1、1本科毕业论文（设计）论文题目桐庐县旅游业中电子商务应用的实证分析所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2毕业论文（设计）独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着国民现在生活水平的提高和出行的愈加方便，在新形势下旅游业面临着更大的发展机遇。20世纪90年代来，电子商务的快速发展，旅游业电子商务在旅游业中突显出重要的地位
2、，旅游业电子商务既为旅游业的未来产生直接的影响又为旅游市场提供了广阔的发展空间，在日益竞争激烈的市场里，发展旅游业电子商务不仅为我国旅游业的竞争奠定基础，也是旅游业面临国际旅游业竞争的需要。本文通过对桐庐县旅游业中电子商务的应用进行考察，主要收集当地旅游业、电子商务以及旅游业电子商务三方面的信息和近几年的相关数据并把这些收集到的信息和数据通过EXCEL等软件进行整理和分析，通过这些方面的数据总结出电子商务在当地旅游业这方面的应用程度，以及在应用中的一些不足，最后总结出一些让电子商务能在旅游业中更好的应用的策略。课题的相关研究结果为当地的旅游业电子商务的发展起到相关促进作用。关键词电子商务；旅游
3、业电子商务；桐庐旅游IIABSTRACTWITHTHEIMPROVEMENTOFLIVINGSTANDARDANDNOWTRAVELHASBECOMEMORECONVENIENT,INTHENEWSITUATION,TOURISMFACEMOREOPPORTUNITIESFORDEVELOPMENTTHE1990S,THERAPIDDEVELOPMENTOFELECTRONICCOMMERCE,TOURISMELECTRONICCOMMERCEINTHETOURISMINDUSTRYUNDERLINESTHEIMPORTANTPOSITION,TOURISMELECTRONICCOMMERCE
4、BOTHFORTHEFUTUREOFTHETOURISMINDUSTRYHAVEADIRECTIMPACTONTHEMARKETFORTOURISMANDPROVIDESTHEBROADSPACEFORDEVELOPMENT,INANINCREASINGLYCOMPETITIVEMARKET,DEVELOPINGTOURISMELECTRONICCOMMERCEISNOTONLYFORCHINASTOURISMINDUSTRY,WHICHLAIDTHEFOUNDATIONOFTHECOMPETITION,ISFACINGINTERNATIONALTOURISMCOMPETITIVETOURIS
5、MNEEDSTHISARTICLETHROUGHTOTHETONGLUCOUNTYTOURISMELECTRONICCOMMERCEINAPPLICATIONOFTHEINVESTIGATION,THECOLLECTIONOFLOCALTOURISM,ECOMMERCEANDTOURISMELECTRONICCOMMERCETHREEASPECTSOFTHEINFORMATIONANDTHERELATEDDATAINRECENTYEARSANDTHECOLLECTIONOFINFORMATIONANDDATATOEXCELTHROUGHSOFTWAREFORCOLLECTIONANDANALY
6、SISOFDATATHROUGHTHESESUMMARIZEDINTHELOCALTOURISMELECTRONICCOMMERCEAPPLICATIONDEGREE,ANDUSEDINSOMESHORTAGE,ANDFINALLYSUMMARIZESSOMELETTHEELECTRONICCOMMERCEAMONGTHETOURISMINDUSTRYCANBETTERAPPLICATIONSTRATEGYTHERESULTSOFRELEVANTOFTHETOPICLOCALTOURISMELECTRONICCOMMERCEDEVELOPMENTHAVERELATEDTOPROMOTEROLE
7、KEYWORDSELECTRONICBUSINESSTOURISMELECTRONICCOMMERCETONGLUTOURISMIII目录1旅游业电子商务的概述111电子商务的概念和发展情况1111电子商务的概念1112电子商务的国内外现状1113发展电子商务的优势212旅游业电子商务的状况2121旅游业电子商务的基本交易模式2122开展旅游业电子商务的优点3123我国旅游业电子商务的发展现状42桐庐县旅游业电子商务的实证研究621桐庐旅游的实证研究思路622桐庐旅游业电子商务应用研究的路径6221利用电子商务对旅游业中酒店业的业务推广7222标志性景点的电子商务应用分析8223当地旅游特产的
