1、本科毕业论文（设计）论文题目衢州市农产品的网络营销策略分析所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文（设计）独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着电子商务的迅猛发展以及网络营销在电子商务中的异军突起，使得网络营销不仅有利于获取信息，能够满足消费者的个性化需求，同时还有利于企业做出正确的生产决策和快速便捷地宣传产品
2、。当前，农产品销售面临着诸多问题，如何建立现代农业背景下农产品网络营销体系已经成为农业进一步发展的动力。本文从网络营销概念、国内外发展现状以及主要营销模式的概述入手，在综述我国农产品网络营销发展现状的基础上，通过对衢州市各大种植户，养殖户和农产品经销商开展实地调研和问卷调查的基础上，分析了衢州市农产品网络营销存在的主要问题，并针对性地提出了相应的应对策略。文章最后对衢州市柯城区柴家柑桔合作社网络营销状况进行了案例分析。关键词农产品营销；网络营销；策略分析IIABSTRACTASTHEABRUPTGROWTHOFTHEELECTRONICCOMMERCEANDTHEDEVELOPMENTOFTH
3、EONLINEMARKETING,THEONLINEMARKETINGCOULDNOTONLYBEBENEFICIALINACQUIRINGTHEINFORMATION,BUTALSOHELPTHEENTERPRISETOMAKEAGOODANDQUICKDECISIONONADVERTISEMENTOFTHEPRODUCTSNOWADAYS,FARMPRODUCEHASMANYDIFFICULTIES,SOBUILDINGANONLINESYSTEMOFFARMPRODUCESCOULDBEAMOTIVATIONFORTHEFARMTOGETAFURTHERDEVELOPMENTTHISTH
4、ESISSTARTSFROMTHREEASPECTSTHECONCEPTSOFTHEONLINEMARKETING,THECURRENTSITUATIONINBOTHCHINAANDABROAD,ANDTHEMAINMODELSOFCOMMERCEBESIDES,MYTHESISGENERALIZESTHESITUATIONOFCHINESEFARMPRODUCTSINCURRENTDEVELOPMENT,ANDANALYZESTHEMAINDIFFICULTIESAMONGTHEFARMPRODUCESINQUZHOUBYMAKERESEARCHANDQUESTIONNAIREONPEOPL
5、EWHODOFARMANDCULTIVATEFROMTHAT,SOMESUGGESTIONSAREGIVENINTHELASTPART,THEAUTHORANALYZESASPECIFICCASEONLINEMARKINGONORANGECOOPERATIVESOCIETYINKECHENAREA,QUZHOUKEYWORDSCOMMERCEOFFARMPRODUCEONLINEMARKETINGSTRATEGICANALYSISIII目录1网络营销概述111网络营销的概念112网络营销发展现状113主要营销模式42农产品网络营销发展现状621我国农产品网络营销发展现状622衢州市农产品销售现
6、状73衢州市农产品网络营销调查问卷分析931调查问卷的设计与回收932问卷分析94衢州市农产品网络营销中存在的问题及应对策略1241存在的主要问题1242应对策略145案例分析1751衢州市柯城区柴家柑桔合作社简介1752衢州市柯城区柴家柑桔合作社网络营销状况分析18结论19参考文献20致谢21附录一文献综述22附录二外文文献译文26附录三外文文献原文31附录四衢州市农场网络营销状况调查问卷3711网络营销概述11网络营销的概念网络营销是电子商务的一部分，是伴随着互联网的普及而产生。网络营销产生于20世纪90年代，发展与20世纪世纪末至今。国外对于网络营销的理解有多种，如CYBERMARKET
7、ING，INTERNETMARKETING，NETWORKMARKETING，EMARKETING等。菲利浦科特勒20021将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程”。英国德比大学的DAVECHAFFEY20042在其著作中指出网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。国内许多学者对于网络营销的定义有着不同的理解姜旭平20113提出网络营销是利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程，是传统市场营销活动在网络营销活动在网络等电子新媒体环境下的延伸和发展。冯英健
