1、北京 XX大学毕业设计（论文） 1 北京 XX 大学 (本科 ) 毕业论文 题 目 中国企业网络营销的现状及对策 专 业 工商管理 班 级 11 级工商 学 号 姓 名 指导教师 2012 年 5 月 20 日 北京 XX大学毕业设计（论文） 2 摘 要 随着计算机技术在世界范围内的迅速普及 ， 网络营销活动也在迅猛发展。与传统营销方式相比，网络营销优势尽显无疑 ， 必将成为新世纪企业营销的主流。我国企业的营销活动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇。本文 首先从网络营销的国内外研究现状出发，论述了网络营销产生的技术基础、现实基础、观念基础，分析了网络营销的特点及在现代企业营销活动中的
2、优势。其次，论述了我国企业网络营销发展的认识方面、管理方面、人才方面的障碍和阻力，并针对网络营销发展中存在的来自于政府、企业、消费者、网络、 商品等方面的问题进行具体分析，预测了中国网络营销未来的发展趋势。最后，针对网络营销发展中的问题和未来的发展趋势，提出网络营销发展的对策，即打破现有网络营销思路、发展中国式网络营销、加强互联网建设、加强网络营销的宣传力度、完善网络营销的立法与监督。 关键词： 中国 企业 ；互联网； 网络营销 ； 发展趋势 北京 XX大学毕业设计（论文） 3 Abstract Along with the computer technology in the world r
3、apidly, network marketing activities are in rapid development. Compared with the traditional marketing mode, network marketing advantages show undoubtedly, will become the new century enterprises marketing mainstream. Our marketing activities of enterprises in the network marketing under the impact
4、of the wave is facing enormous challenges and opportunities. This paper from the marketing network of domestic and foreign research present situation, discusses the generation of network marketing technology basis, realistic basis, basic concept, analysis of the characteristics of the network market
5、ing in modern marketing activities of enterprises advantage. Secondly, discussed our country enterprise network marketing development understanding, management, talent obstacles and resistance, and in view of the network marketing development exists from government, enterprise, consumer goods, netwo
6、rk, and other issues specific analysis, forecasting the future development trend of Chinese network marketing. Finally, in view of the problems in the development of network marketing and the future trend of development, put forward the countermeasure of the development of network marketing, breakin
7、g the existing network marketing ideas, the development of Chinas network marketing, strengthening the Internet construction, strengthen network marketing propaganda, improve the marketing network of legislation and supervision. Key words： Our country enterprise； network marketing； implication； pres
8、ent situation； question； countermeasure； trend of development 北京 XX大学毕业设计（论文） 4 目 录 摘 要 .2 ABSTRACT.3 引言 .6 1 国内外研究现状 .7 1.1 国外研究现状 .7 1.2 国内研究现状 .7 2 网络营销概述 .9 2.1 网络营销的兴起 .9 2.1.1 网络营销产生的技术基础 .9 2.1.2 网络营销产生的现实基础 .9 2.1.3 网络营销产生的观念基础 .9 2.2 网络营销的概念 . 10 2.3 网络营销特点 . 10 2.3.1节省开支 . 10 2.3.2 网络营销信息传
9、播速度快，反馈快 . 11 2.3.3 良好的双向沟通 . 11 2.3.4 信息量大 . 11 2.4 网络营销的优势 . 11 2.4.1 市场范围扩大 . 11 2.4.2 减本增益 . 11 2.4.3 信息沟通高效 . 12 2.4.4 拓宽消费者的选择空间 . 12 2.4.5 竞争趋向公平 . 12 3 我国企业网络营销的发展问题 . 13 3.1 我国企业网络营销发展的障碍 . 13 3.1.1 认识方面的障碍 . 13 3.1.2 管理方面的障碍 . 13 3.1.3 人才方面的障碍 . 13 3.2 我国企业网络营销存在的具体问题 . 13 3.2.1 政府方面 . 13
