1、2013年休闲品类春节情人节促销方案休闲品类行销部（ 2012年 10月 24日）第一部分背景及目的l 行业市场表现 l 消费者洞察l 过往活动分析l 整体 活动 策略第二部分活动方案l 活动框架介绍l 主视觉及 POSMl 大卖场、大型超市渠道活动l 电商渠道活动第三部分预算及总控l 整体费用预算l 团队稽核方案l 执行管理l 项目总控表报告导入 -汇报的逻辑销售额 销售量巧克力行业市场表现春节、情人节是巧克力销售的最高峰时期。春节 2月 14日 春节 2月 3日 春节 1月 23日 尼尔森监测全范围巧克力销售趋势 月度巧克力行业市场表现行业分渠道销售额占比 购物者在店内看到什么春节、情人节
2、活动目标渠道是大卖场、大型超市及电子商务。l 大卖场销售占比整体 44%左右，是巧克力最重要的销售渠道。l 情人节是电商渠道中关注度最高的节日。春节主推礼盒及家庭装，情人节主推表达爱意的礼盒产品。单位或个人团购也是需重点关注的春节商机。促销以赠送为核心，春节赠品以喜庆、家庭实用为主，情人节赠品采用可爱毛绒公仔。春 节 情人节春节、情人节消费者洞察人们会购买年货、家庭聚会、探亲访友。商务送礼（一人送多客户），单位发福利。情人节一年中所有相爱的表达爱的时刻。男生会给女生赠送礼物 家庭装满足家庭聚会、探访亲友、单位发放。大礼盒满足商务送礼及拜访长辈。购买年货主要人群： 30-45岁家庭女性。她们 注
3、重实惠，实用，易被节日随波逐流 。商务送礼主要人群： 30-45岁职业女 /男性。他们关注 包装体面、档次及品牌知名度 。心型或表达爱意的礼盒是借物传情的首选。主要购买人群： 18-35岁年轻男性主要收礼人群： 18-30岁年轻女性男希望礼物有心意或话题，不费太多精力。女希望收货惊喜，此刻多是小女生心里。2012年春节活动销售数据分析除夕周日l 从春节前两周开始，销售呈迅速增长趋势，过初一后销售回落。门店 POS机销量赠品及促销人员集中在春节前两周投入。过往春节、情人节自身及竞品活动分析缺点：相比竞品陈列形式单一，实际执行中，多数不使用 “ 堆头插卡 ” 或 “ 堆头围挡 ” 。改进： 总部制
4、作整体立体堆头，大区负责安装。优点：赠品喜庆很受喜欢，产品与赠品直接包装方便售卖；缺点：赠品售点分配不集中，影响达成效果；改进： 赠品聚焦在活动执行力强， 且有市场基础的门店使用 。主题陈列借鉴：总部制作整体立体地堆（春节情人节共堆）、赠品集中高效售点使用、开发情人节促销礼盒产品。买赠促销l主题堆头 ： “ 传情达礼， 唯有德芙 ” 为主题，春节及情人节共堆。l终端买赠 ： “ 真爱 ” 心型礼盒绑 “ 戒指杯 ” 。德 芙（竞品）西北、西南、华北核心区域投放线上造势，助威线下销量 ;户外广告网络互动平台网络照片及浓情故事征集网络浓情微电影征集线上炒作，传播浓情概念终端促销全国 800家门店，
5、 300家 VIP形象店，引爆活动高潮，实现销售达成 ;电商促销大礼包促销等提升销售折扣促销2013年春节、情人节整体活动策略浓情一刻第一部分背景及目的l 行业市场表现 l 过往活动分析l 竞品活动分析l 整体传播策略第二部分活动方案l 活动框架介绍l 主视觉及 POSMl 大卖场、大型超市渠道活动l 电商渠道活动第三部分预算及总控l 整体费用预算l 团队稽核方案l 执行管理l 项目总控表报告导入 -汇报的逻辑2013年春节情人节线下活动概述“ 浓浓 情情 一一 刻刻 ，暖意融冬，暖意融冬 ”活动时间活动时间 :13.1.14-2.14现代渠道 电子商务目标活动门店：800家大卖场 /大超市活动形式：1、 13年 1月 14日 -2月14日浓情一刻第二轮主题地堆陈列2、 13年 1月 26日 -2月9日买赠主要时段主推产品：礼盒 +家庭装主视觉销售渠道：淘宝旗舰店、中粮我买网，主推产品：礼盒活动形式：圣诞大礼包的折扣促销礼包促销抽奖活动坎级买赠绑赠装团购政策主题陈列节日装产品折扣促销
