1、 1 / 94目录第一章 店面终端很重要 .9一、到底什么是终端 .9二、店面终端：最关键的“神经末梢” .11三、店面终端的作用 .13四、消费者眼中的店面终端 .14五、店面终端构成要素 .16第二章 店面选址是门店开设成功的第一步 .17一、预测目标客流量能否满足需要 .17二、街边店的选址：“人流、人聚、人见、人停”处 .19三、商城店内选址如何最优 .22四、一个城市的最佳开店数量 .23五、建材家居行业终端的创新设想 .25第三章 建材家居行业的广告要精准 .30一、 “吸”字诀：户外广告投放 .30二、 “引”字诀：建材城内广告投放 .36三、区域广告的几点说明 .39第四章 借
2、助推广增加成交量 .42一、 小区推广 .42二、 团购活动 .65三、 家装渠道推广 .71四、 网络销售 .84五、终端促销推广 .95六、 开业庆典操作 .105第五章 店内从空间布局提升开始 .114一、 空间功能布局 .114二、店面动线设计 .122三、风水常识 .1262 / 94第六章 终端生动化展示 .131一、生动化展示概要 .131二、终端硬件生动化 .133三、样板间展示 .138四、细节保养 .141第七章 终端运营管理提升 .144一、人员管理 .144二、制度管理 .152三、 物品管理 .157四、销售管理 .167五、安全管理 .176六、卫生管理 .185第
3、八章 导购销售技能提升 .191一、调 端正心态：烦恼琐事抛一边 调节心态士气展 .193二、迎 拉进距离：微笑相迎真心显 寻话赞美距离短 .196三、探 找出需求：名车包饰记心间 望闻问切需求探 .201四、证 体验产品：特优利证配每款 工具道具现场演 .211五、化 化解异议：化解异议价格砍 抚慰心理降价缓 .215六、订 建议下单：捕捉信号促订单 提醒强化陪交款 .220七、追 服务追踪：追踪后续莫懒散 完美服务口碑传 .222第九章 提升店员的服务能力 .223一、服务礼仪提升 .223二、客户服务优化 .233三、 督导系统构建 .240第十章 打造好团队 .243一、 团队沟通 .
4、243二、 团队激励 .246三、 团队领导 .249四、 团队管控 .251五、 团队文化 .2553 / 94第一章 店面终端很重要一、到底什么是终端在标准的营销书上，终端是个很难找到的名词，即使偶有介绍，其对终端的定义也不尽相同。终端这个词在菲利普科特勒的早期经典教材营销管理中是找不到的，它是典型的“中国制造” ，以至于终端这个词对应的英文也不完全统一：一种说是 outlet，一种说是terminal。第一个提出“终端”这个概念并将之付诸实践者，是当今营销界领军人物何慕先生。那是1988 年，当时何慕还在霞飞化妆品厂做销售员。当时产品是分品类销售的，比如口红、洗发水、洗面奶等在一个商场内
5、是分区域、分开销售，何慕销售霞飞产品要和好几个售货员联系。他当时想，为什么不能把这些产品都集中在一起按品牌进行销售呢？他这个想法在当时是很大胆的，他觉得应该进行尝试。通过一个月的销售对比，就发现这样做销量大幅度提高！接下来几个月的销售也是如此！这一发现非常了不得，何慕觉得应该对这种售卖场所进行命名，于是就有了本土的“终端”这个词。更没有想到的是，此后在国内却掀起了 10 多年的“终端狂潮” 。何慕本人也由此被誉为中国市场“终端”学说创始人。到底什么是终端？终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者相接触，并能够进行交易的场所或地点。终端也有广义和狭义之分。从广义上理解，终端可以定义为
6、：商品从生产厂家到消费者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会，等等。以涂料市场为例。据统计，超过 80%的消费者对涂料不甚了解，在购买时，会多家品牌对比选择，故会在品牌集中展示的建材市场（含建材超市）购买涂料。其他在小区店购买涂料的仅有 3%，向装修公司购买的占 7%，直接向包工头购买的占 6%，以及更少量的网上购买等。这些到达消费者4 / 94手中的最后一环，都属于广义的终端，如图 1-1 所示。图 1-1 涂料市场购买占比从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场，是可以“看得见、摸得着”的实际交易场所。我们一般看到的各种店面，都是狭义
