1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波旅行社网络营销发展现状与前景分析所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机。而旅行社作为旅游业的支柱产业之一，是连接旅游需求和旅游供给的纽带，极大地促进了旅游业的发展，具有不可替代的地位和作用，若旅行
2、社开展网络营销势必能提升自身的综合实力，拓展市场。虽然近几年宁波旅行社网络营销处于较为稳步发展的阶段，但在具体应用时还是存在一些问题。本论文阐述了网络营销的概念及功能，介绍了宁波旅行社网络营销的发展现状，同时着重对宁波市60家旅行社进行调研分析，以这60家旅行社为调研对象，并根据调研目的设计调查问卷，通过走访一家家的旅行社，分发、回收问卷，将问卷得到的数据进行了一次分析和二次分析，分析得出了当前旅行社网络营销应用现状，提出适合宁波旅行社网络营销模式。在此基础上，对宁波旅行社网络营销的前景进行展望。关键词宁波旅行社；旅游业；网络营销；发展现状IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPMEN
3、TOFMODERNSCIENCEANDTECHNOLOGYASWELLASITINDUSTRY,THEBOOMINGOFTHEINTERNETHASBROUGHTNEWCHANCESTOTHETOURISMTRAVELAGENCIES,ASONEOFTHEPILLARINDUSTRIESOFTOURISM,BONDSTHEDEMANDSOFTOURISTSWITHTHESUPPLYOFTRAVELAGENCIES,FURTHERSTHEDEVELOPMENTOFTOURISM,WHICHPLAYSANIRREPLACEABLEROLEINTOURISMIFTRAVELAGENCIESCANLA
4、UNCHSOMENETWORKMARKETINGTHEYWILLSURELYIMPROVESELFCOMPREHENSIVESTRENGTH,ANDEXPANDTHEMARKETINRECENTYEARS,TRAVELAGENCIESINNINGBOSNETWORKMARKETINGAREINSTEADYDEVELOPMENTSTAGE,BUTTHERESTILLEXISTSALOTOFPROBLEMSABOUTTHEAPPLICATIONSOFNETWORKMARKETINGTHISPAPERMAINLYILLUSTRATESTHECONCEPTANDFUNCTIONSOFNETWORKMA
5、RKETING,ANDABRIEFINTRODUCTIONABOUTTHECURRENTSITUATIONSOFTHENETWORKMARKETINGOFTHETRAVELAGENCIESINNINGBOMEANWHILE,THEPAPEREMPHASIZESONTHESURVEYOF60TRAVELAGENCIESINNINGBOASTHETARGETTHEQUESTIONNAIREISBASEDONTHEPURPOSEOFTHESURVEYTHROUGHTHEVISITSOFEACHAGENCY,DISTRIBUTION,RECYCLINGQUESTIONNAIRES,THEDATAHAS
6、BEENANALYSEDTWICEANDFINALLYGETACONCLUSIONABOUTTHECURRENTSITUATIONSOFTHENETWORKMARKETINGOFTHETRAVELAGENCIES,ANDCOMEUPWITHASUITABLENETWORKMARKETINGMODEFORTRAVELAGENCIESINNINGBO,ONTHATBASIS,APROSPECTFORTHETRAVELAGENCIESNETWORKMARKETINGINNINGBOKEYWORDSTRAVELAGENCYINNINGBO；TOURISTINDUSTRY；NETWORKMARKETIN
7、G；STATEOFDEVELOPMENTIII目录毕业论文独创性声明1摘要I1网络营销概述111网络营销的基本概念112网络营销的功能113网络营销与传统营销的关系22旅行社及其网络营销的现状421中国旅行社的现状422中国旅行社的信息化发展423宁波旅行社网络营销的情况5231宁波旅行社的现状5232宁波旅行社网络营销应用现状63宁波旅行社网络营销现状的调查分析1031调查问卷设计10311调研背景10312调研目的10313调研方式1032调查问卷结果分析11321旅行社的基本信息11322网络营销的认识问题12323网络营销的建设现状15324网络营销的应用情况1833调查问卷小结204
