1、本科毕业论文（设计）论文题目永康门业企业网络营销发展现状与对策分析所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要网络营销是指组织或个人利用网络信息手段，对产品、服务所做的一系列销售活动。网络营销的出现，打破传统营销模式，增大了企业间的竞争力。网络营销是目前企业开展网上贸易的重要手段。网络营销便捷、低
2、成本、高效率的特点使得其越来越被企业青睐。永康门业企业作为永康传统企业的第二大经济支柱，无疑得跟进时代的脚步，超越传统的营销理念。永康门业企业要跻身现代科技企业，就必须“触网”，在新的市场选择新的销售模式。永康门业企业选择发展网络营销可以为自身企业增加效益，打开新市场，加快企业发展脚步。本论文首先阐述网络营销的含义，以及网络营销产生的原因、发展史、特点、优点和常用方式。其次概述永康门业企业在永康的地位和发展背景。再者通过发放问卷的形式对提交有效问卷的52家永康门业企业进行调研结果分析，进而了解永康门业企业网络营销的发展以及所面临的问题。最后，综合理论和问卷结果，研究阻碍永康门业中小企业网络营销
3、的原因，探讨适合永康中小企业发展网络营销的对策。关键词网络营销；永康门业企业；发展对策IIABSTRACTNETWORKMARKETINGUSESNETWORKINFORMATIONTOOLFORASERIESOFSALESACTIVITIESOFPRODUCTSANDSERVICESBYORGANIZATIONSANDINDIVIDUALSNETWORKMARKETINGBREAKSTHETRADITIONALMARKETINGMODELANDINCREASESCOMPETITIONAMONGENTERPRISESCURRENTLYNETWORKMARKETINGISANIMPORTANTM
4、EANSFORENTERPRISESTODEVELOPONLINETRADINGTHECHARACTERISTICSOFCONVENIENCY,LOWCOST,HIGHEFFICIENCYMAKEITMOREANDMOREFAVORINGENTERPRISESYONGKANGDOORINDUSTRYTRADITIONALENTERPRISESASTHESECONDLARGESTECONOMICPILLAR,WILLUNDOUBTEDLYHAVETOFOLLOWTHEFOOTSTEPSOFTHETIMESANDBEYONDTHETRADITIONALMARKETINGCONCEPTINORDER
5、TOBECOMEMODERNSCIENCEANDTECHNOLOGYENTERPRISES,YONGKANGDOORINDUSTRYENTERPRISESMUSTBE“NET“INTHENEWMARKETTOSELECTANEWSALESMODELYONGKANGDOORINDUSTRYENTERPRISESCHOOSETODEVELOPNETWORKMARKETINGCANINCREASEEFFICIENCY,OPENNEWMARKETS,ANDACCELERATETHEPACEOFBUSINESSDEVELOPMENTTHISPAPERFIRSTDESCRIBESTHEMEANINGOFN
6、ETWORKMARKETING,THECAUSES,HISTORY,CHARACTERISTICS,ADVANTAGESANDCOMMONMETHODSOFNETWORKMARKETINGFOLLOWEDBYANOVERVIEWOFSTATUSANDDEVELOPMENTBACKGROUNDOFBUSINESSENTERPRISESINYONGKANGDOORINDUSTRYFURTHERMORE,THROUGHTHEISSUANCEINTHEFORMOFARESEARCHQUESTIONNAIRETOYONGKANGDOORINDUSTRYENTERPRISES,52DOORENTERPRI
7、SESHAVESUBMITTEDVALIDANSWERS,ANDTHUSTHISPAPERPRESENTSTHEDEVELOPMENTOFNETWORKMARKETINGOFYONGKANGDOORINDUSTRYCOMPANIES,ALSOFACINGPROBLEMSFINALLY,THROUGHTHERESULTSOFCOMPREHENSIVETHEORETICALANDQUESTIONNAIRESRESULTS,THISPAPERCONCLUDESTHEREASONSOFTHEHINDERSINYONGKANGDOORINDUSTRYSMENETWORKMARKETING,ANDEXPL
