1、微博营销模式探讨摘 要：研究微博的营销模式，对把握微博迅速发展所带来的商机有重要意义。本文主要对微博的发展及其营销模式进行介绍及分析。下载 关键词：微博，品牌宣传，硬广告，客户服务，网络推广 一 微博的发展现状 微博兴起到现在已经有六年，它的迅速发展受到了各界人士的热切关注。但到现今为止，关于微博的研究还不够深入和系统，大多数还停留在基础分析和探讨的阶段，因为微博仍在快速发展中。 学术界有对微博进行各类探讨。包括微博客兴起的原因分析、微博客的使用体验、微博客的未来发展模式、微博客的盈利方式、商业价值探讨。美国伊利诺伊香槟分校的教授和其他四位学者发表过相关文章，认为微博客会是实现应用程序革新，新
2、一代网络分享和互动的第一步。国内对微博客较有代表性的研究结果是厦门大学新闻传播学院的陈梁副教授 2009 年在新媒体传播年会的发言微博客与社会信息传播方式的演变，以及方冰学者于第六届亚达地区媒体与科技社会发展研讨会上的发言微博客的把关问题及其对策。他们将微博客作为新兴的媒体工具，探讨对微博客的管理和舆论监督。 商界对商机的嗅觉总是最灵敏的。Twitter 面世以来，商界、IT 界和传媒界对它密切关注。据流量监测公司 compete 统计，2008 年 11 月 twitter独立访客量有 350 万，用户重复访问率高达 50%以上。人气和眼球的聚集往往蕴含着也代表着巨大的营销力，曾经 face
3、book 欲以 5 亿美元收购twitter 但遭到拒绝。在国内，微博同样备受商业人士的关注。2011 年中国举办了首届微博营销大会，一百多家企业在厦门共同探讨微博营销的新模式，交流微博营销理念，分享经验并预测微博营销的发展趋势。 二 企业品牌推广 微博客是一个自由选择和交流信息的平台，它的即时性和分享性能够让一个消息迅速传遍有相同兴趣爱好的微博客群组以及广大用户，而用户之间的互动性也极强，他们很可能会把自己感兴趣的信息转发给好友用户。这也就意味着企业可以通过微博客的平台发布各种品牌文化、新品发布、活动促销的信息，以获得品牌的宣传效益。 twitter 就开发了“品牌频道“供企业在 twitt
4、er 上设置品牌页面，组建品牌小组，让企业通过这一个平台进行品牌的营销。比较早入户 twitter的企业戴尔通过在开设“戴尔经销店“，在不能实现交易的平台与客户进行产品信息交流服务从而达到销售效果，最后短短不到一年的时间竟然获得上百万美元的销售额。 新浪微博也有专门的企业认证账户，认证后的企业用户名后加金色“V“，这样不仅可以保障企业的权益，还有利于企业通过微博客这一平台开展市场、品牌营销等工作。作为第一批安家新浪微博的企业之一，凡客意识到微博客营销改变了传统的单向传播营销方式而转换为双向的互动交流，对于先天缺乏客户体验的网购企业而言，微博客无疑是提高客户体验的好工具。所以一直以来凡客都是以“
5、平易近人、活跃亲切“的形象与粉丝保持长期的互动关系。在官方微博的日常更新和发布基础上，凡客还利用名人效应提高微博名气和吸引粉丝。2010 年韩寒主编出版的第一期杂志独唱团由凡客在新浪微博独家举办“秒杀韩寒独唱团“活动，只要成为凡客的新浪微博粉丝，就有机会成功秒杀免费抢先获得杂志。借助韩寒的名气，凡客这一活动吸引了新增粉丝 2000 多人，消息被转发 4000 多次，成为微博的热门话题。 VANCL 品牌管理部负责人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。 三 及时的客户服务 通过了解 twi
6、tter 和新浪微博的定义，可以看出微博客还具备了即时通讯特性-信息即时更新。 引用经典的一段案例“当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过Twitter 写下了一些疑问，博客发出 10 秒后，他竟然收到了美国捷蓝航空公司（JetBlue）的邮件，为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对Twitter 用户进行实时跟踪，以发现解决用户的问题，如航班延迟或航班取消的信息。“ 谁拥有了信息，谁就拥有了商机。Twitter 为企业提供的用户追踪服务，缩短企业对客户需求的响应时间，这又是信息时代的一个进步。甚至有商家已经将微博客作为与顾客交易的平台。美国的 twitter 已经成为部分顾客订购快餐的窗口
7、，顾客额只需在快餐的官方 twitter 帐号下留言，即可获得送餐服务。 网络营销 4I 原则中的 Interests 利益原则强调，要站在消费者的角度思考消费者能获得的利益，从而提供给消费者真正想要的东西。对于微博客，这是客户服务成功的必备因素。 四 微博硬广告 网络硬广告可以说是营销中最常用的武器，因为硬广告目的性最强，表现方式也最直接，效果也最显著。微博客拥有庞大的用户量、频繁的曝光率，而且还有不断上升的趋势，其巨大的硬广告价值不言而喻。 Twitter 的商业模式一直都是投资人、商务总监和产品经理们讨论的热门话题。2010 年 10 月，Twitter 新 CEO 在接受美国杂志广告时
8、代采访时表示，Twitter 已经“成功破解新型广告模式的密码“，除了外界，twitter 自身也十分重视广告这一块盈利模式。 到 2011 年底，twitter 已经有三种广告产品，分别是“趋势推广“、“推广账户“、“广告推“。Twitter 首席营销官 Adam Bain 也透露，这三种广告形式已经吸引了 2400 家 Twitter 广告商。 “趋势推广“：广告主购买了热门话题的讨论位置，就可以在热门话题的最顶端投放广告。 “趋势推广“广告的突出点是它可以引发用户关于品牌的讨论，扩大品牌的影响力。“趋势推广“的第二大购买商可口可乐，购买的广告出现次数高达 8600 万次，并且用户参与度高
9、达 6% 。 “推广账户“是一个付费的 twitter 账户，通过 twitter 的操作运营，该付费用户可以获得更高的用户关注度，即有更多人 Follow（跟随）。 “广告推“是 twitter 广告中盈利率最高，最有威力的产品。它类似于谷歌和百度的竞价推广广告，主要放在用户时间线里和搜索相关话题结果的最顶端。 然而，在 twitter 探索这三种广告形式的时候，国内新浪微博已经推出了硬广告服务。2011 年 3 月，“必胜客领投新浪微博广告第一单“。新浪微博除了为必胜客换菜单活动设置了专门的迷你主页，还有主题活动及求关注的企业账户推广以外，就是在搜索页和个人微博主页底部投放与传统硬广告无多大区别的 banner（横幅）广告。 现在登录新浪微博也可以在个人微博首页侧栏和底部看到商家投放的硬广告。 新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬在新浪广告发布微博：“我们把新浪微博平台商业化的规划集中在广告自助和应用增值服务两方面。新浪微博平台即将推出广告自助营销，提供多元化的广告模式，开发者可通过自助营销系统升级 V 广告，系统自动投放广告。平台会按照用户活跃度以及广告曝光数为开发者支付广告收入。“ 参考文献： 马晓宁.中国微博客价值与发展研究D.南昌大学，2010. 作者简介：李和兴，华南师范大学经济与管理学院，国际经济与贸易专业。
