1、本科毕业论文（设计）论文题目基于网络营销的桐庐县旅游业发展策略分析所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要互联网信息时代，网络营销已经成为一种主流营销方式。网络营销使所有企业获得平等的参与机制，在产品、价格、渠道、服务等方面具有很大的优势，因而它是迄今为止最理想的营销手段。各行各业都开始运用网
2、络营销来为企业创造利益。同样，旅游业也开始运用网络营销。为了使旅友们更加方便，更加快捷，更加直接的获取旅游景点的信息，旅游企业网络营销的手段也越来越多。但是作为旅游强县的桐庐县在网络营销这方面还是有所欠缺。基于上述背景，本课题选择桐庐的旅游企业作为研究的对象进行桐庐县旅游网络营销的发展策略分析具有重大的现实意义。本文给出了传统旅游营销和旅游网络营销的定义，阐述了国内外旅游的网络营销的研究现状，阐述了国内外旅游网络营销现状以及对比情况。同时还分析了桐庐县旅游企业运用网络营销的现状，指出了没有旅游网站营销，旅游网络社区营销薄弱，旅游微博营销方式陈旧，旅游网络广告营销缺乏以及旅游搜索引擎营销稀少等一
3、些问题。作者就桐庐县旅游网络营销方面存在的一些问题，给出了作者的一些意见和建议，为桐庐县的旅游企业在网络营销方面提供了新思路。关键词桐庐县；旅游业；网络营销；策略IIABSTRACTINNETWORKINFORMATIONAGE,NETWORKMARKETINGHASBECOMEAMAINSTREAMMARKETINGMETHODINTERNETMARKETINGMAKESALLMECHANISMSHAVEEQUALPARTICIPATIONOFENTERPRISESINTHEPRODUCT,ANDHAVEAGREATADVANTAGEINPRICE,CHANNELS,SERVICES,SOI
4、TISBYFARTHEBESTMARKETINGTOOLEVERYWORKOFLIFEISBEGINNINGTOUSENETWORKMARKETINGTOCREATEBENEFITSFORTHEENTERPRISESIMILARLY,THETOURISMINDUSTRYALSOBEGANTOUSENETWORKMARKETINGINORDERTOMAKETRAVELERSMORECONVENIENCE,FASTERANDMOREDIRECTGETMOREINFORMATIONABOUTTOURISTATTRACTIONSTOURISMENTERPRISEHASPUTFORWARDMOREAND
5、MORENETWORKMARKETINGTOOLTOMAKEITSUCCESSFULLYBUTASATOURISTCOUNTYOFTONGLUISLACKOFNETWORKMARKETINGBASEDONTHISBACKGROUND,THESUBJECTOPTIONTONGLUTOURISMENTERPRISESASTHEOBJECTOFSTUDY,WHICHFORTONGLUTOURISMDEVELOPMENTSTRATEGYANALYSISOFNETWORKMARKETINGHASAGREATPRACTICALSIGNIFICANCEINTHISPAPER,THETRADITIONALNE
6、TWORKMARKETING,TOURISMMARKETINGANDTOURISMDEFINITIONDESCRIBESDOMESTICANDINTERNATIONALTRAVELNETWORKMARKETINGRESEARCH,DESCRIBEDTHESTATUSOFDOMESTICANDINTERNATIONALTOURISM,ANDCOMPARISONOFNETWORKMARKETINGALSOANALYZEDTONGLUTOURISMBUSINESSESCANUSETHESTATUSOFNETWORKMARKETING,POINTEDOUTNOTRAVELWEBSITEMARKETIN