8、ORESTHEDEVELOPMENTSTRATEGIESOFSMESFORYONGKANGNETWORKMARKETINGKEYWORDSNETWORKMARKETINGYONGKANGDOORINDUSTRYENTERPRISEDEVELOPMENTSTRATEGIESIII目录1网络营销简介111网络营销的含义112网络营销的发展背景2121网络营销产生的技术背景2122企业对新营销模式的需要213网络营销的特点及优势314网络营销常用方法42国内外中小企业网络营销现状621国外中小企业网络营销现状622国内中小企业网络营销现状73永康门业企业应用网络营销状况的调查分析931永康门业企业背
9、景932调查方式1033问卷的设计与发放1034调查问卷的统计与分析11341企业的基本情况11342永康门业企业应用网络营销现状13343企业开展网络营销取得的成果16344永康门业企业开展网络营销存在的问题174永康门业企业发展网络营销的优缺点及发展对策2141永康门业企业发展网络营销的优势2142永康门业企业发展网络营销存在的阻碍22421永康门业对网络营销概念的认识不足22422缺乏专业网络营销人才22423永康小型企业发展目标短浅，品牌意识差225永康门业企业发展网络营销的对策分析2451企业需要重视网络营销2452校企合作并在企业内部重视培养网络营销人才2453企业完善自身品牌25
10、结论26参考文献27致谢29IV附录1永康门业企业网络营销应用现状的调查问卷301时代在发展，科技在进步。近几年来，网络已经成为二次元世界。随着网络的不断发展，中国在1997年首次出现电子商务的概念。淘宝网、阿里巴巴网的成功标志着网络市场的广阔性和可行性。随之，企业开始发展网络营销，在网络上寻找商机、发布产品信息、销售产品。网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和务实存在的基础。营销管理模式也发生了很大的改变。随着网络营销的不断完善不断发展，企业开始慢慢发展、融合网络营销。企业的营销模式也随着网络的发展潜移默化的发生变化。网络营销意味着企业经营模式和商业模式的转变，企业必须围绕着信息流、资金
11、流和物流，采用现代化的管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整，以达到企业预期的想法和目标（贾玉清，2008）1。1网络营销简介11网络营销的含义所谓营销就是发现并满足市场需求的过程，它是与商品经济的发展相适应的。营销从本质上讲是企业未来适应日益激烈的竞争所采取的有力手段，而网络营销则是利用网络或网络空间活动，是企业参与竞争的最有力的手段。网络空间无所不及，提供了比现实世界广泛得多的可选择性（陈红川，2008）2。网络营销是一种新型的商业营销模式。网络营销概念的同义词包括网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的
12、营销活动。网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的一个新渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会（倪天林，2005）3。总之，网络营销是利用电子信息技术进行营销活动的一种新型模式。作为创新的经济运行方式，其作用远远超过商业领域。212网络营销的发展背景121网络营销产生的技术背景网络营销产生的技术基础和必要的条件是现代电子技术和通信技术的应用和发展，这也是未来网络营销取代实体传统营销的根本基础。20世纪60年代互联网诞生，网络协议和相关硬件软件产品的发展开发，互联网开始
13、由军用向民用转变。伴随着WWW技术的应用，推动了INTERNET的商业化进程，20世纪90年代以来发展趋势呈现指数性发展，每年都有几百万个新的站点生成，这样的局势一方面说明网络的迅速发展，一方面也间接说明网络的竞争越来越激烈（徐丽，2009）4。电子商务是伴随网络信息技术发展而发展的，而网络营销是伴随电子商务的发展而发展的。因此，网络信息技术发展必然带动网络营销发展，在信息技术高速发展的现代，网络营销也将越来越完善（董健，董成，2011）5。随着电子商务慢慢融入生活，网络技术也越来越贴近平民化，使用网络的难度越来越低，电子商务的行业也越来越专业化像网络广告公司、搜索引擎公司、网络商城等等。12