8、宣传和销售中电子商务的应用1023电子商务对当地旅游业的影响113加快当地旅游业电子商务发展的策略1131发展符合当地特色的旅游业电子商务的经营模式1132提升旅游业电子商务的技术发展1333加强政府部门对旅游业电子商务的监管作用144总结15参考文献16致谢17附录一文献综述18附录二外文翻译译文21附录三外文翻译原文24浙江万里学院现代物流学院桐庐县旅游业中电子商务应用的实证分析11旅游业电子商务的概述11电子商务的概念和发展情况111电子商务的概念电子商务是一个在不断发展的概念，在1996年电子商务的先驱美国IBM公司首先提出了电子商务（ELECTRONICCOMMERCE）的概念，又在
9、1997年提出了ELECTRONICBUSINESS的概念。不过在引进我国的时候都被称为电子商务。简单的说电子商务是利用网络、计算机以及远程通信技术，实现整个商务活动过程中的电子化，数字化和网络化1。通俗地说电子商务是利用互联网和计算机为工具，是买卖双方在不用谋面的状态下可以顺利地进行各种商业和贸易活动2。更进一步的说，电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，基于因特网开放的环境，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方在不谋面的情况下进行各种商业活动，实现了消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子直复以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。另外
10、，电子商务具有普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性等基本特征。112电子商务的国内外现状就全球的电子商务市场来看，各个地区的发展并不平衡，呈现出一个美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的这样一个局面。美国是发展电子商务最早的国家，同时还是电子商务发展最为成熟的国家，一直以来都引领着全球的电子商务发展，是全球电子商务的中心。而欧盟电子商务的发展相对美国起步较晚，但是发展的速度较快，逐步成为了全球电子商务领先地区。亚洲可以说是电子商务发展的一个新秀，市场潜力大，是一个全球电子商务的一个可持续发展地区3。从2002年到2010年，全球B2B电子交易一直是占据了主导的地位，持续呈现一个高速增长的态势。自从1
11、990年开始，我国就开始出现电子商务，二十几年来发展一直比较迅速。电子商务在中国的发展可以分为起步期、雏形期、发展期、稳定期、成熟期这样5个阶段。就目前国内的电子商务的发展来看，我国的电子商务已经逐渐的从稳定期走向成熟期的阶段。在我国，电子商务的发展呈现出典型的块状经济特征，叫为发达的地区主要集中在东南沿海，在北部和中部地区发展较为快速，而西部酒属于相对落后地区。据著名电子杂志电子产品世界中的调查显示，自2005年以来我国的电子商务市场交易额属于一个稳定增长的趋势，到了2007年电子商务的市场规模则突破了17000亿元。其中B2B电子商务的交易额占了12500亿元，可以看出B2B市场在我国的电
12、子商务市场中占了较大的份额，而在综合类网站中，阿里巴巴占了将近7成份额。2113发展电子商务的优势发展电子商务最根本的目的是通过提高企业的生产效率，降低生产经营成本，优化资源配置，从而实现社会财务最大化。电子商务最大的优势在于交易虚拟化、交易成本低、交易效率高集成性、协调性、交易透明化、优化社会资源、有利于企业的技术创新活动与市场进行无缝链接、提高企业内部团队合作效率。利用电子商务可以建立一个可以随需扩展的动态网站、可以创建营运相关的应用模式，创建新型的购销关系、可以提供在线客户服务，实现在线销售，在线购物和在线支付，使商家和企业可以及时跟踪顾客的购买趋势、可以针对特定的顾客群体和购买群体建立
