1、试卷编号：2016TL72000000-02 第 1 页 共 8 页 2016 年 6 月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销） （三级）职业技能鉴定专 业 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120 分钟。2本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 复核人得 分得 分
2、评分人复核人一、 市场营销（共 20 分）第一题：市场调研、分析与预测（12 分）某省属于一个没有地产烟的省份，2016 年以来，因当地经济发展、卷烟消费环境的变化，卷烟销量、消费结构均同比下降。为增加卷烟销量和提升卷烟结构，该省烟草公司根据针对消费者开展的卷烟品牌偏好调研结果，决定联合甲工业企业生产一款专门面向该省卷烟消费群体和来该省旅游人士的卷烟。为此，该省烟草公司决定从以下方面开展一次消费者调研，为甲工业企业提供较为翔实的本地烟民的卷烟消费行为特征。调研：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等卷烟消费统计特征；调研：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源；调研：消费者的购烟目的；调研：消费者获取
3、卷烟产品信息的主要渠道。在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司决定从感受与联想评价、消费者对整体风格的喜好程度等方面对该卷烟进行测试。请根据上述资料，回答以下问题：1该省烟草公司调研的信息分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号：2016TL72000000-02 第 2 页 共 8 页 2016 年 6 月2感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5 分）3卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（3 分）第二题：货
4、源组织与货源投放（8 分）某市烟草公司为提升卷烟结构，决定引进 A 品牌卷烟。因 A 品牌卷烟单价较高，该市烟草公司决定初期仅在大型商场、烟酒店等业态投放。以下是 A 品牌卷烟上市 5 周的订购客户数。时间 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数第 1 周 260 60第 2 周 330 70第 3 周 420 80第 4 周 450 90第 5 周 500 100请根据上述资料，回答以下问题：1. 该市烟草公司在 A 品牌卷烟投放初期采用的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式是以什么为划分标准？（2 分）2. 计算 A 品牌卷烟第 5 周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在
5、于渠道认可是否正确？（要有计算过程，计算结果保留两位小数） （4 分）3. A 品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？（2 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号：2016TL72000000-02 第 3 页 共 8 页 2016 年 6 月得 分评分人复核人二、品牌营销 (共 30 分)第三题：品牌战略规划（15 分）乙卷烟工业企业有 A、B 两个品牌，A 品牌的主销价位段是 20-30 元/ 包，准备进入某市市场，该市 20-30 元/包价位的市场卷烟竞争十分激烈，A 品牌的竞争对手占有明显优势，大多数消费者都较为青睐竞争对手
6、的品牌。B 品牌在该市 40 元/ 包以上价位的市场份额很大，具有很强的影响力，大多数消费者对 B 品牌有较高的忠诚度和吸食惯性。请根据上述资料，回答以下问题：1乙工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5 分）2. A 品牌进入该市 20-30 元/包价位的市场最好布局哪种类型产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4 分）3. 对于 B 品牌来说，该市属于什么市场？在该市场，企业的主要任务是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6 分）第四题：区域市场发展规划（15 分）甲市烟草公司根据零售价格划分出 200-300 元/条的卷烟品类，并运用“3+X”分类设定法确定了该品类的
7、宽度。该品类卷烟市场容量大，而且市场价值高。为确定该品类的重点培育规格，该市烟草公司决定采用“四维立体式”品牌评价法，对该品类所属规格进行评价。 2015年该品类卷烟共销售 18000 万支，该品类各卷烟品牌的销量如表所示（单位：万支）： 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号：2016TL72000000-02 第 4 页 共 8 页 2016 年 6 月品牌名称 销量 备注A 700 B 6600C 1200 D 1100 E 500 连续两年同比下降 20%以上，不适应市场需求F 1000 G 6800 H 100 进入该市不满 6 个月