14、2企业对新营销模式的需要据中国互联网络信息中心在2011年7月19号在新浪微博发布第28次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年6月，中国网民规模达到485亿。近年来，我国中小企业取得了空前的发展，中小企业在国民经济中的地位越来越高，中小企业的兴起同时为城镇居民提供了大量的就业岗位，同时，也创造了全国近2/3左右的工业总产值和出口额，但是在这辉煌业绩的背后也存在着很大的困境中小企业数量庞大、产业离散度大、中小企业规模普遍过小、行业竞争激烈、融资困难、技术创新能力弱等问题，并且缺乏营销资源。中小企业要提高自身的销售量，就必须让自己的产品时刻保持让客户熟知和了解，客户要什么，可以先在网上查找
15、，找不到再发布求购信息，他们多会在网上进行搜索。其次，挖掘更多的潜在买家，掌握并了解买家的需求动向。通过网上搜索主动找上门来的客户，才往往是成功率高的潜在客户。网上销售、网上采购能节省大量的交易成本，消除时空距离，是企业进行贸易活动的最佳方式，更是实现全球经济一体化的最好途径。当今“网络“已经成为推动企业经济和管理发展的重要手段（姜旭平，2011）6。随着网络的飞速发展，网络营销的应用成本日益降低，以往只有实力强大3的大公司使用互联网，现在大量中小企业正在纷纷使用。在美国有60的小企业、80的中型企业借助互联网开展商务活动。企业的发展都要以效益为中心，加大互联网营销投入，企业在物品的品质、价格
16、上，采购、销售地点上，信息的更新以缩短库存周期上，节省成本上，都可以灵活地掌握（秦琴,邱娜，2010）7。互联网可以不受时空的限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。13网络营销的特点及优势（1）网络营销的特点网络营销与传统营销方式比较，网络营销通过互联网技术和其他技术信息技术为基础使得网络营销具有交互性、低成本、便捷性等特点。网络营销不单是网络销售，而是结合传统的营销理论应用到网络产生新的营销模式，使之能减少企业的营销成本，更好的利用企业资金去研发新的产品和去开拓新的市场。现在企业的营销方式开始使用传统营销和网络营销结合的模式。相对传统营销，网
17、络营销具有更鲜明的特点，具有跨时空性，使得脱离时空限制进行信息交换和达成跨时空交易；多媒体性，可以传输多种媒体信息，充分发挥宣传策划的创造性；人性化，低成本与人性化的宣传建立良好的合作关系；整合性，包纳新媒体声光影像字多种方式于一体，将其相互结合形成整合性营销，改变了以往传统营销方式中滞后性、高费用、力度低的弱点；高效性，网络营销传递信息速度与精准度远远超过传统营销，可以依据客户实际需求及时调整来满足需求；经济性，通过网络渠道进行推广销售产品，可以将信息渗透到多种宣传渠道中减少宣传销售费用，同时还能保证品牌知名度；技术性，网络营销的技术操作要求极为严格，稍有偏差就有可能造成重大失误，因此在进行
18、网络营销时，基础维护、网络推广要有效的立体地联系起来（代文锋，2007）8。（2）网络营销的优势如今的网络营销已经迅速从早期的起步阶段发展到了新的层面新营销。所谓新营销就是以内容或受众关联，精准定向，可以按需定制，按照效果付费的全新营销方式。传统的营销方式是把信息“推到我们面前”，甚至是一种打扰式的营销，但新营销就不同了，它是一种主动的方法，实现的是精准的效果（田金伟，2009）9。在网络中，受到自由、平等、开放等观念的影响，网络营销比传统模式更直接、更方便，企业在网络中不分大小一律平等。企业可以拥有在线的网址，可以在得到允许的情况下在网站上发布自己的商业信息，来减少销售成本（谢印成,张颖洁，
19、2010）10。4在产品方面，以顾客为中心。互联网具有很好的互动性和引导性，顾客在自主选择产品和要求时，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供服务（丛珊著，2009）11。从网络信息中，企业还可以及时掌握市场动态和顾客需求。在价格方面，顾客对价格的认同作为定价标准。由于网络营销的成本比较低廉，整体营销费用反映到产品的价格上。所以，网络销售产品在价格优势上优于传统销售。在渠道上，网络把企业和顾客直接连接起来，缩短营销周期，提高资金利用率和产品的变革周期，从而使营销效率得到提高。由于网络营销使所有企业获得平等的参与机制，在产品、价格、渠道、服务等方面具有很大的优势，因而它是迄今为止最理想的