8、20074认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。田野20115认为网络营销是指通过INTERNET网络，充分利用电脑手机等数字媒体工具来进行营销活动，可以是目标性的，直接式的，分散性的，顾客导向式的，双向互动式的，虚拟式的，远程式的，顾客参与式的营销。网路营销逐渐成为了一种模式，吴瑕20116指出网络营销是指以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。随着互联网的发展，电子商务的风行，王振林20117认为网络营销是
9、适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。综上所述，随着网络技术和电子商务的发展，网络营销是具有良好的发展前景的。在良好的网络技术和网络环境的基础上，网络营销将成为现代市场环境下新的营销战略，也必将推动现代企业营销的一种新模式。12网络营销发展现状CNNIC发布第28次中国互联网络发展状况调查统计报告显示，截至2011年6月底，2我国网民规模突破45亿大关，达到457亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至343，较2009年提高54个百分点。我国手机网民规模达303亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例
10、进一步提高，从2009年末的608提升至662。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。我国网民上网设备多样化发展，笔记本电脑上网使用率增速最大。报告显示，2010年，网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为784、662和457，与2009年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了15个百分点，手机和台式电脑上网使用率分别增加54和5。2010年，在世博会等重大活动的刺激下，中国互联网营销规模达到2443亿元，同比增长480的。可以看出，随着互联网普及率的进一步提升，互联网营销已经得到越来越多广告主的重视，因此，市场规模在最近两年保持了快速的
11、增长。图120042008年中国网络营销市场规模数据来源赛迪顾问2009，HTTP冒号/WWW点CCIDREPORT点COM/REPORT/CONTENT/8/201104/281955点HTML2009年，中国网络营销市场中，包含品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告等在内的网络广告占据最大的规模，达到1027亿元，占据超过一半的市场份额。搜索引擎以255的比例占据市场第二的份额。图22008年中国网络营销市场结构数据来源赛迪顾问2010，HTTP冒号/NEWS点CCIDNET点COM/ART/11097/20111215/33909751点HTML32010年中国网络营销市场呈
12、现3大特点第一网络营销已成为企业市场营销的重要选择随着互联网的普及率日益提高，截至到2009年底，已经有超过29亿人群通过互联网来获取信息。利用互联网进行营销已经成为广告主市场营销的必然选择。赛迪顾问统计2010年，超过100万企业采用过互联网营销，采取的形式丰富多彩，包括在各类型网站投放图形广告、文字链广告，利用搜索引擎进行竞价排名营销，利用游戏、视频类媒体进行植入式广告，利用社区类网站所进行的互动营销。第二网络营销行业价值链日益成熟推动市场快速发展，随着网络营销行业的快速发展，行业的价值链日益成熟，与传统营销业类似，目前，网络营销行业已经形成了比较成熟的价值链，涵盖了包括网络媒体、网络媒体
