《服务营销管理》期末复习.doc

1、 1 服务营销管理 期末复习 题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1服务感知的内容一般包括 _、 _、 _、 _和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 可靠性、反应性、保证性、有形性 2服务产品具有区别于实物产品的 4个主要特点，具体包括 _、 _、 _、 _。 无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性） 3与实物产品质量相比，服务质量的特点是 _、 _、 _。 主观性、过程性、整体性 4服务蓝图在结构上由 _4_个区域和 _3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为 _交际线 _；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为 _能见度界线 _。 5服务中间

2、商主要有 _、 _和 _ 三种类型， 服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括 _、 _、 _。 特许服务商，服务代理商， 和 _服务经纪人 ； 控制策略， 授权策略，合作策略 6服务时间调节包括 _、 _、 _、 _以及全天候营销和假日营销。 调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度 7服务营销组 合新增的三个营销要素是 _、 _、 _。 人员，过程，有形提示 8根据期望水平的高低可以将服务期望分为 _、 _、 _ 三大类。 理想服务 _、 _宽容服务 _、 _合格服务 9.宽容的服务是指顾客心目中介于 _与 _之间的服务。 理想服务、合格服务 二、名词解释： 1 服务期望：

3、 是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2 服务感知： 是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3 有形提示（有形实据）： 是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 主要是 指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新： 是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 5 服务的关怀性： 指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。 2 6 服务承诺： 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7 服务中

4、间商： 又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8 “硬”标准： 是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9合格的服务： 是 指 顾客 心目中能接受的最低水平的服务 。 10. 服务中间商： 又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新： 是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。 12. 服务理念： 是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 4.

5、 理想服务： 指顾客心目中向往的较高水平的服务。 7社交性关系营销： 是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。 12. 特许服务商： 又称特许经营商，是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。 13. 服务蓝图： 是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。 三、选择题： （在下列四个选项中选择一至四个正确答案。） 1服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。 A无形性 B不可储存性 C差异性 D不可分性 2服务营销组合比传 统的营销组合新增加的营销要素包括（ ACD）。 A服务过程 B服务水平 C人员 D有形提示 3在服务质量

6、差距模型中，对管理认识差距（即差距 1）管理的内容有（ AC ）。 A进行市场调研 B企业未能合理平衡供求 C进行市场细分 D顾客不能恰当地扮演角色 4美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ） 关系营销。 A.财务性 B.社交性 C.结构性 D.定制性 3 5在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 6在服务质量差距模型中，差距 3指的是（ D ）之间的差距。 A服务标

7、准与所了解的顾客期望之间的差距 B服务承诺 与服务实绩 C对顾客服务期望的了解与真实顾客期望 D服务实绩与服务标准 7理想的服务是指（ D ）。 A顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务 C顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务 8在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（ A ）。 A跟踪调研 B事端调研 C投诉调研 D关键顾客调研 9服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（ B ）。 A服务过程 B服务的有形提示 C服务的分销渠道 D服务沟通 10按照

8、规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（ C）就降低了。 A可靠性 B保证性 C反应性 D关怀性 11联邦快递公司和 UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和 UPS公司采取的这种关系营销属于（ C ）。 A.财务性关系营销 B.社交性关系营销 C.结构性关系营销 D.定制性关系营销 12根据服

9、务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属 于（ C）。 A全新型创新服务 B改进型服务创新 C拓展型服务创新 D替代型服务创新 13为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月 21日至当月 20日）统一改为自然月（每月 1日至月末最后一日） ,该通信公司的这项新的服务举措属于（ C ）。 A全新型创新服务 B拓展型服务创新 C改进型服务创新 D替代型服务创新 14移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（ B ）。 A特许经营 B代理商 C经纪人 D电子渠道 4 15 美国 AT&T 公司将电信服务过程确定为 4 个服务接触环节

10、：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的， AT&T 公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（ B ）。 A差距 1 B差距 2 C差距 3 D差距 4 16对中间商进行管理 的策略有（ ACD ）。 A 控制策略 B协调策略 C合作策略 D授权策略 17如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（ C ）。 A.授权策略 B.合作策略 C.控制策略 D.分离策略 18. 服务承诺的作用体现在服务承诺有助于（ BCD ）。 A服务的有形化 B调节服务期望 C加强顾客对

