1、摘要I摘要本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克 CEO 霍华德舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力
2、的产品” 。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机AbstractIIAbstractThis paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market
3、 characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market mark
4、eting strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must
5、 be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remai
6、n invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product“. A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk ou
7、t of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienatio
8、n, Internet mobile phone目录III目录摘要 .IAbstract.II目录 .III引言 .1第一章 品牌营销战略 .21.1 品牌理论综述 .21.2 市场营销理论综述 .31.3 市场营销组合理论 .4第二章 小米手机营销环境分析 .62.1 宏观环境分析 .62.1.1 人文环境 .72.1.2 经济环境 .72.1.3 技术环境 .72.1.4 政策环境 .72.2 微观环境分析 .82.2.1 中国移动运营商的运营现状 .82.2.2 中国手机市场整体特点 .82.2.3 小米手机的 logo 含义及优势 .9第三章 小米手机市场分析和选择 .103.1 消费
9、者市场细分 .103.2 目标消费者市场的选择 .11第四章 小米手机的竞争战略 .134.1 小米的竞争战略分析 .134.2 竞争战略选择：差异化战略 .13第五章 小米手机的营销策略 .155.1 产品策略 .155.2 价格策略 .165.3 分销策略 .165.4 促销策略 .165.5 品牌策略 .175.6 实施全面质量管理 .175.7 完善售后服务体系 .17目录IV结束语 .19参考文献 .20致谢 .21引言- 1 -引言作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行
10、着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。根据发布的2011-2012 年度中国手机市场发展状况研究报告显示，2011年中国手机销售量达 2.8 亿部，同比增长 12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到 58.7%。报告显示，2011 年全球手机市场出货量
11、达到16 亿部， 同比增长 16.8%。预计 2012 年全球手机出货量将达到 18.1 亿部，到2014 年全球手机市场出货量将超过 20 亿部。市场分析认为，2011 年全球智能手机和 3G 市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握
12、客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。第一章 品牌营销战略- 2 -第一章 品牌营销战略1.1 品牌理论综述关于品牌，行销管理大师菲利普科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌是一种名称、属性标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ”“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品
13、质，形成无形的商业定位。 ”【】我国城市营销学家兰晓华则认为：“品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 ” 【2】综上所述，品牌是一种无形资产，它能给给拥有品牌者带来溢价、产生增值，它以和其他竞争者的产品或劳务相区分的特征，如名称、记号、术语、象征或者设计及其组合作为载体，消费者心智中对其载体的印象是其品牌增值的源泉。因此本文将品牌定义
14、为：“品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并区别与同竞争对手的产品和劳务为目的的一种无形资产，它是由一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合构成；品牌的价值、文化和个性是其最持久的含义和本质所在；作为一种商业用语，企业需要将其在工商管理部门注册形成商标后，可获得受法律保护的专用权；品牌是企业的无形载体，需要企业经过长期努力经营才能获得好的结果， 。 ”对于品牌的价值我国商业专家庄一召认为“品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小
15、取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。 ”【3】 本文认为：品牌的价值是一种无形资产，它的形成需要相关要素及一系列市场活动，并通过这些表现出来的结果所形成的相关的形象认知度，感觉，品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。所以品牌是作为企业的一种无形资产而存在的，进而认为品牌的价值是一种无形资产。由于大多数人容易将“品牌”和“商标”混淆，本文在这里进行简要的区分。 “商标” ，根据世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization， WIPO）官方网站的定义是：商标是将某商品或服务标明是某具第一章 品牌营销战略- 3 -体个人或