8、请根据上述资料，回答以下问题：1根据市场容量和市场价值两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（4 分）2从商品组合结构来看，上表中 B、E、G、H 品牌分别属于哪种品牌角色？（4 分）3设定品类宽度的相关原则有哪些？（3 分）4. “四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进行评价？（4 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号：2016TL72000000-02 第 5 页 共 8 页 2016 年 6 月得 分评分人复核人三、服务营销 (共 30 分)第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）为了提供给客户优
9、质而满意的服务,某市烟草公司重新进行服务设计。该公司的具体做法是：在明确客户服务界面方面,定期召开客户沟通交流会,邀请成功的零售客户讲授经验。在服务项目设计中，公司根据客户价值的分类，确定了一般类、核心类等不同类别客户的服务标准和服务项目，通过一定比例的惊喜型服务提高客户满意度，结合不同客户需求细化每个服务项目内容。同时，为激励客户充分发挥该市公司培育品牌、引导消费的目的，设计了客户的形象建设、品牌培育技巧等相关服务项目。在服务流程设计上，应用服务蓝图技术，描述整个服务的前、中、后台构成的全景图。请根据上述资料，回答以下问题：1根据服务设计中的做法，说明该公司为零售客户提供哪种服务界面？此外，
10、为客户提供的服务界面还有哪些？（3 分）2在开展服务项目设计中，该公司的做法考虑了哪些方面的问题？（3 分）3绘制服务蓝图的核心思想是什么？设计服务行为和内容是什么？（5 分）4服务蓝图外部互动分界线和内部互动分界线用于区分什么？（4 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号：2016TL72000000-02 第 6 页 共 8 页 2016 年 6 月第六题：服务监测与评估（15 分）某市烟草公司为了对服务进行评估，收集整理客户满意度数据，绘制出 T1-T4 时间阶段的客户满意度趋势图，并对 T4 时间阶段的客户投诉数据进行分类统计分析，
11、投诉主要集中在服务是否热情，品牌是否短缺，投放是否公开，服务方式是否有效四个方面。其中，在“投放是否公开”方面有 1 个客户连续 3 次投诉，在“品牌短缺”方面有 1 个客户连续 2 次投诉，其余有投诉的客户均只投诉过 1 次。投诉服务项目 服务是否热情 品牌是否短缺 投放是否公开 服务方式是否有效投诉的客户数量（个）5 4 3 3请根据上述资料，回答以下问题：1根据该市烟草公司的客户满意度趋势图，判断 T1 到 T4 各个时间阶段的客户满意度分别呈什么趋势（状态）？（在图中相应方框处填写） （4 分）2判断哪个时间阶段的服务质量既无太大改进也无恶化趋势，哪个时间阶段的服务质量不稳定，哪个时间
12、阶段的服务质量在逐步恶化？（3 分）3针对服务满意度趋势，该市公司将重点进行服务薄弱点的寻找，寻找服务薄弱点有哪些途径？（3 分）T1呈 状态T2呈 趋势T3呈 状态T4呈 趋势考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号：2016TL72000000-02 第 7 页 共 8 页 2016 年 6 月4该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于哪两个方面？计算客户重复投诉率。 （要有计算过程，计算结果保留两位小数） （5 分）得 分评分人复核人四、营销管理 (共 20 分)第七题：组织管理（8 分）为了适应在市场、品牌、客户等方面的新变化、新要求，某省烟
13、草公司将通过试点构建适应卷烟市场化取向改革工作的营销组织，在设计工作方案时，主要做法：分析组织环境，建立以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织公司的经营与管理；围绕客户价值这一核心，确定组织内部活动，优化营销组织构成和调整业务要素比重；建立组织职位，并新增市场数据分析岗位，在营销岗位设置方面反映客户关系管理的内涵及要求；在地市级公司营销中心设置客户服务部、订单部、品牌部等部门，进一步进行组织职位设置，合理配备各层级管理人员。请根据上述资料，回答以下问题：1在满足“以客户为中心”组织构建的三个要求中，各自体现了什么要求？（3 分）2管理宽度和深度越大分别存在什么风险？（2 分）3在设计卷烟营销
14、组织时，建立组织职位需要考虑哪些因素？（3 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号：2016TL72000000-02 第 8 页 共 8 页 2016 年 6 月第八题：绩效管理（12 分）某市烟草公司决定开展 2016 年上半年客户经理工作绩效考核，为此将从以下方面收集客户经理的绩效信息。定期对客户经理服务情况进行抽查；与零售客户交谈，了解客户经理的日常服务项目；查看客户经理拜访记录；现场观察客户经理的服务情况；抽查客户经理在通常标准下的优秀行为或不良行为；记录客户经理的工作行为，而且将营销管理人员的反映也记录下来。在绩效考核完毕后，为
