1、2015.6 营销师（四级）技能练习题注 意 事 项1考试时间：120 分钟。第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人得 分得 分评分人一、市场营销（共 30 分）第一题：市场调研、分析与预测（18 分） 某市烟草公司开展半年度市场分析与预测工作。信息主管小赵首先制作调研问卷开展市场调研，并对调研信息进行了电话复查审核。其次小赵对重点品牌的市场表现、零售客户卷烟经营状态、社会库存水平和社会存销比等各类数据进行了录入和清理。然后将卷烟按各类别用扇形面积进行了分析。最后小赵对终端监测数据进行了分析并开展了终端监测数据的复核，主要采取了以下方法，一是检查数据是否有空白项或缺漏项（简称 A 方法）
2、 ，二是对所获取的信息检查了是否真实可信（简称 B 方法） ，三是检查是否按上传时间要求及时获取（简称 C 方法） 。请根据上述资料，回答以下问题：1电话复查主要应该确认哪些内容？数据录入与清理应该遵循哪些步骤？为了使调研数据图形化，小赵应采取哪一种分析图？除此之外还有哪些常用的分析图形？ （11 分）2A、B、C 三个方法分别属于哪一种数据复核方法？小赵的市场分析报告是哪一类型的市场分析，其应包括哪些主体内容？（7 分）第二题：货源组织与货源投放（12 分） 某地市烟草公司计划将 A 规格卷烟纳入重点培育品牌。通过上半年 2-6 月的市场信息采集和数据分析，重点从需求满足率和存销比两个层面进
3、行考察。A 规格卷烟相关数据见下表：单位：万支月份 期初库存量 客户实际订购量 当期货源购进量 客户提报需求量2 月 800 1100 950 12003 月 650 1150 1250 12504 月 750 1000 950 11505 月 700 950 970 11006 月 720 - - -请根据上述资料，回答以下问题：1该公司 2-5 月份中各月需求满足率最高值和最低值分别是多少，并指出其具体月份。 （计算结果保留两位小数） （4 分）2假设存销比 0.65 为划分高低的标准，计算 3-5 月份各月存销比，并说明其变化趋势和含义。（计算结果保留两位小数） （5 分）3存销比可以从
4、哪几个层次考察？（3 分）得 分评分人二、品牌营销 (共 40 分)第三题：品牌分析与定位（15 分）某中型卷烟工业企业由于资源有限，专门选择了女性细分市场，推出 A 品牌女士卷烟。在采用了多种品牌定位策略后，确定该品牌以花香为主要卖点（这是竞争品牌所不具备的） ，生产出了三款卷烟，分为茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，零售指导价均为 15 元/包。请根据上述资料，回答以下问题：1该工业企业将 A 品牌卷烟推向市场时，选择的是哪一种目标市场策略？除此之外，还有哪几种？（10 分）2A 品牌在挖掘品牌定位点时具体运用了哪些定位？这些定位分别属于哪几种视角的定位策略？（5 分）第四题：品牌整合与传
5、播（10 分）A 品牌卷烟在甲市市场上逐渐被消费者接受和喜爱，卷烟企业转入成批生产，企业的销售量和销售额均迅速提高。甲市烟草公司根据 A 品牌目前所处的生命周期阶段，将该阶段的传播目标定为重点加强品牌认知度的培养；传播工具定为“口碑”营销，计划通过意见领袖的影响力开展口碑宣传。请根据上述资料，回答以下问题：1A 品牌卷烟在甲市市场处于品牌生命周期的哪一个阶段？应采用的传播工具有哪些？（4分）2甲市烟草公司定的传播工具应该适用于哪个生命周期？根据 A 品牌目前所处的生命周期阶段，甲市烟草公司的传播目标应该是什么？（6 分）第五题：品牌生命周期营销策略（15 分）乙市烟草公司采用品牌评价法判定在销
6、品牌的生命周期。下表是其中四个卷烟规格的现状表现和发展趋势的得分情况（取所有得分的平均值作为评价高低的划分点） 。卷烟规格 现状表现 发展趋势A 85 62B 64 80C 71 75D 60 73根据各品牌所处的生命周期阶段，该公司实施了有针对性的营销策略：导入期营销策略：开展会议推广、客户培训等活动。成长期营销策略：邀请消费者参加品牌俱乐部；建立消费积分回馈制度；向处于消费领导者地位的消费者赠送样品等。请根据上述资料，回答以下问题：1根据品牌评价法的判定标准，计算并判断 A、B、C、D 所处的生命周期阶段（要有计算过程） 。 （8 分）2针对品牌 C，应采用的渠道策略有哪些？（ 2 分）3
7、针对品牌 D，除了资料中提及的策略外，还可以采取哪些宣传推广策略？（5 分）得 分评分人三、服务营销 （共 30 分）第六题：客户信息与分类管理及服务设计（10 分）某市烟草公司为保障货源分配的公平性和公正性，修订完善货源分配办法，按客户月均销量、月均销售额等经营情况进行客户分类，并对同一类别客户实施相同的货源分配策略。在新的货源分配办法运行一段时间后，该市公司组织市场调研，了解到客户对于卷烟货源的期望得到有效满足，客户满意度大幅提升。请根据上述资料，回答以下问题：1该市烟草公司采用的是哪种客户分类方法？客户分类方法还有哪些？（3 分）2该市烟草公司可以采用哪些方式来管理客户期望？（4 分）3