7、G,TOURISMMARKETING,WEAKONLINECOMMUNITY,TOURISMMARKETINGMICROBLOGGINGOLD,LACKOFTOURISMANDTOURISMMARKETING,ONLINEADVERTISINGSEARCHENGINEMARKETINGANDFEWPROBLEMSAUTHORSTONGLUTRAVELNETWORKMARKETINGTHEREARESOMEPROBLEMS,GIVENTHEAUTHORSVIEWSANDRECOMMENDATIONSFORTONGLUTOURISMENTERPRISESINTHENETWORKMARKETINGP
8、ROVIDESANEWIDEAKEYWORDSTONGLUTOURISMNETWORKMARKETINGSTRATEGYIII目录1旅游传统营销与旅游网络营销111旅游传统营销112旅游网络营销113网络营销常用方法22国内外旅游网络营销研究现状421国外旅游网络营销研究现状4211信息技术在旅游网络营销中的应用状况4212网络营销在旅游企业的应用研究4213旅游网站的研究5214旅游者消费行为研究522国内旅游网络那营销研究现状623国内外旅游网络营销研究现状对比73桐庐县旅游业网络营销的实证分析831调查方案设计832调查问卷的设计、发放与回收833桐庐县旅游业网络营销现状分析8331没有
9、网站营销9332网络广告稀少10333网络社区营销薄弱11334网络博客营销陈旧11335网络搜索引擎营销缺乏124桐庐县旅游业网络营销的策略1441以链接网页促进网站营销1442加强网络广告营销1443实现网络社区营销1444创新网络微博营销1545无需开展搜索引擎营销1646开发网络视频营销1647加入网络团购营销17参考文献18致谢20IV附录一调查问卷211根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到485亿，互联网普及率为362，较2010年底提高19个百分点。现代信息技术的普及，特别是互联网的崛起，诞生了网络营销这种企业经营的全新发展模式。网络营销使
10、所有企业获得平等的参与机制，在产品、价格、渠道、服务等方面具有很大的优势，因而它是迄今为止最理想的营销手段。随着全面小康社会建设的推进，居民生活水平的提高、休闲时间的增多、交通条件的改善和人们对高质量精神生活的追求，人们对旅游的需求越来越大。游业作为一种朝阳产业，在当今世界发展日益迅猛，在INTERNET普及的今天，旅游业也开始了网络营销之旅。根据2011年中国网民旅行及预订行为调查报告显示，截至2011年6月，我国使用在线旅行预订的网民为3686万人，在网民中的使用率为76，占最近半年外出旅行的网民的22。网络营销在旅游业中的应用越来越重要，越来越多的旅游企业开始重视的网络营销。1旅游传统营
11、销与旅游网络营销11旅游传统营销在旅游网络营销还没有盛行的时代，旅游业的营销工作只能是通过一些报纸，杂志等。一个旅游消费者想要获取旅游景点的信息就只能通过很简单的文字。同时旅游消费者想要旅游还要通过中介，这给旅游者带来很大的不方便。旅游业传统的营销模式是单一的并且是没有吸引力的。传统的旅游业营销模式一般是通过电视广告，登报纸以及旅游杂志等来宣传的。所以笔者将旅游传统营销定义为旅游企业通过传统的报纸广告、电视媒体、DM单派送发放、上门签订协议、大篷车等营销模式来达到营销的手段。12旅游网络营销近年来，随着互联网技术的发展，网络营销的时代已经到来。随着人们生活水平的提高，越来越多的家庭拥有电脑。他
12、们通过电脑来浏览旅游网站，通过论坛、社区来了解旅游景点的情况。不少的旅友撰写博客来分享他们的2旅游经历和一些心得。很多的旅游企业通过网络这个平台，做广告大势的宣传他们景点各自的特色。只要打开搜索引擎，你可以搜到任何的一个景点。旅游网络营销和旅游电子商务一样都是近年因无线互联与信息技术的发展出现的新的商务形式，它们在发展与成熟中，内容上也不断丰富。因此，目前国际上很多相关叙述并没有旅游网络营销和旅游网络营销的标准定义，但大致的内涵是可以确定的。旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提
