1、南京财经大学本科毕业论文（设计） 南 京 财 经 大 学 经 济 学 院 本 科 毕 业 论 文 中文题目： 基于购买动机视角的汽车性能需求分析 英文题目： The Analysis of Car s Performance Requirements Based on The Purchasing motivation 专业班级： 统 计 061 学 号： 2070406125 姓 名： 于 琳 指导老师： 陈耀辉 答辩日期： 2010 年 6 月 9 号 南京财经大学本科毕业论文（设计） 目 录 中文摘要 . 1 英文摘要 . 1 一、研究背景 . 2 二、研究设计与数据分析 . 2 （一）
2、汽车的购买动机和性能 . 2 （二）基于购买动机视角的汽车性能需求分析 . 3 1.量表选择与设计 . 3 2.样本收集与描述 . 3 3.数据分析 . 4 三、营销启示 . 9 （一）利用购买动机的差异性进行市场细分，选择目标市场 . 9 （二）抓准主导动机有针对性地进行广告促销，有利于提高广告效应 . 9 （ 三 ） 利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场 . 10 四、结论 . 11 （一）购车者构成 . 11 （二）购买动机与购车性能需求 . 11 参考文献 . 12 南京财经大学本科毕业论文（设计） 1 基于购买动机视角的汽车性能需求分析 摘 要： 中国目前已经成为世界上增长
3、速度最快规模最大的汽车市场之一， 汽车经销商如果能够 知晓消费者购买汽车的动机 与其所偏好的性能之间的关系，那么在具体销售过程中便可以有针对性的向消费者推销汽车， 这将提高汽车销售的成功率。 本文将研究通过对消费者进行问卷调查 ，利用统计研究的方法进行 实证 分析，探索 消费者购买汽车的动机和 消费者 所偏好的性能 之间的关系 ，并就研究得出在实际汽车销售中的营销启示 ，并提出运用动机规律来指导企业营销传播的方法。 关键词： 汽车 ， 购买动机 ， 性能需求 ， 实证分析 Abstract： China has become one of the worlds fastest-growing
4、auto market. If the car dealers know the customers motivation and the preference, then they can sell cars to customers easily and successfully. And it will improve the successful rate of selling cars. This article will do the research about the relationship of motivations and preference by using sta
5、tistical method, and we can get the principles of sales according to the result. Also we can use motivation to guide the enterprise marketing dissemination rule. Keywords： car， purchase motivation， performance requirements， demonstration analysis 南京财经大学本科毕业论文（设计） 2 一、研究背景 消费者的购买行为是丰富 的 、千变万化的 ,然而在众多
6、 复杂的购买行为背后 , 都有着共同的内在驱动力 消费者购买动机。 消费者的购买动机 概括的 分类可以分为三大类：生理性购买动机、心理性购买动机和社会性购买动机。而根据消费者购买动机的 具体 表现又可以分为：求实购买动机、求新购买动机、求变购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、求名购买动机、好胜 购买动机、模仿或从众购买动机、好癖性购买动机以及惠顾购买动机。而将购买动机细分 也将 有助于营销方案的制定。 随着中国经济的发展以及消费者可支配收入的增加，中国已经成为世界上增长速度最快规模最大的汽车市场之一。因此，对于汽车购买动机 影响因素进行研究分析具有极其重要的意义。 西方国家对 购车动机已经做
