1、 上海交通大学本科毕业论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 学 生： 学 号： 专 业： 导 师： 学校代码： 上海交通大学继续教育学院 二 一 六 年 三 月 上海交通大学本科 毕业 论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 毕业论文声明 本人郑重声明： 1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明 。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并
2、向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。 3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导 老师无关。 作者签名： 日期： 上海交通大学本科论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 第 页 II 浅议汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 摘 要 在金融危机 以及欧债危机 侵袭下，相当多的汽
3、车零部件企业面临销售收入下降，利润降低，出口市场萎缩。 许多汽车零配件 公司 把市场主力集中在国内，试图拓展国内销售渠道， 面对日益恶化的外部环境， 2013年汽车零部件行业利润率将进一步压缩，增长放缓 。 本文主要探讨 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 。 关键词： 汽车零配件 、 国内销售渠道 、 市场战略 上海交通大学本科论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 第 页 III On the domestic auto parts sales channels Problems and Solutions ABSTRACT In the financial crisis a
4、nd the debt crisis in Europe under attack, a considerable number of auto parts enterprises are facing decreased sales, lower profits, shrinking export market. Many auto parts company main focus of the market in the country, trying to expand domestic sales channels, facing a deteriorating external en
5、vironment, in 2013 the auto parts industry profit margins will be further compressed, growth slowed. This paper mainly discusses auto parts sales channels in China Problems and countermeasures. KEY WORDS: auto parts, domestic sales channels, marketing strategies 上海交通大学本科毕业论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 第 页
6、 1 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 目 录 毕业论文声明 . I 摘 要 . II ABSTRACT . III 1 基本理论概述 . 1 1.1 汽车零配件 . 1 1.2 销售渠道 . 2 2 汽车零配件企业国内销售渠道存在问题及原因分析 . 2 2.1 汽配企业销售渠道特点 . 2 2.2 汽配企业销售渠道存在的问题 . 4 2.3 汽配企业销售渠道冲突的原因分析 . 5 3 汽 车零配件企业国内销售渠道策略研究 . 6 3.1 实施渠道策略，多渠道促销 . 6 3.2 建立多样化渠道激励，适时提供技术支持 . 6 3.3 加强信息沟通与交流，弱化冲突 . 7 参考文献 .
7、8 致 谢 . 9 上海交通大学本科毕业论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 第 页 1 1 基本理论 概述 1.1 汽车零配件 汽车零配件是指构成汽车运输的各种零部件，也被称为汽车零部件，通常简称为“汽配”。近年来，中国 的汽车市场 的快速发展对跨国汽车零部件企业形成一个巨大的诱惑， 他们 非常积极 地来中国投资，并以各种方式合作。 尤其有很多跨国汽车 的领导者 ，他们 在国外的零部件配套业务，遵循合作伙伴的脚步 也 进入中国。 当前许多国际 公司 走进中国大门， 将亚太区域的公司总部 选择在中国建立，因此 ，这给 本土的汽车零部件企业 带来了压力，使得本土企业 面临了 更加严峻的
