1、su.15 1. 成都市五块石商业地产 -赫杰斯顾问 2. 房地产全程策划手册 - 3. 广州某商业广场营销执行方案 4. 杭州金仕海岸整合营销策划报告 Ref No. 成成 都都 市市 五五 块块 石石 商商 业业 地地 产产 项项 目目 广广 告告 策策 划划 方方 案案 及及 市市 场场 推推 广广 顾顾 问问 服服 务务 方方 案案 Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal 项项 目目 名名 称称 ： 成成 都都 五五 块块 石石 商商 业业 地地 产产 项项 目目 敬敬 致致 To ： 成成 都都 市市 正正 业业 房
2、房 地地 产产 有有 限限 责责 任任 公公 司司 赫赫 杰杰 斯斯 市市 场场 推推 广广 顾顾 问问 有有 限限 公公 司司 Hertz Media Management Limited. su.15 23 Feb 2004 su.15 目 录 壹、本案项目特点 -及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING . 4 一、基本资料 BACKGROUND . 4 二、本案区位特点 FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION . 5 三、市场定位 MARKET POSITIONING . 6 贰、市场推广策略 MARKETI
3、NG STRATEGY . 7 一、资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET . 7 二、媒体广告计划 MEDIA PLANNING . 7 （一）广告计划 /要点 ADVERTISING PLANS/ KEY APPROACHES . 8 （二）媒体选择 MEDIA CHOICES . 8 （三）公关及广告实施流程 IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING . 9 （四）媒体广告发布建议 RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING . 10 三、平面设计策划要求 THEME OF GR
4、APHIC DESIGN . 12 四 、 NP、路牌广告策划要求 BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN . 12 五、营销推广活动计划建议 PROMOTIONAL ACTIVITIES . 12 六、企业形象宣传包装建议 PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE . 13 （一）本项目营销推广文化理念 PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT. 14 （二）本案项目营销推广文化的构筑方式 THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILD
5、ING . 14 叁、服务项目配合明晰清单 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED . 16 一、市场推广顾问服务项目 MARKETING CONSULTANCY SERVICES. 16 二、市场推广顾问专业配合人员 MARKETING PROFESSIONALS . 18 三、其他工作配合要点 SUPPORTING FUNCTIONS . 20 四、顾问服务计酬原则 PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES . 20 五、发展商须提供之资料清单【附件一】 . INFORMATION TO BE PROV
6、IDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2). 22 八、海外发布所需资料清单【附件二】 . PREREQUISITES FOR ADVERTISING OVERSEAS(ATTACHMENT 3). 24 su.15 一、 基本情况 BACKGROUND 物业名称 Name ： 成都五块石商业地 产项目 (暂定名 ) 位 置 Location ： 成都市城北五块石商贸大道（轻纺城附近） 发 展 商 Developer(s) ： 成都市正业房地产有限责任公司第一分公司 投资方 Investor(s) ： 建筑工程设计 Designer(s) ： 总承建商 Contactor
7、： 物业类型 Function ： 街坊式三层商业街 项目净用地 ： 5 万 平方米 ； 总建筑面积 Total area ： 8 万 平方米 ； 建筑层数 Number of floors ： 三层商业街 开工日期 Date of commencement ： 年 竣工日期 Date of completion ： 年 壹、本案特点及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING su.15 二、 本案区位特点 FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成都五块石商业地产项目 (暂定名 )建筑形态为综合式三层商业街，地理位置
8、极佳，周边 地区 商务氛围浓厚，交通极为便利 。 成都五块石商业地产项目 区域内的交通、市政、文化、商业等各项设施条件 很好 ， 建筑档次、设施配套、内外景观环境高于目前五块石所有商业项目 ，是 成都市 物业投资最具潜力的地区 之一 。 su.15 三、 本案市场定位 MARKET POSITIONING： 筑就五块石商贸大道地区最负盛名的综合式广场（暂定） A、 形象定位 Brand Images： 塑造先锋形象 Creating a pioneering image： 本案 项目 尚未正式 开盘 ， 且 无任何市场影响，因此需要全面进行专业 的 整体包装 ； 塑造特色形象 Creating