13、目录4。另外，通过电子商务可以提供丰富的产品与服务商店。商家和企业可以不用在与客户相谋面的情况下，在网络上介绍自身的产品和服务，以及宣传公司的形象，节约了很多的宣传成本。而顾客可以通过电子商务得到网上服务，节约顾客的消费时间5。在电子商务的活动中，商家和顾客的交流可以在不用谋面的网络上直接进行，这样促进了顾客与商家的信息交流，即使得到各种信息，让商家和企业决策的科学性和及时性。12旅游业电子商务的状况121旅游业电子商务的基本交易模式在我国旅游业电子商务早在电子商务的发展初期就已经出现，就是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化的商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销的商务体系6
14、。它就是为广大的旅游业同行提供一个互联网的平台。和电子商务类似地，旅游业电子商务按照不同的标准，有多种的分类方法。主要包括两种（按交易模式和信息终端两种类型划分）按交易形式的类型可以划分为B2B交易模式、B2E交易模式、B2C交易模式、C2B交易模式。其中还是以B2B和B2C两种交易模式为主。B2B交易模式下主要包括旅游企业之间的产品代理，如旅行社代订机票与饭店客房，旅游代理商代售旅游批发商组织的旅游线路产品；组团社之间相互拼团，也就是当两家或多家组团旅行社经营同一条旅游线路，并且出团时间相近，而每家旅行社只拉到为数较少的客人，这时旅行社征得游客同意后可将客源合并，交给其中一家旅行社操作，以实
15、现规模运作的成本降低；旅游地接社批量订购当地旅游饭店客房、景区门票；客源地组团社与目的地地接社之间的委托、支付关系这样四种交易形式。B2C旅游电子商务交易模式，也就是电子旅游零售。交易时，旅游散客先通过网络获取旅游目的地信息，然后在网上自主设计旅游活动日程表，预定旅游饭店客房、车船机票等，或报名参加旅行团。对旅游业这样一个旅客高度地域分散的行业来说，旅游B2C电子商务方便旅游者远程搜寻、预定旅游产品，克服距离带来的信息不对称。通过旅游电子商务网站订房、订票，是当今世界应用最为广泛的电子商务形式之一。按信息终端的类型可以划分为网站电子商务、语音电子商务、移动电子商务、多媒体电子商务。其中网站电子
16、商务类型分为由旅游产品服务的直接供应商所建网站，由旅游产品服务的直接供应商所建网站，地方性旅游网站，政府背景类网站，旅游信息网站，3ICP门户网站六种网站类型。而当中的移动电子商务属于电子商务中一种最新型的商务模式。移动电子商务，就是指把INTERNET和移动通信网的有机结合来进行的一种电子商务活动。网站电子商务仅仅是以个人电脑为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA这些可以装在口袋里的终端来完成商务活动的，其功能将集金融交易、安全服务、购物、招投标、拍卖、娱乐和信息等多种服务功能于一体，相对于网站电子商务，移动电子商务看来就是显得更加方便快捷。2011年初诺基亚
17、公司联手新浪和腾讯开发出一种基于“位置”的服务“事先将个人的数据输入移动电话或是移动个人助理，那么我位于某一个点上的时候，它会告诉我，附近哪里有电影院，将放映什么电影可能是我感兴趣的，哪里有我喜欢的书，哪里有我喜欢吃的菜，我会知道去机场会不会晚点，如果已经晚了，那么下一班是几点，它不会把巴黎的时刻表，而是只把北京的时刻表给我。这些完全是由移动性带来的，固定INTERNET服务不是这样的。”旅游业电子商务也有自己的特性，包括聚合性、有形性、服务性、便捷性、优惠性、个性化等。利用它的特点帮助传统的旅游业开拓新的网上市场流通渠道，创造出新的产品销售平台与方法，降低企业的各种经营成本，扩大了规模经济性
18、与范围经济性7。122开展旅游业电子商务的优点企业发展电子商务可以帮助企业改变经营模式、减少企业的管理和经营成本等。对传统的旅游业也不例外。在传统的旅游业中发展电子商务，必定是将来传统旅游业发展的方向。电子商务对旅游业的促进作用。第一，改变旅游业的传统经营模式。电子商务的普及，让游客可以通过网络提前对旅游信息的查询，实现晚上订票，路线安排以及酒店预订，轻松完成旅游前的准备工作。所以传统的旅游业可以适当舍去帮助游客设计线路、安排交通以及酒店的工作，可以为游客在旅游过程中提供更好的服务。这样传统的旅行社的职能被逐步削减，中间商市场减少。第二，改变消费者的消费结构和方式。电子商务可以增强客户和企业或
19、商家的信息沟通和业务咨询。在旅游业中，电子商务也充当这样的角色。这样，旅行社可以为游客提供更加有针对化的、人性化的、个性化的服务。旅游业电子商务中，游客不仅能在网上查询旅游信息，还能在网上直接订票，直接通过网上付款，消费者从根本上改变了旅游消费的方式。电子商务也为企业提供了全新的产品信息媒介，为企业激发潜在的客户，拓展了市场，这样可以让一部分不愿出门的客户也能买到相关的旅游特产。第三，改变了旅游市场格局。电子商务打破了传统旅游业种地区垄断的这样一个格局，能够扩大游客的选择范围，为旅行社开拓更大的新客源。电子商务为旅游企业提供一个网上展示自身产品和服务的一个平台，让旅游业实现一个突破时空的效果，