20、营销手段（卓俊，2010）12。14网络营销常用方法网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外,还有关键词搜索、网络广告、来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可EMAIL营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等（聂红辉，2011）13。企业往往应用整合网络营销提供解决方案，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。（1）搜索引擎营销SEM是SEARCHENGINEMARKETING的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求
21、最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值（秦琴,邱娜，2010）14。（2）网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率（程士安，2008）15。（3）博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息
22、的营销活动。博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客5为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐（周旭，2009）16。（4）个性化营销个性化营销的主要内容包括用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意
23、提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证（张荣秀，2007）17。（5）会员制营销会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头（姜延冬，2008）18。（6）网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作
24、用主要表现在两个方面一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显（王景河，2007）19。（7）病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法（宋伟，张颢，2004）20。62国内外中
25、小企业网络营销现状21国外中小企业网络营销现状（1）欧洲各国1999年12月，欧盟委员会制定了电子欧洲E计划，为求实现使每一个家庭、每一所学校、每一家公司和每一个管理部门都上网的目标，重点建设10个重要领域，促进电子商务的发展。欧洲市场拥有386亿人口，由于市场规模较大，在线商务与消费者交易市场的快速增长，从1999年360亿欧元增长到2004年16万亿欧元。2004年联网者204多亿人，在线购物者占6成。近年来，欧洲电子销售商改进和提高了服务质量，使网络营销渐趋成熟，从而获得了长足的发展。有的销售商依仗传统招牌，创出了品牌，赢得了消费者的信任，如FNAC、AMAZON等（仁海网络，2011）
26、21。根据全球最大的网络广告公司DOUBLECLIK对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中电子邮件营销是最常用的网络营销手段之一。这项研究表明，欧洲的企业营销人员比较倾向于利用企业内部的资源来开展营销活动占31，外包给专业机构的比例较小21，其中西班牙和意大利两个国家最为典型，利用内部资源开展营销的比例分别为59和32。在营销预算方面，33的欧洲企业计划将2011年全部预算的15甚至更多比例用于网络营销，而在2010年前，只有15的企业有这样的计划。在这方面，英国、西班牙和北欧表现比较积极，所占的比例分别为49，38和39。研究还表明，英国