8、竞争。 汽车零 配 件业存在以下几个特点： (1)汽车零部件产业涉及材料，工艺和行业广泛 查阅相关资料所知：材料方面 各种各样数目众多的 零部件组成了一辆汽车，包括有色金属， 晶硅材料 ，橡胶材 料，纺织材料，木制品，塑料制品，油漆涂料和其他材料； 工艺方面 应用有冶炼，锻打，锻压，机械加工，焊接，组装，喷漆等诸多技术； 行业方面 涉及冶炼、机械设计、机械加工、化学工程、电力电子及时、石油轻工； 汽车的 市场 销售和 市场 营运还涉及到 国际 金融、 工商管理 、 交通 运输、旅游、服务等第三产业。 冶金，机械制造，化工，电子，电力，石油，轻工，汽车的销售和运营，还涉及金融，商业，交通，旅游，
9、服务等第三产业。 (2)汽车零部件的经济效益高 汽车零部件企业是一种资本和技术密集型产业，只有拥有核心技术，方便雄厚的资金的企 业，才会有对汽车行业的话语权，能够实现成本，采购的利益最大化，以实现更高的经济效率。在发达国家，汽车及零部件行业占国民经济总产值站的 8，占工业总产值的 30，其经济实力直接影响国家的发展趋势。 (3)当零部件企业遇到经营困难，兼并重组将频繁发生 零部件企业主要通过并购模式迅速提高行业地位，比如大陆集团以 114 亿欧元购买西门子威迪欧汽车电子集团，收购后的大陆集团在零部件业中的地位提到上海交通大学本科毕业论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 第 页 2 全
10、球前 5 名。 1.2 销售渠道 销售渠道是指流动的产品或服务，从生产区域到消费区域，经过的传输路线和通道。销售渠道是企业市场连接 的桥梁，是消费者和产品的桥梁，企业生产的产品或服务只有通过这种渠道才可以传递到了市场和消费者手中，从而实现自己的价值。因此，我们将传达这一系列的生产和消费、交换过程，以及参与者的通道通称为营销渠道。它包括位于两端的生产者和消费者，以及在各种相关的中间商等。 从供应链角度看，国内零配件流通 主要 通过图 1 中的方式完成。 在这种转移过程中，由于零部件， 客户 或 客户 选择使用不同的服务品牌特色等主题将可能有很多不同的流通方式。 图 1 中国汽车零配件市场供应链
11、在上述流程图中， 本文 关注的是配件流通商 ，及销售渠道问题， 对于汽车零部件生产企业而言，销售通常采用整车配套、中间商销售、零售三种渠道形式。整车配套一般是制造商直接从零部件生产企业采购， 中间 商销售以代理商、经销商为主，常采用总代理、特许经销和区域代理方式；零售主要包括品牌专卖制和售后服务等。 2 汽车零配件 企业 国内销售 渠道 存在问题 及原因 分析 2.1 汽配企业 销售 渠道特点 随着汽车产业的快速发展，汽 车零部件产业已经取得了长足的进展， 许多复杂的组件的企业，包括外资，合资，国有，民营等，市场的购买行为比较复杂。上海交通大学本科毕业论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及
12、对策 第 页 3 如汽车服务，主要通过 OEM 提供给最终用户的特约维修点（或 4S 店）。授权的服务提供商和制造商必须获得授权的 4S 店，他们只负责某品牌的汽车服务，维修使用的设备大多是由民营汽车制造商的品牌，零部件大多直接购买通过原厂配件制造商，时装及配件等服务渠道的特点是密切相关的。 （ 1） 市场分散性 我国幅员辽阔，汽车用户分布在全国的各个区域，并且商用车的流动性也比较大，从而为汽车售后服务带来了广阔的市场。 虽然汽车市场 的分布面积广，各省，市，区，县有汽车配件销售市场，但其业务的整体规模较小，用户的需求小，使得汽车零部件市场渠道具有明显的地域分散。大多数汽车零部件企业以民营为主
13、，规模小且分散，无规模，无品牌，市场运作空间往往是有限的地理或相关技术。 （ 2） 管理专业性 管理是指组织为了达到预期特定的目标，运用流程体系等科学的方法来安排社交活动，使其有序地开展。 在汽配行业里，管理专业性主要表现在生产管理、营销管理和物流管理等方面，在生产环节中对产品要求实行全面质量管 理； 在营销和物流配送中，数千个品种，为客户快速、准确地找到零件 配件的经销商，它必须是高度专业化的人员和信息管理系统作为保障，如汽车携带的情况下，基于维护数据记录车辆通过信息共享系统的配件短缺一直是最快的部署。 （ 3） 服务技术性 服务主要是通过一些方法，以满足客户的某种特定需求的各种活动或利益。