13、代理、网络广告设计、广告主在内的价值链体系。价值链上各环节紧密合作，共同推动网络营市场保持快速发展。图3网络营销行业价值链数据来源赛迪顾问2010HTTP冒号/NEWS点CCIDNET点COM/ART/11097/20111215/3390983点HTML第三营销方式丰富多样，提升营销价值得益于互联网技术、网页技术等的快速发展，互联网为广告主提供了越来越多的营销方式，极大的丰富了广告主的选择、提升了互联网营销的价值。为了保证用户具有较好的使用体验，能在不被干扰的情况下、以比较平和的心态接受网络营销，一些视频类媒体，如优酷、土豆、PPLIVE、暴风影音等开发了“暂停弹出式”广告即在视频播放过程中
14、不弹出广告，而是在用户暂停视频时，再弹出广告，这样不会影响用户的使用体验，反而还可以激发用户收看弹出广告的兴趣。2010年中国网络营销市场趋势根据前述内容，总体来看，中国网络营销市场目前还处于发展期，随着政策的推动、技术的发展以及市场的成熟，网络营销市场将迅速向成长期迈进，但与此同时，金融危机将对广告主的网络营销投放产生两方面的影响大中型企业会控制营销预算，而由于网络营销价格较低、适用面较广等优势，网络营4销在总体营销预算中的比例会上升；中型以下企业将会缩减网络营销投放以控制成本，在上述两方面因素影响下，使得整体市场规模在未来呈现增速放缓的趋势。预计到2011年，整体市场增速降至最低，为202
15、，2012年市场增长速率增加，达到228市场规模将达到3754亿元。虽然网络营销市场增长率有所降低，但其增长率高于整体广告市场的增长。13主要营销模式131视频营销视频营销作为本次策划方案首要的网络营销方法是指通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至INTERNET网上。国内知名的视频门户网站包括酷6、优酷、土豆等，将介绍公司的视频上传到网站上，好的视频能够快速的吸引点击率，但是一般的视频只要有突出的内容也可以通过一些手段达到较高的点击率。2008年美国在线视频广告费用达到26亿美元，预计到2012年将达到210亿美元。随着带宽等技术的成熟，亚洲及欧洲在线视频广告的费
16、用增长将更为快速。预计到2012年欧洲在线视频广告的费用将增加到246亿美元，亚洲更是突破了33亿美元。132博客营销博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。博客营销的主要优势细分程度高，定向准确；互动传播性强，信任程度高,口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；有利于长远利益和培育忠实用户。133电
17、子杂志营销电子杂志通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志。它的内容在早期顺理成章地与计算机、通讯和网络等相关。它的出版发行手段既得益于技术,同时也不免受到当时技术的发展和应用水平的局限。直接通过INTERNET发行其杂志的电子版,不需要任何中介。发行商对电子杂志从内容到版面都具有完5全的控制权。电子杂志营销就是以电子杂志为依托，及时介绍公司的新产品信息，使得新产品的发行或特色可以随时让顾客了解。134口碑式营销口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式
18、，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的客户对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励客户向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。鉴于公司已有一套顾客的数据库，同时该数据库还在不断更新和完善，经常与客户保持联系，可以通过顾客带顾客的方式，为我们赢得更多的顾客。135病毒式营销节日祝福每当到节日时，可以通过QQ，MSN，EMAIL等工具向朋友发送一些祝福，后面跟上网页地址或精美图片。由于在节日里，大家都很高兴收到来自朋友的祝福和喜欢发祝福给朋友，一个病毒链就这样形成了。电子邮件娱乐是人生活的追求，不管谁定下什么目标，但最终是为了生活、
19、娱乐，做一个精美的网页发给朋友，朋友一定会很高兴很会很快的发送给他的好朋友。企业的战略即每逢节假日为顾客送去祝福，同时为了答谢顾客对产品的支持，定期发送电子邮件并附上精美页面，发送周期不宜过短。62农产品网络营销发展现状21我国农产品网络营销发展现状中国是世界上人口最多的农业大国，人民群众的饮食成绩，是完成在下国农业增效、农民增收、经济开展、社会提高、国度强盛的基本保证。面对竞争的日趋剧烈，机遇和应战并存。国家政策要坚持开展农业，建立新乡村。完成农产品由数量扩张到质量效益的转变，必需依托科技提高、依照市场需求变化，调整优化农业构造和种类布局，进步质量和产品层次，培育和开展劣势产业、特征产业，积
