1、一张纸策略 以整盘视野策略构思的方法市场中心内部培训文件 报告人：邱霄凌2008年 7月所谓一张纸策略 是全局思考与提高沟通效率有力工具 以价值实现为营销目的的思考 1、 价值实现的市场机会与障碍 2、项目价值与难点 3、区域价值与难点 对项目建立正面的价值观是我们做营销动作的思维起点，通过整合思考，以系统的策略排除困难，实现价值是我们的最终目的。 全局思考，有力预想后手动作 1、 包含市场分析 2、项目定位，客户定位，价格定位 3、以及相应的衍生策略 作为前期策划人员，应当具有良好的分析，整合以及策略构思能力，通过经验与逻辑的合理运用，塑造整盘的策略格局。一张纸并不代表简单 80% 的时间用
2、来思考， 20%时间勾画思考步骤 1 分析项目，陈述问题n 首先，我们要搞清楚思考问题是一项需要训练的 “习惯 ”。n 其次，请记住 “一张纸 ”之外，我们要花掉很多功夫，我们简化的流程，只是在反复沟通过程中增删文字而已，有很多纸面以外的东西。思考步骤 2 价值与难点发现思考步骤 3 市场验证与机会发现思考步骤 4 如何扩大价值，弱化难点思考步骤 5 寻找客户，定价，定位思考步骤 6 沟通客户，诉求重点思考步骤 7 执行层面的预设构想第一步：陈述问题 把握核心，注意倾听首要之务是对问题的准确了解 其他方面：问题的背景情况 1、 决策者 ： 你说稿给谁听？他是个什么样的人？ 2、影响决策者的主要
3、因素：他最想听到是哪方面内容？你如何解决互相冲突的问题 ？ 3、解决问题的期限： 期限越紧，一张纸就越必要 4、成功解决问题的标准是什么： 决策者如何判断 是否成功地解决了问题 ？哪些是衡量成功的主要 变数。沟通客户，注意倾听最重要以惠南镇某项目为例 核心问题如下5、有高尔夫配套，但属于打政策擦边球的体育公园，甲方犹豫能否以此公开推广1、西侧做什么产品？n 此外，惠南镇的别墅市场价格普遍偏低，但甲方很希望做好产品，卖高价格。n 其次，由于特殊原因，甲方也忧虑自身的品牌是否需要出现在公众场合。n 甲方希望有个方案能整合解决以上问题及自相矛盾的地方。3、这些打算造住宅的土地现状是林地，转性后是商业
4、用地2、南岸做什么产品？4、保留建筑拟做会所，怎么做？第二步：价值发现 营销人员的基本功注意发现价值，不仅仅陷于难点 所谓价值发现 1、 价值分析是一种人人生而有之的本能 ： 每个人成熟的过程都是价值观树立的过程； 2、价格判断是建立在价值分析的整合之上的： 人类对价格的数量判断是来自于对价值的感性判断的理性表现； 3、营销的过程实际上是统一受众的价值观： 将某一类诉求灌输给目标消费群体，使他们心中的衡量标准为我所主导； 4、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化难点：手段可以多元，但万变不离其宗，无非是围绕 “价值 ”二字，守正出奇，遵道求势。尼采说：价值估计是人类行为的起点第二步：价值发
5、现的两个重点方向 区域与项目 区域价值几个重要关注点 1、 人文价值 ： 文化脉络与地标意义； 2、交通价值： 可达性与板块位置的吸引力； 3、配套价值： 生活保障，生活改善与生活品质型的配套等级是完全不同的； 4、产业配套价值： 周边的产业集群带来了消费者； 5、未来价值： 规划意义上或即将实现的重大利好价值； 6、消费者评价价值： 地块在不同人群中的评价与认知是我们考虑客户及营销方向的重点 不一而足，但是我们在 “一张纸策略 ”阶段可简化区域的价值 土地属性是依靠区域发展动态改善的以惠南镇某项目为例 区域价值可简化如下 惠南镇 价值发现 1 惠南介于两港之间，地理位置十分优越， 8分钟可到
6、浦东国际航空港， 20分钟可到临港新城 价值发现 2 惠南镇是目前南汇区居住环境和配套条件最成熟的区域。 价值发现 3 惠南镇商业规模超过 130万，作为南汇区的第一大商业重镇。 价值发现 4 惠南是南汇区的交通枢纽，对外六条纵向交通要道和轨道 11号线贯通惠南与浦东、市中心区域，对内有通向周边乡镇的完善的公交系统 不一而足，但是我们在 “ 一张纸策略” 阶段可简化区域的价值发现第二步：价值发现的两个重点方向 区域与项目 项目价值关注点很多 1、 人文价值 ： 地块本身的文化与地标意义（万科水晶城）； 2、环境价值： 环境的宜居属性，水与植被（橡树湾）； 3、内部配套价值： 好的配套商业与会所
7、（上海奥林匹克花园） 4、项目的设计者或参与者： 大师的影响力（九间堂）； 5、品牌价值： 软实力和身份标签（和黄，龙湖） 5、升值预期价值： 通过稀缺性与位置优势强调投资保值及唯一性的价值（合生新江湾城 1号）； 6、产品价值： 以产品力带来的市场吸引力（绿城玫瑰园） 不一而足，但是我们在 “一张纸策略 ”阶段可简化项目（或土地）价值 营销卖点的预备作业以惠南镇某项目为例 项目价值可简化如下 地块 价值发现 1 生态属性浓厚，项目位于南汇农业园区内，距离惠南镇中心仅 5公里，距离海边 10公里，是建设中的高质量生态园。 价值发现 2 项目拥有一个高尔夫球场，较遗憾的是其属于政策模糊管理范围，并不具有法律认可的正式地位。 价值发现 3 地块内部分为四块建筑用地，西侧为 0.3容积率以下独立别墅用地，南侧为容积率 1的水岸狭长地块。 价值发现 4 不一而足，但是我们在 “ 一张纸策略” 阶段可简化项目的价值发现