13、供更好的旅游产品和服务的营销活动赵西萍，20021综上所述，作者认为“旅游网络营销”是指旅游业企业通过各种网络形式来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。通俗的说就是通过网络来开展旅游业务。13网络营销常用方法网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可EMAIL营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。网络营销公司的整合营销整体解决方案，下面简要介绍七种常用的网络营
14、销方法及效果（聂红辉，2011）2。（1）搜索引擎营销SEM是SEARCHENGINEMARKETING的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值（秦琴，邱娜，2010）3。（2）个性化营销个性化营销的主要内容包括用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信
15、息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证（张荣秀，2007）4。3（3）网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率（程士安，2008）5。（4）博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生
16、活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐（周旭，2009）6。（5）会员制营销会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头（姜延冬，2008）7。（6）网上商店建立在第三方提供
17、的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显（王景河，2007）8。（7）病毒性营销病毒性营销并非真的以传播
18、病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法（宋伟，张颢，2004）9。42国内外旅游网络营销研究现状21国外旅游网络营销研究现状“网络营销”在英文中可翻译为多种形式，大致有ONLINEMARKETING，WEBMARKETING，EMARKETING、NETMARKETING等。尽管都可以翻译为网络营销，但是仔细区分还是有不同的地方，ONLINEMARKETING是指借助于在线网络的网上营销；WEBMARKETING强调通过互联网上的WEB页面开展营销，也称网站
19、营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；EMARKETING中E表示的是电子化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；NETMARKETING中NET包含的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。211信息技术在旅游网络营销中的应用状况布哈里萨BUHALISA10研究了电子媒介在旅游业的应用，总结了3种主要媒介因特网、数字电视、移动设备的应用前
20、景及它们的商务发展模式。凯萨斯KAZASIS11研究了智能信息与旅游目的地的相互作用，提出了旅游者和特定目的地的旅游信息之间的智能互动关系模型。布朗研究了新兴移动技术在旅游业中的应用，着重讨论了3种信息技术电子导游、电子地图和指南、支持旅游者的系统。特萨马科斯TSAMAKOS12提出旅游产品通过移动方式拍卖。泰勒提出了旅游信息市场模型。信息技术的发展对于旅游网络营销的开展是一个很大的动力，想要更好的发展旅游网络营销前提就是运用好最新的网络信息技术。近来学者对旅游信息技术的研究更显创意，乔塞姆讨论了利用网络游戏吸引旅游者去博物馆的可行性。随着信息技术日新月异地发展，对它的研究也将随之跟进。212
