1、 2011年中国移动管理创新申报成果汇报基于数据挖掘技术的客户价值评估体系构建与应用中国移动安徽公司2011年中国移动管理创新申报成果汇报目录 项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析2011年中国移动管理创新申报成果汇报一、项目背景：低成本高效运营是公司发展的必由之路建立基于成本与收入的客户价值监控评估体系，对开展的营销活动进行过程监控及效果评估，实施精确营销，促使营销活动水平和营销效率不断提高，资源配置不断优化，实现收益最大化，为 低成本高效运营 提供支撑。低成本高效运营电信重组新商业模式全业务运营电信市场饱和经营收入放缓2011年中国移动管理创新申报成果汇报新形势下需要
2、重新定位客户价值的内涵公司上市以来促销费用、销售折扣占收入比重情况亿元 一直以来， ARPU始终是衡量客户价值高低的最主要指标。但是， ARPU仅基于客户账单收入计算，随着市场竞争的日趋激烈，公司投入了越来越多的营销资源（目前仅促销费用和销售折扣即占收入的 10以上 ），抵减了客户实际价值。 此外， ARPU中还包含应支付的网间结算、 SP结算等需分成项目，也影响了我们对于客户价值的判断。2011年中国移动管理创新申报成果汇报当前营销管理中还存在一些现实问题对于各类营销案大多缺乏事后评估，无法为今后开展类似活动提供经验参考；集团客户维系效益也难以评估，投入产出效果难以衡量。事前无手段事中难控制
3、事后缺评估由于事前评估不够，实际参与用户情况难以跟踪监控；一些代办点也混水摸鱼，钻空违规发展用户进行套利；目标客户选取较为粗放，多根据 ARPU、网龄判断，对是否重复参与、历史优惠等情况少有更多了解；营销案事前效益预测较为简单，多为预期捆绑收入与成本简单对比；主要原因在于，各种成本相关数据分散于各个业务系统，缺乏统一规划、调用和整合利用，未能展示全面成本视图。为此，需深入到单个客户的微观层面，逐一统计其成本耗用及产出情况，并结合客户自身的其它属性，从不同层面提供成本效益视图，为精确营销和分析评价奠定基础。2011年中国移动管理创新申报成果汇报此外，建立客户价值评估体系的基本条件已经成熟 随着公
4、司各类 IT系统的建立健全，大多数客户个性成本已可由相关系统加以记录，只需进一步优化，以满足对具体客户的统计需求。SP结算促销品入网酬金积分费用话费赠送网间结算网间结算优化完善，灵活支撑酬金政策，减少调整因素渠道管理系统BOSS系统、 LIS系统BOSS系统、有价卡管理系统BOSS系统、 LIS系统BOSS系统BOSS系统， MISC系统与营销案管理相结合，以客户为颗粒度进行关联与营销案管理相结合，以客户为颗粒度进行关联需对 “ 喜点 ” 等类似费用详细记录，比照管理需按具体客户计算需按具体客户计算成本内容 关联 IT系统 客户价值数据挖掘2011年中国移动管理创新申报成果汇报二、项目思路：充
5、分运用数据挖掘技术数据仓库特定数据集来源于 BOSS、 LIS、 ERP等数据库的数据模式信息清洗与集成选择与转换数据挖掘评估与应用数据挖掘全过程 数据挖掘就是从大量、不完全的、有噪声的、模糊的实际应用数据中，提取隐含在其中的、潜在有用的信息和知识。数据挖掘技术应用领域涵盖商业、金融业以及生产、市场营销等方面。简而言之，数据挖掘技术核心就是将 数据转化为信息。2011年中国移动管理创新申报成果汇报构建客户价值识别与评估的总体框架客户认知对当前客户价值进行更精准的评估，更好的认知当前客户价值；对客户价值的变化进行深入洞察分析，挖掘客户价值变化规律营销策略依据客户价值进行更精细的客户分群，为各分群
6、营销策略的制定提供支撑，实现各分群营销活动的合理覆盖 ,并实现客户的甄别营销价值评估从客户洞察、营销策划、营销执行到营销评估的营销全过程客户价值预警和评估，实现精确营销全过程精确评估监控，降低营销风险客户价值综合视图成本因子 收益因子 客户因子 产品因子客户甄别营销 营销产品 /活动优化分析 收入风险监控活动因子客户贡献度模型 客户贡献分群 成本分析模型业务应用场景客户价值分群客户优惠覆盖营销活动收益渠道收益分析群组收益分析2011年中国移动管理创新申报成果汇报实施遵循的总体原则去粗求精重点考虑能准确取得的酬金、促销费、结算等直接成本，需要分摊的网络、管理等成本采取分摊方法，以简化模型抓大放小考虑成本效益原则，对于酬金、促销、结算等成本，选取主要项目进行分析按户归集客户价值必须考虑号码复用情况，按个别的、具体的用户统计，再根据其它客户属性进行宏观整合分析长期沉淀客户价值模型将基于长期视角，需要累计客户计算收入及成本发生情况，从而平滑短期内成本的突变2011年中国移动管理创新申报成果汇报目录 项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析
