1、 毕业论文 海底捞餐厅（北京 26 店）消费者行为影响因素分析 学生姓名 ： 学号 ： 系 部： 专 业： 指导教师： 二一五年六月 王涛 112094207 经济与管理系 市场营销 郭秋云 诚信声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成 论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 海底捞餐厅（北京 26 店）消费者行为影响因素分析 摘要： 伴随着我国社会经济的发展，人民的生活水平不断提高，餐饮业也呈现出不断发展的趋势，行业规模不断扩大，数量持续增加，成为我
2、国消费需求市场里增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。所谓消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。而消费者行为是指作为决策单位的消费者通过交换，为实现某一特定目的而购买、使用 、处置产品或服务的一系列行为。消费者行为受诸多因素的影响，具体包括与产品有关的因素以及与产品营销组合相关的因素。 北京海底捞 26 店 是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型直营火锅店。它凭借“独特、纯正、鲜美口味”和“天然、营养、健康菜品”的理念，以及独具特色的贴心、舒适、优质服务，赢得了顾客的青睐和好评。 采用问卷调查的研究方法，研究海底捞餐厅中影响消费者行为的各种因素，为海底捞餐厅的发展提出合理的建
3、议，使企业的营销活动更具有针对性，更好满足消费者的需求，促进企业的良好发展。 关键 词 ： 海底捞，餐 饮， 消费者行为， 影响因素 Haidilao Hot Pot (26) Beijing consumer behavior influence factor analysis Abstract： With the development of social economy in our country, the peoples living standards improve, food and beverage industry also presents the development
4、 trend of industry scale, the number continues to increase, becames the highest growth in the consumption market in China, one of the fastest growing industry.The so-called consumer is buying and using a variety of products or services. Consumer behavior refers to the consumer through the exchange,
5、as a decision-making unit in order to achieve a particular purpose and the purchase, use and disposal of a product or service a series of behavior. Consumer behavior is influenced by many factors, including factors related to the product as well as the factors associated with product marketing mix.
6、Beijing haidilao 26 shop is a business sichuan-style hot pot is given priority to, hot pot around the characteristics in the integration of large retail hotpot restaurant. With its “unique, pure and delicious taste“ and the concept of “natural, nutrition, health food“, as well as the unique sweet, c
7、omfortable, high quality service, won the customers favor and praise. Using a questionnaire research method, research the various factors that affect consumer behaviour in haidilao restaurant, put forward reasonable Suggestions for the development of haidilao hot pot, make the enterprise marketing a
8、ctivities more targeted, better meet the needs of consumers, promote the development of the enterprise. Key words: Haidilao Hot Pot,Food and beverage, Consumer behavior ,Factors affecting I 目 录 1 绪论 . 2 2 理论综述 . 2 2.1 消费者行为的含义 . 2 2.2 影响消费者行为的因素 . 3 2.2.1 社会因素 . 3 2.2.2 文化因素 . 4 2.2.3 个人因素 . 4 2.2.4
