1、成都尚作有机公司的市场营销策略研究摘要：随着中国食品安全问题的越发严重，人们对食品安全和健康生活的需求更加重视，有机食品由于其高投入、低产出、高价格、无化学农药残留等特质逐渐成为一种高端生活品质的象征，也正在走近每一个普通百姓的生活之中。本文以有机食品行业具有代表性的成都尚作有机公司为例，结合 SWOT 分析对尚作有机公司的营销策略进行了研究，希望能对有机食品行业的其他企业提供一些建议和帮助。 下载 关键词：有机食品；SWOT 分析；营销策略；尚作有机 中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）022-0000-02 一、引言 随着近年来食品安全问题的频发，
2、人们对食品安全问题的关注度也越来越热，有机食品作为一种健康、环保、安全的食品获得了人们非常大的欢迎，中国有机食品市场开始逐渐兴起。据相关学者推测，在过去的 2015 年，中国有机农产品消费达到了约 248-594 亿元的市场规模，有机食品的需求量几乎以每年 15%的增速在扩大。从市场环境和产品需求来看，目前国内的有机食品市场已初具发展规模，之后伴随着中国消费者对有机食品的认知逐渐提高，国内有机食品企业品牌知名度逐渐打响，我国有机食品行业在未来两年将会保持增速，快速发展。 二、尚作有机营销环境分析 1.公司简介 尚作有机，旨在成为每一个中国家庭的健康餐桌管家，中国互联网+农业第一品牌，是中国会员
3、制高品质生鲜电商龙头。旗下拥有尚作有机农场、尚品全球购、尚作有机坊、尚客会四大体系，依托自有农场，从田间生产到标准采摘到低温加工到冷藏配送实现全产业链运转，提供全食解决方案。2010 年，成都尚作有机公司就已经开始了从农田到餐桌的有机食品宅配到家的会员一站式服务。六年来，尚作有机拥有约 4 万名客户，上万户家庭会员，以及众多酒店、餐饮行业会员单位，尚作有机在同类型会员制企业中是市场规模最大的企业之一。 2.SWOT 分析 （1）优势（Strength）。首先，宏观环境上的优势。我国相关法律法规的逐渐完善和对新型农业的相关扶持政策的出台，为尚作有机提供了非常好的政治环境。其次，经济环境方面，面对
4、复杂严峻的宏观经济形势和持续加大的经济下行压力，成都以 8%的增长率，超过全国 1%，完成了全市地区总产值 5136.08 亿元，和全省持平，保持了经济稳增长。技术环境方面，成都近年来一直将农业作为重点产业扶持，作为一个典型的城市带动农村发展的特大中心城市，成都不仅在农业发展方式上带头转变，还不断以农业标准化、规模化、品牌化为目标加大投资建设力度，在现代化农业迅速发展的当下，成都独树一帜，已成为中国西部农产品的加工和物流集散中心和中国具有代表性的优质农产品产区。 （2）劣势（weakness）。尚作有机的营销方式局限于社区直销、网络销售和大客户直销这几种方式。最常用的社区直销也因为许多消费者对
5、有机食品没有深入的了解和认知，很难立刻得到显著效果。网络营销以其官方网站销售为主，没有充分利用社会化媒体、社交网络、搜索引擎等网络资源进行网络推广，也没有对其他拥有大量相似客户群体的网络进行深入开发和合作。因此，尚作有机在网络营销方面还远远不够，比较失败。大客户直销也由于公司在战略层面没有重视，没有很快地发展起来。 （3）机会（Opportunity）。我国加入 WTO 以来，国民经济的飞速发展，国民生活水平也在不断提高，这些不仅为我国有机食品行业的快速发展提供了前所未见的机会，也为尚作有机提供了巨大的发展空间。不断出台的法律政策，不仅为尚作有机提供了相关政策支持，也为尚作有机的发展创造了更加
6、公平有序的竞争环境。另一方面，随着食品安全问题相关舆论的不断发酵，中国民众对食品安全的关注度也空前提高，作为一种概念食品，有机食品在国内获得了非常大的欢迎和喜爱。 （4）威胁（Threaten）。有机食品市场的竞争格局逐渐在转变，原来较为局部简单，而现在则更为全面多元化。国内越来越多的公司获得了有机认证，这也意味着竞争对手的增加，对市场份额的竞争将会越来越激烈。再有，由于有机食品行业生产成本过高，自建销售渠道也需要投入大量时间和资金，加上土地资源稀缺也使得企业规模发展受限，这些因素都导致有机食品价格居高不下，对尚作有机的发展具有极大的限制性。 三、尚作有机营销策略 1.产品策略 首先，尚作有机
7、产品丰富，几乎涵盖了一般家庭所有的餐桌需求。无论是农场新鲜直供的肉禽蛋品、田园时蔬、新鲜水果、水产海鲜等有机食材，还是初、深加工的坚果果脯、熟食面点、天然洗护等有机产品。产品涵盖之丰富，是成都其他同类有机食品生产企业所不能比拟的。其次，产品品质优质，深受消费者信赖。尚作有机的有机蔬菜严格遵循这有机食品生产的规范，在生产中不采用基因工程获得的生物及其产物，不使用化学合成的农药、化肥、饲料添加剂等物质；遵循自然生长规律，生产应季时鲜蔬菜；全部土地均经过认证，拒绝鱼目混珠，违背商业道德。采用尚作有机自营的配送系统完成整个配送过程，防止配送污染；12 小时内从采摘直达客户，保证产品新鲜品质。 2.价格