8、宁波旅行社网络营销应用的问题与对策2241宁波旅行社网络营销存在的问题22411对网络营销的认识不够深入22412旅行社网站建设总体策划不够完善22413旅行社对网站的推广方式单一23414缺乏网络营销专业人才2342宁波旅行社网络营销的对策24421进一步加强对网络营销模式的认识24IV422重视旅行社网站的内容和维护24423加大旅行社网站推广的力度25424重视专业技术人才的引进和培养255宁波旅游业网络营销前景分析276结论28参考文献29致谢30附录一调查问卷（“宁波旅行社网络营销调查问卷”）31附录二文献综述33附录三外文文献译文38附录四外文文献原文401伴随着互联网的高速发展，
9、人们获取旅游信息越来越依赖于网络。处于信息化的今天，信息的及时性、便捷性、经济性决定了互联网必将成为旅游业的重要应用领域。互联网的出现正在改变人们的生活和思维方式，也正迅速地淘汰着那些陈旧的观念和运作方法，造就着新的营销模式网络营销。近几年来，中国国内旅行社虽然已开始“触网”，也纷纷建设了自己的网站，但是网络营销基本上还处于摸索阶段，没有取得明显的经济效益。就宁波目前的状况来看，只有少数大型的旅行社集团在网络营销上取得了一些进展。随着全国乃至全球旅行社数量的不断增多，竞争也愈加激烈，宁波旅行社要想在竞争中取得一席之地，必须提高网络营销的水平。1网络营销概述11网络营销的基本概念21世纪以来，互
10、联网步入了高速发展的阶段。它每时每刻地影响着我们的生活，人们在家只要通过电脑浏览和选购网上的各种产品，轻轻点击鼠标，便可完成一次交易。网络营销也称网络市场营销，是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程1。12网络营销的功能网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有不可比拟的功能，具体体现在以下几个方面（1）品牌的传播与推广该功能主要包括网络品牌和网站推广。网络品牌是一种无形资产，是在互联网基础上建立起来的，使企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展2。而网站推广则是网
11、络营销的核心工作，它是通过网络手段，把企业信息推广给更多的顾客3。（2）销售渠道的拓展一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售2是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道的建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等4。（3）信息的采集信息采集功能具体指网络市场调研。它是基于互联网对网络营销决策相关的数据系统地进行计划、收集、整理、分析和研究的行为5。网络市场调研具有便捷性、低成本、客观性及时性等特点。（4）顾客服务与顾客关系顾客服务包括从形式最简单的常见问题解答，到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服
12、务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要的影响6。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系。而良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系7。13网络营销与传统营销的关系网络营销作为一种新的营销方式，是在传统营销理论基础上发展起来的，但由于网络的自身特点必然对传统营销产生巨大的影响和冲击，但网络营销又不能完全取代传统营销，企业必须把网络营销和传统营销融合在一起，使其相互影响、相互补充、相互促进，使网络营销真正为企业目标服务。（1）网络营销的优势网络营销是以消费者为主导的，网络消费者可以根