20、并能达到降低旅游成本的效果8。据互联网研究与发展中心发布的“中国电子商务指数报告的测算结果”表明，电子商务比传统交易方式节省1161的费用和934的时间，网上销售商品的平均价格要比零售商店同样的商品低13。另外由于旅游业自身较高的关联性，旅游业电子商务还可以把景区、旅行社、酒店等旅游相关的行业结合在一个网站，能够吸引更多的游客。这样一种建立在优势互补、相互扶持的基础上的市场格局，让几个不同的行业结合起来并实现一个共赢的局面，促进整个经济系统的发展。4123我国旅游业电子商务的发展现状从1996年开始国内就出现了旅游业电子商务网站，到现在具有一定旅游资讯能力的网站超过了5000家。其中包括300
21、余家专业的旅游网站，主要包括了地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类9。虽然在旅旅游业中运用电子商务技术在我国发展的年头不多，但是旅游业电子商务的发展的速度相当快。电子商务势必会成为信息时代旅游交易的新模式。2011年9月14日，由中国旅游研究院主办的中国旅游电子商务发展报告学术成果发布会在京举行。报告研究成果显示，2010年旅游业电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿人民币，占整体旅游收入份额将近15。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游业电子商务主体得以快速发展。从目前走势看，尽管旅游业电子商务在局部领域显示了垄断竞争
22、的迹象，但是总体而言，这一市场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透10。目前,国内旅游业电子商务企业主体发展动态包括4种旅游业电子商务企业主体数量持续增加,品牌认知度趋于集中基于对游客的问卷调查,以及对企业访谈和公开数据的收集计算得出公众对旅游业电子商务企业的品牌认知情况，以携程、去哪儿和芒果位居前三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766。呼叫中心地位相对下降，预示在线旅游的商业模式正处于转型时期。环球旅讯数据显示，中国机票电子商务市场互联网渠道份额已超过呼叫中
23、心，今年上半年互联网销售份额达56，呼叫中心为41，另外手机客户端占3。在线旅游销售可以有效的降低企业销售成本，提高工作效率，减少工作失误率。旅游业电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，景区门票预订、团购业务等渐成新的热点。调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为网上订机票（610）、网上订酒店（455）和查找旅游咨询（446）。公众对旅游业电子商务公司的认知渠道以网站广告、亲友推荐为主。调查显示，游客主要从网站广告（611）、亲朋好友推荐（566）、报纸杂志广告（360）、搜索引擎（269）及电视广告（242）中获知线上旅游公司的品牌的。信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅
24、游业电子商务发展的主要制约因素。调查显示，影响游客使用线上旅游公司服务的最大的三个因素分别是难以辨别网上信息的真伪（498）、担心网上支付的安全问题（468）和对线上公司的信誉有疑惑（435）。另外，旅游电子商务的市场需求的不断增长与中国互联网网民数量的稳定增长有着直接的关系。据CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年6月底，中国网民规模达到338亿人，较2008年底增长134，上网普及率达到255。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。5图1中国大陆网民规模与互联网普及率资料来源CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告。根据艾瑞网20072008年中国网上旅行预