27、和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73和66（李安瑜，2011）22。（2）美国在美国,有超过40的企业在利用互联网开展营销业务美国财富杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。如2008年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2007年为2200亿美元,2008年为2600亿美元,预计2010年将达到4780亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42。网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。目前，美国中小企业在发展网络营销是更加注重效率和服务（周庆林，2010）23。（3）日本在网络技术和营销方
28、面，日本一直走在亚洲市场的最前沿，但有趣的是，在网络营销方式的运用方面，却远远没有中国市场那么丰富多彩。在内向的日7本，多数人不会也不习惯主动积极地去发表自己的观点，因此比较难进行真正有效的品牌互动活动。一般都要通过代理商或AFFILIATENETWORK去找到合适相关的部落格或个人网站，进行一些小型的线下活动或是产品试用，通过他们在部落格或网站上发表的文章来推广宣传，但这种方式激起的涟漪都比较小。也有一些大品牌在SNS上建立品牌社区，虽然可以涉及到更多的人群，可投资也不菲。比如在日本人气最旺的SNS“MIXI”上建立一个社区就需要投资至少5百万日元。总之无论如何，从互动性上来说，远远没有中国
29、的网络互动活动那么踊跃那么多样化。但在通过手机进行的互动营销方面，日本远远领先于其它亚洲市场。很多调查报告都显示，在日本用手机上网的用户已超过了使用电脑上网的用户（徐欣，2010）24。22国内中小企业网络营销现状据CNNIC官方报告数据表明，国内网民总数即将突破5亿，网络营销也凭借其诸多优点正在逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式。网络营销不仅是对企业产品销售渠道的拓展，更是对企业品牌形象建设的一种全新途径，相对传统市场营销方式，网络营销对企业产品推广有着众多优势。然而，其中出现一些问题。譬如网络营销从业者成了“网络骗子”的代名词，不少企业主经常接到各种网络营销的推广电话，甚为反感。
30、大肆空谈网络营销优势和行业前景，无法让网络营销真正的深入到中小企业，并不能带动网络营销行业的良性发展。如何让中小企业从网络营销得到真正的实际效益，给企业带来订单，带来客户和业绩，才是众多网络营销服务商应该注重的核心（张新杰，2010）258。目前国内已建设网站的企业大约有191万家，然而中小企业总数达4000万，只占企业总数的5左右，大约95的企业仍然没有网站，真正了解网络营销，并取得有效成果的企业不足03而已（饶瑶，2011）26。究竟怎么样的网络营销才是真正有效的中小企业如何充分利用网络营销来宣传推广产品，拓展业务呢绝大多数的企业未接触网络营销。这部分企业群体所占比例最高，也是网络营销未来
31、市场的主力，如果这部分企业觉醒，那么我国网络营销行业将会得到飞跃猛进。经调查发现，这部分企业业主平均年龄在3745岁之间。虽然他们也或多或少耳闻目睹网络营销，但出于自身条件以及企业经营模式等因素，对网络营销怀有排斥或观望的心理。曾在一些线下活动接触过大量传统行业业主，大部分表示会考虑建设企业网站，但是不会在网络投入太多资金做推广（周丽，2010）27。8一些敢于尝试新事物的企业，前期少量投资，发现回报率和性价比较为理想，甚至完全将营销途径转移至互联网，其中最为突出的是使用百度竞价用户。目前热衷百度搜索营销的中小企业，平均员工一般在5人以内，通过搜索营销年收益约2060万左右。这类用户往往制作一
32、个简单的企业网站，然后在百度做竞价排名。搜索引擎营销是目前除了网络广告外，是企业最常用、最为火爆的网络营销模式。搜索引擎营销在相当长的一段时间内，仍将是国内主流的企业网络营销方式（郭庆然，2011）28。濒临灭亡的企业网站。目前企业网站有93均属类似局面，实为惨淡。这类中小企业较早涉入网络营销市场，每年在各类商机信息发布网站付费数万元，却没有从网络营销得到实质性收益。网站打开速度缓慢且找不到有效信息，公司搬迁或电话更换造成网站联系方式失效，空间到期或域名过期无人负责致使未续费而流失，站点被黑客入侵多年无人处理，各种因素正在加速这类企业“形象工程”网站的消亡（戴建中，2010）29。专业的网络营