13、据自己的个性和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，使网络购物显得个性化8。网络营销可以提高消费者的购物效率。网络营销还具有价格优势，消费者可绕过中间商直接向生产者订货，从而降低了购买价格9。（2）网络营销对传统营销的冲击随着现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销的发展必然对传统营销产生巨大大冲击。在互联网已十分普及的今天，企业通过互联网可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，从而更容易为不同消费者提供不同商品。由于互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品和服务价格趋于一致，这对分销商将产生巨大的冲击10。网络营销具有距离为“零”和时差为“零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用
14、直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作11。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，建立起顾客对于虚拟企业和网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。互联网具有平等、自3由等特性，使得网络营销将降低大企业所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争12。（3）网络营销与传统营销的整合网络营销具有很多优势，也对传统营销形成了多方面的冲击，但这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。另外传统营销也有其自身难以取代的特点，传统营销并不会因为网络营销的到来而终结。从某种意义上来说，网络营销和传统营销是一个整合的过程，两者是互相促进、互相补充以及二者缺一不可的关系。只有
15、两种营销实现整合，才能获得最大的成功13。42旅行社及其网络营销的现状21中国旅行社的现状改革开放以来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社发生了巨大的变化，特别是近十年来，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要的服务行业之一。据国家旅游局关于2011年第二季度全国旅行社统计调查情况显示，2011年第二季度全国旅行社总数为23315家，比2010年底增加了531家。2011年第二季度全国旅行社组织国内旅游371489万人次、896747万人天，接待442595万人次、830932万人天，同比2010年第二季度
16、的分别增长4391、3887、4680、3934。2011年第二季度旅行社组织国内旅游人次排名前十位的地区由高到低依次为广东、浙江、四川、江苏、上海、山东、湖北、湖南、重庆、安徽。2011年第二季度旅行社入境旅游外联34481万人次、143284万人天，接待59515万人次、173850万人天，同比2010年第二季度的分别增长2654、7134、2155、6604。2011年第二季度旅行社外联入境旅游人次排名前十位的客源地国家或地区由高到低依次为香港、韩国、台湾、日本、澳门、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、泰国。2011年第二季度旅行社出境旅游组织45231万次、178027万人天，同比201
17、0年第二季度的分别增长4305、37845。2011年第二季度旅行社组织出境旅游人次排名的目的地国家或地区由高到低依次为香港、澳门、台湾、泰国、新加坡、马来西亚、越南、法国、美国14。22中国旅行社的信息化发展旅行社信息化似乎成为旅游行业的主旋律，从2006年全国旅游信息化工作会议上，国家旅游主管部门对旅游信息化的重视程度，到2006年上海国际旅游交易会上，以往旅行社在旅游交易会上的比拼，从简单的线路产品竞争，转变至旅游交易实现平台的深层次PK，无一不显示出信息化已成为旅行社发展的重要方向15。信息化的时代，市场瞬息万变。根据瑞恩咨询发布的在线旅游市场统计数据显示，2010年中国在线旅游产业规
18、模达到390亿元，相比2009年的275亿元增长四成。以目前的速度来看，在线旅游年增长率维持在30左右，预计在2012年将实现翻倍的目标。由此可见，在线旅游将打破传统格局，“在线旅行社”模5式有望成为主流趋势16。但是当前，我国内地的许多旅行社仍然沿用传统的手工作业的粗放式经营方式，与游客或者相关企业的业务往来仍普遍采用电话、传真甚至人工传递等方式。这在许多中小旅行社以及二线城市的旅行社经营行为中非常普遍。我国旅行社在信息化道路上的发展比较缓慢，目前国内信息化应用较成功的旅行社包括广东中旅、上海春秋、中青旅、上海国旅等。23宁波旅行社网络营销的情况231宁波旅行社的现状2010年宁波市旅游市场