8、影响客户期望的因素有哪些？（3 分）第七题：服务实施（7 分）某市烟草公司积极开展网上订货的配套服务，深化网上、网下客户沟通，搭建了 QQ、微信等客户交流平台，充分收集客户意见建议，及时帮助客户解决问题。某日，客户经理小张与客户在线交流时，辖区零售客户老王满腹牢骚：“小张啊，你就没有考虑我的实际经营情况，一味推介新品，上次你推介新上市的 A 规格，说包装、吸味都很好，让我订二十条，现在上柜一个多月了，一条也没卖出去，你要给我负责啊！”为了处理好老王的抱怨，小张向老王提供了 A 规格的有关信息，让老王对 A 规格有更全面的了解。同时及时向公司和厂家反馈了 A 规格的市场反应。请根据上述资料，回答
9、以下问题：1在线交流的方式有哪些？（2 分）2零售客户老王的抱怨属于哪一种抱怨？除了小张已经采取的应对措施，还可以采取哪些措施处理类似抱怨？（5 分）第八题：经营分析与指导（13 分）客户经理小刘深入市场走访，了解客户经营状态，倾听客户意见建议，以便有针对性地开展经营指导。相关客户情况如下：A 客户：为人诚信，有发展潜力，能与烟草公司合作。希望小刘提供通俗易懂的指导书，并实施相关辅导。B 客户：刚办理烟草专卖零售许可证，对于卷烟经营知识比较缺乏。C 客户：小型客户，近期库存较大。请根据上述资料，回答以下问题：1A、B、C 三个客户中，哪一个客户属于重点指导对象？为 A 客户撰写经营指导书的内容
10、有哪些？（6 分）2客户经理小刘可以向 B 客户指导的销售技巧有哪些？（3 分）3对 C 客户的经营指导特点是什么？如何指导 C 客户卷烟仓储存放？ (4 分)一、市场营销（共 30 分）第一题：市场调研、分析与预测（18 分）1电话复查主要应该确认哪些内容？数据录入与清理应该遵循哪些步骤？为了使调研数据图形化，小赵应采取哪一种分析图？除此之外还有哪些常用的分析图形？ （11 分）参考答案：（1）确认此人是否接受了调查；被调查者是否符合条件；确认调查是否按要求的方式开展；确认调查是否完整；检查其他方面的问题。（2）数据录入与清理的步骤：数据录入、逻辑检查、数学检查。（3）应采取饼状图。（4）还
11、有：线形图、柱状图。评分标准：每个划线部分 1 分，共 11 分。2A、B、C 三个方法分别属于哪一种数据复核方法？小赵的市场分析报告是哪一类型的市场分析，其应包括哪些主体内容？（7 分）参考答案：（1）A 方法属于完整性复核 。B 方法属于准确性复核。C 方法属于及时性复核。（2）是综合性市场分析。主体内容是：市场、品牌、客户维度分析。评分标准：每个划线部分 1 分，共 7 分。第二题：货源组织与货源投放（12 分）1该公司 2-5 月份中各月需求满足率最高值和最低值分别是多少，并指出其具体月份（计算结果保留两位小数） （4 分）参考答案： （1）最高值为 92%，最低值为 86.36%；（
12、2）最高值为 3 月份，最低值为 5 月份。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。2假设存销比 0.65 为划分高低的标准，计算 3-5 月份各月存销比，并说明其变化趋势和含义?（计算结果保留两位小数） （5 分）参考答案：3 月存销比：7501150=0.65 （或 65.22%）4 月存销比：7001000=0.70 （或 70%）5 月存销比：720 950=0.76 （或 75.79%）变化趋势：上升（或升高） 。含义：货源的库存高，动销缓。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。3存销比可以从哪几个层次考察？（3 分）参考答案：从总存销比、品类存销比、单品存销比三个层次考察
13、。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。二、品牌营销 (共 40 分)第一题：品牌分析与定位（15 分）1该工业企业计划将 A 品牌卷烟推向市场，选择的是哪一种目标市场策略？除此之外，还有哪几种？（10 分）参考答案：（1）选择的是：集中性目标市场策略。（2）除此之外，还有：选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。评分标准：每个划线部分 2 分，共 10 分。2A 品牌在挖掘品牌定位点时具体运用了哪些定位？这些定位分别属于哪几种视角的定位策略？（5 分）参考答案：（1）具体运用了：产品属性定位、产品价格定位、消费群体定位。（2）分别属于：产品