9、 心理因素 . 5 2.2.5 企业因素 . 6 3 海底捞餐厅基本概况 . 6 3.1 公司简介 . 6 3.2 发展现状 . 6 4.海底捞餐厅消费者行为分析 . 7 4.1 问卷设计 . 7 4.2 问卷结果分析 . 8 4.2.1 服务因素 . 8 4.2.2 价格因素 . 9 4.2.3 安全因素 . 9 4.2.4 宣传因素 . 10 4.2.5 其他因素 . 10 5 海底捞餐厅（北京 26 店）的建议 . 11 5.1 服务方面的建议 . 11 5.2 安全方面的建议 . 11 5.3 宣传方面的建议 . 11 参考文献 . 12 致谢 . 13 附录 1 . 14 附录 2
10、. 16 太原工 业学院毕业论 文 2 1 绪论 餐饮业第三产业中的发展非常快速，它对发展我国经济、拉动内需以及增加就业有着非常积极的作用。中国作为世界上人口最多的国家，在加上外国人对中国餐饮文化的喜爱，使中国的的餐饮市场在存有很大商机的同时又包含巨大的风险。 海底捞是一个全国连锁的 火锅店，成立于 1994 年， 主要特色是火锅 ， 是一家直营的民营餐饮企业，它包含了各地火锅的特点 。 海底捞的营业理念是口味独特，食品绿色营养，服务更是非常贴心 ， 让每位消费者感觉到非常舒适，深受各地消费者的喜爱 1。海底捞 的服务更是有其特有的风格，对顾客的关心做深入到细微，总是能站在顾客的角度为他们着想
11、， 让顾客满意甚至惊喜的贴心与舒适的服务；等位区的服务更是丰富多彩，让顾客消除了等坐的烦躁 等， 海底捞的这些特色吸引了众多的消费者，也成为顾客选择海底捞的重要原因。 随着经济的不断发展，人们的消费水平也得到很大的提升，消 费者的需求也向着多样化的方向转变，影响消费者购买的因素有社会、文化、心 理 以及个人因素等。海底捞餐厅中有哪些方面影响着消费者的购买行为，目前还存在的问题以及针对这些问题能给出哪些合理的建议是这次研究的主要目的。 研究影响消费者行为的因素 ， 首先 有 利 于 各个单位和 企业 准确地了解消费者的消费习惯 ， 对单位和企业的营销活动有指导性意义 ；另一方面，能够使企业更加了
12、解消费者的心理，最大限度地满足消费者的需求，对提升顾客满意率有很大的推动作用。 2 理论综述 2.1 消费者行为的含义 所谓消费者行为就是作为决策单位的消费者通过交换 ，为实现某一特定目的而购买、使用、处置产品的或服务的一系列行为。而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素 2。 消费者行为具有以下特点：消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为，为满足这些需 求和欲望，消费者就得使用资金、消耗时间、付出努力等；消费者行为是 心理太原工 业学院毕业论 文 3 活动过程的产物，消费者的这些选择性行为是在一定的动机趋势下形成的，就是要经历一定的心理活动过程 3；消费者
13、行为是一个过程，而不单单是在一个消费者支付金钱或适用信用卡而得到一些商品或服务的那一时刻所发生的事情；消费者的 需求是通过交换过程实现的 ， 人们参与交换的目的在于提高自己所拥有的资源的总效用，正因为人们拥有不同的效用，所以能进行交换；消费者行为包括许多不同的参与者，在产品购买前、购买时、购买后可能会涉及到好多人；消费者行为分为个人消费者和组织消费者 4。 2.2 影响消费者行为的因素 伴随着社会的发展，人们的消费观念和消费形式越来越多样化， 每个消费者受自身或身边环境因素的影响也会有不同的消费决策，而这些因素中起主要作用的包括社会因素、文化因素、个人因素、心理因素以及企业因素 5。 2.2.
14、1 社会因素 首先消费者的行为 会受到社会因素的影响，其中包括消费者的家庭、社会阶层以及相关群体。 家庭 是影响消费者购买行为的重要因素之一 ， 消费者在做出选择之前会受很多因素的影响 ， 而 排在首位的是家庭因素 。营销工作者只有在深入了解家庭成员在购买商品或服务做出决策时所起的作用才能更容易的将产品推销出去 6。 社会阶层是指按照收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等 标准 ，将社会 上的人 划分成 多个 等级。 有些人会处在同一个社会阶层，他们就会有相似的人生观和价值观，甚至生活方式和思维活动都有相似之处 ， 这些都会影响到他们在购买之前作出的决策 ，美国市场营 销学家和社会学家华纳（
15、 W L. Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层 .既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别 7。 从而可见 ， 各 企业和 销售工作者 可以 针对不同的 社会阶层进行市场细分， 最终确定企业或者个人 的目标市场。 诸多参考群体都会对个人的消费决策造成影响 。直接影响的群体称为会员群体，包括朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。 还太原工 业学院毕业论 文 4 有一种特殊的参考群体被称为崇拜 群体 。 而参考群体对产品或者品牌的影响是或重或轻的
16、，并不能一概而论，如果某一产品或者品牌会受到参考群体的影响 ，消费者 就应该想方设法 去接触相关参考的意见领袖， 想办法 把 与其有 关的 有效信息 传 送 给他们 8。 2.2.2 文化因素 文化指人类在生活实践的过程中逐步形成的价值观念、道德、理想以及其他有意义象征的综合体。文化 对 消费者的行为 七折决定性的作用 ， 不同文化 会引起消费 者决策的不同 ，在婚丧、服饰 甚至 饮食 习惯 等物质和文化生活的 方方面面都会有所表现 。 亚文化是指在相同的文化背景下还会存在着一部分小群体所具有的独特文化。主要有民族、宗教、种族以及地理等方面的亚文化 9。 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的