19、工作紧紧围绕“一条主线，重点拓展三大市场，组织举办二十项活动”的工作目标和工作任务，依托世博平台和对外交通的改善，综合运用各项营销手段，全市入境、出境、国内三大旅游市场全面提升，呈现出“均衡发展，全面增长”的良好态势。截止2010年底，宁波市共有旅行社279家，其中经营出境旅游业务的旅行社13家、分社47家（以总社名义经营出境旅游的22家，北京、海南、杭州、桂林、黄山等地以及省中旅、省国旅、省中青、省康辉等大型旅行社在宁波市均设有分支机构），新批旅行社29家，同比增长655。目前，宁波市共有3家五星级旅行社，17家四星级旅行社，24家三星级旅行社，3家二星级、一星级旅行社，以及235家其他旅行
20、社17。从宁波市各大旅行社快速增加的情况来看，宁波市的旅行社已经走出2009年金融危机带来的行业低谷，加之上海世博会产生的巨大效应，使旅行社的经营情况大幅好转，行业实力不断增强。2010年，宁波市旅行社组团出游39658万人次，同比增长9041，其中，出国组团2608万人次，同比增长6275；旅游接团20659万人次，同比增长4705，其中国内旅游接待16821万人次，入境外联及接待3837万人次。2010年，宁波市外联入境旅游者1745万人次，同比增长6752。与2009年相比，旅行社2010年入境接待业务上大幅增加，全年冬季接待入境旅游者2091万人次，同比2009年增长14557。随着金
21、融危机影响和宁波市外贸行业转暖，以及上海世博会和“宁波旅游节”等活动举办的影响，2010年旅行社入境接待业务达到五年来的最好水平。2010年，宁波市旅行社组织出境旅游者中出国游1254万人次，占4809，同比增长6315；港澳游1302万人次，占511，同比增长5944。从全年发展态势来看，2010年宁波市旅行社在出境业务方面继续延续了2009年的旺盛态势，全年走势和2009年相比基本相同。受世博旅游热潮的6推动，2010年宁波市旅行社在国内业务方面的表现上非常“给力”。全市各大旅行社纷纷把“世博游”组团业务作为年度工作重心，纷纷加快发展速度。从组团业务来看，“世博会”不负众望成为全年度市民出
22、游的“首选”，江北区旅行社组团人数8158万人，同比增长23911，北仑区旅行社组团1482万人次，同比增长11211，鄞州区旅行社全年组团人数增幅超过100，全市各地的旅行社组团业务都出现大幅攀升，全年业绩表现非常抢眼17。宁波旅游协会积极发挥服务、协调、监督以及桥梁与纽带作用，兢兢业业为各大旅行社服务，帮助旅行社争取优惠政策，通过在宁波旅游、阿拉旅游杂志等旅游杂志上发表文章，与宁波旅游局一起举办“宁波旅游节”，大力宣传宁波市的各大旅行社，提高宁波旅行社知名度，多次组织各大旅行社员工到旅游业发达地区学习考察，开展多方面的信息交流，如今已有越来越多的旅行社开始认同行业协会行使协调、服务、监督等
23、职能，协会正在成为政府与旅行社、旅行社与旅行社之间沟通的桥梁。232宁波旅行社网络营销应用现状如今，越来越多的人不满足于传统的购物，网购已经成为很多人生活的一部分。先前宁波市旅游产品的网络营销还比较薄弱，专门做网络营销的旅行社屈指可数，但目前越来越多的旅行社看中网络的力量，纷纷投入资金、人力做网络营销文章，浙仑海外的“阿拉旅游”、康辉旅行社“散客溜溜”等，网络业务稳步发展态势，为企业开辟了新的经营方式，获得了一定的经济效应。为了能真实确切地反映出宁波旅行社网络营销应用现状，本人在MAPBAR黄页的客户资料数据库里随机抽取60家旅行社，得到的数据显示到目前为止，有一定数量的旅行社已经开展了网络营
24、销，但从总体上看，应用网络营销的旅行社还不够广泛，尤其是一些中小型的旅行社（网络营销应用概况见表1）。表1宁波旅行社的网络营销应用概况旅行社名称是否有网站采用的网络营销方式宁波中国国际旅行社有限公司有公司网站、信息发布、搜索引擎、网络广告、会员制营销宁波康辉旅行社有公司网站、信息发布、搜索引擎7续表宁波飞扬旅行社有公司网站、信息发布、搜索引擎、网络广告、交换链接、会员制营销宁波假日旅行社有公司网站、信息发布、博客营销、交换链接宁波中国青年旅行社有公司网站、信息发布、搜索引擎、网络广告、交换链接宁波金色假期国际旅行社有公司网站、信息发布、博客营销宁波友好国际旅行社有公司网站、信息发布、信息发布、