21、网络营销在旅游企业的应用研究欧特朗OZTURAN13调查了土耳其150家国际旅行社使用因特网的现状，认5为该国旅行社网站并不具备网络营销的交互式功能，目前旅行社依赖的主要还是传统媒介。苏芮兹从关系营销的角度探讨了电子商务对旅游零售商的影响。塞以台湾地区的旅行社为例，探索了旅行社保持竞争优势的机制，为旅行社构建了电子商务模型。国外对饭店的研究主要涉及了饭店网站饭店、电子分销渠道以及网络营销与饭店管理整合等内容。斯伽拉14提出了饭店业发展电子商务的战略模型。哈扎瑞娜15调查了马来群岛饭店业应用网络的现状，提出将品牌战略与饭店域名相结合。伽瑟斯对西班牙饭店业应用网络营销的现状进行了调查，分析了应用网
22、络营销同企业战略、组织结构信息管理系统以及人力资源管理之间的关系。奥康侬用DELPHI软件建立了一个评价饭店网络销售渠道的体系，研究表明，在应用中可操作因素应比经济因素优先考虑。213旅游网站的研究网站是旅游网络营销发展的重要载体，国外对旅游网站的研究始于20世纪90年代，讨论较为热烈的是旅游网站功能的评价，包括旅游企业网站、政府机构网站和综合型网站等。其中，加诺从网站的内容和交互性两方面评价了苏格兰旅游网站的发展现状，认为网站价值可能存在被低估的情况。多林（DOOLIN，2002）16用可拓展的因特网商业模型评价了新西兰旅游机构网站的发展水平。崇CHUNG建立了信息质量模型并用于香港饭店网站
23、的性能评价，模型由管理信息、客户联系信息、预订信息、周围环境信息、设施信息5个指标构成，为饭店网站质量的评价提供了借鉴。劳LAW和冷LEUNG运用内容分析法评价了亚洲和北美旅游网站在机票预订服务上的质量。王WANG评价了美国会议与游客接待署的网站功能，并用可变倾向分析CAP预测了未来发展趋势。从研究的方法看，早期的以定性居多，近年来开始注重建立评价的指标体系，引入了经济学、数学模型，朝着量化的方向发展。214旅游者消费行为研究旅游者消费行为研究在西方开始得较早，而随着互联网的发展，网络环境下的旅游者消费行为研究也逐渐兴起，涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为、出行计划决策、满意度测评等内容。埃德华
24、EDWARDS围绕着旅游者对移动代理的接受度进行了调查。张ZHANG的研究确定了影响旅游者选择在线旅行社或传统旅行社偏好的特征要素。陈CHEN建立了一个影响消费者对在线旅6游网站信任度的模型，并用实证加以检验该模型。此外，有一些文献对“旅游推荐系统”进行了研究，鲍尔芬德通过对旅游者特征的调查，确定了影响旅游者满意度的主要因素，为“推荐系统”如何甄选信息提供了依据；瑞赛特从广义上定义了“推荐系统”的概念，研究表明把目标定位于易受传统方式影响的旅游者是有效的。22国内旅游网络那营销研究现状最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云1999
25、17等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进200018在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。国内对这一问题的研究刚刚起步，可查阅到的文献数量有限。陈娟、路紫19对旅游网络营销使用者满意度进行了研究，探讨了使用者满意度与旅游网络营销功能两者间的相关性。高亚峰、路紫20从旅游网站信息功能方面出发，探索了其与旅游预订行为的关系。岑成德、梁婷21通过对中山大学和华南理工大学在校学生的问卷调查，发现两所高校学生关于
26、旅游网络信息搜索行为的一些特征与偏好。从研究方法看，它们一般都结合了数学、统计学的知识，研究比较务实，模型建立、问卷调查、抽样统计得到了频繁应用。国内的研究中，提及的信息技术有虚拟现实技术、图像变形技术、遥感技术、GPS技术等近期有学者开始关注移动技术的发展动态，刘亚军22提出了我国旅游业迎接移动网络营销应采取的对策。乔玮23介绍了国外手机旅游信息服务发展的状况，总结了旅游信息服务的特征及对旅游业产生的影响。国内开始有对旅游网站的研究是在2000年之后，内容集中在两个方面一是网站的发展模式；二是网站功能的评价。在网站的发展模式方面，比较研究、案例研究应用较多。夏东晓、何忠诚24通过对中美旅游网
