1、 I 新媒体时代中国电影营销的问题与对策 In New Media Era Chinese movie marketing problem and countermeasure II 摘 要 近二 十年间，伴随着数字化、信息化技术的普及与应用， 新媒体 的 迅猛 发展已经 引发了一场新的媒体革命， 新媒体 已经 影响到人们生活的方方面面 ，使得人们的生活发生着翻天覆地的变化。 新媒体时代的到来 ，给中国电影营销 带来巨大发展契机 的同时也带来了 巨大的挑战。 中国电影人 由于经 验匮乏 、观念陈旧、心态浮躁等原因，在电影营销过程中产生了一些 问题， 造成了中国电影营销混乱无序的局面。本文 试图
2、梳理新媒体给中国电影营销带来的巨大变革，通过大量营销实例总结归纳新媒体时代 中国电影营销的问题， 并探索性地提出解决问题的对策， 促进 中国电影营销健康、科学 与和谐发展。 本文一共分为三部分。 首先，结合新媒体带来的传播机制 上的 变革 ， 分析了新媒体给中国电影 营销 带来的机遇与挑战 ； 其次， 结合中国新媒体环境，围绕中国电影营销的现实，从营销观念、营销方式、资源利用及影院建设等 四个方面 归纳和总结了 中国电影营销存在的问题； 最后，针对存在的问题，富有建设性与现实性的提出解决问题的 对策 ，试图化解 新媒体时代中国 电影营销的矛盾与困惑 ，找到新的思路与解决方法，全面助力中国电影
3、发展腾飞。 关键词： 新媒体 中国电影 电影营销 III ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of peoples lives, so the lives of people have be
4、en in the earth-shaking change. The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges. Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media
5、era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation. This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solution
6、s to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development. This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to
7、Chinese movie marketing opportunities and challenges; Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of Chinas film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems; Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this prob
8、lem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media， with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively. Key Words: New Media Chinese film Movie marketing IV 目 录 摘要 . II ABSTRACT . III 绪论 .1 0.
9、1 选题背景 .1 0.2 研究意义 .1 0.3 创新之处 .2 0.4 研究思路和方法 .2 1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战 .3 1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本 .4 1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水 .5 1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕 .6 1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上 .7 2 新媒体时代中国电影营销 的问题 .9 2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹 .10 2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一 .12 2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉 .14 2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准 .16 3 新媒