25、会员制营销、搜索引擎宁波蓝天旅行社有公司网站、信息发布、搜索引擎、网络广告、会员制营销宁波中惠国际旅行社无无中国国旅（宁波）国际旅行社有限公司有公司网站、信息发布、搜索引擎、博客营销宁波浙仑海外旅行社有公司网站、信息发布、网络广告、博客营销、交换链接、会员制营销宁波市恒泰旅行社无信息发布、网络广告宁波易游旅行社无信息发布、会员制营销宁波新世纪旅游有限公司无无宁波五一旅行社无信息发布宁波大拇指旅行社有限公司有公司网站、信息发布、搜索引擎、交换链接宁波中兴旅行社无无宁波中青假期旅行社无信息发布、博客营销宁波中国旅行社无信息发布、会员制营销宁波世纪中侨国际旅行社无无续表8宁波大地国际旅行社有限公司有
26、公司网站、信息发布、交换链接、会员制营销宁波开耘国际旅行社有限公司无无宁波飞翔旅行社有限公司无无宁波万豪旅行社有限公司有公司网站、信息发布、搜索引擎宁波风景假日旅行社无信息发布、网络广告宁波新中旅行社有公司网站、信息发布宁波神洲旅行社无信息发布宁波东海旅行社无无浙江中山国际旅行社宁波分公司有企业网站、信息发布、网络广告、会员制营销、许可EMAIL营销宁波联合假期旅行社有限公司无无宁波市鄞州卓越旅行社有限公司无无宁波光大旅游有限公司有公司网站、信息发布、搜索引擎、交换链接、会员制营销、许可EMAIL营销宁波美之旅旅行社无无宁波俊诚旅游有限公司无无宁波市国泰国际旅游有限公司无公司网站、信息发布宁波
27、海曙远达旅行社有限公司无信息发布宁波市太白湖旅游有限公司无信息发布宁波甬旅旅行社有限公司无信息发布、博客营销续表宁波海曙朝辉旅行社有限公司无无9宁波市海曙甬江旅行社有限公司有企业网站、信息发布、交换链接宁波丽景国际旅行社有限公司无网络广告、信息发布宁波市大众国际旅行社有限公司无网络广告、信息发布、博客营销103宁波旅行社网络营销现状的调查分析31调查问卷设计311调研背景以全球互联网、通信技术为核心的信息技术正在引起整个旅游业的一场革命，深刻地改变着旅游业的经营、管理和运作模式，对旅游业的发展和繁荣起着越来越重要的作用，成为推动旅游经济发展的重要举措，成为当今世界旅游商务活动的主要推动力，而建
28、立在互联网基础上的网络营销也正在成为各个行业的首选营销方式，它可以节省时间，降低成本，脱离时空限制，在新营销体系中发挥了主力军作用18。多年来宁波旅行社一直面临着小、散、弱的瓶颈障碍低价竞争、利润下滑、自立门户、员工频频跳槽、市场高度分散19。因此，宁波旅行社若想更好更快的发展，网络营销是非常重要的。312调研目的宁波作为中国综合竞争力前十强城市，科技发展推动了宁波市的发展。其中有一些宁波旅行社利用先进的互联网技术实现了网络营销，并取得了良好的效果，但总的看来，仍处于网络营销的发展阶段，有许多因素阻碍了网络营销的发展。为了进一步了解宁波旅行社网络营销应用的状况，以及对网络营销的认识，本论文设计
29、了一份关于宁波旅行社网络营销调查问卷以便收集研究本文所需的数据。通过调查所得到的数据进一步分析宁波旅行社网络营销应用现状，研究旅行社发展网络营销存在的不足之处，了解各大旅行社的经营想法，从中看到宁波旅行社网络营销应用存在的问题以及研究对策，从而有针对性地出台一系列对策和措施，改进旅行社网络营销应用现状，加快旅行社网络营销的发展。313调研方式本人曾在宁波一家旅行社做兼职，发现宁波旅行社网络营销的应用并没有很好的发展，为了详细了解其网络营销应用状况，就以“宁波旅行社网络营销发展现状与前景分析”作为主题进行开题。本文以发放调查问卷的形式收集第一手资料，利用EXCEL工具分析数据，将得到的数据表面结
30、果更加深入的分析，推敲出11宁波旅行社网络营销目前存在的问题。本文在MAPBAR黄页提供的旅行社客户资料中随机抽取60家，先在网上查找这60家旅行社的资料，大致了解之后，去实地拜访，对旅行社负责人或员工发放调查问卷，待其填写好后，马上收回。在发放调查问卷时，本人也遇到了一些障碍。例如有些旅行社在网上写的地址与现实不符，致使本人在找其旅行社花费不少时间；由于大多数旅行社较为分散，本人花了好几周才做完问卷的；另外就是一些旅行社员工的警觉性太高，一说要做问卷，就马上拒绝填写，当然绝大多数的员工还是比较热情的。在与旅行社负责人交谈中，发现大多数旅行社对网络营销发展还是持支持态度的，已经认识到网络营销的
31、重要性了，但鉴于旅行社的规模、资金等限制具体实施情况各有不同。本次调查设计从旅行社基本信息，网络营销的认识，网络营销的建设现状以及网络营销的应用情况四方面入手（调查问卷详情见附录一）。32调查问卷结果分析本次调查研究主要采取问卷调查的形式，以宁波本地旅行社为调查对象，被调查人员主要为旅行社管理人员。为了使调查结果真实有效，本人实地走访了宁波地区六十家旅行社。问卷发放50份，回收50份，其中有效问卷共42份，问卷回收率100，有效率84。通过对旅行社网络营销调查问卷的分析汇总，得出以下数据图表。321旅行社的基本信息问卷第一题是填写旅行社的名称，以提高本人发放问卷的效果，做好各家旅行社基本信息的