25、订行业发展报告，2007年中国网上旅行预订市场规模达227亿元，相比2006年同比增长475，2009年第二季度网上旅行预订市场规模为848亿元，同比增长101。图220012011年中国旅游产业规模资料来源CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告。总的看来我国旅游业电子商务发展还是处于起步阶段，虽然发展速度不错，但跟发达国家存在较大的差距，还是存在一些不足。第一，对旅游业电子商务的信任不足。由上述的数据显示，公众对旅游业电子商务的认知主要是通过网站广告、亲友推荐为主。所以，公众对网上旅游信息的真伪难以辨别，没有足够的信心。而电子商务本身网上支付安全问题和网上信誉问题也是公众对旅游业电子
26、商务不放心的原因之一。所以旅游业电子商务被认可还是需要旅行社和政府共同努力，为旅游业电子商务的安全性提供足够的保障。第二，旅游网站内容简单，缺乏个性化服务。现在国内大部分的旅游网站在网上提供6的内容主要就是在线订票，酒店预订，路线制定等，而这些服务相对都是针对私人旅游。缺乏个性化的服务，吸引的游客相对集中，所以网站的利润空间也很有限11。另外，网站的信息管理系统也不完善，还存在地域不完整、内容不完整等问题。第三，旅游业电子商务方面的人才稀缺。整个旅游业电子商务的发展所需要的人才必须拥有旅游网站建设、运营和管理等多方面的技能，从业人员不但要具备较高的网络技术、电子商务技术，还应该具备旅游专业知识
27、、市场营销以及管理等方面的知识13。而事实上，目前的旅游业电子商务界就是缺乏这样的复合型人才。所以现在的旅游业电子商务难以顺利的开展甚至壮大地发展。2桐庐县旅游业电子商务的实证研究21桐庐旅游的实证研究思路2009年，桐庐县政府发布桐庐县推进电子商务进企业三年行动计划。计划中指出企业作为现代贸易的主要参与者，是应用和发展电子商务的主体。电子商务具有低成本、低风险、高效率、开放性等特点，是企业开拓市场保增长的有效举措。为加速推进信息化与工业化的融合，进一步推广企业电子商务应用，鼓励企业通过网络平台开拓市场、扩大份额。而在桐庐县的旅游资源方面，桐庐地处国家级风景名胜区“富春江新安江千岛湖”的中心地
28、段。境内，山水旅游资源得天独厚，山清水秀，洞奇石美，古迹严子陵钓台、“药组圣地”桐君山，尔后，大奇山国家森林公园、天目山竹筏漂流、红灯乡村家园、江南龙门湾、印象富春江等一批景区如雨后春笋般发展起来。桐庐旅游一时名冠全国，有了全国“县级旅游之冠”美誉。如今，桐庐已是“国际花园城市”、“中国优秀旅游名县”和“中国最佳休闲旅游县”。根据桐庐县统计局网站数据显示，2009年，全县接待国内外游客4801万人次，旅游业总收入255亿元，占全县生产总值的144，主要旅游经济指标位居全省前列。2009年前三季度,桐庐县旅游业经济继续保持发展势头，全县旅游接待人次39596万，比上年同期增长127；社会旅游业总
29、收入2193亿元,同比增长851；旅游企业直接收入60484亿元，同比增长1228。经过对桐庐县的实地考察，当地的旅游业和电子商务发展前景大好，可以通过对当地的旅游业电子商务的现状研究，得出有利于当地旅游业电子商务发展的对策，帮助桐庐县旅游业电子商务的更好地发展。22桐庐旅游业电子商务应用研究的路径自从桐庐县发展电子商务以来，整个县的经济有一个可观的增长。所以政府也将一向发展较好的旅游业与电子商务相结合，以求一个更好的发展。政府在发展旅游业电子商务方面做了比较大的贡献，尤其是推出了桐庐旅游网这样一个网站。网站中对整个当地的地理位置，各大旅游景点有详细的介绍，而且还提供一系列针对当地的旅游攻略，
30、不仅如此，在网站上顾客可以直接进行网上订票的业务以及当地酒店的预订业务。7不仅政府，各种旅游公司以及旅游景点也逐步展开电子商务的应用，不过由于在发展的初期，技术和经验的缺乏，大多数还都是停留在网上预订业务的方面。要实现旅游业电子商务化还需要很长时间的发展。221利用电子商务对旅游业中酒店业的业务推广酒店是旅游业的重要的一部分,旅游的六要素吃住行游购娱,酒店就是组成这六要素中不可小觑的部分。另外，游客出来旅游就得找落脚的地方休息吃饭而旅游一般都是跟团的，为了省去很多麻烦也便于导游更好的服务旅客一般都是跟酒店有约定的，旅客们都住在一个酒店，不用旅客辛苦的去预订。因此旅客也喜欢这样，因为可以节省很多
31、时间又方便。所以旅游业就这样和酒店分不开了。也因此，旅游业的飞速发展也带动了当地酒店业的发展。年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年酒店年收入（万元）162921512960419146295132网上订单收入（万元）2047120281375509网上订单百分比122241678199表12005年2010年桐庐县酒店收入状况图3桐庐县酒店收入柱状图表格中就是在当地考察时得来的数据，另外可以从柱状图明显的看出，整个县的酒店业的业务主要还是集中在传统的上门订房，网上的订单量占的比例很小。但是经过计算后，每年的增长率还是很客观的从2006年到2010年的增长率依次是11