7、终端的范畴。如以建材家居终端为例，终端一般包括以下几类：（1 ）建材家居商城店面，如全国性的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方家居商城品牌等店面。（2 ）建材家居超市，如百安居、宜家家居等。（3 ）建材市场店面，各类建材家居产品集中销售的区域，比上述市场较为简陋。（4 ）建材家居街边店，沿街一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。本文主要聚焦的就是狭义的终端，是一个个以店面形式销售为主的场所，常称为“终端店面” 、 “店面” 、 “展厅”等。这些以店面销售为主的产品，因各店销售模式类似，只要能研究好一个店面的销售也就可以全国复制和推广了，这就是研究门店提升的魅力所在！终端的分类终端按照其售卖
8、形式、规模大小、面对消费者的不同等，有不同的分类：（1 ）按照售卖形式不同分类：大卖场，商城，大型超市，街边店，社区店，网上商城等，这也是企业研究终端分类的主要依据。（2 ）按照销量大小不同分类：超级终端，A、B、C、D 类终端等。5 / 94（3 ）按面对消费群不同分类：居民区终端，商务区终端，shopping mall 终端，休闲区终端，旅游区终端，学校区终端等。（4 ）按照所处城市市场分类：一级市场（特大城市）终端、二级市场（省会城市）终端、三级市场（地级市）终端、四级市场（县级）终端、五级市场（镇级）终端、六级市场（村级）终端等。（5 ）按对企业意义不同分类：营利性终端、展示性终端、促
9、销性终端、拦截性终端、培育性终端、鸡肋型终端等。准确的终端分类，对企业制定终端布局与终端联动策略，以及制定针对性终端销量提升方案都会起到很大的帮助！在本书讨论主题中的“门店提升” ，主要是针对独立店面、有一定规模的有效终端、专卖型终端，如上述的商城、A 类终端、居民区终端、商务区终端、一二三级市场终端等。附录：有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下 4 个条件（至少是其中之一） ，才能称之为有效终端。 （1）终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。（2）
10、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。（3）对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。 二、店面终端：最关键的“神经末梢”终端是竞争最激烈并具有决定性的环节，在终端，各种品牌将会短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作的关键。总之，终端是消费者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的“神经末梢” 。6 / 94（一）店面终端是实现销售难以逾越的“鸿沟”我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业开始，到最终的消费者，不论是通过经销商、分销商到终端，或通过经销商到终端，还是生产企业直接到终端，终端都是不可逾越
11、的“鸿沟” ，如图 1-2 所示。生产企业 经销商 分销商 消费者生产企业 经销商 终端 消费者生产企业 消费者图 1-2 店面终端渠道链图快消品行业渠道层级长，终端数量多、分散、规模偏小；建材家居、家电等耐消品渠道层级短，终端数量相对较少，终端比较集中，规模比较大；品牌企业往往是依靠专卖店模式运作；工业品企业一般没有终端，但现在体验式或服务型大终端也逐渐初露端倪。总体来说，不论什么行业，终端均是企业不可逾越的一环，是企业必须要关注的。（二）店面终端是商品实现销售的“临门一脚”足球场上，队员之间的配合、盘带、传吊、过人、射门等，以及场外啦啦队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚。所以，商品的渠