10、3.2.2 企业方面 . 14 3.2.3 消费者方面 . 14 3.2.4 网络方面 . 14 3.2.5 商品 方面 . 14 4 我国企业网络营销未来发展趋势 . 16 4.1 搜索网站是最主要的网络营销工具 . 16 4.2 网络视频广告突显优势 . 16 北京 XX大学毕业设计（论文） 5 4.3 社区营销的深入发展 . 16 5 我国网络营销发展的对策研究 . 17 5.1 打破现有的网络营销思路 . 17 5.1.1 网络营销并不是单纯的网上营销 . 17 5.1.2 网络营销不能仅限于网上 . 17 5.2 立足我国实情，发展中国式网络营销模式 . 17 5.3 进一步搞好中国
11、互联网的建设 . 17 5.4 进一步加强网络营销的宣传力度 . 18 5.5 通过完善网络营销的立法与监督改善网络市场的诚信问题 . 18 结论 . 19 致谢 . 20 参考文献 . 21 北京 XX大学毕业设计（论文） 6 引言 21 世纪，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。网络技术的迅速发展和普及应用对当今社会产生了巨大的影响，也使企业的营销管理发生了巨大的变革。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为 21 世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。 随着
12、我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还 影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。 网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普及，正以其强大的生命力不断发展成
13、为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。网络营销沟通相较于传统的 营销沟通有着无可比拟的优势和特征，在企业营销战略和企业总体战略中发挥着越来越重要的作用。网络营销的出现，使企业在这个看似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。企业发展的速度将比过去的任何时候更加迅速了。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业的营销产生巨大的影响力。因此，我们需要认真研究网络营销的特点，分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销。 北京 XX大学毕业设计（论文） 7 1 国内外
14、研究现状 1.1 国外研究现状 在网络营销策略研究上，基本是从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面开展的。 在产品策略的研究中，许多学者都对网络营销的产品概念进行了深刻的揭示，并提出了产品的定制策略。在价格策略的研究中，一些学者通过对网络环境下影响产品价格的主要因素进行分析。从而提出了网络营销的低定价策略、定制定价策略和免费价格策略等。在促销策略的研究中，很多学者对网络广告的功能和作用、表现形式等进行了全面的、系统的分析。在渠道策略的研究中，学者们不仅对传统营销渠道与网络 营销渠道进行了系统的比较，尤其对网络环境下的中间商功能的转变作了深入的分析，并提出了电子中间商存在的意义。 但是
15、，目前对于网络营销盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没有达成共识。国外对于网络营销盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：（ 1）模式的界定；（ 2）模式的分类；（ 3）模式的构成；（ 4）表现（设计）模式的工具；（ 5）模式的改进方法；（ 6）评价模式的要素和指导方针。而目前研究的最多、最为深入的领域，依然集中在（ 1）、（ 2）两个方面。 1.2 国内研究现状 随着中国加入 WTO，全球经济一体化趋势日 益明显，以及企业网络化、信息化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式日益成熟。 由于网络营销这一概念最早是从国外传入我国的 ,受其影响，国
16、内学者对这一概念也有不同的表述，其中较有代表性的有以下四种 : 阴双喜等认为，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网 (也包括企业内部网和外部网 )技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 黄敏学认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活 动的实现。 梁幸平等认为，网络营销是指企业为实现目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式。 姜旭平认为，网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营在网络时代的延伸和发展。 在对网络营销环境概念的揭示上，李友根认
17、为，我国的网络营销环境 (Cyber-marketing environment)是指在网络营销活动之外，能够影响网络营销部门发展并保持与网上目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。而才书训等认为，网络营销环境是指影响企业网络营销能力和效果的外部各种参与者 和影响力。网络营销活动不可能脱离其周围环境而孤立北京 XX大学毕业设计（论文） 8 地进行，我国的网络营销环境是不断变化的。 随着互联网技术的发展，我国网络营销发展也是非常迅速的，但是对于网络营销的研究，我国还是比较少的，相对国外也是比较少的。未来网络营销一定是要占主流趋势的，所以我们要加大对互联网和网络营销的研究，使我国在网络营销上发展的
