1、2016年装饰建材电商行业现状及趋势研究报告青岛联成财务顾问行业研究团队2016 年 9 月2016 年 8 月1目录前言 .4一、 名称解释 .41. 建材家居行业 .42. 装饰建材行业 .43. 公装 .44. 家居 .45. 建材家居卖场 .46. 装饰建材市场 .4二、 关于数据来源 .4第一章 传统装饰建材市场的痛点 .6一、 传统装饰建材市场购买困境：流程繁琐、价格不透明 .6二、 传统装饰建材市场销售困境：经销当道、卖场低效；渠道期待振兴 .7第二章 装饰建材电商的现状与趋势 .10一、 装饰建材电商解决行业痛点 .10二、 装饰建材电商的诞生 .101. 互联网化的电商时代兴
2、起 .102. 装饰建材行业进入电商行时代 .11三、 装饰建材电商的现状 .121. 装饰建材行业电商渗透率低于平均水平但增长迅速 .122. 装饰供应商已经开始加大对于电商营销端的布局 .13四、 装饰材料电商发展趋势 .131. 新型 O2O 平台正在形成 .132. PC 端向移动端迁徙，垂直搜索增长明显 .14第三章 装饰建材电商的竞争格局分析 .15一、 装饰材料电商行业市场参与者介绍 .15二、 装饰 O2O 的竞争才刚刚开始，领跑者尚未出现 .182三、 重点公司介绍 .191. 齐家网：最大垂直平台，关键点 流量优势+O2O 闭环+ .192. 土巴兔：装修门户平台，关键点
3、口碑与流量、移动互联交易平台、移动互联 .203. 家装 E 站：天猫平台下家装电商，关键点 用户体验再创新 .214. 美乐乐：家居 O2O 践行者，关键点 向家居平台演进 .215. 我爱我家网：关键点 本地口碑+盈利基础 .226. 红星美凯龙：电子商务平台建设采用平台式混合零售商模式 .227. 居然在线：O2O 模式切入，逐步探索过程中 .228. 三六五网（300295） .239. 金螳螂（002081） .23第四章 装饰建材市场参与者的发展战略 .24一、 电商平台的发展策略 .24二、 装饰材料厂商的互联网发展策略 .26第五章 装饰建材电商的发展前景分析 .293图表目录
4、图表 1 传统装修的流程及“痛点” .6图表 2 建材家居卖场综合统计 .8图表 3 装饰材料电商给消费者带来更好的购买体验 .10图表 4 2011-2018 年中国电子商务市场交易规模 .11图表 5 2009-2016 年装饰建材行业总体及电商销售额 .13图表 6 装饰材料电商模式比较 .16图表 7 装饰建材电商企业 IP/PV 比较 .30图表 8 装饰材料电商全国布点情况 .304前言一、 名称解释1. 建材家居行业建材家居产业是以装饰建材为支撑的新兴产业，包括传统的建筑装饰领域中的吊顶门窗等硬装环节和窗帘、灯饰、家具等可移动的软装环节。2. 装饰建材行业装饰建材是装修必备材料，
5、也是一个成熟的行业，是建材家居行业中的硬装部分，又称家装建材。装饰建材包括：天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，壁纸等均属家居建材。装饰建材业是一个完整的产业。可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。3. 公装公装，即公共建筑装饰装修，必须由建筑装饰装修专业承包资质，或者建筑装饰装修设计与施工一体化资质的企业施工，主管部分是各级建设主管部门。4. 家居家居指
6、的是家庭装修、家具配置、电器摆放等一系列和居室有关的物品。5. 建材家居卖场又叫建材家居市场是指经营建筑工程结构、基础材料，装修材料、装饰材料和家居用品饰品及设计、装修服务的专业市场。6. 装饰建材市场是指专供楼房装修、装饰所用材料、产品的市场，是家装所需物品聚集的地方。二、 关于数据来源5行业协会、行业调研公司、券商和知名咨询公司发布的数据属于国内最具有权威的数据。本报告数据均来权威机构的发布，具体数据来源在文中具有标示。6第一章 传统装饰建材市场的痛点一、 传统装饰建材市场购买困境：流程繁琐、价格不透明传统装修的流程可大致分为四个步骤：1、挑选设计方案； 2、挑选建材（主材和辅材）和家居；
7、3、挑选施工队确定装修总价；4 、验收付款。以上各个环节之间环环相扣，每个环节一般都有独立的核算与报价，每个步骤中都存在着大量的未知和不确定性，这是当下家居建材装修消费者最希望改善的地方。图表 1 传统装修的流程及“痛点”资料来源：国海证券研究所家装选择依赖熟人口碑效应。装修过程中流程繁琐、工期长且不确定（三四个月或更长） ，建材与施工价格不透明，装修过程不可控、装修质量难保证等“痛点”无一不耗费着消费者的精力。这也让建材装修变成一件让大部分人“望而生畏”的事情。在少了互联网渗透的情况下，装修还停留在最传统的依赖小区广告、熟人口碑效应的阶段。 装修过程的痛点有：“痛点一” ： 装修过程繁琐复杂
8、，涉及环节多（设计师方案、家居建材选择、装修队选择） ，消耗精力巨大，消费者疲于应付。传统的家居建材装修过程中，各个流程是分开、单独的事项，如挑选设计师和挑选装修队通常需要分开进行；确定设计方案与购买挑选建材也是分开进行。不同的事项除了时间不一致，进行的空间也不一致，消费7者需要疲于奔命，大量精力消耗于连接各项事项的中间环节之中。 “痛点二” ： 建材产品数量多且品种复杂，产品价格透明度低，产品信息情况介绍不清，质量参差不齐，使用效果只能通过周边人士的口碑得到了解，难以选择到最优产品。建材品牌有山寨和真正的品牌，同一个品牌的同一种产品有多种型号，同一型号产品在不同地区有不同售价。 “痛点三”