12、道建设、分销、宣传推广、促销等，也都是为了终端的“临门一脚” ，通过一系列的营销活动，实现消费者的实际购买。终端销售与足球进球具有较多的相似性，如下所示。发球 传球 盘带 过人 射门 进球生产 配送 分销 推广 终端 购买分销渠道模式有多种，但有一条却是各种渠道模式建设中不变的“真理”就是只有拥有终端才算拥有渠道，才能接近“球门” （消费者） ，才有“进球” （实现销售并获利）的机会和可能。赢得终端是渠道建设的根本目的。7 / 94（三）“决胜终端”需要构建体系多年以来，市场最流行的“渠道为王、决胜终端”的理论在实践中显然已经遭遇到了“红海” 。自从“终端”这个概念的提出，中国市场上的“终端”
13、热就没有停止过。先是在快消品领域，再扩展延伸至耐消品行业，直至家电行业、建材家居行业， “终端”的竞争已达到了白热化的程度。在当今网络营销、电子商务大行其道时，店面在当今的竞争中，越来越受到网络渠道的冲击，甚至有人曾一度悲观的预言传统店面终端必将被网络所取代。但随着时间的流逝，我们发现传统的店面终端并没有被取代，店面能给消费者带来的体验式销售，是其他渠道所不能取代的。于是，线上线下相结合的 O2O 模式（online to offline） ，使得店面终端的作用更加重要。只不过要说明的是，在之前的单一模式下，终端的提升就会有很明显的变化，但现在要做的是，仅仅凭“一招制胜”的日子已经过去，门店的
14、销量提升必须是系统的提升。 另一方面，在当前投放媒体越来越多、形式越来越分散、效果越来越差的时候，如何通过终端吸引消费者、并使得消费者快速产生信任、快速形成消费者购买越来越重要。终端的重要性仍然很重要，只不过在进入饱和竞争阶段的终端销售环节，依靠单点上的发力或某个简单地促销活动是很难奏效的，市场的“全面竞争时代”已经持续发酵， “决胜终端”也一定要通过构建“完整终端营销体系” ，打造出“终端全面竞争力” ，终端方能立于不败之地。“决胜终端”也不是一朝一夕的短期行为，而是一个更长的、持续的研究过程。三、店面终端的作用“店面”是终端最常见的形式，虽然现在互联网的销售占比越来越大，大有威胁传统渠道之
15、势，但随着近几年的发展来看，店面的地位不降反升。因为店面的重要功能是其他终端类型所不能取代的，那就是终端的体验功能。于是线上线下的 O2O 模式，近几年来大放异彩，使得店面的地位更加稳固和重要。店面终端具有以下作用：（1 ） 收信息：接近消费者的最佳机会和场所，倾听消费者声音的最佳途径（信息反馈） ，获取最及时、最真实的市场信息（消费者及经销者的意见，竞品动态等） ，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。8 / 94（2 ） 树品牌：展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台 终端承载着企业品牌价值的展现、具化、活化与积累的作用。在店面终端建设中，若有广告投入的品牌，广告宣传会更接“地
16、气”；若没有广告投入的品牌，终端本身也是一个形象广告。特别是黄金地段，品牌能在这里出现，就已经说明了品牌的地位。（3 ） 易于见：“百闻不如一见 ”多数情况下，消费者与你的产品 “一见”的机会和场地就在终端。没有忠诚的消费者，只有忠诚的经销商，所以要尽量把商品铺到消费者可能需要和便于购买的地方！（4 ） 方便买：让消费者在方便和习惯购买的地方看到你的商品，就会离成交更近一步“方便买”就是终端建设的指导思想。一般情况下，广告宣传是把商品铺到消费者的心里，告诉消费者：“别忘了有我” ；而店面终端则是把商品展现在消费者眼前，明确告诉消费者：“最好买我。 ”（5 ） 增吸引：店面终端是开展促销活动的最