10、体时代中国电影营销的对策 .18 3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众 .18 3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局 .19 3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制 .23 3.4 加强影院基础建设， 提倡 社区理念 .25 V 结束语 .28 参考文献 .29 致谢 . 错误 !未定义书签。 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况 . 错误 !未定义书签。 1 绪 论 0.1 选题背景 国外现状： 在 美国电影发展的历史中，起起伏伏，历 经多次成功与失败，美国电影在成长过程中总结出了一套自己的经验 法则 ，并且应用到商业运作之中。特别是信息技术、 数字技术的发展与日臻完
11、善，使得越来越多的受众 感受到好莱坞电影的强大魅力， 令 许多观众趋之若鹜。其中既得益于新媒体技术的发展，呈现出震撼的画面效果，带来强大的视觉冲击 力 ，同时也得益于新媒体的传播特性。好莱 坞电影能够充分利用新媒体优势进行营销 ， 从而赢得良好的票房与口碑，可以说好莱坞电影是全世界电影营销的典范。 国内 现状：在中国国内，在传播学界，学者 侧重于 研究 新 媒体传播带来的社会环境的变化，研究传播方式与传播影响。在电影界， 学者对于电影 的研究片面的侧重于电影如何从艺术角 度实现最大的价值化，注重其人文气息和艺术 气息，较少研究电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，特别是在当前新媒体时代下， 研
12、究新媒体电影营销的 寥寥无几。 钟乙华的新媒体环境下的电影营销研究的也是对新的可供营销的内容产品，数字“微内容”进行探讨，而不是 从 宏观的角度审视中国电影的问题。 同时，中国电影 营销 也存在三 个误区： 1、把新媒体传播简单化，新媒体传播是一个复杂的过程，新媒体对中国电影营销的影响具有两面性，既有机遇又有挑战，重要的是 要深刻把握新媒体传播规律及观众的心理，这样才能 达到良好的营销效果 ； 2、 把电影营销存 在的问题简单化，没有进行系统的归纳与总结，致力于表面问题的挖掘，比如：观念的淡薄、人才的缺乏等，而没有根据电影本身特殊的属性探讨电影营销深层次的问题 ； 3、把解决的对策简单化，中国
13、电影市场由于受到政治、经济、文化等因素的影响， 存在一定的复杂性，同时中国的媒体环境正在发生变化，针对问题提出的对策既要结合时代的背景， 又 应该具 有 有一定的现实 性与前瞻性 。 0.2 研究意义 中国电影有着鲜明的特色， 作为文化产业，它深受意识形态和政策的影响。研究和分析新媒体时代下中国电影 营销问题与对策 ，就是要重视其所处的政治环境和社会 环境。电影 有着天 然的商品属性，它 受到 自身产品、价格、渠 道、促销等因素的制约。而新媒体时代的电影营销具有更鲜明的特色，它 包括传播方式， 营销 模式 ，2 品牌观念，影院 建设 等一系列的问题，通过研究新媒体时代的电影营销，丰富电影人的传
14、播与营 销理论素养，提升新媒体传播能力，并且为其他学科研究提供坚实 的理论 支撑。 中国电影发展至今，从 10 年的 100 亿票房，到 11 年突破了 130 亿的票房大关，中国已经 成为了名副其实 的电影大国。许多电影制作商都觊觎中国电影市场这块诱人的蛋 糕。 但是，中国电影与世界电影中 心的美国相比仍有巨大差距，其中 有历史、技术、资金等客观因素，也有人为的一些因素，中国电影对于其产品的营销推广 仍存在着 短板，特别是中国新媒体发展到今天，中国电影该如何面对新媒体带给的巨大变革 ， 迎接机遇与挑战， 使得中国电影产业健康有序的发展，成为 摆在中国电影人面前 亟待解决的问题。 中国电影人几