7、过相对较深入的 研究 ，并指出 消费者购买汽车的动机不同， 则 其注重的汽车的性能 需求 也不相同。菲利普科特勒的理论揭示 出 消费者购车行为的 影响 因素 众多 ， 其中 既有经济学、心理学方面等影响购买行为的内在因素，又有社会方面的外在因素，这 些内因和外因的结合， 共同 影响着消费者的市场需求和购买行为。 虽然上述实证研究取得了一定的结果，但目前国内关于消费者购买汽车动机的相关研究还处于初级阶段，且 从微观角度对消费者 购车 行为进行实证 分析相对较少。由于我国汽车工业起步 晚，与国外发达国家 有较大的差距 ，而我国消费者与 西方国家 消费者在各 方面 都存在着 显著的差异，因此其消费心
8、理和消费行为必然也有相当大的差异。 所以，本文将 对我国消费者的购买 动机的影响因素和特点加以分析研究 ，从而 为企业制定正确的营销策略提供依据 。 二、研究 设计与数据分析 （一）汽车的购买动机和性能 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力 ,反映了消费者在心理、精神和情感上的需求 ,其 实质上是消费者为满足需求而采取购买行为的推动者。也就是说 , 需求是消费者产生购买行为的原动力 , 离开需求的动机是不存在的 。 因此，营南京财经大学本科毕业论文（设计） 3 销人员 如果能够 了解消费者的购买动机及其与所偏好的性能之间的关系， 便可更好的 推销产品，促进销售 。 在 参考了
9、相关 资料 及网上调查 后 ，筛选出消费者购买 汽车 的动机 以及汽车 性能 需求两方面的要素， 并经过相关的分析预测试， 删除了消费者接触较少，方差 较小 的属性，并 最终得到了 如下 的研究变量。 表 1 研究变量 变量类别 变量名称 汽车的购买动机（因变量） Y1 喜欢驾驶汽车 Y2 工作 Y3 社交及社会尊重 Y4 出行方便 Y5 度假旅游 汽车的性能需求（自变量） X1 品牌 X2 外形款式 X3 安全性 X4 价格 X5 油耗 X6 内饰 X7 发动机性能 X8 驾驶时感觉 X9 颜色 X10 宽敞舒适度 X11 行李舱大小 X12 车身大小 X13 四 轮驱动与否 X14 尾气影
10、响 （二） 基于购买动机视角的汽车性 能需求分析 1.量表选择与设计 将上述的 研究变量设计成调研问卷， 问卷涉及 18 个变量 ， 主要包括以下几个方面 ：社会人口统计特征 (如年龄、收入、文化程度和社会地位等 )、 获取车市信息的主要来源、顾客对汽车性能方面的认知情况 , 以及对某种车型品牌的偏好、购车 动机等 。 2.样本收集与描述 本次研究将样本标准误差的置信水平设定为 95%，调查采用随机抽样 的方式 。共发南京财经大学本科毕业论文（设计） 4 放 250 份问卷，回收问卷 230 份，其中有效问卷 200 份，有效率达到 80.00%。本次调查研究中的受访消费者的性别、年龄、学历
11、、职业 及个人收入等特征如 下表 所示。 表 2 变量属性 项目 人数 百分比 项目 人数 百分比 性别 男 女 134 66 67.00 33.00 个人年收入（元） 2 万以下 2-5 万 6-10 万 11-15 万 16-20 万 21-25 万 26-30 万 30 万以上 32 87 47 15 5 3 4 7 16.00 43.50 23.50 7.50 2.50 1.50 2.00 3.50 学历 高中以下 本科 硕士 博士 8 150 35 7 4.00 75.00 17.50 3.50 职业 企业中高层 一般白领 私营企业 主 公务员 一般蓝领 临时工 学生 其他 19 7