27、站的类型、网页设置、功能内容、售后服务、整合并购、赢利渠道和法律支持等方面的比较研究，探讨了中国旅游网站发展的最佳模式。李彦丽、路紫25对中美旅游网站的类型、市场规模和经营模式进行对比分析，提出了预测旅游网站发展模式的新方法“虚拟距离衡量法”。案例研究的对象以国内著名的携程旅行网、艺龙旅行网为主，较关注网站的盈利模。在网站功能的评价方面，量化的思想得到了进一步发展。张俊霞26引入7了目标价值系统PURPOSEVALUESYSTEM用于评估旅游网站的有效性，为国内旅游网站的定量评价提供了有益的探索。此后，学术界也进行了频繁的探讨，关注的焦点是网站评价指标体系的构建，吴思、凌宏鸿27基于瑞奇曼RA
28、CHMAN和布奇南BUCHANAN的研究方法，对国内3个著名旅行网站的内容交付性进行了研究。高静200728以中国内地31个省为例，将营销战略、信息服务、交易处理、技术支持和网站运营作为一级指标，对官方旅游网站的营销功能进行评估。任伊铭29等以石家庄市10个旅游网站为研究对象，建立智能化评估指标体系，并运用了模糊聚类分析方法进行评估。23国内外旅游网络营销研究现状对比国外的研究相比，国内的旅游网络营销研究还存在以下的以下不足1基础理论研究不足。当前普遍热衷于旅游网络营销应用意义的探讨，而对基础理论的研究则不够重视，进行基本概念梳理或试图构建学科框架的文章难得一见，研究的重心顾此失彼。由此产生的
29、概念混淆的现象比较常见，如将“旅游网络营销等同于旅游网站”、“信息技术等同于互联网”、“电子商务等同于电子交易”等。2研究方法相对单一。英文中多实证研究的文献，角度、方法多样化趋势显著。相比较而言，国内创造性的文章太少，问题对策型文章比重较大，作者试图在一篇文章中解决所有问题，却往往泛泛而谈，实际效果有限。案例分析、量化思想在最近几年的文章中有所体现，但总体比例不高，很多文章仅止于对现象或方法的介绍，没有进一步分析其可行性及可行域。3研究面有待拓宽。目前的研究多为旅游网络营销的经济适用性研究，而对它的支持环境，如法律问题、市场风险、游客心理等则较少涉及，近年来网络环境下旅游者消费行为研究的兴起
30、表明了这一类问题已经引起了学术界的关注，随着旅游电子商务的发展成熟，对其支持环境研究的重要性将日益凸显。因此，笔者以为，在今后的一段时间内，国内的旅游网络营销研究可对以下方面加以关注（1）研究范围的拓宽。首先是对旅游网络营销参与主体的研究有待拓宽，当前的研究普遍关注旅游企业，而对旅游目的地营销机构和旅游者的研究则相对缺乏，其次，旅游网络营销的支撑环境，如法律环境、经济环境、社会环境等方面的研究也有待开拓。（2）学科体系的完善。作为一门在实践中发展起来的学科，旅游网络营销自有的学科框架尚未建立，因此有必要构建一个完整的学科体系，未来的研究才有一个支撑点。83桐庐县旅游业网络营销的实证分析31调查
31、方案设计本次调查采用了抽样问卷调查的方式。（1）调查对象50家典型的桐庐中小型旅游企业（2）调查范围桐庐县（3）调查时间2011年10月1日2011年10月7日32调查问卷的设计、发放与回收调查问卷是本课题收集一手资料的主要途径，问卷设计的好坏直接影响到数据分析和结论的正确性和有效性，因此作者对问卷设计这一环节非常重视。本问卷的基本结构主要参考了DAVIS200030建议的问卷设计方法，他提出，把测量相同指标的问题放在一起构成一组，以降低被调查者在作答时出现不良情绪。问卷中的问题主要是通过阅读参考大量的文献资料，对前人研究相关主题的测量量表进行归纳和整理，作为本问卷设计的基础，然后根据本课题的
32、实际情况，对前人的调查量表进行修改，得出本课题所使用的测量量表。为了方便调查者的作答，本次选的题型都是封闭性题目，问卷长度也适宜，在15分钟基本可完成作答，获得的资料也便于统计分析（具体的问卷见后面的附录1）。对在桐庐县的50家典型旅游企业针对性的发放，采取当面发送、当场填写，有不明白的问题可以当场问，这样有助于情感交流，易于取得被调查者的合作。33桐庐县旅游业网络营销现状分析本次问卷发放份数为50份，回收到44份，有效问卷为40份，有4分问卷因没有作答完毕或不符合实际的作答，将其作为无效的问卷。问卷回收后，统计问卷作答情况。以下是对有效的52份问卷所有题目答案的统计（如下表1所示）。9表1调