32、5、155、134、335、357。8明显的，2005年到2008年间每年的增长率都达到100以上，2008年以后这个比例开始减少。根据实地的考察，原因主要有3个第一，2005到2008年间电子商务在桐庐快速发展，许多中小企业开始意识到电子商务在今后商业运转中的作用，企业都开始逐步接触电子商务这样一个工具。其中就包括当地的酒店业，许多酒店开始在网上开展订房业务，主要是在各大电子商务网站提供信息，如驴妈妈、携程网、同程网等。第二，在2005年到2008年间，国内许多大型的连锁酒店，如万好万家、汉庭酒店、速8酒店等陆续登陆桐庐。在桐庐私人酒店的网上业务主要就是通过在各种电子商务网站上发布信息来获得
33、订单，并没有自己的电子商务网站，可以说酒店业的电子商务发展并不成熟。而那些大型的连锁酒店规模大，大多都拥有自己独立的网上订房系统，网上业务相对比较成熟。正是因为这些连锁酒店的到来，使桐庐县酒店业的网上业务量大幅增长。而且这期间桐庐旅游网的开发也促进了酒店网上业务量的增加。桐庐旅游网主要是集风景名胜介绍、桐庐旅游信息的发布、桐庐旅游指南、在线酒店和门票预订等为一体的旅游业电子商务网站。其中的在线酒店预订也为当地酒店业的网上业务增长提供了很大的帮助。第三，不仅是企业自身开始意识到电子商务在今后发展的重要性，桐庐县政府部门也开始重视自身的电子商务发展。政府部门开始鼓励县内中小型企业发展电子商务，在2
34、009年桐庐还出台了“网上淘金”的电子商务扶持政策，在政策中提出，每年要评选出35家电子商务示范企业，并给予示范企业每家5万元的一次性奖励。鼓励企业建立独立电子商务平台，并给予人才、培训方面的支持；鼓励传统特色块状经济建立行业电子商务平台，并给予实际投资额50的补助，对企业发展虚拟经营业绩突出的也给予一定的奖励。从2009年开始，当地的电子商务发展处于一个原地踏步的阶段，电子商务的发展还没有很大的突破，也导致了整个酒店业的电子商务方面的发展没有很大进展。在2009年和2010年，酒店业中的网上业务量的增长并不是很明显。222标志性景点的电子商务应用分析瑶琳仙境，又名瑶琳洞，纵深1公里，总面积达
35、28000平方米，是“中国旅游胜地四十佳”、“浙江省十大旅游胜地”之一。2002年跻入国家4A级风景旅游景区行列。不仅是桐庐县最具标志性的景点之一，在全国也颇有名气。所以，瑶琳仙境的电子商务的发展进程在某种程度上也反应出整个桐庐县旅游景点的电子商务发展水平。为了吸引更多的游客，2005年末瑶琳仙境开始介入网络营销，也就正式开始利用电子商务这个工具来增加自身的综合竞争力。至2009年8月，已发展成以80家合作网站为框架、全覆盖的景区推广和销售网络。这个网络包括INTERNET平台、各类社会平台和网站各功能块平台覆盖等。目前，在前来游玩的游客中很多都是从网上了解到景点的信息。其中，还有部分的游客从
36、各种网站，如携程网，驴妈妈，同程网等电子商务网站上订票。年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年游客量（万人次）252931364045网上业务量（万100203341468729459人次）表2桐庐县20052010年景区游客量图4瑶琳仙境游客量柱状图表格中也是在当地考察所得的数据，从它的柱状图也不难看出整个景区的网上业务量在全年业务量的比例不大，最高比例为21，但是每年的比例还是在不断增加。主要原因和不足包括第一，瑶琳仙境开展电子商务的时间较晚，从2005年才开始，到现在的时间不到6年，而且瑶琳仙境在网上的宣传力度上不是很足。另外，一项新的产业的发展时间是很重要的因
37、素，随着时间的推移，发展的水平会不断提高，就瑶琳仙境的现状而言，不到6年的时间仅仅只是让它了解了旅游业电子商务的这样一个概念，对其中的技术和方法还不是很了解。第二，整个桐庐县旅游业电子商务这方面的人才稀缺。旅游业电子商务人才不仅仅只是纯粹的电子商务人才，还需要他们熟读旅游方面的知识和营销知识。培养这样的人才需要企业、学校和政府等各个方面共同努力。第三，通过调查，发现瑶琳仙境还是就景点自身、线路推介和自身概况、服务项目介绍这些服务为主，就是专业旅游网站中，电子交易功能并没有得到很大的应用提升，只能看到一些简单的景点介绍、酒店和机票预订。第四，整个县的旅游业电子商务大环境不理想。虚拟交易的技术方面