33、销服务商会深入分析客户企业现状、产品特点和行业特征等因素，为企业客户量身定制网络营销方案，负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，定期为企业提供效果分析报告，让企业真正通过网络营销盈利。这类企业在产品销售、商务服务行业比例较高，熟知网络营销的潜力和重要性，但由于国内具备网络营销专业知识和经验的人才不足，往往得不到良好的效果。使用外包网络营销服务的企业，自身发展良好，有一定的经济实力，主要目标为通过网络营销提升企业品牌形象，其次是产品销量或客户订单（彭进清，2010）30。一些80后新兴创业者，或本身从事市场营销多年的中小企业业主，对互联网推广应用或企业品牌运作较为熟悉。他们特点是，有第
34、三方效果监控跟踪，有效利用多种手段获得商业机会，提高企业产品销售和品牌知名度的企业网站，通过多种网络营销手段，使用营销型企业网站，获取性价比较高的回报率。营销型网站是指以网络营销理念为核心，具有良好搜索体验和用户体验（常志有，2011）31。93永康门业企业应用网络营销状况的调查分析31永康门业企业背景永康自古以来被称为“百工之乡”，近年来更是被评为“中国科技五金城”，“中国门都”等称谓。永康门第一届中国国际门业博览会系列报道（2011）32“不管您从哪条路进入永康，道路两侧绵延几十公里的广告牌、道路中间隔离带上的灯柱广告、长途客车上的座套广告、市内各显眼位置的巨幅广告牌都会出现永康门企的身影
35、。从1997年的金属栅栏门起步，现如今的永康年产各类门2500万樘，占全国防盗门产量70以上。”永康门业在永康有着及其重要的地位，门业的兴衰影响着永康经济的发展。2009年9月11日，中国建筑金属结构协会授予永康市“中国门都”称号。中国建筑金属结构协会认为永康作为国内门业行业集中度高、市场覆盖广、注重科技创新和品牌建设的地区，已成为名符其实的“中国门都”。”门业是永康第二大产业，占永康经济总额35左右。在永康，年产各类门产品2500多万樘，出口700多万樘，行业年产值在100亿元以上，占全国防盗门产量70。作为全球规模最大的五金产品流通、信息、商贸中心，中国科技五金城现拥有营业面积67万平方米
36、，商铺4600多间，位居“中国十强品牌市场”之首，2009年中国科技五金城成交额达3572亿元（大成门业网，2011）33。琳琅满目的永康门类产品也正是通过五金城这个桥梁和窗口源源不断地销往全国各地。永康日报导报记者（2011）34采访时称永康市政府为了加强品牌培育和保护，促进品牌建设，做了很多工作。永康市政府建设了省级的检测实验室浙江省防盗门质量监督检验中心。政府的五金产业创新服务平台里也囊括了一系列设计防盗门产品的技术项目。欧盟实施ROHS指令1后，永康政府又及时协调省市质监部门设立了ROHS指令工作站，帮助企业破除壁垒。永康门业的快速发展离不开永康独特的市场布局，在永康，门业企业能找到所
37、有的配件供应商。永康五金产业，每个行业都有几家龙头企业，一大批的1欧盟议会和欧盟理事会于2003年1月通过了ROHS指令，全称是THERESTRICTIONOFTHEUSEOFCERTAINHAZARDOUSSUBSTANCESINELECTNICALANDELECTRONICEQUIPMENT,即在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令，也称2002/95/EC指令，2005年欧盟又以2005/618/EC决议的形式对2002/95/EC进行了补充，明确规定了六种有害物质的最大限量值。10配套厂家，还有一大批的家庭工业。“从龙头到龙身再到龙尾”，就形成了一个完整的产业链。有一事例可以说明永康