16、企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。我国的中华人民共和国商标法（2001 修正） 认为：商标是能将自己的商品（含服务）与他人地商品（含服务）区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合） 。因而本为认为“商标”是一种符号性的标识，而“品牌”是指产品或服务的企业象征。品牌涵盖着比商标要宽泛的的领域，其包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌在这份方面可以认为是一个企业的区别于其他企业的差异之处。品牌包括的要素很多，例如“名称” 、 “徽标”以及系列的平面视觉体系和立体视觉体系等。日常生活中，我们将其简单认为是商品的一种抽象的形象标志，在
17、这一点上就类同于商标的含义了。作为品牌，首先要有独占性的商业符号，既“商标” ，其次是让这个商标意义，被人所广泛的了解，既形成品牌意义。关于品牌的意义，Philip Kotler 认为：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。 【4】1.2 市场营销理论综述20 世纪初，市场营销理论于美国诞生，它产生的原因是由于受到美国社会经济环境的发展变化的影响。市场营销理论在其一个世纪的发展过程中大致经历了五个阶段，依次是：萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期，协同和发展时期。在其发展期间，无数优秀的营销专家对于市场营销理论不断地进行改进完善。现阶段对市
18、场营销比较有权威性的定义有：美国市场营销协会认为其定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普科特勒（Philip Kotler）强调了市场营销的价值导向，他对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 【5】 。Philop Kotler 在 1984 年时对市场营销又进行了新的定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
19、麦卡锡(E.J.Mccarthy)对微观市场营销的定义：市场营销是企业经营活动的职责，市场营销将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 【6】格隆罗斯对市场营销的定义强则调其目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各第一章 品牌营销战略- 4 -方的目的。因此，综上所述，本文认为：市场营销是指个人或集体在某一个特定的场所，通过使用一些工具进行其创造的产品或价值的交易，以满足彼此的需要，实现共赢的过程。1.3 市场营销组合理论4P
20、是市场营销理论的核心内容，企业所做的任何策略都需要通过 4P 营销策略组合来实现。4P ，既：产品（ product） 、价格（ price） 、渠道（place ） 、促销（promotion） 。(1)产品策略（product ）市场营销理论认为：产品作为一个整体概念可分为含五个层次，分别是：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品所具有的基本效用或利益。有形产品是指产品为实现它的核心利益所采用的产品展示方式。期望产品是指顾客通常对产品所希望或默认的一种产品形式或者是使用用途。附加产品是指除产品核心利益之外而增加的服务和利益，它的作用是将本公司的产
21、品与竞争对手产品进行区别。潜在产品是指产品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产品。正如美国学者西奥多莱维特曾指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式） ”。 【7】(2)价格策略（price）进行市场价格分析是为了让企业掌握市场营销的特性，并据此预测之后市场价格变化对市场需求的影响，目的是为分析市场营销能力和制定市场营销策略提供相关依据。在市场环境分析之前要首先进行市场价格调查和分析，之后根据调查结果，从以下三方面：所在行业动向、产品消费者购买行为
22、和企业自身能力进行价格分析。(3)营销渠道策略（place）营销学家菲利普科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权，或着帮助转移其所有权的所有企业和个人。 ” 【8】就一般情况而言，营销渠道策略要解决经销商的选择和渠道级数等问题。按照品牌和服务两个纬度，将经销商分为四类。在选择经销商的时候，企业应根据情况综合考虑，不仅要要考虑与产品特征、生产上的实力的有关性，而且第一章 品牌营销战略- 5 -要考虑与消费者的消费特征及市场环境有关的其他情况。营销渠道的服务水平和内容。选择好经销商之后，进而就应该确定相应的服务水平和内容。其提供的服务内容应包括：售
23、前信息提供，售前信息包括以下几个方面：提供产品资料、展示产品样品、试用产品以及品牌广告等；售中服务，售中服务包括满足消费者对产品的挑选以及协助消费者完成交易活动等；售后服务，售后服务包括：质量的保证及索赔制度、与消费者售后联系、对故障产品的维修及回购等。对营销渠道的管理和控制。控制经销商包括以下三个方面：对渠道的规划，生产商必须管理整个网络的规划；控制经销商的财务，目的是有助于尽快回笼货款；日常管理，包括分析竞争对手、收集市场信息、分析政策环境等。(4)促销策略（promotion）促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。因此，促销策略的实质是卖方和买方之间的信息沟通。它可以通过以下四种主要工具和手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系来实现沟通。第一章 品牌营销战略- 6 -