15、使客户经理充分认识到自己在工作中取得的成绩和缺点，该市烟草公司决定采用面谈的形式向客户经理反馈考核结果。请根据上述资料，回答以下问题：1. 分别属于绩效信息收集的哪种方法？（6 分）2.在绩效反馈前，该市烟草公司管理人员应做好哪些准备工作？（4 分）3.绩效反馈应从哪些方面着手？（2 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号：2016TL72000000-02 第 9 页 共 8 页 2016 年 6 月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销） （三级）职业技能鉴定专业能力部分试卷参考答案及评分标准一、 市场营销（共 20 分）第一题：市场
16、调研、分析与预测（12 分）1该省烟草公司调研的信息分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4 分）参考答案：调研为人口统计特征分布调研为吸烟行为；调研为购烟行为；调研为消费者信息渠道。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。2感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5 分）参考答案:（ 1） 感受与联想属于外观与吸 味 测 试 ； 整体风格的喜好程度属于包装测试。（ 2） 消 费 者 对 质 量 、 产 品 名 称 、 价 格 等 方 面 的 测 试 。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。3卷烟品牌偏好调研
17、通常涉及哪些内容？（3 分）参考答案：品 牌 知 名 度 、 品 牌 认 知 、 品 牌 忠 诚 度 。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。第二题：货源组织与货源投放（8 分）1该市烟草公司在 A 品牌卷烟投放初期采用的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式是以什么为划分标准？（2 分）参考答案：（1）限定渠道投放；（2）以客户类别为划分标准。评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。2计算 A 品牌卷烟第 5 周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在于渠道认可是否正确？（要有计算过程，计算结果保留两位小数） （4 分）参考答案：（1）第 5 周 A 品牌卷烟重需率 =
18、500（70+80+90）100%=208.33%（2）反映了零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标。（3）不正确。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。3A 品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？（2 分）参考答案：提高产品知名度和产品试用频率。评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。试卷编号：2016TL72000000-02 第 10 页 共 8 页 2016 年 6月二、品牌营销 (共 30 分)第三题：品牌战略规划（15 分）1乙工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5 分）参考答案：乙工业企业采用的是多品牌架构。该策略的优势：在于适合细分化市场的需要
19、，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。2A 品牌进入该市 20-30 元/ 包价位的市场最好布局哪种类型产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4 分）参考答案：布局尖刀型产品。在市场布局中应该注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。3对于 B 品牌来说，该市属于什么市场？在该市场，企业的主要任务是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6 分）参考答案：对于 B 品牌来说，该市属于成熟型 市场。对于该市场，企业的主要任务是防止竞
20、争者进入或者搅乱。一般采取品牌全面布局方式。评分标准：每个划线部分 2 分，共 6 分。第四题：区域市场发展规划（15 分）1根据市场容量和市场价值两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（4 分）参考答案：（1）重点品类。（2）潜力品类、常规品类、一般品类。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。2从商品组合结构来看，上表中 B、E、G、H 品牌分别属于哪种品牌角色？（4 分）参考答案：B 属于主销品牌，E 属于待淘汰品牌 ，G 属于主销品牌， H 属于新品牌。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。3设定品类宽度的相关原则有哪些？（3 分）参考答案：上下互动、保持严肃、定期优化。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。4.“四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进行评价？（4 分）参考答案：行业发展维度、市场表现维度、工业企业维度、商业企业维度。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。