38、门业产业链的特有优势。王力集团江西赣州的陈总代理完成了资本积累后，在江西南昌也创办了一家门业企业，但南昌没有防盗门相关配套产业，铰链、猫眼等仍然需要来永康采购。每扇门的成本起码高出100元，这还不算这些配件在路上运输的时间成本。而永康本部将整扇门做好了运到南昌才20元运费，永康门业的价格优势非常明显（慧典市场研究报告网讯，2010）35。网络营销这新型的销售模式的出现，加大了永康门业企业之间的竞争。如何做好网络营销，如何在网络市场上立足成为永康门业企业不得不考虑的问题。然而，在当前永康门业企业开展的网络营销中，存在很大的误区。大多数企业没能真正发挥网络营销具有的潜力。针对永康市不少门类企业企业
39、结构先天不足，品牌营运手段、措施相对缺乏，广告投入少，宣传力度不够，满足有限的渠道和市场的现状，永康市工商局以“走出去，请进来”的方式，组织企业外出考察，学习先进的品牌建设经验；邀请专家、学者对永康门类企业进行实地调研，举办企业品牌发展战略专题辅导讲座，并向企业提供国际商标注册指南和信息（陈加斌，2011）36。32调查方式本次调查采用了抽样问卷调查的方式（1）调查对象80家典型的永康中小型门业企业（2）调查范围永康（3）调查时间2011年8月10日2011年10月6日33问卷的设计与发放对永康的门业企业应用网络营销状况进行调查分析，了解各门业企业对网络营销不重视的原因，找出问题所在，寻求解决
40、方案，这将对网络营销广泛的应用于门业企业并进行实质的网上交易带来一定成效。为了方便被调查者的作答，本次选的题型都是封闭性题目，问卷长度也适宜，在15分钟基本可完成作答，获得的资料也便于统计分析（具体的问卷见后面的附录1）。对在永康的80家典型门业企业针对性地发放问卷，采取当面发送、当场填写，有不明白的问题可以当场问，这样有助于情感交流，易于取得被调查者的合作。1134调查问卷的统计与分析本次问卷发放份数为80份，回收到59份，有效问卷为52份，有7份问卷因没有作答完毕或不符合实际的作答，将其作为无效的问卷。341企业的基本情况（1）企业的性质情况在被调查的52家企业中，有48家私营企业，2家三
41、资企业，2家国有企业，并没有集体企业这种类型的企业（具体情况见下图1所示）。永康门业企业大多以私营企业的形式存在，这说明私营企业是永康门业企业的主体。永康私营经济主要集中在以五金工业为代表的制造业。产业的集聚发展，形成了明显的规模效应和产业优势，从而具有很强的市场竞争力。2048201020304050国有企业集体企业私营企业三资企业系列1图1企业的性质情况（2）企业的规模情况在被调查的52家企业中，有24家企业员工数在100人以下，有18家企业员工数在101200之间，有5家企业员工数在201500之间，有5家企业员工数超过了500（具体如下图2所示）。由此可见，永康门业企业规模一般较小，员
42、工数在200人以内的企业占到所调查企业的一半以上，而人员数超过500的仅有5家企业。这也反映了永康门业企业都以中小企业的形式存在，而永康的中小企业也为永康的发展起着重要作用。100人以下45100200人35200500人10500人以上10100人以下100200人200500人500人以上图2企业人员规模情况12（3）企业业务情况在被调查的52家企业中，有36家企业从事产品进出口贸易，有43家企业在国内各地销售，仅16家小型企业在本地销售（具体如下图3所示）。在永康的门业企业中有大部分企业都从事了产品的进出口贸易，一些小企业由于自身发展限制，以小作坊的形式在本地销售。16433600510
43、15202530354045本地贸易外地贸易外贸出口空系列1系列2图3企业业务情况（4）企业现有销售模式在被调查的52家企业中，有22家主要的销售模式是业务员上门推销，15家选择的是传统广告，也有12家选择网络营销，其他16家选择其他销售模式（具体如下图4所示），在发放问卷的同时，了解到，这些企业的销售渠道是通过房地产商固定销售。由此可见，永康门业企业目前还是以传统销售模式为主。图4企业现有开展业务的方式221512160510152025人员销售传统广告网络营销其他系列113342永康门业企业应用网络营销现状（1）对网络营销的了解情况从被调查的52家企业中得到这样的数据对网络营销非常了解的仅
44、有8家，基本了解的有41家，而基本不了解和一点不了解的一共占到3家（具体如下图5所示）。从这样的数据中可以了解到，永康中小企业对网络营销还没有得到充分的认识，即使有使用网络营销模式的企业，也对网络营销知之胜少。84121非常了解基本了解基本不了解一点不了解图5网络营销认知度（2）企业是否需要增加网络渠道和手段在被调查的52家企业中，有8家企业认为需要增加网络渠道和手段，进行宣传、促进销售、提升管理，15家企业认为比较需要，19家选择一般需要，7家企业认为不太需要，认为一点不需要的有3家作坊型企业（具体如下图6所示）。从图标中我们可以看出，永康门业企业很大程度上认识到网络营销的重要性。81519