20、极推行深加工和增值，波动进步种植业效益，创新营销思绪与形式，顺应古代市场的需求变化。近年来，“三农问题”一直都是全国上下关注的重点，如何发展农村经济，提高农民生活水平日益摆上了社会的前沿。而其中如何解决农产品销售问题成为其中一个重要环节。通过阅读一系列的文献不难发现，网络在农产品销售过程中的作用日益明显，如何做好农产品的网络营销成为国内外专家研究的一大课题。在农产品网络营销这问题上，各专家和研究机构各抒己见。李军龙（2010）9发表的农产品网络营销对策中指出农产品网络营销是指在农产品销售过程中，利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统
21、，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动。网络营销的出现，对农产品市场营销提供了全新的形式，使其能够更全面准确地把握市场需求信息，开拓更广阔的市场空间，并在更大程度上降低成本、化解经营风险。我们知道，网络营销是以互联网为基础，以新的营销模式、方法与理念来促进个人或团体的交易实现的营销活动。随着经济的全球化，传统农产品营销管理体制越来越难以适应新的市场发展形势。农产品营销管理有效地运用了现代网络技术和手段，在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息。以恰当的方式为消费者提供合适的产品，在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。对于农产品网络营销
22、的优势，孙彬（2010）10在农产品营销策略中指出农产品网络营销具有获取市场供求信息，扩大市场空间；分析市场需求，化解经营风险；能够大大降低农产品市场交易成本。等三个优势。方成民，李玉清（2009）11创新农场品网络营销中指出，现阶段农产品消费者的需求呈现出如下新的特点消费需求更具个性化；消费者消费的主动性增强；消费需追求购物乐趣和便利性。因此发展农产品网络营销具有很强的可行性和实施的紧迫性。2010年下半年，工信部、农业部等五部委联合发布了农业农村信息化行动计划72010201211，文件除了提出加快农村信息基础设施建设外，还专门制定了农业电子商务拓展计划，国家对农业信息化的扶持力度可谓前所
23、未有。今年来大学生村官在各个乡镇农村大量出现，在很大程度上解决了农产品网络营销的人才问题。在农村的网络基础设施不断完善，农产品网络营销实施的容易程度逐渐上升。22衢州市农产品销售现状衢州是浙江省重要农区，传统农业大市。2005年末农业总产值达7354亿元，农产品加工产值873亿元，农产品及加工品出口4584万美元。农业产业特色显现。衢州市是浙江省重要的商品粮基地、畜禽生产基地，是全国产桔大市、养蜂大市。全市先后被命名为中国特产之乡的有17个，初步形成畜禽、柑桔（含胡柚）、食用菌、笋竹、粮油、蔬菜、名茶、蜂产品、水产品等特色主导产业，特色主导产业产值占农业总产值的80，农民种植收入的三分之二来自
24、主导产业。开化龙顶茶、柯城不老神鸡、衢江一品红椪柑、江山蜂产品、常山胡柚、龙游笋竹等一大批名特优农产品享有较高市场知名度和美誉度。农业科技应用和信息化水平提高。大力实施种子种苗工程和科技进村入户工程，良种普及率达94，先进适用技术覆盖率达90，农业科技贡献率达54。全市累计推广优良种子（种苗）500多个，面积1000多万亩次；柑桔“三疏一改”技术、茶叶无性系良种技术、水稻轻型栽培技术、农作物病虫无害化治理技术、动物疫病综合防治技术、畜禽无公害养殖技术等得到广泛应用。全市农技110信息化网络基本健全，村级终端覆盖率782，农业信息化水平走在全国前列，受到联合国粮农组织的肯定。产业化经营水平逐步提
25、高，以工业的理念抓农业，扩大农业招商，建设加工园区，加快产业集聚。全市培育国家级农业龙头企业2家、省级14家、市级133家，农产品加工年产值达7356亿元。全市农产品加工小区已建成4882亩，投入基础设施建设资金18亿元，入园企业103家，到位资金289亿元。江山贺村木业、柯城柴家柑桔、开化县龙顶名茶等区域块状经济初显端倪。有各类农村专业合作经济组织340家，共联合会员33073人，带动农户13万多户，占全市农户总数的23左右，2004年经营服务总收入达10多亿元，代销农产品30多万吨。已建立各类农产品批发市场86个，2004年交易额达65亿元。衢州农贸城被列为农业部全国定点批发市场和浙江省重