9、 an outstanding image： 塑造 本案 项目 在 五块石商贸大道地区 乃至 成都的商贸中心 特色形象 ，尽快 成为 在 本地 段 区 域内具 有鲜明特色的 、 知名的、标志性建筑，引起市场的高度关注，以满足 用户 的最大希望与要求。 突出项目优势 Highlighting the Strengthens： 本案 项目 先天方面（如地理位置 等 ）已有 非常 突出的优势，因此 ， 在项目日后的推广过程中，围绕着地段优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一 ； 在后天方面 ， 具体的运作中（如本案 诉求重 点的挖掘塑造、 宣传推广的范围确定、 广告媒体 的类别 选择、广告 设计及
10、 制作等） ， 通过综合考量整体布局 ， 在市场造势方面形成 独特 鲜明的风格特征，最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个 营销 工作的进程。 塑造 发展商 品牌形象 Building up a Positive image of the developer： 企业 品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志。因此塑造著名 企业 品牌 形象 ，将使 用户 得到品位一致的 满足感 。同时 ， 良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩，使项目在成都市业内形成极具震撼力的亮点。 利用我方公司对于海外销售的经验，如：香港、新加坡及台湾等地区的丰富经验，及其与各地传媒的良好关系，进而将品牌形象步向国际化
11、，奠定发展商的品牌形象。 B、 对象定位 Target Customers C、 运作定位 Operational Approach 强调精品物业是整个 市场推广、 营销企划 、物业管理、建材用料、项 目室内设计及结构设计等 重点。因此，无论是案前部分、简报表现部分、现场表现部分还是广告 宣传 制作部分 等 都 应 在完整、统一的思想原则下进行。只有各主体部分的相互关联， 始终如一， 才能 有效 形成具有丰富内涵的概念主题。 su.15 一、资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET： 广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映。作为开发商
12、，建设资金固然是必须保证的大前提，但是推广费用的投入也必须在严谨计划下按部就班地到位。 从以往的经验分析，通常开发商由于急于解决资金短缺的问题，往往在项目的运作过程中，忽视了落实广告费用预算（计划）的重要性。因此，在整个销售过程中必然就会出现广告宣传投入的随意性，从而破坏了最初的资金预算计划及（广告）预期效果。随着此种情况的不断发生，必然导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费。 有鉴于此，在本案项目推广实施过程中，广告宣传费用的投入必须结合市场的具体情况，在费用预算、投入计划的掌控下专款专用，在资金充分到位的前提下，广告的创意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来，从而达到流畅的促销 效果
13、。 建议宣传推广费支出比例应不少于总应收金额的 3% 。 二、 媒体广告计划 MEDIA PLANNING 媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整，在本案的初始阶段，由于其对市场尚未有正面的接触，因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大的跳跃式广告为主，如：报刊、电视、电台、直邮等媒体方式。随着工程主体的形成，市场对本项目熟悉度的增加，在前述渲染性强的广告铺垫基础上，辅以静态的时效长的广告，如：路牌、灯箱等广告。 上述媒体投放策略之作用与目的 The objectives of the aforementioned strategy： 1、 避免无效广告的投入所造成的资
14、金浪费； 2、 通过阶段性的市场总结，更有利于后期广告的制作与投入，更有利于广告炒作的整体均衡性，对于持续期的推广起到良好的广告互补作用。上述运作方式，能够有效的避免在销售过程中，随着资金投入的逐渐增加，在广告投放量方面出现的“头重脚轻”现象。 3、 前期量大、面广、密集的广告形成轰动的市场效应，以后期时效长、区域强的广告作补充、巩固，必然能形成良好的、不间断的行销效果。 4、 媒体有 Suggested media includes： NP、 TV、 SP、 POP、 DM、售楼书、海报、推广会等。 广告计划 Advertising Plans： （一） 要点 Key Approaches
15、1、 广告投入重点放在具有良好效果的媒体以及有利于表现房地产项目的报报刊广告，在展会期间适当增加电视广告宣传配合等； 贰、市场推广策略 MARKETING STRATEGY su.15 2、 所有广告均以统一的风格发布，树立本案项目形象完整统一的理念； 3、 广告诉求以感情表达为主，力求能够充分地表达出该项目的内涵本质； 4、 所有广告以长期性的推广为最终目的，除展会月份外，其它保温维持性广告屏除任何过于急功近利的内容； 5、 广告计划的实施 以稳定的步骤进行，逐个层次深入，把该项目的形象牢固地树立在成都市房地产物业市场中。 （二）媒体选择 MEDIA CHOICES 1、 报纸 Newspa
16、pers： 中文报纸 类 Chinese Newspaper： 英文报纸类 English Newspaper 2、 杂志 Magazines： 中文杂志 类 Chinese Magazines 英文杂志 类 English Magazines 3、 电视、广告宣传片及光盘 在每届展会工作方案中确定。 4、 护栏横幅广告 Banner ads 每届展销会或推介会举办前及进行中，可在市内选定 区域主要地方悬挂临时性护栏横幅广告，增强展会宣传推广攻势。 5、 通过各主要报刊的软性广告 通过上述媒体对本案项目形象计划的广告表达，内容可包括： （ 1） 开盘 Commencement of Sales
17、： 本案即将开盘销售的信息 （ 2） 服务 Services： 本项目为客户提供一流的配套及生活环境的信息 （ 3） 地位 Locations： 本案位于 成都市城北五块石商贸大道（轻纺城附近），最好的商业设施之一等 6、 路牌及灯箱广告 Roadside Billboards & Light boxes。 7、 其他媒体 Other Media 根据市场情况及推广要求另行确定。（如，各类国外报纸、杂志及电视的宣传等） （三）公关及广告实施流程 IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING A、 筹备阶段 Preparation Stage Proje