45、7302468101214161820非常需要比较需要一般需要不太需要一点不需要系列1图6企业是否需要增加网络渠道和手段，进行宣传、促进销售、提升管理（3）企业是否建有本企业网站及未建网站原因14在被调查的52家企业中，在销售平台建有网站的有14家，在行业网站中有网页的有19家，没有建设任何形式网站的有3家，有自己独立网站的有16家（具体如下图7所示）。在发放问卷的同时，问及为何没有建设完整的企业网站时，有9家企业由于对网站作用了解少，5家企业认为效果差没必要，15家企业认为缺乏专职人员管理（具体如下图8所示）。可以看出永康企业目前还缺少网络营销人才，企业对网络营销作用的不了解，由此阻碍了永康
46、门业企业网络营销的发展。销售平台建有网站,14行业网站中有网页,19没有建设任何形式网站,3有自己独立网站,16销售平台建有网站行业网站中有网页没有建设任何形式网站有自己独立网站图7企业是否建有本企业网站951540246810121416对网站作用了解少认为效果差没必要缺乏专职人员来管理其他系列1系列2图8企业未建网站原因（4）网站是否给企业带了实际的效果在被调查的52家企业中，有19家企业拥有或在行业主页上有自己的网站，其中5家企业得到了非常有效的效果，8家企业感觉比较有效，6家企业没收到网站给销售带来的效果（具体如下图9所示）。在企业同样建有网站的前提下取得不同的效果的前提上，发现5家企
47、业的网站建时在1年内，7家企业在1到2年内，4家企业在3到4年内，仅3家企业超过5年。可知，永康门业企业网站还在起步阶段（具体如下图10所示）。1558330123456789非常有效比较有效没什么特别效果一点效果都没有系列1系列2图9网站给企业带来的效果5743012345678不到一年一到两年三到五年五年以上系列1系列2图10企业应用网络营销的时间5企业选择的网络营销模式在被调查的52家企业中，企业选择使用的网路营销模式中，主要以投放搜索引擎，中小型门户网站，网络公关为主（具体如下图11所示）。永康门业企业主虽然意识到网络营销的模式发展，但是具体实施的模式比较单一，这也是网络营销实施带来效
48、益不明显的主要原因。30371926133840搜索引擎营销网络广告博客营销个性化营销会员制营销病毒性营销网上商店图11企业选择的网络营销模式16从调查中可以看出，永康门业企业普遍使用搜索引擎这一网络营销方式，在百度上搜索门业，前五页显示的门业基本都为永康门业企业。永康门业企业普遍选择搜索引擎的主要原因是由于搜索引擎易操作。在国内，搜索引擎技术已经比较完善，企业只需缴纳不定的价格就能在搜索上占优势，企业无需再在其身上配备人才去管理。其次，在搜索引擎上排名靠前，可以更快的让顾客了解到自己的产品。随着网络商店的普及，大部分门业企业同时在网上开店，一般企业都设有阿里巴巴贸易网店，用于国内批发及外贸销
49、售，小型企业也有在淘宝等网上交易平台开设网店。在大中型门业企业中，阿里巴巴是其主要外贸交易平台，每年通过阿里巴巴达成的外贸单达到数十万之多。在淘宝零售商上，永康门业企业所占比例也比较高。在2009年，永康门博协会设立了“中国门都网”,永康门业企业有了自己本土的综合门户网站，在“中国门都网”上可以找到永康大部分门业企业。永康门业企业可以在“中国门都网”上可以发布自己企业的信息及产品种类。总体来说，永康门业企业在使用网路营销的方式上比较单一，没有相互结合使用网络营销的最优方式。343企业开展网络营销取得的成果（1）开展网络营销给企业带来的效果在被调查的52家企业中，企业普遍认为，实施网络营销加强了客户与企业的沟通，加强了企业竞争力，员工效率提高，开拓了新市场，生产成本下降具体见下图12。对于实施网络营销的企业，带来显著的效果。相对传统营销的企业，网络营销最大的优势就是新的市场。发展网络营销对企业有正面意义。4634484328394626生产成本下降开拓了市场运输和物流费用减少员工工作效率提高收入和利润增加企业竞争力加强加强了客户与企业的沟通其他图12开展网络营销给企业带来的效果（2）企业实现网络营销的投资回报率满意度在被调查的52家企业中，有16家企业对实现网络营销的投资回报率非常17满意，有19家企业对实