26、点农副产品批发市场之一。全市有农产品经销大户5782户，从事农产品流通的经纪人11132人，农民营销队伍有3万多人，产品远销国内20多个大中城市，年农产品经销额30多亿元。进入“十一五”时期，特色农业又迎来巨大的发展机遇。以建设社会主义新农村为目标，到2010年，农村经济保持持续稳定增长，特色农业产业发展、现代农业基础设施建设、农业科技创新能力、农业外向度、生态环境建设水平大幅提高，全市农业增加值达到56亿元，农民人均纯收入达7000元，特色农业产业生产加工交易值达300亿元，初步形成三个8产业带、四个区域性中心、五大特色农业产业基地（简称345特色农业产业工程），70的农村基本达到生产发展、
27、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求。今年来衢州市在大力发展经济的同时积极促进农村的文化建设，通过一系列的鼓励和扶持措施农村的网络普及率得到了极大的提高。这在一定程度上为网络营销在衢州市农村的扎根奠定了基础。同时大学生村官的到来极大提高了农村领导干部的文化水平，开拓了农村领导班子的新领域。93衢州市农产品网络营销调查问卷分析31调查问卷的设计与回收问卷采取随机调查的方式，在样本乡镇的选取上我们以衢州市重农业区龙游县和衢江区的10个乡镇，把样本行政村按地缘及乡镇农业特色分为养殖、种植两组，在养殖区龙游县的5个乡镇（溪口镇，灵山镇，庙下乡，湖镇，塔石镇），每个村中随机抽取20个家庭组；在重
28、点种植区衢江区的5个行政村（章塘镇，峡川镇，廿里镇，上方镇，莲花镇），每个镇随机抽取20个家庭组。实际调查的农户数共计200保证了样本具有代表性。调查问卷共发放200份，有效问卷191份，有效问卷收率达955，有效问卷回收率（见表1）。表1衢州市重农业区问卷分配及回收状况问卷发放地发放调查问卷（份）回收有效问卷（份）有效问卷回收率（）溪口镇灵山镇庙下乡湖镇塔石镇章塘镇峡川镇廿里镇上方镇莲花镇2020202020202020202019182020192020191818959010010095100100959090合计20019195532问卷分析表2被调查对象基本状况项目平均值最大值最小值
29、年龄（岁）4657219土地面积（亩）512000表3样本农户特征10变量名称变量各取值的样本数或比例样本数（个）比例（）性别数男145女55男725女275文化水平（男）从未上学0小学以下（小学）43初中55高中27高中以上20从未上学0小学以下（小学）297初中378高中189高中以上135文化水平（女）从未上学24小学以下（小学）14初中14高中3高中以上0从未上学438小学以下（小学）251初中251高中63高中以上0家庭年收入5000以下25500010000581000015000691500030000183000050000750000以上105000以下13150001000
30、030310000150003611500030000968300005000038450000以上52农场品主要销售方式普通销售102网络销售48合作社销售41普通销售534网络销售255合作社销售221是否拥有电脑都有141都有738上网情况经常85很少77从来没有29经常445很少403从来没有152上网目的游戏娱乐98聊天67查看资料26游戏娱乐513聊天35查看资料136通过对样本的基本情况分析（见表2、表3），我们可以发现衢州市地区农民具有以下特点321农户文化水平调查显示，大部分农民工文化程度较低，文盲半文盲大量存在，特别是女性受教育程度低。精神文化生活匮乏，农民在业余时间除了喝
31、酒、闲聊，就是打牌赌博或进录像厅，造成“农民精神文化荒”现象。这些现象引起衢州市工会等部门的高度重视。在这背景下衢州市现在成立的农民工俱乐部则有8项服务内容图书馆借书，押金减半；去网吧上网，每小时08元；观看进工地放映的电影专场；有烦心事，可免费拨打文化热线8008579700等。11目前，衢州市有16万名农民工加入了工会组织，持证农民工在医疗、培训、法律援助、通信、理发、旅游、餐饮、住宿、影院文化等方面享受若干优惠政策。除夕夜，衢州市、县工会准备邀请全市100家企业的1000余名农民工吃“年夜饭”。322农场品销售状况衢州市农产品种类多为常规品种，缺乏新、奇、特、名优产品，而且基地规模偏小，