33、查问卷答案汇总表选项题目1234115131112261121340401304752085117202661517272441208105203922198104341111273731231270133415014161842151312616422131172313418225103195273520272562121117122124132331没有网站营销在被调查的40家企业中，没有自己独立建立网站的，正打算建的有2410家，所占比例为60，没有建网站，也不打算建的有12家，所占比例为30，在行业网站中有主页的有4家所占比例为10。（如图1）从上述数据可以看出，旅游企业开始重视并打算
34、开始运用网站来进行营销。网站作为对于一个旅游企业来说是比较直接的一个宣传方式。图1企业网站营销开展情况332网络广告稀少从下图2中可以清晰地看出有34家企业通过网络平台做过网络广告宣传，所占比例为85，有4家旅游企业虽然原来没有做过网络广告宣传，但是正打算开展这个宣传方式，这类企业所占比例为10。只有1家企业经常去网络平台开展网络广告宣传，可见桐庐县旅游企业对于网络广告宣传并不是非常重视，其中可能是因为资金的原因以及开展过后效果不是很明显的原因。图2网络广告营销开展情况11333网络社区营销薄弱在被调查的40家企业中，做过宣传的企业一共只有6家，其中有3家企业经常去网络社区做宣传，所占比例为7
35、5,还有3家企业只是做了一到二次宣传，在没有做宣传的34家企业中，有27家企业打算开展社区宣传，所占比例为675，还有7家企业根本没有想过开展这一项目，这样的企业所占比例为175。图3网络社区营销开展情况334网络博客营销陈旧相对于网络社区来说开展过网络博客来营销的企业很少，只有2个企业，所占比例为5，只有这2个企业开展过几次博客营销，在剩余的38个企业中，有31各企业打算开展网络博客营销，所占比例为775，还有7个企业对不网络博客营销不感兴趣（如图4）。网络博客营销虽然是一种比较传统的网络营销方式了，但是其作用还是有的。图4网络博客营销开展情况12335网络搜索引擎营销缺乏在被调查的40家企
36、业中，只有唯一1家企业通过搜索引擎的方式做过网络营销，所占的比例为25，非常的微薄。有24家企业打算开展通过搜索引擎的网络营销，所占比例为60，但是还是有15家企业并不打算用到搜索引擎这一网络营销方式，所占比例为375（如图5）。通过作者在调查时的了解，企业之所以不使用搜索引擎这种方式是因为企业没有足够的资金让自己的企业在搜索引擎钟有一个好的排名，而且如果把自己的企业放到很后面，那么会没有效果，所以就没有开展搜索引擎这种网络营销方式了。图5网络搜索引擎营开展销情况在这次的调研中，作者的调研对象主要是旅游景点，旅行社，以及宾馆酒店，在40家企业中，其中有15家是旅游景点，13家旅行社和11家宾馆
37、酒店，还有是旅游局。在本次的调研中，作者发现桐庐县的旅游景点较多为山水景点，平时的接待量比较大，对于桐庐县来说旅游业是桐庐的一大支柱产业。但是对于桐庐县的旅游业应用网络营销的情况，作者认为还是做得不够好的，还存在着很多的问题。首先，从调查问卷的整理可以看出，整个桐庐县旅游业对于旅游网络营销的整体认知还是远远不够的。在被调查的企业中，真正了解旅游网络营销的并拥有网络营销人才的企业没有。其次，旅游网络营销在桐庐县旅游企业中是不被重视的，虽然有一些企业运用了网络营销方式，但是没有真正的运用得当，很多的企业都只是一种尝试，不管是在网络社区还是搜索引擎中以及网络广告的宣传都只是一两次的，没有一家企业是真
38、正的想要依靠网络这个平台来打开自己的销路。但是从笔者与企业人员的交谈中，笔者了解到现在的桐庐县旅游企业已经开始重视旅游网络营销这种方式，因为他们已经感知到陈旧的方式方法已经无法很好的开展营销。13最后，桐庐县旅游企业在运用旅游网络营销的时候，其方法存在问题，没有掌握旅游网络营销的技巧。不管是博客营销还是社区的营销，其文字都是那么的简单，不具有吸引驴友的作用。144桐庐县旅游业网络营销的策略41以链接网页促进网站营销网站营销就是以网站帮助企业实现营销目的，就桐庐县当下网站营销情况而言，让一个旅游企业单独的设立一个自己的网站来推销自己的旅游产品还是存在困难的。首先，网站营销在网站建立方面要投入大量
