1、1春节营销顾客诉求123我们的目标顾客是谁？他们有怎样的春节诉求？研讨：我们的春节营销举措如何？我们如何研究他们的春节诉求？42春节营销策略：顾客诉求定义目标顾客非常关键，如何定义？ 需定义有代表性的顾客群体： 大卖场是为所有顾客服务的，所以我们解决的不是 “ 服务谁 ”和 “ 不服务谁 ” 的问题，而是 “ 以谁为目标更有效 ” 的问题，这要求我们首先定义有代表性的顾客群体 如何定义 “ 有代表性 ” ： 要什么（ WHAT）：具体消费诉求要能代表全体顾客在节庆期间最重要的特点； 怎么营销（ HOW）：该类顾客群对消费决策有足够的影响力目标顾客有哪些具体特征？ 人群特征： 高收入 /中等收入
2、群体优于 “ 低收入 ” 群体诉求：节庆是 “ 欢庆、让自己生活更好的主题，优于 ” 预算有限 “ ，这里并不是说低收入群体需求无须满足，而是说主要的诉求都是在原有基础上让自己过得更好一些 消费决策的影响力： 他们在支出的方式上应该是领先的：老年人虽然仍是日常的主力购物群体，但年轻一代在 “ 去哪里消费 ” 方面越来越具备话语权，同时也能够更有力的把自己 “ 买什么 ” 的决策注入进来3我们的目标顾客是谁？ -25-50岁的主流消费群体 年龄： 2550岁 群体 “ 上有老、下有小 ” ，孩子是他们中很多人生活的重心，老年人的生活诉求也在他们的生活中有所体现； 收入： 他们中 中等收入以上 的
3、主流城市消费群体，能够有效覆盖目前顾客的诉求发展方向； 购物决策： 他们在购物决策中扮演重要地位，对家中财政大权起着绝对的 支配作用； 信息获得： 他们 更多接触 新兴购物渠道和新的商品趋势， 在购物决策，特别是重大节庆场合的消费决策上能够起意见领袖作用。为什么选择他们作为目标顾客？ 人口占比大 -截至 2013年底，我国 25-50岁的人群占比达 55.8%， 多数 分布于省会城市和经济发达 区； 消费能力强 -截至 2010年，他们的家庭年均可支配收入达 10.6万到 22.9万元 ，消费潜力巨大，可负担小额奢侈消费。数据来源：国家统计局； 2013年第六次人口普查；麦 肯锡 解读中国 “
4、 会面 ” 2020中国顾客 研究 分析； Ipsos MAC 普查数据4 总体而言，顾客希望逛大卖场是一件 “ 愉悦的事情 ” ； 对于 “ 愉悦感 ” 他们有着如下的多种诉求：“精明选择精明选择 ”的愉悦感的愉悦感“寻找新奇寻找新奇 ”的愉悦感的愉悦感“高效完成任务高效完成任务 ”的的愉悦感愉悦感购买到购买到 “正规有保障正规有保障 的的商品商品 ”的愉悦感的愉悦感能为家人找到能为家人找到 “更更 合适合适的的 商品商品 ”的愉悦感的愉悦感“轻松自由轻松自由 ”的愉悦感的愉悦感 随心所欲，看我想看的，选我想选的 轻松 的、即兴 的 /随性 的、无 干扰 的、无限制的、享受 的展现自己的 “
5、 精明选择 ” （ 精打细算，会选择，会过日子） 有成就感 的、有眼光的、聪明的、独到 的快速选到适合我的 快速 高效、省 时省力 省心、零麻烦、规范的、准备 充足的见识到新鲜事物 /新 知识的 新奇 /好玩 的、探索的、有趣的、兴奋的、创新的、活跃 的能让 安心、放心 的 安心的、正规的、有保障的、无劣、零问题、顺畅的找到 满足一家老小需求 的 关怀的、综合的、适合家庭的他们对于逛大卖场有着怎样的诉求？5春节营销顾客诉求123我们的目标顾客是谁？他们有怎样的春节诉求？研讨：我们的春节营销举措如何？我们如何研究他们的春节诉求？46我们的研究方法1 2 3通过顾客座谈会，对顾客春节场景的想法与诉
6、求进行拆解，了解他们的所想所需利用 Censydiam理论模型，对顾客的诉求进行定位与拆解探索在春节场景下所具有的心理动机，并了解每种动机背后的具体诉求顾客座谈会样本选择：根据 “ 代表性顾客 ” 特征来锁定主要的调研对象；后续会根据不同地区进行样本覆盖，增加研究覆盖7为什么要使用 Censydiam模型？ 研究发现，基本的人群特征已经较难将人们的诉求分解开来， 60岁的人与 30岁的人他们的心态、需求可能都一样； 依据弗洛伊德的心理研究而建立的 Censydiam模型，是 以 人类的心理想法做为研究的前导及 中心 ，旨在挖掘人深层的需求和动机，能更好的将人类进行区分； Censydiam的南
7、北两极分别反映了人类情感的压抑与释放，而东西两极则体现出了人类社交过程中群体归属和自我认同； 依据人类情感和社交需要，可衍生出八种普遍存在的心理动机与诉求，在不同的场景下存在 8种中的几种动机。释放压抑群体归属自我认同享乐 与 释放融合与沟通活力与探索能力地位与众不同理性控制舒适与安全归属8春节营销顾客诉求123我们的目标顾客是谁？他们有怎样的春节诉求？研讨：我们的春节营销举措如何？我们如何研究他们的春节诉求？49总体来说，春节对顾客意味着什么？春节的核心意义： 春节 是一年中最为重要的时刻，是体现家、爱、聚、欢、玩、享 的时机，它拉近了人与人之间的关系， 带领人们展望未来的人生旅程10尽兴 享乐的 快乐与惊喜快乐与惊喜亲朋欢聚的 快乐与惊喜快乐与惊喜家人团聚的 快乐与快乐与惊喜惊喜探索新奇的 快乐与惊喜快乐与惊喜在春节这个场合他们有着怎样的心理诉求？ 春节是个特殊的场合，大家在整体诉求中都会追求 “ 快乐 ” 与 “ 惊喜 ”，所以在整个模型中我们主要发现了两大类围绕这个主题的心理诉求 “ 独乐乐 ” 与 “ 众乐乐 ”春节的意义“ 众乐乐”“ 独乐乐”“享受其中 ” “无拘无束 ”“沉浸在快乐当中 ”“归属感 ”“亲近 ”“照顾和关爱 ”