18、ct under Construction su.15 a) 大型路牌广告 Large Scale Billboards 机场 路 、 项目周边或 人流集中 地区 b) 直 投 宣传小册子 Direct Mailing Pamphlets c) 工地围板设计 及展示中 心设计 Planning of Show Room and Signboards at Project Site d) 宣传海报 Posters e) Logo 及各平面广告设计 Graphic Designs and Logo Designs f) 发请柬及邀请信 设计 Designs and Distribution of
19、Invitation Cards g) 宣传刊物 及 纪念品 Promotion Brochures and Souvenirs h) 举办 开幕典礼及新闻发布会 Opening Ceremony and Press Conference i) 报章 及杂志 缮稿 Press Releases j) 电视宣传 片及光盘制作 TV Commercial and CD-ROM Production k) 报刊、 杂 志 广告 Advertisement Placements in Newspapers and Magazines l) 推介会及展销会设计 Exhibition and Projec
20、t Promotion Seminars B. 中期 阶段 Marketing Stage Project Sales Support a. 报 刊杂志 缮稿及广告 发布 Press Release and Advertising Placement b. 电视宣传 及光盘派发 Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROM c. 宣传单张及派发 Distribution of Promotion Pamphlets d. 请柬及邀请信 寄发 Distribution of Invitation Cards e. 租售中心及围板建
21、造 Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site f. 展 览会 场 制作 （广告牌 及挂旗） Exhibitions g. 国内客户推介 会 Project Promotion Seminars for Domestic clients h. 国内外 电台宣传 广告发布 Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China i. 国内外 报 刊杂志广告发布 Releases of Advertisements in Local a
22、nd International Magazines j. 加插及更换展销内容 Adjustments of Promotion Contents if Necessary C后期 Final Stage Prolonged Marketing Effects a) 电 视 广告 TV Commercials b) 报 刊杂志 广告（包括缮稿） Advertisements and Press Releases in Print Media c) 宣传 推广 活动 及展示会 Promotion Activities and Exhibitions d) 路牌广告 Outdoor Adverti
23、sements （四）、媒体广告发布建议 RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 1、 一般性广告的时间安排：按脉冲式进行，保持广告宣传的连续性。 2、 形象广告时间安排 根据开盘时间，并提前发布形象广告计划。 3、 版面安排 Size of Advertisements su.15 a.一般性形象广告以每次全版或半版彩色广告进行发布； b.促销广告每次以半版或 1/4 版发布，并保持风格统一。 4、 软性广告宣传思路 Public Relations Strategies 本案项目在以后的宣传上始终要紧紧围绕着诉求重点来展开，先期于报上刊登连载， 并在软性炒
24、作的同时介入 硬性广告。 硬性广告 除打出广告主打语（暂提议） “ 二十一世纪商业总部 /基地 ”，吸引客户的注意力外，主要以介绍本案项目优越的地理位置、硬件设施等为主。 软性广告 以强力介绍前期商场为什么在短时间内即取得震撼性销售佳绩为切入点，巧妙溶入诉求卖点，重点予以渲染。 形象塑造的主体宣传 应以新闻宣传软广告（即二类广告）、公共促销的活动形式为主，而竞争导入需要借助新闻报道的方式，总体上是以软为主，软硬结合。 5、 海外发布 Promotion in Overseas Markets 以记者会或展销会的形式做主 题，使各地的传媒及买家重点关注，继而吸引海外投资者的兴趣，使项目价值及发展
25、商的形象得到提升。 具体实施方案 Execution Plan 在各种宣传方式中，以新闻报道的方式对项目和企业进行宣传，因其从第三者的角度报道，较为客观真实且可信度增高。以人为本的自述方式也令客户感兴趣和信任，也可以以某人或某事组成一条线索，进行描述，从而引出本案的配套、硬件设施等。 在宣传初期，采用软性广告，此种形式既为企业节省了不少费用，效果也达到了。在软性炒作一定时期后，再采用大篇幅、高密度、全方位的广告宣传，从而树立企业形象。 媒体目的 Objectives of our Media Strategy 1、 通过媒体传播使社会大众了解本案； 2、 促使目标客户群产生品味认同感； 3、 专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者； 4、 提高社会大众对本案项目的认知度； 5、 有效的媒体结合，取得理想的传播效应。 媒体策略 Communications Strategy 采用软性广告效应，促使大众产生认知；同时，辅以少量的认知悬念式广告。 三、平面设计策划要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN 本案自开盘伊始，即应以“ 甲级位置、五块石商区 最好的营商环境 ”的概念深入人心，