39、的资金，桐庐县旅游企业还没有这么多多余的资金用在网站的建立上面；其次，网站营销需要技术人员，企业要实行网站营销必须配备网路技术人员，桐庐县旅游企业还不具备；最后网站需要每天更新信息，以及管理网站的其他内容，这需要大量的时间。基于上述情况，作者建议桐庐县旅游企业在桐庐县旅游网挂上自己的独立网页，建立链接，同时委托旅游网站负责更新内容。这样做的好处是既可以减少了人力及资金的投入，又能获得网站营销带来的好处。42加强网络广告营销网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量
40、的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。桐庐县的旅游业想要更好的发展，那么网络广告营销是不可缺少的。随着人们生活水平的提高，网络已经走进千家万户，网络广告是最容易进入人们视野的。所以说运用网络广告营销是桐庐县旅游业的一大契机。43实现网络社区营销随着大众旅游消费的日益旺盛，“散客化”趋势日益明显，自助游客和休闲游客会经常在网上查询旅游信息，进行网上旅
41、游预订，发布游记、推荐产品、线路服务、邀友同行、咨询求助、图片欣赏、投诉申告等成为社区网络中旅游信息交流的主要内容。这为旅游企业开展社区网络营销提供了新的发15展条件和营销环境。旅游企业应完善网络营销策略，通过客户群分化和产品模块化，对旅游产品进行规模化定制，从而满足个性化需求中拓展市场空间，提高企业效益。随着自助游、休闲游的深入人心，在社区网络上邀友同行已经成为许多年轻人的一种时尚，形成了“网上到网下、虚拟到现实”的紧密结合，众多旅友俱乐部、自驾车队都是在现实中的衍生实体。旅行社可用依托社区网站建立旅游互助系统。用户可以与一起出游的“旅友们”在旅游互助系统上进行协作，制定出个性化的旅游路线，
42、依据自己的喜好添加旅途中旅游目的地的交通、宾馆、饭店、出游活动、景点等信息。依托社区网站的好处在于用户可以在线及时收到自己好友对旅行计划的推荐与建议，从而尽可能以最优惠的价格得到最丰富的行程安排。为用户提供足够的信息，借此推销自己的旅游互助产品是营销推广的重点。44创新网络微博营销微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交
43、流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。桐庐县的旅游企业可以建立自己的官方微博，在微博上可以发布广告或者活动公告等等。但是发布活动公告的时候要注意抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。促销信息的文字要有一定的诱惑性，并且要配合精美的宣传图片。如果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发，就能够使活
44、动的效果得到最大化。同时在建立微博的时候还要注意几点（1）一定要选择好自己的定位，我们做微博时也要讲究专注，因为一个人精力是有限的，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以我们要做精，重拳出击才会取得好的效果。16（2）取一个既方便记忆又能带来搜索流量的名称。我们企业如果建立微博，准备在微博上进行营销，那么可以取为企业名称、产品名称或者个性名称来做为微博的用户名称。（3）定期更新微博信息，善于回复粉丝的留言。45无需开展搜索引擎营销搜索引擎是万维网中的特殊站点，专门用来帮助人们查找存储在其他站点上的信息。现在的人们，最常用的搜索引擎无非是百度和谷歌。但我们先去哪里旅游时，我们常常会先查找一些旅游