15、乎没有受过专业的训练， 缺少相关经验， 缺乏相关理论知识的支撑 。 本文希望给中国电影人答疑解惑， 找到制约中国电影营销发展的瓶颈，并有针对性的制定现实对策， 推动 中国 电影产业不断发展。 0.3 创新之处 本文立足于我国媒体 环境的发展实际，结合我国电影营销的现实情 况 ， 首次把中国电影营销置于新媒体时代背景下进行深入的研究和探讨。首先， 分析了新媒体对中国电影营销产生的影响， 并通过我国电影现实发展状况， 鲜明的指出了中国电影营销所面临的机遇与挑战 ； 其次， 通过大量的案例和数据 ，整理归纳 了新媒体时代 中国 电影营销 存在的问题与矛盾， 涉及 了 营销观念、营销方式、资源利用、及
16、影院 建设等 四个方面的问题； 最后， 针对突出性问题，找到解决问题的突破口， 破解中国电影营销的瓶颈 ，提出解决问题的现实对策 。 0.4 研究思路和方法 本文把电影当做具有特殊属性的 商品进行分析，结合中国新媒体环境 ， 分析新媒 体 给中国电影营销带来的变革， 分析归纳了电影营销存在的问题及矛盾，并提出解决中国电影营销问题的 对策 ， 指明了 新媒体时代 中国电影营销的发展方向。 本文运用逻辑分析与实证分析、比较法、案例分析法 等 方法 完成了全文的构建 。 3 1 新媒体给中国电影营销带来 的 机遇与挑战 近年来，中国媒体环境发生了很大的变化，“新媒体”“新媒体时代”等这样的词汇不断充
17、斥着我们的生活。 “从广义上讲，新媒体是一个具有时效性的概念。 对于传统媒体来说，新出现的媒体就叫做新媒体。但就目前普遍意义上的概念来讲，新媒体特指那些基于数字通讯科技发展而产生 的数字化交互式媒体，例如网络、手机、数字电视等。” 至今 人们对新媒体概念也没有一个定论，但是新媒体的某些特点人们 是公认的，比 如，新媒体本质特征是双向性，它全新的传播方 式改变了传统媒体的传播方式，模糊了传播者和接受 者的概念，每个人都是信息的接受者和发布者，例如：一些社交网站， 人人网、开心网、还有 2011 年火爆的微博 ，这样新媒体赋予个人传播身份的多重性，传播方向的发散性，使得新媒体已经超出传统大众传媒的
18、范畴。除此之外，新媒体还有一个突出特征，它是数字技术发展成熟的产物， 使得信息的传播更加高效、便捷 与自由、主动 ，信息的传播也更加的广泛、深入。新媒体时代的深刻内涵就是新媒体 的应用、普及与推广。中国电影人应该清醒认识到这样的时代正凶猛的向我们袭来。 新媒体影响了 人们生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，从起床开始就不断接触 着新媒体，早上用手机查 看 天气预报，上班路上在地 铁里观看移动视频，到单位利用电脑办公查阅资料，下班回家利用手机查询 新闻，了解一天的国家大事，由此 可见 人们 对新媒体的依赖程度 ，它已经成为了人们生活不可缺少的一部分 。这是对 简单个体 的影响，而对于一个组织
19、、社会、国家来说新媒体的影响 则更为深远。比如：郭美美事 件，郭美美 微 博的认证身份是中国红十字会商业总经理，她在微博上公开炫耀自己的名包、名车与别墅 ，她的言行 在网络上引起了轩然大波， 引发全社会的关注， 特别是与中国 红十字会产生了某种联系，使整个社会遭遇了前所未有的慈善危机，社会捐款以及慈善组织的捐赠数额达到了历史了最低点，一时间各类的慈善组织成为了众矢之的。相较于传统媒体，新媒体在信息传播中产生变化，如：受众由被动变主动，信息流动双向性，传播方式的多样化，信息传播的细分化。新媒体传播方式的变革正逐渐改变人们的交往方式和思维方式，改变人们的现实和精神世界，甚至有力的推 动了人类文明的
20、进程。 分析中国的媒体 环境，我们看到新媒体产生的强大力量 ，改变着人们的社会生 匡文波“新媒体”概念解析 J国际新闻界， 2008(06)： 46 4 活。新媒体时代发生 的 深刻变化对于中国电影人来说是一笔宝贵的财富，正因 为这样的时代，这样的环境，这样的一个契机，更有益于中国电影人利用 新媒体特点和优势展开合理而有 效的营销推广，促进中国电影的发展腾飞。 同时我们也应看到新媒体的发展 给中国电影 营销带来了挑战，版权问题，观众的分流给中国电影行业带来不小的冲击。 机遇与挑战并存，新媒体时代中国电影营销路在何方，是中国电影人应该深刻探讨的命题。 1.1 受众主动性增强，降低电影营销 成本