38、，信息技术的人员匮乏，专业水平较低，整个桐庐县的虚拟交易还是处于一个较低的水平，虽然已经建立了一些网站，但是它们大部分的主要功能还仅仅是利用网站进行旅游信息的介绍或宣传。居民消费的意识方面，虽然如今的网上虚拟交易模式已经逐渐普遍，但是还是有很多的居民对这方面存在一些不信任。规模经济方面，由于旅游业电子商务产生不久，这方面的消费者群体规模有限，还不足以产生稳定的旅游业电子商务的规模性经济，者就影响了包括瑶琳仙境在内的旅游企业开展以及进一步发展电子商务在旅游业的应用的积极性。可以从瑶琳仙境这个例子中不难看出，整个桐庐县的旅游业电子商务水平可以说是出于一个刚刚起步的阶段，要更好的发展还需要更多的时间
39、。10223当地旅游特产的宣传和销售中电子商务的应用虽然桐庐县旅游业起步较早，但旅游产品体系总体滞后于省内地区。“十二五”期间，全县旅游业将在确保总量持续增长的基础上，重点开发面向各类客源市场的新型时尚产品、休闲娱乐产品和旅游购物品，着力化解产品供给的结构性矛盾，建设旅游产品的新体系。另外，桐庐素有“八山一水一分田”之称，不仅“奇山一睡，天下独绝”，农业、水产资源也很丰富。主要特产有茶叶、板栗、蜂蜜、杨梅、水果等。需要充分利用我县依山傍水的自然资源优势和深厚的人文资源积淀，开发资源型的土特产系列和特色型的文化商品系列及优势型的轻工产品系列旅游商品。而旅游业电子商务中电子商务这样的新型营销方式，
40、无疑将成为今后桐庐县旅游产品新体系建设一个重要的发展方向。桐庐旅游网上开始对当地旅游产品进行宣传。图5桐庐旅游网当地特产宣传网页据桐庐县统计局网站显示，到2011年在桐庐县瑶琳镇拥有景区6处，每个景区都有特产实体店，实体店的数量接近100家。在2000年到2005年间，这些实体店的收入主要就11是依靠到当地旅游的游客的购买。而且这些小店都是小本的经营，并没有什么宣传的手段，只是传统的买卖。自2005年电子商务在整个县的发展，旅游业业逐步开始电子商务化。这些景区的实体店家也开始利用电子商务开始宣传和销售当地的特产。这些实体店的电子商务化主要包括两方面，一方面是在把自己的店铺搬到网上，在淘宝网上开
41、网店，增加自身的销售量；另一方面，在一些旅游网站上发布产品的信息，如桐庐旅游网上也有这方面的业务，在网站的旅游指南一栏中包含了地方特产的介绍。在当地对一些实体商家的调查中显示，一些商铺在运用电子商务之后，对自身产品的宣传和销售起到了巨大的作用。部分商家如今的营业额与传统营销时期的营业额的增长达到惊人的80以上。23电子商务对当地旅游业的影响自2008年桐庐县按照市委、市政府工作部署，在市经委等部门的指导下，积极开展电子商务进企业工作，使桐庐企业电子商务的应用能力和信息化水平有了新的提高，为“拓市场、促转型、保增长”、帮助中小企业“渡难关”作出一定贡献。到2009年末为止，桐庐县注册阿里巴巴诚信
42、通企业已达800余家。19月通过前七批“三三制”电子商务工程的新增企业538家，规模以上企业已开展电子商务的有129家，占232。其中企业信息化应用工作开展较好的规模企业有数十家，列入市信息化应用示范企业5家，试点企业3家。从开展电子商务基础来看，桐庐县的企业并不突出，但自全县电子商务大会召开以来，经审核的第五、六、七批“三三制”企业分别有117家、139家、162家，增长势头十分明显，规模以上企业开展电子商务热情持续高涨，企业业主通过网上接单的意识不断增强。在旅游业电子商务方面，2009年全年游客量48010万人次，总收入（包括门票、旅游景点、餐饮、住宿、旅行社、旅游交通、旅游购物等方面）达
43、4382亿元人民币，比2008年增长了10。其中，网上业务量达到了总收入的10左右，在整个旅游业中占了不小的比例。电子商务在旅游业中的应用无疑为当地的旅游业进步提供了很大的帮助。另外，旅游业电子商务的发展不仅为旅游景区自身提供了更多的商机，增加了更多的收入。它还带动了餐饮业、酒店住宿业、交通、娱乐购物、旅行社的共同发展12。这样一种模式的发展不仅加快了旅游业这样一个行业的进步，还在无形间带动了整个经济的进步。3加快当地旅游业电子商务发展的策略31发展符合当地特色的旅游业电子商务的经营模式利用电子商务来运营旅游事业也就是旅游业电子商务的经营模式目前主要有模式一，鼠标水泥传统旅游业务。这类网站中最
