节精巧能够提升微视频
5、广告亮点；个性化与互动性发挥微视频广告体验营销优势；制作精良、视频浏览顺畅重视并提高受众的观影体验。上海师范大学的丁韵认为微视频广告可以从主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托九个方面进行创意活动。大连理工大学的冯双影提出从受众个体、网络传播环境、视频网站传播平台、视频广告信息的内容和形式、传播方式等方面来分析影响网络视频传播效果的因素。而冯春晖认为网络视频的内容是吸引受众的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素将会实现网络视频内容的大量传播，很可能实现企业想要的宣传效果，但是在销售上面往往实现不了。 伴随着网络媒体的快速发展与广泛普及，尤其是各种自媒体的不断出现，微视频广告凭借着主题鲜明、创意突出、制作精良、互动性强、传播时效快与范围广方面的特征，将成为一种新的新媒介广告形态。对于微视频广告策划与传播的研究，将有助于深化我们对于微视频广告创作特征与传播模式的认识，一方面为当前的微视频广告创作与传播活动提供必要的指导与借鉴价值；另一方面也能够进一步丰富当前有关新媒体广告、微视频广告的理论研究内容，并以此为基础，激发更多学者对这一主题的研究，从而形成更加丰富、更加系统的理论研究成果。（作者单位：武汉东湖学院）