11、服务质量的监督 D降低顾客的认知风险 19. 服务地点调节的手段有（ CD ）。 A灵活的用工制度 B假日营销 C多网点服务 D上门服务 20企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（ BCD ）。 A招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训 D服务培训应是全员的培训 四、判断题： 1服务的不可分性决定了服务质量可 能随着服务交易的时间而发生变化。 X 2. 服务营销组合中的人员（ People）是指服务人员。 X 3. 服务质量强调的是顾客感知的服务质量。 V 4. 服务质量的形成不仅与一线

12、服务人员有关，而且与二线的营销策划人员有关。 V 5. 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平 的服务。 V 6 宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 X 7服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。 V 8 服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺 。 V 9在服务质量差距模型中，差距 4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。 X 10在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。 V 11服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。 V 5 12 服务机构常常可以通

13、过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。 V 13. 服务企业对某些大的、重要的客户进行个别访谈和深度访谈，这种调研方式属于顾客关系调研。 V 14 关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。 X 15社交性关系营销是用结构性手段整合 顾客并以此建立和保持顾客关系。 X 16 市场细分是关系营销的一个主要要素，是实施关系营销的基础。 V 17服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于财务性关系营销策略。 X 18. 美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于结构性关系营销。 X 19. 软标准是指较难用量化语言或时

14、间化语言而用定性语言表述的标准。 V 20. 银行推出理财咨询服务是一种延伸型服务创新。 V 21 区分顾客活动和前台活动的分界线是能见度分界线。 X 22 如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。 X 23提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。 X 24. 服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 V 25. 服务企业聘用临时工、钟点工都是进行服务时间调节的一种手段。 X 26 服务企业进行价格调整也是调整需求的一种方式。 V 27. 服务环境具有服务包装作用。 V 28 服务企业的价目表也是一种有形提示。 V 29. 在服务承诺中不仅有明示的服务承诺

15、，也有暗示的服务承诺。 V 30. 在服务承诺中，预 示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 X 五、简答题： 1 服务的基本特征有哪些 ？ 简要说明之。 服务的基本特征有：（ 1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（ 2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（ 3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（ 4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。 2 与 有形产品质 量相比，服务质量有哪些

16、特点？ 服务质量 特点有三个：（ 1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（ 2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（ 3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二6 线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。 3 简述产生服务质量差距 3 的原因和相应的营销管理内容。 服务质量差距 3 是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距

17、3 的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有： （ 1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。 （ 2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。 （ 3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。 （ 4）服务调节：服务企业通过对服务时 间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。 4什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？ 内部营销：是指服务机构对

18、内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。 服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。 5 “硬”标准和“软 ” 是如何划分的？并举例说明。 （ 1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过 2 小时，顾客来信必 须在 2 天内做出答复等。 （ 2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。 6. 简述关系营销与一般交易营销的区别。 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以

19、及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。 关系营销与一般交易营销的区别： 比较内容 交易营销 关系营销 营销的获利期限 短期 长期 顾客关系时间性 短期，间断 长期、持续 营销的目标 获取新的顾客（一次购买） 保持现有顾客 ( 多次购买 ) 营销的重点 产出 过程 7. 什么是服 务蓝图？其组成部分有哪些？ 服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。 服务蓝图在结构上是由 4 个区域和 3 条界线组成。 4 个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。 3 条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。 8 关系营销的策略有哪些？

20、 7 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实 现有关各方的目标。 关系营销的策略有三种： （ 1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系，如中国移动 推出的全球通客户积分回 馈活动就属于财务关系性营销策略。 （ 2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系。 （ 3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。 9什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？ 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服

21、务价值。 服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新。 10 什么是服务中间 商，其类型有哪些？管理中间商的策略有哪些？ 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，服务中间商主要有特许服务商，服务代理商和服务经纪人等 。 管理中间商的策略主要有：（ 1）控制策略（ 2）授权策略（ 3）合作策略。 11 何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务 质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 服务承诺是服

22、务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：（ 1）服务承 诺可以用来引导、控制和调节顾客期望； （ 2）服务承诺可以降低顾客认知风险；（ 3）服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督； （ 4） 服务承诺有利于服务机构的内部管理， 引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。 12. 服务企业如何解决服务供给与需求的矛盾？ 企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格 调节。 对服务 时间进 行调 节的手 段有 ： （ 1）调整 服务时间 ； （ 2）建立 预 订 系统 ； （ 3）告示高 峰时间；（ 4）灵活的用工制度； （ 5）全天候营销；（ 6