14、汽车是高科技和传统技术的载体，每一个汽车零部件有严格的型号，规格和标准，因此制造零件的过程中，服务商将需要有技术知识相关的配件。 很多车主在维修汽车时并不清楚需要什么样的配件，这就需要经销商能提供相关的配套服务。另外，对消费者所购买的汽车在三包期内的运行情况也需要很好地掌握，这也要求销售商能够提供很专业的服务技术来保障。因此，配件产品相对于一般生活用品来说，更侧重于卖知识和卖服务。 （ 4） 多元化发展 越来越多的全球知名汽车配件厂商 涌入到国内市场 ，汽车配件市场格局 发生了变化， 开始由传统渠道向多元化的方向发展 。 传统渠道主要是指配厂商在重上海交通大学本科毕业论文 汽车零配件在国内销售
15、渠道存在的问题及对策 第 页 4 点城市设立经销商，由经销商代理销售其生产的产品，目前，这种渠道仍占主流地位。为了避免传统渠道所带来的价格 混乱，部分厂商开始设立品牌专营店或者通过汽配连锁超市进行销售，对产品执行统一零售价，从而避免价格竞争，同时也使产品质量和品牌形象得到保证。 2.2 汽配企业 销售 渠道 存在的 问题 尽管汽车配件售后服务渠道能够很好地为消费者服务，但是由于目前汽配企业在产品技术和营销模式等方面成熟度不够，仍然存在着一些问题。 （ 1） 渠道模式不够成熟 目前汽车零部件企业 250,000 家，这些数据还不包括无数的路边小店。大多数汽车零部件企业以民营性质为主，小而散，非规
16、模，无品牌，但没有形成一个网络化。如时间过长的分销渠道，配件和流通都比 较复杂，导致成本过高，利润 锐减 渠道成员。此外，大量的渠道成员，经常与对方有好有坏，价格竞争的实力。目前这个模式配件企业的营销渠道还不够成熟有关系，目前有越来越多的企业已经开始了营销渠道的创新。 （ 2） 4S 店的发展受限 流通在 4S 店中的汽车正品配件一直垄断了很长一段时间，但与其他非纯正配件产品质量的提高， 4S 店维修费用因为较高的价格开始感到压力。由于汽车4S 店是 汽车 品牌的特约维修服务站，它的客户是品牌新车车主。然而，随着城市的发展，近年来，越来越多的 4S 店已经搬到了附近的郊区，这给汽车维修带来了极
17、大的不便，也 导致一些客户的损失，但也为 4S 店的发展造成了一定的限制。此外，在汽车零部件市场价格是不统一的，但也导致 4S 店有限的因素， 比如说 A 牌 的前刹车蹄片 4S 店卖到 200 元左右，而在一般经销商处只需 100 元左右，所以在流通的各个环节里及面对修理厂和消费者时价格有所不同。 （ 3） 网络营销发展缓慢 网络营销 在各行业中开始走俏，并大受欢迎，这个 快速发展和不断完善中的 营销理念 ， 其 理论研究相对较为 落后 。目前汽车配件企业的网络营销还处于探索阶段，虽然有越来越多的企业开始尝试，但是多数企业还只是停留在建立一个网站，借助网络平台开展促 销宣传、产品介绍、以及信
18、息发布等简单的活动，并没有充分发挥网络营销的优势。随着慧聪网等第三方汽配经营网络平台的快速发上海交通大学本科毕业论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 第 页 5 展，汽配企业向网络营销方向的前进也有了一定标杆。 2.3 汽配企业销售渠道冲突的原因分析 （ 1） 汽车零部件市场环境因素 首先，中国市场 体系尚不健全， 仍处于一个过渡阶段， 在这个阶段有不断变化的 政策，法规 体系也 不健全，管理缺位，市场秩序不规范，假冒侵权严重，其次，缺乏市场信用基础。 汽配企业和渠道成员之间的广泛 的默认资金。因此，解决企业的障碍，如现金交易，付款和交付等使商品流通放缓，限制通道的正常 运行 ； 汽
19、车零部件的 产业销售 渠道 硬件跟不上时代的步伐， 网络基础设施发展滞后，整个行业的渠道网络设置容易标准化，物流配送体系发展滞后，物流成本高 ， 而效率却很低。 （ 2） 汽车零部件厂家对渠道管理不到位 首先，厂家没有认识到渠道的重要性，中国的汽车零部件企业进入市场较晚 ，这样的 经济环境下， 渠道 的操作 和 认识 还停留在 肤浅 上 。大多数产品和产品推广策略上更多地强调 促销 ，而忽视了渠道策略 、 渠道设计 、渠道建设、 管理和控制 ，缺乏渠道管理经验 ； 其次，企业的渠道地位和责任明确界定。企业通常作为外部资源的战略通道被忽略，只有渠道成员 作为贸易伙伴，而不是一个对象，从而在企业和
20、渠道成员的利益指向不一致。公司不承担责任的渠道经理。在渠道 设计，在选择分销商和缺乏统一规划科学。通道运行和维护管理缺位。 渠道成员之间关系不够紧密，没有形成利益链，彼此利益相对独立，短期行为严重，因此为渠道冲突打下了伏笔。 （ 3） 汽车零部件经销商市场地位的变化导致冲突产生 在汽配市场的逐步成熟 ,汽配经销商处于跟随于汽车厂商的地位。当 制造企业成为先导通道，形成了买方市场，经销商日益占据主导地位。 渠道成员的职责和权利要求信道重分配。是处于领导地位，这是很难接受公司，企业 规模的扩大也要求企业增加通道的控制权，所以供应商的控制与反控制势在必行的斗争，渠道冲突是不可避免的。汽配销售渠道，归根到底是为了降低交易成本的形式明确合同双方的责任和权利，从而形成了价值链的渠道成员。所有冲突一定是因为渠道成 员之间的价值链，价值造成的交流障碍。 每个 汽车配件渠道成员 ，有独立自主支配和定价的权利，因此每个渠道成员为个人利益的最大化构成了彼此的竞