32、记录。第二题是对所调查的旅行社规模的调查，统计结果见图。本次调查的42家旅行社，选择少于15人的就有7家，选择1630人的有22家，选择3145人的有10家，而选择大于45人的只有13家，只占了到总体的30，由此可见目前宁波的大型旅行社不多，大多属于中小型的范畴，基本上在45人以内（调查结果见图1）。12图1有关“旅行社正式员工的规模”的调查结果322网络营销的认识问题第三题中选择对发展网络营销持支持态度的旅行社有35家，不支持的有2家，持随意态度的有5家。由此可见，目前大多数的宁波旅行社都意识到了网络营销将是今后旅行社之间相互竞争的重要手段，并对网络营销带来的效果充满期待（调查结果见图2）。
33、图2有关“是否支持旅行社发展网络营销”的调查结果第四题选择开展网络营销的旅行社有30家，还没开展网络营销的旅行社只有12家。由第五题的调查数据结果看出，目前没有开展网络营销的旅行社中67的旅行社计划采取网络营销策略。宁波是一个经济、科技技术比较发达的沿海城市，受其大环境的影响当前宁波旅行社陆续开展了网络营销，逐渐重视网络营销的重要性，但由于旅行社规模不同，发展的各有差异，但总体来说网络营销是未来旅行社市场营销的发展趋势（调查结果见下图3、图4）。是否支持旅行社发展网络营销3525010203040支持不支持随意系列1贵旅行社的正式员工规模72210130510152025少于15人1630人3
34、145人大于45人系列113是否开展了网络营销是,30否,12是否图3有关“是否开展了网络营销”的调查结果是否打算开展网络营销是67否33是否图4有关“是否计划打算开展网络营销”的调查结果第六题是旅行社对网络营销形式认识的调查，有37家旅行社选择了公司网站、30家旅行社选择了信息发布、10家旅行社选择了会员制营销、2家旅行社选择了许可EMAIL营销、11家旅行社选择了网络广告、13家旅行社选择了搜索引擎、8家旅行社选择了博客营销、1家旅行社选择了邮件列表、4家旅行社选择了交换链接。根据分析数据可以得出，现阶段宁波旅行社在对网络营销形式的认识中，公司网站、信息发布是比较公认的，其中一些旅行社也开
35、始注意到了会员制营销、网络广告、博客营销，但大多数旅行社对于许可EMAIL营销、邮件列表以及交换链接的认识不够，在问卷中很少旅行社有选择这几项的，原因可能是对这些形式的接触不多（调查结果见下图5）。14图5有关“网络营销的形式”的调查结果第七题是旅行社认为网络营销存在哪些优势的调查结果，由统计结果可知，“营销地域不受限”和“传播形式多样化”是旅行社认为网络营销具有的最大优势，其次是和“具有便利性”和“营销成本低”，“以顾客为导向，强调个性化”也是旅行社认为网络营销具备的优势之一，而“营销效果好”旅行社选择的较少。由于宁波旅行社网络营销还处于发展阶段，在很多方面的发展还不够，致使其营销效果还没有
36、真正体现（调查结果见下图6）。图6有关“网络营销的优势”的调查结果第八题是旅行社认为网络营销存在哪些缺点与不足的调查，调查结果见图。由调查的统计结果可以看出大多数旅行社认为网络营销的缺点与不足集中在“网络营销专业人才缺少”和“网站建设不够完善”，还有一部分旅行社选择了“没有相应政策法规”、“网络安全问题”两个选项。“传统市场主导市场，网络营销市场较小”、“客户上网行为的分析数据较难取得，不易评估网络营销效果”及“网络营销的客源范围过窄”相对不是目前大多旅行社所关注的问题。本问题的调查结果，基本上与全国范围内的网络营销发展存在的不足相符。通过这个调查结果，可以看出宁波旅行社在使用网络营销时所顾及
37、的问题以及今后网络网络营销的优势172318420130510152025营销成本低营销地域不受限具有便利性营销效果好传播形式多样化以顾客为导向，强调个性化其他系列1您认为的网络营销形式有哪些3730102111381800510152025303540公司网站信息发布会员制营销许可EMAIL营销网络广告搜索引擎博客营销邮件列表交换链接其他系列115营销发展需要解决的问题（调查结果见下图7）。图7有关“网络营销的缺点和不足”的调查结果323网络营销的建设现状问卷第九题是对开展网络营销的旅行社是否拥有自己的公司网站进行的调查，调查结果见图。从结果中可以看出，67的旅行社拥有独立的公司网站，有33