8、策略 生产有机食品的成本过高，使得有机食品普遍价格偏贵，这是一种常态，也是一时无法改变的现状。尚作也不例外，虽然尚作在四川拥有 8 个有机农场，但由于前期投入过大，部分农场土地还处在改造期，需要花费大量的投资成本，由此尚作的有机食品价格也一直居高不。 3.市场推广 尚作有机在成都本地的有机食品企业中算是走在前面的佼佼者，但是其推广方式和营销策略仍较为传统，主要是社区直销、网络推广和大客户直销这三种方式。 （1）社区直销。除了线下设有门店进行推广，入驻大型超市等推广方式，尚作有机最主要的推广方式是直接在成都各高档社区里摆点进行直接推广。一方面是因为，尚作有机将自己的目标客户群设定在收入较高，对生
9、活品质要求较高，较易接受新事物的白领、金领阶层，在高档社区直接摆点销售推广是一种直击目标消费层的最有效举措。另一方面原因，则是因为有机食品行业多采取口碑营销，体验式营销，尚作有机也不例外。 （2）网络推广。尚作有机的官网是一个直接的 B2C 平台。客户在这里可以根据自己的需求直接购买自己需要的产品。尚作有机官网上，除了销售自己农场自产的有机蔬菜，禽蛋肉品，也代售少量有机杂粮和世界各地的特色水果，还有不同种类的有机食品套餐礼盒。在每个产品介绍中，都有该产品的特性、营养成分、推荐搭配、健康菜谱等个性化服务。 （3）大客户直销。尚作有机在大客户直销方面也一直在尝试和争取，但结果却不尽如人意。比如尚作
10、有机一直对活信通用户进行打折优惠，以期能通过这种方式吸引更多的活信通用户来尚作有机消费有机食品，希望达到二次转化为公司会员的目的。但目前而言，公司的销售额还是集中于家庭用户，由活信通用户转化而成的公司会员仍是少之又少。 四、尚作有机营销策略的建议 1.产品策略方面 一方面，有针对性的以儿童、家庭为主，推出适合小孩，家庭消费的应季有机蔬菜套餐，有机禽蛋、肉类套餐，初加工有机食品套餐，深加工有机食品套餐。以多种家庭套餐的形式推出产品，不同套餐营养健康搭配，口味互补，既满足了消费者渴望健康、享受美味的需求，又提供给他们更多的选择。包装方面，以环保材料为主，主打无污染，配以鲜活清新的插画，给消费者传达
11、一种崇尚天然，健康活力，富有朝气的产品形象。 2.价格策略方面 目前来看，有机食品由于其高投入，低产出，价格高昂也是情理之中。虽然一日三餐是每一个家庭的必然开支，但如果一个三口之家随随便便每个月超过 1500 的有机食品套餐价格，还是令很多家庭难以接受。此时，推出儿童套餐对扩大市场占有率是非常有利的，一方面，儿童套餐相对来说成本比较低，所以定价较低，相对容易被普通家庭接受。另一方面，该细分市场份额较大，且消费者普遍具有较高的接受度，购买者也普遍具备相应的购买力。定价方面，由于儿童套餐分量较少，成本相对较低，产品定价可以略低于现有家庭套餐或与之持平。 3.市场推广方面 首先，选择一两家较有实力的
12、电视台投入广告，广告诉求点以尚作有机品牌形象为主，主打自建农场，有机食品特质，以倡导对健康，天然的生活品质的追求为辅。其次，积极进行现场推广。现场推广不应局限于高档社区，可以在高端人群聚集的休闲场所进行实地现场宣传推广，比如可以和星巴克，高档茶馆，创意集市合作，特别是，可以争取获得政府扶持，将活动组织成长期性交流活动，这也不失为一种好的直销方式。 五、结论 本文利用 SWOT 分析对尚作有机公司目前所处的营销环境进行了分析，得出以下结论。 1.成都的有机食品市场仍具有较大的的空间和机会 有机农业作为当下热门投资领域，吸引了许多外部投资，逐渐形成了较大市场规模。 2.尚作有机在成都有机食品市场的
13、发展机会和挑战并存 公司定位较为明确，产品定位可以再加以改善；市场营销渠道和推广方式较为局限简单；消费者对有机食品以及尚作有机品牌缺乏深入的了解和认知。 3.尚作有机应该确定更加明确的目标细分市场 在产品定位上更加明确，制定并执行相应的市场营销策略，发挥企业的核心竞争力，确立企业的优势地位，尽快实现公司快速拓宽市场的目标。 参考文献： （美）菲科普?科特勒.市场营销原理M.上海：上海人民出版社，2010. Jin WANG，Pengcheng Agricultural Research，2014（06）. Alice Y012（09）. 作者简介：李 琦（1993-），女，四川达州人，成都理工大学商学院在读研究生，研究方向：区域经济与产业发展。