21、新媒体使传播由单向变为双向，调动了受众的积极性， 从而会主动参与到传播活动中。例如：受众 通过 搜索引擎寻找自己感兴趣的信息。 据中国互联网络信息中心统计， 2011 年底搜索引擎用户规模达到 4.07 亿，在网民中的渗透率为 79.4%，是 2011 年第二大 的 网络应用，根据 近几年的数据比较分析， 搜索引擎的 使用比例基本保持稳定。“搜索引擎信息传播主要有两个特点： 1.以受众为中心的信息方向传播； 2.以需求为导向的信息精准传播” 搜索引擎改变了信息呈现的方式，只要用户输入主要信息 提交搜索申请，相关信息就能呈现在受众面前，使 受众掌握了信息的主动权。许多受众在了解电影简单的信息后，
22、 会利用网络搜索电影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍摄的进程、 明星 的 近 况等，进而由兴趣转化为观影的欲望，最后变成行动，成为电影实际的消费者 。相较于在传统媒体上投放广告 ，更加节约成本，同时承载的信息量要远远大于传统媒体。 电影人通过新媒体平台，建立电影官方网站、开通微博 这些都是为了通过不同的方式呈现电影的信息，同时节省了人力与财力，而对于传统媒体而言，如果不是相当的资金， 没 有足够的电影成本是不能在传统媒体上投 放广告的。 另一方面， 传统媒体面对的是大众，市场任何 一种产品定位 是不可能面对整个消费者群体的，特别是对电影这样一种特殊的商品 ，每部电影有特定的收看人群，面对所有受
23、众投放广告针对性不明显，投放效果达不到预期，而搜索引擎能更有效的细分受众，进行受众的精准定位。 当人们利用搜索引擎查询电影信息，通过呈现的信息来了解电影的时候，人们是信息的接受者，而转眼间信息的接受者就会变成信息的发布者，主动担当起电影推广的任务，节省了电影营销的成本。如果电影打动人心，给受众以美的感受，许多受众就主动传播这些信息，有些电影中的对白成了网络上的流行语，比如，让子弹飞中“让子弹飞一 会” 、 “你才是来者”等。这些形成了病毒传播，更激发了 张佰明，李志宏和蔡越越网络传播实务 M北京：中国传媒大学出版社 ， 2010： 179-182 5 受 众的观影兴趣， 特别是电影的一 些垂直
24、社交网站，如：豆瓣网、时光网等，是电影进行口碑传播的良好 阵地， 许多人在豆瓣上写某部电影的影评，这些人成为了意见领袖，受众更愿意 相信他们对于电影的评价，这些领袖影响了其他人对这部电影的态度、兴趣， 这些人寥寥数笔 的 影评 甚至比百万千万的传统广告费更有效 ，且受众到达更加精准。 1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水 新媒体时刻和受众联系在一起，每一次用手机浏览资讯，每一次轻点鼠标查看新闻， 受众每一次接触 的行为都会被记录下来，这些 成为掌握受众心理的重要依据。随着 信息技术、数字技术的发展，互联网、手机等 可以追踪用户行为、研究用户偏好， 通过互联网，每个 IP 地址后，受众的上网行为
25、、浏览习惯、上网时间、 点击次数都可通过信息化的手段来获取，并进行深度的挖掘，这样按照受 众的行为特点、喜好、习惯等挑选最匹配的营销信息。 这些成为了 新媒体得天独厚的营销优势。 正是这种 追踪用户行为、喜好的数字化系统 给中国 电影营销 提供更多的机遇，可以根据不同类型的观影人群 进行观众 细 分，扩展营销范围，进行差别化的 影片营销活动，将营销活动关注点从大众收看的所谓“大片”转移到 满足 个性化的观影需求。 中国电影也需要为观众提供各种类型、 风格 迥异 的多样化 电影作品。如将爱情进行到底针对的是 90 年代上大学， 有一定的社会地位与经济基础， 成为社会中流砥柱， 而回忆却成为他们弥
26、足珍贵的东西的 中年人 ，而失恋三十天面对的是 感情迷惑 的都市青年人。而最爱稍微文艺的电影面对的 则 是想通过电影有所思考，企图缅怀时代 具有文艺范的青年人。 当受众 访 问某个电影网站、栏目的时候，数字化的系统可以按照数据库中的记录搜索出 用户 的资料 信息，包括用户的喜好、年龄、性别、学历以及观影倾向等 ，从而挑选与其匹配的影片。 喜好 不同类型 电影 的 两个人在访问同一个网站时，他们出现的 电影广告可能不同，比如：喜欢文艺片的女孩可以告知他们最新的文艺片影讯，而喜好武侠 的男孩可以播放 新上映的武侠片的预告片，使得影视库也有巨大的发展空间。广告的设定 更具个性化与人性化，使每个人都 能感受到体贴与细致的服务，促进与 消费群体 之间的情感沟通。 电影营销也就不再 局限于某个大片了，凭借较低的成本也可以创造出色的营销效果，一些原本被忽视的“小众型”影片也能够创造更大的价值，观众的多元化需求也能得到更好的满足。对于同一部影片来说，营销活动同样也可以针对不同的目 标 消费人群设计相应的营销重点，从而更加准确