44、具代表性的是目前国内大的综合性旅游网站携程旅行网。模式二，水泥鼠标新型旅游业务。中青旅通过设置单独的旅游业电子商务公司来推12出青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和酒店预订中心，以之统筹标准化程度较高的酒店预订、机票配送等业务。模式三，专业搜索服务。此种模式以QUNAR旅游搜索引擎、万里旅行搜索网为代表，它们可称为旅游网站中的“百度”，其主营业务是为消费者提供航班、酒店比价的查询。模式四，增值服务。目前已有不少企业将其服务通过免费的形式提供出去，有可能会有广告的收益作为支持，也有可能没有。通过游客的相互传递，网络上的推荐，非广告式的搜索引擎推广等形式，有效的获得众多的用户，然后，再向游客
45、群体以有偿的方式提供额外的服务，或是提供现有服务基础上的增强版本14。这些模式都是桐庐县旅游业电子商务发展值得借鉴的模式，在发展中能起到很大的作用。另外，桐庐处于杭州这样一个电子商务之都之中，在国内的县城中桐庐的电子商务水平较高可以进一步利用IT技术。利用IT技术在旅游业电子商务的应用帮助旅游业的分销机制。示意图如下旅游企业旅游零售商游客旅游企业旅游批发商和旅游零售商游客旅游企业旅游批发、旅游零售商以及专业媒体游客供给者销售渠道消费者图6旅游电子商务分销体系随着技术的发展，运用先进IT技术的旅游直销业务也会得到更为迅速的发展，主要的竞争已经不是在传统与现代网络渠道之间展开，更大的竞争将发生在网
46、络直销和分销之间，分销模式的市场将被极大的削弱15。以电子化取代传统分销或深度分销模式，可以作为桐庐县未来旅游企业分销的一个主要发展方向。1332提升旅游业电子商务的技术发展电子商务的开展离不开网站的建设和数据的处理，旅游业电子商务也不例外。想要很好的开展旅游业电子商务，数据库技术和网站建设的技术是最基本的。另外，在旅游业电子商务中还有自身的平台开发技术，主要包括基于EBXML的旅游业电子商务平台和基于WEBSERVICE的旅游业电子商务平台技术。根据EBXML规范建立的旅游业电子商务平台可以轻松实现贸易伙伴之间的交易旅游产业中各企业可以建立各自的服务系统，然后向EBXML注册库提交它的商务服
47、务信息，以EBXML消息的形式传输到注册库中。当某个客户需要进行某项业务时，比如一家旅行社要预订一些机票，它可以在EBXML注册库中查找所需机票的预订服务系统，然后根据该民航订票系统提交的商务场景，旅行社发给该民航订票系统一个CPPCOLLABORATIONPROTOCOLPROFILE，合作草案档案，接到请求的民航订票系统如接受，则形成一个CPACOLLABORATIONPROTOCOLAGREEMENT，协同作业协议16。民航订票系统根据这个CPA，调用它的预订业务过程预订机票，成功后发给旅行社一个回复文档，旅行社按要求支付票款获得机票，然后完成交易。图7架构基于EBXML的旅游电子商务平
48、台示意图资料来源架构基于EBXML的旅游业电子商务平台。WEBSERVICE最典型的应用模式是在电子商务中，一个商业应用程序通过HTTP协议或者SOAP协议向某个指定了URL的WEBSERVICE发送请求这个SERVICE会接收这个请求并处理它，然后将处理的结果返回给发送请求的应用程序17WEBSERVICE的体系结构是面向服务的体系结构，它包含有服务提供商SERVICEPROVIDE、服务请求者SERVICEREQUESTER和服务注册机构SERVICEREGISTER三种角色，其中，服务注册机构是可搜索的服务描述注册机构，通常称为UDDIUNIVERSALDESCRIPTIONDISCOV
49、ERYANDINTEGRATION注册中心。基于WEBSERVICER旅游业电子商务平台的系统架构下，TEC系统的WEB服务接口可以通过INTERNET在UDDI注册中心查找、发现供应商旅行社，然后可以快速地集成不同供应商TIS所提供的WEB服务18；互联网用户则使用浏览器访问TEC系统，进行旅游线路的预订通过WEBSERVICE的相关技术，该架构可以很好地整合旅行社管理信息系统和旅游业电子商务系统，满足各自的商业需求。14图8基于WEB服务的旅游电子商务平台资料来源基于WEBSERVICE的旅游业电子商务平台研究。33加强政府部门对旅游业电子商务的监管作用在社会的发展中，政府部门起来很大的作用，尤其是各类企业的发展，政府的扶持和监管都是在发展中起了重要的作用。旅游业电子商务的发展也不例外，桐庐县的旅游业电子商务良好发展，还是需要政府部门的帮助。政府的促进作用主要在两方面第一，政府加大力度协调企业、银行、法律等有关部门，集中力量解决电子支付、网上认证等问题，完善旅游业电子商务方面的法律，规范旅游业电子商务的发展。桐庐县因地制宜，制定地方性的法规，让桐庐旅游业电子商务发展有法可依。另外，可以政企结合建设旅游网站,搭建环桐庐旅游业电子商务圈。这样可以有利于提升游客对城市旅游网上服务的信任度可以避免政府、企业在旅游业电子商务中