9、： 装修专业性高，装修过程高度不可控（设计方临时改方案、装修队临时改换家居建材） ，消费者难以对突发情况进行正确判断，装修质量也难以保证，消费者与装修公司和施工团队缺乏第三方协调机制。由于设计师与装修队之间，原来设计方案与实际实施情况之间存在着差异，这导致装修过程中无法按照原始的设想进行，会临时修改方案并会涉及到临时修改装修的预算。二、 传统装饰建材市场销售困境：经销当道、卖场低效；渠道期待振兴装饰建材渠道变迁更加陷入困境：与家装行业服务散与乱的局面相比，装饰材料端的渠道变迁更是潜入到了困境之中。在经历了经济快速发展的长期景气后，我国装饰材料的渠道之争进入白热化阶段，卖场、经销、门店、网站等各
10、种渠道已经进入到互相替代的投资节奏。 困境一：受到地产行业发展大周期的影响，未来难再续行业高速发展，产业各渠道均能混口饭吃的局面。 公装业务由于顺应了我国基建投资大发展的良好时代，在抗周期上存在优势，同时四万亿投资也带来蓬勃发展之势。但是家装、小公装等市场，与地产行业发展周期存在较高的联动性。 （1）规模以上卖场销售进入无增长局面：在 2012 年地产调整时期，我国规模以上建材家居卖场全年销售额为 12467 亿元，同比下降 2.46%，2013 年销售额为 12481 亿，几乎没有什么增长 (数据来源：中国建材流通协会) 。建材家居卖场已经进入到了规模量级的稳态发展，预计未来增速维持在 5%
11、左右。 （2）建材家居景气指数与地产行业周期同步： 2014 年 4 月，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会最新共同发布全国建材家居景气指数 BHI：3 月份全国建材家居景气指数（BHI）为 98.23，环比上升 10.39 点，同比上升 12.73 点。从过去 2 年的景气指数表现来看，装饰材料的消费景气度与地产行业销售等指数保持同步调趋势，这与家8装行业发展增速具备一致性。困境二：卖场过剩的担忧在经济陷入困境前后体现的格外明显。 过去 10 年房地产行业的火热带来家居大卖场的跑马圈地热，各大中心城市相继展开土地争夺战，而随着盲目扩展以及定位不准确，随着 2008、2012 年等地产调
12、控持续，部分卖场开始呈现出经营压力，建材家居卖场行业洗牌已经开始。 按照坪效为 1 万/米的测算，我国目前超过 5000 万平米的建材家居卖场将产生超过 5000 亿的理想供给。在 1.2 万亿的建材家居消费市场中占比将达到 42%，但是现实情况的占比远达不到 40%，大多数装饰材料厂商仍然是经销商的模式。 根据泛家居对各个企业网站的最新统计，截止 2014 年 4 月 10 日，纳入统计的连锁卖场网点全国总和为 382 个，其中红星美凯龙 130 个，居然之家 78 个，百安居 39 个，香江家居 34 个，特力乐 32 个，月星 25 个，欧亚达 18 个，宜家 15 个，好百年 11 个
13、，第六空间 9 个，集美 8 个。图表 2 建材家居卖场综合统计网点覆盖区域企业名 属性 创办时间 属地 运营模式省级 副省级 地级市总网点数红星美凯龙 中外合资 1987 上海 出租 24 27 90 130居然之家 内资 1999 北京 出租 22 10 68 87月星家居 内资 1991 常州 出租 11 7 18 25欧亚达 内资 1992 武汉 出租 10 9 9 18集美家居 内资 1984 北京 出租 4 1 7 8宜家 外国独资 1998 上海 仓储式 9 8 7 15百安居 外资 1999 上海 仓储式 11 19 20 39好百年家居 内资 1999 深圳 出租 6 6 5
14、 11特力和乐 港澳台独资 2003 上海 仓储式 9 8 24 32香江家居 内资 1990 广州 仓储式 13 16 18 34第六空间 内资 2003 杭州 出租 3 6 3 9资料来源：泛家居网、国泰君安证券研究充分竞争带来家得宝、东方家园等相继退出。家得宝全线退出中国：2012 年 9 月 25 日，全球最大的家居建材零售商家得宝正式宣布，将关闭中国区所有门店，全线退出中国市场。据了解，2006 年，家得宝以超过 91 亿美金收购天津家世界，自此开始布局中国市场。此后，家得宝在北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市相继开了十几家门店。东方家园惨淡收场：东方家园建材超市最初由东方集团
15、董事长张宏伟在 1999 年创办，到 2006 年走到辉煌高峰，在全国拥有 21 家门店的东方家园家居建材商业有限公司一度是国内规模最大的家居建材连锁超市，此后开始走下坡路。为扭转颓势，2008 年引入战略投资方瑞寰资本控股有限公司。据东方集团透露，2008 年在引入瑞寰资本时，东方家园的净利润为 7000 万元。但随后的几年，东方家园的业绩就急转直下，给东方集团带来了累计近 5 亿元的亏损。根据 20132014 年度中国泛家居行业厂商生存状况白皮书显示， 2013 年泛家居行业，企业家焦虑增多，极少数高档品牌和中高档、高性价比产品销售比较理想，低档品牌有些煎熬。这样的生态状况将促使企业在营销策略端追求于性价比，而非粗放式的品牌。
