1、7 服务的有形展示o7.1 有形展示概述o7.2 有形展示的表现o7.3 服务场景设计7.1 有形展示概述o 7.1.1 有形展示的内涵o 7.1.2 有形展示的作用o 7.1.3 有形展示的分类7.1.1 有形展示的内涵o 有形展示就是指一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部分，包括：服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等。o 具体来讲，可以从狭义和广义两个方面理解有形展示的内涵：n 狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合开发的有机组成部分。o 例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人员服装，服务场景等。n 从广义来看，有形展示是传递整体服务企
2、业形象的一个全局性的营销策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。o 通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目中树立起可被识别的鲜明的企业形象。7.1.2 有形展示的作用o 能帮助顾客预先感知服务产品的质量和特点，为顾客选购产品提供评价依据，降低购买风险、促进购买。o 具体有以下几点作用：n 1能让顾客通过感官直接感受服务能够带来的利益n 2 影响顾客对服务的第一印象 n 3服务前引导顾客对服务产品产生合理的期望n 4通过服务包装提高顾客的感知服务质量n 5通过感知服务场景帮助顾客识别企业形象n 6促使员工
3、理解服务场景、提供优质服务7.1.3 有形展示的分类o 1）按有形展示的构成要素分类o 2）按能有形展示否被顾客拥有分类o 3）按有形展示的性质分类o 4）按有形展示对服务质量的影响分类1）按有形展示的构成要素分类o （ 1）服务场景n 周围因素（气温、湿度、通风、气味、声音、政界等 ）n 设计因素（结构、式样、风格、颜色；布局、舒适度 ）n 社交因素（人：服务人员、顾客、其他人员 ） （容貌、气质、服饰）o （ 2）信息沟通n 服务有形化o 强调与服务有关的有形物（如游艇内就餐、跳舞、游戏等的音像广告）o 创造服务的有形展示（保险公司大红伞广告）n 信息有形化o 口头传播o 公司承诺o 创造
4、性地运用易被感知的展示，如品牌标识、形象代言人o （ 3）价格标识n 价目表、卡片、展示牌2）按有形展示能否被顾客拥有分类o （ 1）边缘展示n 能够实际拥有的展示o 电影票、门票、入场券等o 宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类等。o （ 2）核心展示n 不能为顾客所拥有o 例如宾馆的级别、银行的形象等。3）按有形展示的性质分类o （ 1）与服务工作有关的有形展示n 与服务过程有关o 数据处理服务需使用电子计算机o 交通运输服务需要车辆o 清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品n 与服务结果有关o 广告公司为客户创作的广告o 室内装饰公司为客户装修布置好的办公室o （ 2）与服务人员有关的有形展示n 服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息n 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。 4）根据有形展示对服务质量的影响分类o （ 1）证明服务质量的有形展示n 婚礼录像带可证明摄像服务质量n 杂志广告可证明广告公司的服务质量 o （ 2）只能向顾客表明服务质量的有形展示n 各种服务工具，不能证明服务质量优劣，却可为顾客推测服务质量提供证据。o （ 3）象征服务质量的有形展示n 例如，保险公司在广告中表现的一把大红伞，象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。7.2 有形展示的表现o 7.2.1 服务场景o 7.2.2 其他有形物证o 7.2.3 有形展示策略