32、产品档次不高。衢州市农业龙头企业带动作用不强，以生产型居多，抗市场风险能力弱，在市场发生波动时，企业往往从自身利益出发，合同履约率不高,企业与农户之间难以建立稳固的供销关系。部分农户在生产上没有主见,“随大流”者居多，造成农产品上市时间过分集中，容易造成市场供需矛盾。农民销售队伍小，从业人员远不适应市场的需求，从事长途运销较少。农产品出口少。2009年，衢州市农产品出口企业仅7家，出口额423万美元。衢州市农产品的销售模式落后，主要是普通销售534，网络销售255，合作社销售221。323农民网络利用情况近几次调查结果相比可以看出，以获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例一直在稳步增加，与半
33、年前相比又增加了55。互联网的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性，使越来越多的网民将互联网作为获取信息的主要渠道，同时，对互联网认识的提高，也使网民对互联网的应用更加理性与务实。家中仍然是网民上网的主要地点，晚上八、九点钟是网民上网的高峰期；台式计算机仍然是网民上网的首选设备，但新的上网设备正在逐渐被网民所接受；网民每月花费的上网费用、每周上网时间以及每周收发的电子邮件数均处在一个较低水平。但是据调查显示越来越多的农民开始拥有上网的条件，将获取信息作为上网最主要的目的。可以预计，随着硬件环境的完善、网民数量的增加、网络应用的推广和网络知识的普及，互联网将成为人们日常生活中
34、的重要工具，人们对互联网的应用也将更加深入、广泛。124衢州市农产品网络营销中存在的问题及应对策略41存在的主要问题411农村网络普及低衢州市现有人口241万，农村人口1778万人，其中农村人口7376。CNNIC报告显示从城乡互联网的普及率来看，互联网在城镇的普及率446，在农村仅为15。而福建省的主要人口分布在农村，而农村互联网相关基础设施薄弱，公共上网资源匮乏。而且世界银行2007年5月的中国的息革命推动经济和社会转型报告指出，我国拥有世界第二大互联网和宽带市场，但目前使用价格占收入水平的比重仍然偏高。我省农村人均收入水平较低，无法承受沉重的网络资费，严重地阻碍了农民上网的积极性。因而网
35、络普及率低和网络自费高，就严重阻碍了农产品的网络营销。412衢州市城乡差距大、农民收入低表4衢州市城乡居民生活水平主要年份城镇居民农村居民恩格尔系数基尼系数恩格尔系数基尼系数200640903344610358200739303364520360200838903194610361200940603574640363201039703464590367资料来源浙江统计年鉴2010恩格尔系数反应的是居民食物支出占总支出的比重，恩格尔系数越高说明越贫困。表中看出，无论是城镇还是农村恩格尔系数近几年都有所下降，但是农村近年来的恩格尔系数明显高于城镇，农村相对贫困。而基尼系数，反应的是人口的贫富差距编
36、出可看出浙江省衢州市的基尼系数都在扩大，也就是贫富差距扩大化。城乡的贫富差距，及农民收入低而且在食物方面的大量支出。使得农民不愿意投入更多的钱在购买网络设备上，网络营销13的设备成本、网站的建设成本、维护成本等必将成为农民的经济负担。衢州市城乡贫富差距大，农民收入低成为阻碍农产品网络营销发展的重要因素。413专业网络营销人才的缺乏表5衢州市各种文化程度人口占总人口比重文化程度198219901995200020082010大专以上061214327991高中、中专577067113123131初中126169204357308315小学363432438402320315文盲半文盲252159
37、144969577资料来源根据浙江统计年鉴（2010）通过表5我们可以发现1982、1990、2010年为人口普查数、1995年为1人口抽样调查数，2008及2009年为人口变动抽样调查数从图可看出衢州市到2010年农村小学、文盲半文盲占总人口的392。由此可见衢州市农村人口素质偏低，教育事业有待加强。衢州市农民的文化程度大多不高，他们缺乏信息意识，缺乏相应的网络营销技术。很多农民上网，需要别人帮忙操作。而农产品的网络营销，对技术型人才的需求较大。需要进行网站的维护建设，信息的收集统计等。这些对于农民来说太过于困难。这就限制了他们，去独立作为农产品网络营销的主体。要推广农产品的网络营销，人才是