45、目的地的资料，这个时候搜索引擎就开始发挥作用。但是对于桐庐县旅游企业来说，开展搜索引擎营销是不现实的，因为在搜索引擎中有一个好的排名需要大量的资金投入。所以作者认为，搜索引擎营销可以先不开展。46开发网络视频营销网络视频是指文件格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为主，可以在线通过流媒体播放器播放和观看的视频内容。网络视频通常是由服务商构建视频网站提供服务，这些服务商包括YOUTUBE、HULU、优酷网、土豆网、酷6、PPLIVE、激动网以及其他提供视频服务的门户网站。网络视频按照内容制作方的不同，分为网络视频短剧、网友上传视频、电影和电视剧。网络视频短剧通常是视频网站参与制作
46、的。网络视频营销依托网络视频的受众广泛，借助深入的信息发布，让他们卷入具体的营销活动中。凯络媒体（CARAT）的常务董事塞特戈奥斯曼（SETHGOSSMAN）认为，“网络视频营销是中国最热门的是病毒式营销，它通过将品牌与消费者热衷的环境联系起来，拉近企业与消费者的距离。”桐庐县是一个山清水秀的山水城市，根据桐庐县的实际情况，笔者认为桐庐县的旅游企业适合拍摄一下旅游景点的视频短剧作为宣传。旅游企业可以把旅游产品宣传的工作外包给视频网站，从创意、拍摄、剪辑、后续推广，视频网站的一些制作团队如“赳客”、“拍客”等都能满足旅游企业的需要。比如旅行社与视频网站合作可以将带团出游住过的酒店，游过的景点，吃
47、过的饭店，所用的交通等信息通过拍摄网络视频进行全景记录，将企业的LOGO充分曝光。伴随着导游睿智、幽默的解说，与游客的互动，中间穿插一些小故事、花絮，在适当的时机指出某个产品的优点，加深潜在消费者对该产品的认知。通过高度整合的方式，使得整个视频变成用户乐意观17看的广告，用户在没有任何心里抵触的情况下，接受了广告内容，感受到了品牌的价值。47加入网络团购营销与传统的B2C、C2C电子商务不同，被称为B2TBUSINESSTOTEAM的“团购”模式，已从最早由消费者自发组织衍生出商业团购（第三方独立团购网站）。近几年国内的团购网站如雨后春笋般出现，门户网站如腾讯、搜狐也都推出了团购内容，团购可谓
48、“蔚然成风”。同时，团购的内容也悄然发生变化，从原先简单的日常生活类用品延伸到各大类别的消费品，甚至旅游产品与服务也成为团购的内容之一。因此，旅游团购的内涵，即指将对旅游产品与服务有共同需求的消费者聚合起来，直接向旅游业相关产业商家购买其产品或服务，从而降低购买成本，使供销双方共同达到利益最大化。将旅游团购视为旅游网络营销的新路径，不仅因为它具备了网络营销的优势，比如减少了旅游企业与旅游者的中间环节，降低产品价格，加快旅游企业与旅游者之间的信息沟通速度，尤其是可以减少或避免过多的中间环节导致的信息失真、误传等情况的发生。旅游团购以特定的消费群体为对象，能够及时做到准确调整产品结构和市场营销，使
49、产品适销对路，符合消费对象需求，从而扩大销售。从某种意义上讲，团购的举措有利于在短时间内实现产品的大规模销售，这种销售又是预售的形式，旅游企业在支付其他成本的情况下已经将产品的利润部分收入囊中，有利于企业资金的流动，提高资金使用率。“旅游团购的生存，需要有吸引消费者的产品，不仅有比别的团购网站更低的折扣，而且要有更持续和专业、更有价值的产品，从而持续赢得青睐。”3118参考文献1赵西萍旅游市场营销学M北京高等教育出版社，20022聂红辉浅论电子商务网络营销J现代企业教育，2011（6）3秦琴,邱娜网络营销与实务M北京经济科学出版社，20104张荣秀个性营销21世纪营销创新主旋律J山西高等学校社会科学学报，2007（5）5程士安网络广告价值的体现J复旦学报，2002（1）6周旭博客营销的应用分析J广东经济管理学院学报，2009（5）7姜延冬我国会员制营销发展对策探讨J现代贸易工业，2008（11）8王景河网上商店成功的三件法宝J商业研究，2007（14）9宋伟，张颢病毒性营销策略在网络营销中的应用J价值工程，2004（23）10BUHALISAPROGRESSININFORMATIONTECHNOLOGYANDTOURISMMANAGEMENT20YEARSONAND10YEARSAFTERTHEINTERNETTHESTATE