38、的旅行社是建立在大型旅游网上的，如途牛旅游网、携程旅行网、欣欣旅游网等。这说明宁波旅行社在对网络营销的发展过程中，已注意到了网站建设的重要作用，并纷纷做出了行动（调查结果见下图8）。图8有关“旅行社是否有自己的网站”的调查结果问卷第十题是调查有关旅行社网上客源主要集中的年龄段，结果显示有22家旅行社选择了青年，8家旅行社选择了中年。这说明大多数旅行社定位于青年，其中一小部分的旅行社也看中了中年这一年龄段的顾客，而没有一家选择少年或老年，结合实际也不难看出现阶段网络使用最多的也是中青年，宁波旅行社的网上客源定位还是较为准确的（调查结果见下图9）。网络营销存在的缺点和不足1521178515705
39、10152025网络安全问题企业网站建设还不够完善网络营销的客源范围过窄客户上网行为的分析数据较难取得，不易评估网络营销效果系列1是否有自己的网站有，不是独立的，属于使用别人的网站产品33有，且是独立的网站67没有0有，不是独立的，属于使用别人的网站产品有，且是独立的网站没有16图9有关“网上客源主要集中的年龄段”的调查结果问卷第十一题是对己建立公司网站的旅行社其网站的内容进行的调查。几乎全部的旅行社网站内容都包含旅行社介绍和旅游线路的介绍，此外有些旅行社网站还包含在线咨询、在线预定、新闻动态和会员系统等信息。这说明这些旅行社的网站具备了基本功能，为其以后能更好的开展网络营销打下了坚实的基础，
40、但是从数据中显示旅行社选择在线预定、会员系统以及论坛的很少，只占了26。而随着网络技术的发展，在线预定、论坛等将变得极为普遍，因此宁波旅行社在建设网站时，还需加强对这几模块的建设（调查结果见下图10）。图10有关“网站包含的内容”的调查结果问卷第十二题是有关网站是否安排专人负责的调查，结果显示89的旅行社雇用专人来维护网站，只有11的旅行社没有安排专人负责网站。网络营销的发展对专业人才的需求是很高的，若脱离专业人才，网络营销的发展将会变得很缓慢。从数据中可分析，宁波绝大多数旅行社已意识到了专业人才对网络营销发展的重要性。而第十三题则是对旅行社雇用网站维护的专业人员人数的调查，结果显示，只有1人
41、的旅行社占了25，选择24人的占了37，而8人以上的只旅行社网上客源主要集中的年龄段022800510152025少年青年中年老年系列1网站包含的内容2261422136500510152025旅行社介绍会员系统在线咨询旅游线路介绍新闻动态论坛在线预定其他系列1系列217占了19。这数据与国外网络营销发展较好的旅行社在雇用专业人才上相差甚远，宁波旅行社在雇用专业人才方面还有待改进（结果见图11、图12）。图11有关“网站是否有专人负责”的调查结果图12有关“专业人员的人数”的调查结果问卷第十四题是有关“网站内容的更新频率”的调查，结果显示各个旅行社由于规模不同其更新频率也是层次不齐的，大多数的
42、旅行社意识到了网站内容更新的重要性了，只有6家旅行社很少更新网站内容，选择每天更新网站内容的旅行社有12家，选择34天的有7家，选择一周的有5家（调查结果见下图13）。图13有关“网站内容的更新频率”的调查结果网站是否有专人负责是89否11是否专业人员的人数1人2524人3757人198人以上191人24人57人8人以上12756024681012每天34天一周很少网站内容的更新频率系列118问卷第十五题是对旅行社网络营销投入费用的调查，调查结果见柱形图。由图可以看出，选择大于10万的旅行社只有3家，仅占总体的10，选择小于3万的有8家，选择46万的有15家，由此可见宁波大多数旅行社网络营销年
43、投入在6万元以内（调查结果见下图14）。网络营销的年投入8154305101520小于3万46万79万大于10万系列1图14有关“网络营销的年投入”的调查结果324网络营销的应用情况第十六题是对目前旅行社采用网络营销方式的调查，有30家旅行社选择了公司网站、30家旅行社选择了信息发布、10家旅行社选择了网络广告的网络营销方式，有10家旅行社选择了搜索引擎的网络营销方式，有9家选择会员制营销的网络营销方式，有8家选择了交换链接的网络营销方式，有7家旅行社选择了博客营销，2家旅行社选择了许可EMAIL营销，而邮件列表竟然没有1家选择。从调查结果可以看出，公司网站和信息发布是目前企业采用最多的网络营