14、角度的策略、消费者角度的策略。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。第二题：品牌整合与传播（10 分）1A 品牌卷烟在甲市市场处于品牌生命周期的哪一个阶段？应采用的传播工具有哪些？（4分）参考答案：（1）成长期。（2）应采用的传播工具有：印花促销、赠品促销、公关推广。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。2甲市烟草公司定的传播工具应该适用于哪个生命周期？根据 A 品牌目前所处的生命周期阶段，甲市烟草公司的传播目标应该是什么？（6 分）参考答案：（1）导入期。（2）传播目标应该是：提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，引导消费者形成品牌偏好。评分标
15、准：每个划线部分 1 分，共 6 分。第三题：品牌生命周期营销策略（15 分）1根据品牌评价法的判定标准，计算并判断 A、B、C、D 所处的生命周期阶段（要有计算过程，取所有得分的平均值作为高低划分点） 。 （8 分）参考答案：现状表现的平均值=（85+64+71+60）4=70发展趋势的平均值=（62+80+75+73）4=72.5A 是成熟期；B 是导入期；C 是成长期；D 是导入期。评分标准：每个划线部分 1 分，共 8 分。2针对品牌 C，应采用的渠道策略有哪些？（ 2 分）参考答案：应采用的渠道策略有：扩大分销渠道；锁定核心零售客户。评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。3针对
16、品牌 D，除了资料中提及的策略外，还可以采取哪些宣传推广策略？（5 分）参考答案：还可以开展的有：人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广、针对消费意见领袖的个性化推广。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。三、服务营销 (共 30 分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10 分）1该市烟草公司采用的是哪种客户分类方法？客户分类方法还有哪些？（3 分）参考答案：（1）采用的是按客户特征分类方法。（2）客户分类方法还有按客户行为分类和按客户价值分类方法。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。2该市烟草公司可以采用哪些方式来管理客户期望？（4 分）参考答案：可采用：清晰期望、加强感受
17、、转移注意、降低期望。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。3影响客户期望的因素有哪些？（3 分）参考答案：客户以往的消费经历、他人的介绍、企业的宣传。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。第二题：服务实施（7 分）1在线交流的方式有哪些？（2 分）参考答案：文字、语音。评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。2零售客户老王的抱怨属于哪一种抱怨？除了小张已经采取的应对措施，还可以采取哪些措施处理类似抱怨？（5 分）参考答案：（1）属于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨。（2）应该要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户；要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户顾虑。评分标准：
18、每个划线部分 1 分，共 5 分。第三题：经营分析与指导（13 分）1A、B、C 三个客户中，哪一个客户属于重点指导对象？为 A 客户撰写经营指导书的内容有哪些？（6 分）参考答案：（1）A 客户属于重点指导对象。（2）撰写经营指导书的内容：时间跨度、卷烟销售整体状况、重点品牌销售情况、客户分析、每月计划执行情况。评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。2客户经理小刘可以向 B 客户指导的销售技巧有哪些？（3 分）参考答案：因地制宜法、上门推销法、宣传促销法。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。3对 C 客户的经营指导特点是什么？如何指导 C 客户卷烟仓储存放？ (4 分)参考答案：（1）对 C 客户的经营指导特点是整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重。（2）指导 C 客户卷烟仓储存放： 防止卷烟霉变、要及时发现卷烟受潮现象。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。