17、理想也是最实效的场地，通过终端活动增强对消费者的吸引。高明的策划与终端建设相结合会产生理想的市场结果。比如在建材家居行业，终端通过产品促销、品牌联盟、节日庆典、签售会等形式来增强终端的吸引力。（6 ） 展形象：通过终端设计、功能分区、产品生动化展示等手段，向消费者展示产品形象，通过终端形象，来提升产品静销力。消费者对“听说过” 、 “不讨厌”的品牌，通过对终端和产品本身的综合感受来决定购买行为。（7 ） 享体验：店面终端的体验功能是其他类型的终端或售卖形式所不能取代的，也是店面终端能够持久存在的基础，消费者从眼、耳、身、心的所看、所听、所感、所受来综合满足购买前的实证和体验。 （具体参见下节专
18、门介绍）（8 ） 拦竞品：拦截竞品的最后也是最有效的防线。所以，为了树立品牌形象，有的企业要求经销商要有一家在当地最大的店面终端，以树立“第一” 品牌印象，便于对竞品的拦截。（9 ） 促购买：在决定购买的最后一刻因受到诸如人员推介、现场演示、促销等因素的影响，直接促使成交。四、消费者眼中的店面终端消费者是如何选择商品的？我们可根据消费者认识终端的过程，采取相应的措施，如表 1-1 所示：9 / 94（1 ） “耳闻”：消费者选择商品，首先是听过广告或听别人提到过等。若是消费者听说过的品牌和商品，对于消费者的决定购买起很大的作用。对于消费者一点都不了解的品牌，商品金额越高，购买概率就越低。（2）
19、 “眼观 ”： 通过看到商品所在的店面外部及内部的布局、陈列等，进行初步的品牌定位和判断。这个判断过程对消费者来说是最直接的，通过对店面综合环境、产品、促销活动、店员等几个方面，有没有“感觉”可能就是这一眼或几眼。为了消费者的这 “一眼”，店面要付出巨大的努力。（3） “身触 ”：如果有幸这“一眼” 感觉还好消费者会更进一步进行判断，从产品的陈列，到店员的接待等，去检验产品价值，这是最关键的一步。店员的能力和技巧在这一步发挥着关键的作用。（4） “心证 ”：如果消费者对商品比较满意，达成了交易，对于店面来说，也不是万事大吉，因为消费者还有一个“心证”的过程，就是会看商品使用效果能否达到预期。如
20、果没有达到理想目标，麻烦就来了，售后服务在这一个过程最为重要。（5） “口说 ”：如果一切顺利，甚至购买过程、商品效果超出预期，消费者就会开始对其进行赞美，对外的广告传播就是完全自发的。东西好不好，这才是真功夫。所以，一些只看中店面交易，而不注重售后环节的品牌企业，是目光短浅的。表 1-1 消费者认识的终端分析过程 描述 思考耳闻外在的感知，通过广告接触和品牌印象实现对品牌的初步印象口碑如何，形象如何？品牌印象如何眼观市场的感知，通过眼观所在市场的氛围，店面布局，对品牌的整体印象进一步加深店面的空间布局、产品陈列如何身触 店面的综合感知，通过进入店内，对店面布局、 导购形象、话术如何？价值如1
21、0 / 94产品陈列、接待感受、产品等判断是否值得购买何感知？工艺、流程，或动画演示心证对效果的感知，通过装修效果、使用过程中印证产品是否如其所说，是否达到原来的预期目标我们的产品和装饰效果令其最终判断如何口说对售后的感知，通过售后服务及上述对产品的综合判断，如超出其预期，则会进行口碑传播我们如何能让消费者说出来五、店面终端构成要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如：商品，包装，配件，附件，VI 表现，售卖形式，陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等） ，促销物，辅助展示物（专用货架等） ，整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等。 软终端主要指终端软件设施，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。 本文主要是从影响门店销量的因素，从店外和店内来进行分类，共分九个部分展开介绍，分别是店面选址、广告投放、推广助销、空间布局、生动展示、店面运营、导购技能、服务能力和团队建设等，如图 1-3 所示。