38、关键因素。414网络的法律规范不健全和安全保障欠缺第一，如何解决电子合同、电子发票、电子税单以及电子证书、电子签名和电子凭证的适用性问题是当前制约农产品由传统营销向网络营销转变的一个重要原因。第二，网络营销的法律纠纷问题。由于农产品在网络市场上销售，而网络市场是虚拟市场，这时农产品网络买卖导致的法律纠纷缺乏管理主体进行断案、仲裁。第三，网络营销的税收减免等优惠政策尚未出台，而农产品是低附加值产品，税收无法减免导致网络吸引农户上网销售能力有限。第四，由于网络本身的开放性，使网上农产品交易面临种种危险，农产品买卖双方信用卡账户被盗用、交易信息泄密等情况时有发生，缺乏妥善的安全体系，农产品上网工程受
39、限。1442应对策略421加强网络信息化的建设,提高网普及率要以信息技术现代化为发展目标，加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设，尽快让农产品生产商、销售商和农户上网，并建立自己的农业内部信息网，提高农户上网利用率,利用网络信息进行农业生产和网络营销活动。农业信息网络投入是一项重大的工程。科学制定农业信息化发展规划，制定一段时期内全国农业信息化发展的目标任务与建设内容，尤其要注意统一技术规划指导，避免重复软件开发投资，以节省成本、便于管理，实现资源共享，从而为农民上网创造条件。在农产品网络营销基础设施建设方面，政府应将农产品市场信息视为准公共产品，网络基础设施的建设应由政府完成。同时，其他农
40、产品营销的相关群体，如农户、农民合作组织、龙头企业等，也应积极参与网络建设，在力所能及的范围内，配置一批开展农产品网络营销所必须的设备。422提高农民收入缩小城乡差距进一步调整农业产业结构。在大农业结构调整中，增加林、牧、渔比重，大力发展牧草种植业和肉牛、肉羊为主的养殖业。增加特色水产养殖业面积，加大退耕还林力度，扩大造林面积。进一步壮大龙头企业，发展加工农业，实现加工增值。进一步加快农村经济队伍建设，使之形成上联市场，下联农户的生产、销售格局，促进农村经济快速发展。出台相应政策，鼓励农民进城劳务、经商。我县农民人均耕地22亩，农村剩余劳动力和剩余劳动时间比较多。结合四区（商业区、办公区、工业
41、园区、农业园区）建设，制定出一系列优惠政策，鼓励农民弃农经商，进城劳务。逐步实现农村土地的规模经营。发展特色农业，搞好扶贫开发。开发新产业，发展特色农业，加快对贫困村、贫困户的脱贫致富步伐。落实农村政策，减轻农民负担。认真落实土地延包三十年政策，加速土地流转进程，采取切实措施，减轻农民负担，2010年全市农民人均负担控制在上年人均收入34。423加强农产品电子商务专业人才的培养实现农业信息现代化，人才是关键，只有加强人才队伍的建设，提高网络信息观念，充分利用网络信息资源，才能促进农产品的网络营销。目前，我国网民已经达到338亿人，2009年第三季度网上零售已经达到6585亿元人民币，目前全国农
42、村电子商务网站已超过152000家，涉农网站超过6000家，网上零售出现了快速发展的趋势。但另一方面，从事与农业相关职业的网民所占比例仅占网民总数的04，而且绝大部分是农业管理与技术人员，高度集中于经济发达的北京、上海和广东、浙江、江苏等地区。农产品电子商务的发展离不开掌握现代农产品知识、商务知识和网络技术的现代农民和一大批既精通网络技术、又熟悉农业经济运行规律、熟悉市场营销的专业人才。目前我国相当缺乏这类复合型人才，造成农产品电子商务的应用水平较低，阻碍了农产品电子商务的发展。国家需要加大投入，培养农产品电子商务复合型人才。424加强农产品物流配送体系建设物流配送，是农产品电子商务实现销售的
43、关键环节，涉及到仓储、分拣、包装、标签、销售票据打印和配送等，由于网络无界，其配送的范围比较广，所以不是单一一家物流公司可以解决的，这需要一个物流配送体系来解决。农村的信息比较闭塞，造成了“商家忙采购，农民愁销路”的局面。农产品网络营销需要现代物流配送体系的发展与创新。如何在农产品消费者下订单后快速安全地将农产品送到消费者手中，是农产品网络营销发展必须解决的问题。政府应一方面建立健全的农产品批发市场与农产品流通中心，强化我国物流技术建设，鼓励根据具体情况，采取依靠流通中心与农产品批发市场所拥有的运输工具，依靠第三方物流公司或由买卖双方自行协商等多样化农产品物流配送方式。另一方面，针对农产品自身
44、易腐、易烂特点，政府在物流系统设计中不仅要重视农产品的流通渠道建设，还要考虑农产品物流的合理化和最优化问题。使用保鲜新技术，对农产品妥善储运，确保农产品新鲜上市。425加强农产品标准化、品牌化建设农产品标准化、品牌化建设是农业标准化体系建设的重要内容，是提升农产品质量安全水平及增强农产品市场竞争力的重要保证，也是促进农业增效和发展外向型农业的基本前提。一是着力建立农业标准化示范基地，把农业标准化示范基地与主导产业、优势产品相结合，围绕农业结构调整和农业产业布局，在食用菌、蔬菜、果茶、畜牧等集中产区建设一批农业标准化示范区，大力开展农产品质量认证，推进“龙头企业基地标准农户”的农业产业化经营模的