12、8 13 24 12 2 16 36 9.50 39.00 6.50 12.00 6.00 1.00 8.00 18.00 年龄（岁） 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50 以上 32 85 38 22 6 5 12 16.00 47.50 19.00 11.00 3.00 2.50 6.00 是否有车 有 无 67 133 33.50 66.50 3.数据分析 （ 1） 描述性 统计 分析 被调 查者被要求分别为以下五个购车原因赋予重要程度， 从调查问卷反馈的信息可以看出， 不同消费者基于不同的动机购买汽车。其中，选择“出行方便”原因的比率最高 ，排在
13、第二的是“ 工作 ”，接下来依次是“度假旅游”“喜欢驾车”以及“ 社交及社会尊重 ”，见 图 1。 根据 结果可以看出，绝大多数消费者购车的目的是满足出行或工作需要，只有极少的消费者通过购车来体现身份、地位。 从而可以看出， 消费者在购车行为上逐渐走向理性化。 同时，也体现了消费者求实的购买动机，这类消费者注重商品或者劳务的实际使用价值，所以会特别关注商品的实际效用、功能质量、 讲求经济实惠、经久耐用，而对商品的外观造型、色彩、外包装等不太重视。 南京财经大学本科毕业论文（设计） 5 图 1 购车动机 的直方图 在选择购买汽车所考虑的因素时，被调查者 根据自身情况，在 汽车的 品牌 、 款式
14、、安全性 、 价格 、 油耗 、 内饰 、 发动机性能 、 驾驶感 、 颜色 、 舒适度 、 行李舱 、 车身大小 、四 轮驱动 、 环境污染 程度等因素中 选择重要影响因素。 其中，安全性、价格、油耗、款式、发动机性 能、品牌等因素受到较大的关注，过半数的受访者将这些性能视为购车时主要考虑的因素，见下表 所示 。 由此也可以看出，这些因素都是消费者所重视的，厂商也应该对这些性能加以重视，从而可以 提高销售的成功率。 图 2 性能因素 的直方图 （ 2） 相关性检验 购车动机020406080100120140160喜欢驾车 工作 社交及社会尊重 出行方便 度假旅游性能因素0204060801
15、00120140160180品牌 款式安全性价格 油耗 内饰发动机性能驾驶感颜色舒适度 行李舱车身大小4轮驱动环境污染南京财经大学本科毕业论文（设计） 6 对消费者所偏好的 汽车 的性能变量作相关性 检验， 用以测量两 个变量间的关联程度 。设 Xi 与 Xj 为两个随机变量，其相关系数 corr（ Xi,Xj） 以 r 表示，取值 在 -1到 1之间 。 r 值越趋近于 +1，表示正相关 越强烈 ； r 值越趋近于 -1，表示负相关 越强烈 ； r值趋近于 0时，表示可能完全不相关。一般而言，当 r 在 -0.3,0.3时，表示低度相关；在 0.3,0.7或 -0.7,-0.3时，表示中度相
16、关； 0.7,1或 -1,-0.7时，表示高度相关。本 研究 的自变量相关系数在 95%置信区间内 显著。 （ 3） 线性回归分析 采用统计分析软件 SPSS 中的线性回归分析模块对消费者购买 汽车 所看重的产品性能（自变量）与其认同的购买动机（因变量）依次进行回归分析。在给定 5%显著性水平下，若统计量所对应的显著性指标 P值小于 5%， 则表明自变量对因变量有显著性影响。最终回归分析结果见 下 表 所示 。 基于“喜欢驾驶” 动机 的回归分析 从 下表数据可以得出如下回归方程： Y1=0.247X1+0.196X2+0.146X7+0.132X9+0.144X10-0.183X12+0.3
17、57X13 由此可以看出 ，基于“喜欢驾驶”这个动机购买汽车时，有 7 个汽车性能进入了回归方程， 其中影响最大的因素是汽车的“品牌” 以及 “四轮驱动” ， 当“喜欢驾驶”这个购买动机升高 1，则“品牌”“四轮驱动”这两个因素分别增加 0.247 及 0.357。 接下来依次是 “款式”“发动机性能”等 因素 。 这 部分 消费者喜欢驾驶的感觉，注重汽车的品牌、性能等各方面，对于价格等其他因素关注较少。 表 3 回归分析表 因变量 自变量 回归系数 T检验 显著性 Y1 喜欢驾驶 品牌 0.247 4.042 0.000 四轮驱动 0.357 4.013 0.000 车身大小 -0.183