23、）假日营销。 对服务地点进行调节的类型有：（ 1）上门服务； （ 2）流动服务；（ 3）多网点服务。 对服务价格进行调节的策略有：（ 1）调价策略；（ 2）需求价格弹性；（ 3）成本控制。 六、案例分析题：（ 答案参见第二次实时指导课的内容） 1温莎大酒店的“神秘顾客” 温莎大酒店在被旅游杂志评为世界最佳酒店后，史先生作为神秘顾客要用一系列手段去检测温莎大酒店是否是真正名副其实。 史先生乘坐出租车来到酒店，按照酒店集团的规定，出租车停下后到门卫接待客人之间不得超过 30秒，温莎酒店的门卫接待仅用了 12秒。办完登记手续后，几乎在史先生来到客房的同时，史先生的行李也送到了他的客房 。当晚，史先生

24、在离开客房去吃晚饭前，又出了一道“难题”来考察客房服务人员在晚上铺床时是如何收拾房间的，他把几本杂志斜放在杂志8 架上，桌子上留一些果仁壳，把化妆品洒在浴室的水槽内，把沐浴液的瓶盖拧下。 在用餐时他点了菜单上没有的菜，虽然菜的味道好极了，服务也是一流的，但史先生还是找出了一些小毛病，如点酒时侍者有些失礼，直接推荐了一种酒，而不是让客人在选择前浏览其他酒的价格。 回到房间，史先生发现床铺得整整齐齐，一切也都收拾的井井有条。 第二天早上，史先生向客房服务部订了一份丰盛的早餐，客房服务部答应在 30分钟内 送到。在等候早餐时，史先生打电话让客房部马上将一套西装熨烫好。 20分钟不到，熨好的衣服已送回

25、房间，早餐也相当不错，就是晚了 8分钟。早上 9： 30分，史先生办理结帐手续，结束了对酒店的测试。 问题：（ 1）在本案例中你认为哪些可以作为评价服务的“硬”标准，哪些可以作为“软”标准来设计，请写出具体的设计方案。（示例：“硬”标准有：酒店门卫接待客人的时间。） （ 2） 根据史先生在酒店的活动过程以及你入住酒店的经历，画出从乘车入住酒店到结账时的主要活动构成的服务蓝图。 1、 “ 硬 ” 标准有：酒店门卫接待客人的时间，送餐或熨烫衣服的等待 时间等。 “ 软 ” 标准有：侍者应与客人进行眼神交流，推荐菜肴或酒水的程序，要求不能 对顾客说不字等 。 2 四季度假饭店的服务营销组合 随着日本

26、游客，尤其是商务游客大量涌入美国，美国饭店业为在竞争中获得优势，重新制定了一系列的服务营销措施。 1) 安排日语流利、有丰富经验的专职对日服务人员。 2) 在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。 3) 提供当地的观光旅游指南和地图。 4) 提供各种娱乐设施。 5) 根据日本客人的习惯，提供舒适的家居便服。 6) 让员工熟悉日本文化。 问题： （ 1）四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中 人员这个要素？ 对人员进行管理的意义何在？ （ 2）四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“有形提示”这个要素？ 1、 四季度假饭店采取安排专职对日服务人员、调整总台服务人员、让员工熟

27、悉日本 文化等措施，体现了服务营销组合中 “ 人 ” 这个要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费9 的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调 和配合程度，会直接影响服务营销的效果。 (2)答： 四季度假饭店采取提供当地的观光游览指南 、提供舒适的家居便服、提供各式娱乐设 施等措施，体现了服务营销组合中 “ 有形实据 ” 这个要素。 3快递服务蓝图 利用服务蓝图 可以清晰地呈现快递公司与客户的服务接触过程，服务蓝图将快递服务活动划分为四个区域：顾客活动包括 客户打电话、客户交付包裹、客户收到包裹并签收；前台活动包括快递公司传递人员上门取件和送件活动；后台活动包括客户服务订单处理，签收确认处理等；支持性活动包括分派传递人员，包裹送至分拣中心，包裹分类，装上交通工具，送达目的地，卸货分类，装上交通工具。请根据上述活动分类，画出快递服务主要活动构成的服务蓝 图。