17、态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如， 外 国人希望得到个人最大限度的自由，追求 提 前享受， 所以他们 在买住房、 买汽车 时， 就 可 以采取 分期 的支付方式 ， 还 可 以通过向 银行贷款 来 支付。 但是在国内 ， 大部分人都喜欢通过攒钱的范式来支付 ， 消费者在做出购买决策时总是会考虑到自身的支付能力 。 2.2.3 个人因素 伴 随个人年龄的增长或者家庭生命周期的发展，消费者对产品及服务的需求也会随之变化 ， 无论在穿着、饮食、教育甚至消遣等层面都会
18、出现明显的年龄特点。 而 且消费者在不同的人生阶段会有不同的行为和需求 。 经济状况。个人的经济状况在很大程度上影响到消费者的购买决策。营销工作者虽然不能改变消费者的经济状况，但可以影响消费者的消费或储蓄的态度。营销者可以通过降价、促销或者打折等手段来吸引目标顾客、企业应该特别关心那些收入敏感型产品，使企业的营销策略更能吸引消费者 10。 个性。人的性格特征有许多类型，如外向与内向，自信与自卑， 冒险与谨慎等等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、冲动型、经济型或不定型。习惯型购买者 一般会按照已经形成的习惯来购买 ， 不太喜欢接触新产品或者新品牌 ；冲动型消费者容易受环境的影响，只是凭
19、直觉来选择产品，追求新品牌、新产品，成交迅速；太原工 业学院毕业论 文 5 经济型购买者对价格反应敏感，缺乏自信和主见；不定型购买者 会显得没有主见 ，没有 自身固有的偏好 ， 自身也 缺乏 各种 知识和经验， 身边的人群和销售工作这对其的影响比较大 。 生活方式。生活方式是个人在他的生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。生活方式比个性和社会阶层更深刻、更 加全面的表现出一个人在行为、态度和心理需要方面的特点，营销工作者应该区分消费者的不同生活方式，在产品设计和广告宣传上瞄准特定的生活方式群体。 2.2.4 心理因素 影响消费者行为的心理因素主要有动机、感知、学习、态度和信念。 首
20、先，人的行为受到动机的支配。而动机是由需要引起的，当一个人的需求升华到足够的强度时，就会成为动机，所以说动机就是迫使人们寻求满足的需要。 求实动机是指 一部分 追求实惠 的消费者 ， 产 品的使用价值是这 些 人主要考虑的 因素 ，如 操作 方便，省时省力，质地优良等， 这类消费者 不太注重外观，不 会受到 社会潮流 或者 广告的影响；求廉动机是指消费者追求 的是 价廉物美的 商 品， 他们 喜欢一部分 低 挡品 和 处理品；求新动机指消费者追求商品的时尚和潮流，重视商品的款式和格调；求美动机指消费者重视商品的 美观、大方 ；求名动机指消费者追求产品的 品牌 ，购买商品 时特别重视 产品的商标
21、、产地或者名声等。 感知是指个人通过感官对外界的信息加以选择、组织和理解，从而对产品产生了解的过程。因此销售工作者就必须在如何让消费者了解有关的信息并正确理解这些信息上多下功夫，尤其在广告的内容和形式上要多动脑筋 11。 学习。心理学家认为消费者的购买行为不是先天 就具备的， 相反是由后天的学习才有的 。由于 多次体验从 而引起的个人行为就是 改变 。 态度和信念。 个人经 过 多次 学习和 操作 就形成了自 身特有 的态度和信念，态度和信念对 个人的 消费行为的影响是深远而持久的。态度是人们对事物和观念长期持有的认识、感受和评价，致使人们对一事物产生好坏或者亲疏的感情。通常情况下想要改变消费
22、者的态度是非常难的，需要付出很大的代价。当然，企业也可以通过大量的广告宣传、人员的促销、公关等营销活动去影响或者改变消费者的态度 12。 太原工 业学院毕业论 文 6 2.2.5 企业因素 首先是消费者对商品功能的心理诉求。商品是消费者行为 的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义
23、13。 第二是消费者对新产品的心理诉求。产品反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。所以， 一个时代受消费者喜爱的商品通常是这个时代的象征与标志。创造新的产品往往是参与市场竞争的有效方法 ， 不断提升产品的功效，满足更多的消费需求。 第三是商品的包装对消费者的影响。 包装也是商品的一个重要组成部分 ， 没有包装的产品会显得不完整 ， 甚至会 破坏 产 品的完 整 性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用 14。 3 海底捞 餐厅 基本概况 3.1 公司简介 四川海底捞餐饮股份有限公司成立于 19
24、94 年 3 月 20 日， 主要特色是火锅，是一家直营的民营餐饮企业，它包含了各地火锅的特点。 公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。 海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。 2004 年 7 月，海底捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命 15。 3.2 发展现状 海底捞 现有六个大型现代化物流配 送基地、一个底料生产基地。六个大型物流配