18、-2.914 0.004 款式 0.196 3.230 0.001 发动机性能 0.146 2.862 0.005 舒适度 0.144 2.870 0.005 颜色 0.132 1.999 0.047 南京财经大学本科毕业论文（设计） 7 基于“工作需要”动机的回归分析 从下表数据可以得出如下回归方程： Y2=0.304X2+0.264X3-0.476X5+0.225X7+0.272X10+0.381X11+0.155X12+0.242X14 由此可以看出 ，基于“工作需要”这 个动机购买汽车时，有八个汽车性能进入回归方程， 分别是“发动机性能”、“行李舱大小”、“款式”、“油耗”、“舒适度”
19、、“环境污染”、“安全性”、“车身大小”， 其中影响最大的一项是“油耗”， 即每当油耗减少 0.476，则消费者基于工作需要购车的动机就增加 1。 从实际是生活经验来看，人们更倾向于选择油耗小的汽车，为此，为了满足这一部分消费者，厂商有必要对降低油耗给予特别的关注。 另外，对于工作需要而购车的消费者来说，由于 工作业务等的需要对于行李舱带大小、舒适度及安全性也有极高的要求，即购买动机没增加 1，则“行李舱大小” “舒适度”这两个因素分别增加 0.381 和 0.272。 表 4 回归分析表 因变量 自变量 回归系数 T检验 显著性 Y2 工作需要 发动机性能 0.225 3.693 0.000
20、 行李舱大小 0.381 4.281 0.000 款式 0.304 4.421 0.000 油耗 -0.476 -4.983 0.000 舒适度 0.272 4.097 0.000 环境污染 0.242 3.045 0.003 安全性 0.264 2.551 0.012 车身大小 0.155 2.076 0.039 基于“社交及社会尊重感”动机的回归分析 从下表数据可以得出如下回归方程 Y3=0.256X1+0.159X2-0.365X6+0.298X13 由此可以看出， 基于“社交及社会尊重”这个动机购买汽车时，有四个汽车性能 进入回归方程，依次是“品牌”、“款式”、“油耗”、“四轮驱动”，
21、即“社交及社会尊重感”这一购买动机购每增加 1，则上述四个性能因素分别变化 0.256、 0.159、 -0.365、 0.298。基于这一购买动机购车的消费者 讲求精神的满足，购车主要是为了体现身份地位的象南京财经大学本科毕业论文（设计） 8 征，追求时尚，因此在 汽车的性能上看中汽车的品牌、款式及性能等 ， 而对 汽车 的 其他基本性能则关注较少。 表 5 回归分析表 因变量 自变量 回归系数 T检验 显著性 Y3 社交及社会尊重感 油耗 -0.365 -6.868 0.000 品牌 0.256 5.278 0.000 四轮驱动 0.298 4.027 0.000 款式 0.159 3.1
22、02 0.002 基于“出行方便”动机的回归分析 从下表数据可以得出如下回归方程： Y4=0.199X1+0.182X2-0.479X5+0.211X10-0.201X11+0.321X13 由此可以看出， 基于“出行方便”这个动机购买汽车时，有 6 个 变量 进入回归方程，分别是“品牌”、“款式” 、“油耗”、“舒适度”、“行李舱大小”、“四轮驱动”。对于这一购买动机的消费者来说，油耗大小是 其所最为关心的，每当油耗降低 0.479 时，“出行方便”这一动机就会增加 1。 表 6 回归分析表 因变量 自变量 回归系数 T检验 显著性 Y4 出行方便 油耗 -0.479 -7.447 0.00
23、0 舒适度 0.211 3.905 0.000 行李舱大小 -0.201 -2.682 0.008 四轮驱动 0.321 3.590 0.000 品牌 0.199 3.314 0.001 款式 0.182 2.823 0.005 基于“度假旅游”动机的回归分析 从下表数 据可以得出如下回归方程： Y5=0.432X3-0.242X5+0.319X7-0.309X13 由此可 以看出， 基于“度假旅游”这个动机购买汽车时，有 4 个变量进入回归方程，其中影响最大的一项是“ 安全性 ”，接下来依次是“ 发动机性能 ”、“油耗”、“ 四轮驱动 ”等因素。在这一点上，不论从我们研究分析的结果还是从实际是生活经验来 看 ，出于这个动机而购买汽车的消费者 一般较注重出行安全以及油耗大小。