44、销方式，其次是网络广告、搜索引擎、会员制营销和交换链接。而许可EMAIL营销、博客营销、邮件列表的网络营销方式使用情况较少（调查结果见下图15）。旅行社已采用的网络营销方式3030921010708005101520253035公司网站信息发布会员制营销许可EMAIL营销网络广告搜索引擎博客营销邮件列表交换链接其他系列1图15有关“已经采用的网络营销方式”的调查结果19问卷的第十七题是调查旅行社认为效果最好的网络营销方式，从该折线图中很直观的看出公司网站是最受旅行社青睐的，其次是信息发布、搜索引擎和网络广告。没有旅行社选择许可EMAIL营销、会员制营销、博客营销、邮件列表和交换链接的网络营销方
45、式（调查结果见下图16）。网络营销效果最好的方式17800320000024681012141618公司网站信息发布会员制营销许可EMAIL营销网络广告搜索引擎博客营销邮件列表交换链接其他系列1图16有关“旅行社认为效果最好的网络营销方式”的调查结果第十八个调查题目是旅行社投入最多的网络营销方式，位居榜首的是公司网站，有15家旅行社选择了此项；其次是信息发布，8家旅行社选择了此项，然后是搜索引擎和网络广告，分别有4家和3家旅行社选择了。从调查结果可以推出当前宁波旅行社在企业网站和信息发布这两种网络营销方式上投入和使用最多，搜索引擎和网络广告也是旅行社投入较多的网络营销方式，而其他的网络营销方式
46、效果不是很明显，因此旅行社对其的投入也相对较少（调查结果见下图17）。投入最多的网络营销方式158003400000246810121416公司网站信息发布会员制营销许可EMAIL营销网络广告搜索引擎博客营销邮件列表交换链接其他系列1图17有关“旅行社投入最多的网络营销方式”的调查结果问卷最后一题是对旅行社最能接受的网络营销服务方式的调查，调查结果见20图。在42份有效的调查问卷中，61的旅行社选择电话的服务方式，39的旅行社选择QQ的服务方式。从上图显示结果中，很明显可以看出，电话的服务方式是最受旅行社青睐的，其次是QQ，而其他的网络营销服务方式基本上没什么被旅行社所采用，这在一定程度上也反
47、映了旅行社选择网络营销服务方式上的单一（调查结果见下图18）。图18有关“旅行社最能接受的网站营销服务方式”的调查结果33调查问卷小结从上述数据可以看出，宁波旅行社大多数都意识到了网络营销的重要性，认为网络营销的前景非常大，问卷调查中有30家旅行社已经开展了网络营销，在那些现阶段没有开展网络营销的旅行社中有计划打算应用网络营销来实现业务运作占67，对于网络营销的优缺点有了初步的认识，且纷纷建立了自己的网站来宣传本旅行社，且由于旅行社经营的特殊性，网站的信息更新都较为及时，对于其网上的客源基本定位在中青年，定位比较准确。但结合问卷可看出，除了一些大中型的旅行社有自己的门户网站外，很多小型的旅行社
48、并没有自己网站，这些旅行社是依附于大型的旅游网站的，例如途牛旅游网、携程旅行网、欣欣旅游网等。目前旅行社的网站主要是有关旅行社介绍和旅游路线的介绍，小部分的旅行社还包含了在线咨询、新闻动态等的展示，但很少有实现在线预定的。在网站内容方面基本上和全国的一致，旅行社网站设计普遍过于简单、信息量小、重要信息不完整，访问量低。网络营销采用的方式单一，网站、信息发布、网络广告以及搜索引擎这四种网络营销方式旅行社采用的比较多，而很少有采用邮件列表、最能接受的网络营销服务方式电话61QQ39电子邮件0留言板0MSN其他电话QQ电子邮件留言板MSN其他21会员制营销和交换链接等其他方式。旅行社在网络营销投入资
49、金不够充足。在问卷中显示，宁波大多数旅行社网络营销年投入在6万以内。原因在于现阶段宁波旅行社大多数是中小型、分散的，受资金的限制，很多旅行社对网络营销的投入力度不大，具体表现在网站建设和雇用网络营销专门人才上等。问卷数据显示，由于资金的不足，开展网络营销的旅行社中有33没有独立的门户网站，而是依附于大型的旅游网，例如欣欣旅游网，途牛旅游网等。另外在雇用专业人员上的数量上也还不够。对旅行社雇用网站维护的专业人员人数的调查结果显示，只有1人的旅行社占了25，选择24人的占了37，而8人以上的只占了19，由此可见，旅行社在雇用专业人才方面还有待改进。224宁波旅行社网络营销应用的问题与对策41宁波旅行社网络营销存在的问题根据上述问卷调查的数据分析，得出了目前旅行社网络营销所存在的问题，如工作人员对网络营销的重视程度和应用水平有待提高，传统营销占主导市场，网站建设不够完善，网络安全问题，网站的推广力度不足，网络营销专业人才的缺乏以及缺乏相应政策法规的支持等。在此文中，本人针对几个主要问题进行了具体的分析。411对网络营销的认识不够深入本人在实地调查宁波多家旅行社时，发现很多旅行社对网络营销有了初步的认识，但具体对网络营销的概念就比较模糊。很多旅行社在大型网站上或自己的网站放上本旅行社的信息，以为这就是进行了网络营销，也被一些夸大的宣传所误导，