18、更强更好。 北京 XX大学毕业设计（论文） 9 2 网络营销 概述 2.1 网络营销的兴起 经济的发展，信息技术的迅猛发展，经济全球化趋势，商业竞争的加剧 以及消费观念和消费者模式的改变， 使得传统的营销模式再也不能适应这些趋势的变化，无法满足消费者新的消费需求，而在商业 竞争愈来愈激烈的时代，面对功能强大、连接全球范围的互联网络技术，传统营销无法利用这一新技术革命的产物，及局限性越来越明显。因此，新的时代需要新的营销模式， 以充分利用新技术革命带来的成果，即运用互联网络技术，在全国范围内进行高效、方便、快捷及低成本的营销营运模式。正是在这种背景下，网络营销产生了。 网络营销的产生有其在特定条
19、件下的技术基础、观念基础和显示基础，是多种因素共同作用的结果。 2.1.1 网络营销产生的技术基础 随着 Internet 在全世界的飞速发展和广泛普及， Internet 已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，商业贸易的过程需要大量数据信息的传输，使 Internet 的商用恰里被挖掘出来。作为 Internet 的最大的应用领域，网络营销 已经表现出巨大的威力和辉煌的发展前景。 21 世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习的环境。企
20、业也在利用网络新技术的快速便车，促 使企业发苏发展。总之网络营销从技术上讲是可行的，行效率上讲是高速的，从成本上讲是经济合理的。 2.1.2 网络营销产生的现实基础 随着全球经济的告诉发展，市场竞争也变得愈发激烈，作为市场竞争中的竞争主体，各大企业主体，各大企业也面临着越来越多的挑战，竞争对手不再限于眼前几个 ，而是无数来自世界各地看不到的竞争对手，战略、成本、库存等问题也越来越成为许多企业不得不考虑的问题，这关系到企业的兴衰成败，如果不及时调整策略以适应市场的发展，企业将面临淘汰。现在的竞争是高科技的竞争，是速度 、质量、效率和服务等综合实力的 竞争，它会改变新财务分配的格局。网络营销为企业
21、提供了解决这些问题的平台，为企业在高科技的竞争取胜提供了一个新的机遇。 2.1.3 网络营销产生的观念基础 随着社会的发展，生活的节奏日益加快，人们的个人时间变得越来越少，而且在传统购物中的交通问题、商场的服务问题、付 款排队等候问题对于现在工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的速率成为他们关心的问题。网络营销为他们提供了一个可以购物的平台，满足了他们的需求。满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心，利用网络这北京 XX大学毕业设计（论文） 10 一科技制高点为消费者提供各种类型的 服务，是取得为了 竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。 消
22、费者能够以个人以心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化越快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 2.2 网络营销的概念 网络营销：目前没有一个公认的、完善的定义。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称为网络营销。如果用准确一点的语言描述，可以将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为现实企业总 体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上营销经营环境的各种活动”。 根据网络营销的定义，可以得出下列认识： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般营销环境而孤
23、立存在。在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销不是网上销售 ,网上营销是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但网络营销本身并不等于网上营销 。这是因为：（ 1）网络营销的效果体现在多个方面，例如提升企业品牌价值，加强与客户之前的沟通，拓展对外信息发布的渠道，改善顾客服务等。（ 2） 网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统方式，如在传统媒体上做广告，召开新闻发布会，印发宣传手册等。（ 3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网上销售的增加，并且增加客户的忠诚度。 网络营
24、销不等于电子商务 ,网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，网络营销是企业整齐营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手 段 。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易。电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 2.3 网络营销特点 2.3.1节省开支 有关产品特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，可提供顾客随时查看，这样就省下了一笔打印、包装、存储、运输费用。并且所有的营销材料都可在线上更新，无需送回印刷厂修改。如果客户能自行操作获取信息，更无需有关人员去做邮寄 工作。另外，企业一旦拥有自己的网站，网站所有权归企业所有，与企业利用媒介花费的费用相比利用自建网站进行营销的费用会大大降低。总之，网络营销只需付出一定的网络费用，可以减少印刷和邮寄成本，并且无需店面租金，节约水电和人工成本。