45、建立；二是充分发挥龙头企业的示范作用，以优惠政策、市场手段、行政措施推动当地龙头企业率先执行国家制定的农产品质量标准，制定和完善企业标准，有条件的要积极实行国际标准，为推动农产品标准化发挥带动作用；三是建立以种养大户和中介组织为主的体系，种养大户源于农村，根植于农民，群众看得见、摸得着，便于交16流，要对种养大户展开培训，让他们掌握农产品标准化知识，率先按标准进行生产，使农产品标准化生产点及时开展起来；四是要建立新型的农产品生产标准化推广体系，要逐步形成以基层农技站、专业技术协会等组织为中心，以咨询服务为主要手段的标准化推广网络。175案例分析51衢州市柯城区柴家柑桔合作社简介衢州市位于浙江省
46、西部，金（华）衢（州）盆地西端，南接福建，西连江西，北邻安徽，素有“四省通衢”之称。下辖龙游县、常山县、开化县、江山市四县（市）和衢江区、柯城区，总面积8836平方公里，总人口241万。衢州兼有山地、丘陵、平原三种地貌，气候温和，雨量充沛，农业素来发达。境内山青水绿，风光秀丽，林茂粮丰，特产众多。衢州是名副其实的“柑橘之乡”，柑橘是衢州农民的主要经济来源，衢州有着得天独厚的柑橘种植条件，衢州位于浙闽赣皖四省边际、钱塘江上游，地理环境十分优异，衢江生态环境优越，森林覆盖率达722，柑橘产地环境（园地土壤、空气、农用水）各项检测数值均低于国家柑橘种植环境相关规定的最低限值几倍或几十倍。其境内出产的
47、“一品红”椪柑被誉为“亚洲宽皮橘之王”。明弘治衢州府志列枳实贡赋数。此外，康熙、嘉庆西安县志均将衢州柑橘列入物产药类，对其制法、功效均有介绍。柑橘作为药材主要有枳实、枳壳、陈皮、橘络等。本草纲目拾遗一书载橘饼“浙制者乃衢橘所作，圆径不及三寸”，反映了衢制橘饼已有230年历史。柯城区柴家柑桔合作社始建于2003年，注册成立于2004年，现今已有社员700人户，股东19名，理事13名，监事3名，下辖33个柑桔营销公司，26个运销联合体。在柯城区农业局的帮助下，柴家柑橘合作社充分发挥合作社自身优势，不断调动积极因素，激发活力，开拓创新，看准目标，确立项目，狠抓突破，产销联动，使社员和广大桔农、运销户
48、增产增收，实现农业增效、农民增收，促进农村经济持续、稳步、快速发展，对社会主义新农村建设做出应的贡献。柯城区柴家柑桔合作社作为衢州市重点农业龙头企业，经营规模不断扩大，从最初的2条柑桔商品化处理生产线发展至105条，年加工处理柑桔15万吨，实现销售额25亿元，平均每条生产线带动农户50人。在柑桔销售高峰期，消化周边村5000多名农村闲散劳动力，发放劳务工资近3000万元。带动纸箱、包装、运输等相关产业产值达8000万元。柴家柑桔合作社拥有2000多人的柑桔营销队伍，收购半径遍及常山、龙游、衢江、开化、建德、丽水等地，远的乃至福建、湖南、江西，桔果营销遍布东北、西北为主的全国各大中城市。发展至今
49、，已形成以柴家村为中心，辐射带动周边村的全省最大的精品柑桔商品化处理中心、柑桔市场信息中心和柑桔物流中心。柴家柑桔合作社对促进柑桔产业发展、促进桔农增收方面有积极的带动作用。1852衢州市柯城区柴家柑桔合作社网络营销状况分析为了进一步发挥专业合作组织的组织化作用，加强合作社自身建设和机制创新，壮大发展合作社组织带动作用。柴家柑桔合作社结合实际，着手开展无公害柑桔生产基地及营销网络建设，通过产业规模化、运作规范化、服务设施化、生产标准化和经营品牌化进一步提高柑桔的市场竞争力。1品牌建设合作社统一注册使用“柴家”商标，2005年获得浙江省无公害农产品认证。为提升品牌形象，合作社统一印制包装箱，社员柑桔80以上使用“柴家”牌进市场。2城市营销权竞标为统一柴家柑桔品牌、规范扩大柴家柑桔市场，2006年8月柴家柑桔合作社自发举办柴家柑桔十大城市营销权竞标会，将北京、哈尔滨等全国十个大城市的柴家柑桔营销权进行拍卖竞标，中标者获得该市场的柴家品牌柑桔独家营销权。共有19位社员参与竞标。拍卖所得主要用于规范市场、品牌运作和保护上。3提供信息服务从柑桔上市开始，设立10个信息采集点，检测柑桔营销及价格动态，并整理出柑桔产地收购价信息，通过农民信箱、农家报、农技110特快、广播电台等途径，向全区桔农及时发布。发布内容包括桠柑、胡柚各个等级的产
