1、第三章第三章 市场调查内容市场调查内容教学目的和要求 ：通过本章学习，了解市场调查的具体内容，理解如何根据不同的调查主题确定不同的调查内容。本章重点 ：根据不同的调查主题确定不同的调查内容 本章难点 ：同重点。可口可乐的市场调研为什么失误？1985年时间原因 百事可乐的步步紧逼可口可乐的市场调研事件 1985年 4月 23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，宣布： “新可乐取代传统可乐上市。 ”影响 数万抗议电话和信件接踵而来，还有不少人在纽约的大街上进行游行抗议。结果 7月 1l日 焦头烂额的可口可乐宣布恢复传统配方的生产，定名为 Coca-Cala Classic；同时继续
2、生产 NewCoke。问题 ？么什为分析可口可乐最初的市场调研设计的调查内容不全面是它最终失败的核心。可口可乐调研的问题限定的太窄了。调查只限于口感问题，忽略了顾客为什么买你的产品， 情感因素和文化渊源 。也没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何等 。设问第一节第一节 市场环境调查市场环境调查 一、市场环境调查的概念 市场营销环境调查是指从 宏观 上调查和把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等。每一个企业必须对主要的环境因素及其发展趋势 进行深入的调查研究。一、政治法律环境政策、政局。 在什么情况下企业对政治环境的调查显得尤其重要？ 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定
3、要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。 政治与法律环境的第一个方面就是 政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的 法律、法规 ，尤其是其中的 经济立法 。每一项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法规的修改，都会影响企业的营销活动。政治与法律环境的第三个方面是 政府的方针政策有较大的可变性 ，政府方针政策显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。二、经济环境经济水平、经济结构、经济特征 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力 。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小。社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来讲，取
4、决于 国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。 社会购买力在量上则 与储蓄的增减变动密切相关。一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。消费者信贷的规模变化 也会影响购买力的增减变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出将有提高。 消费者收入与支出 消费者 收入 包括 消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 收入。消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个 主要因素 。对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为 个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入， 是指个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。
