1、广告理论与策划主 编 陶应虎第六章 广告心理6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式 讨论题第一节 消费者心理概述 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。 一、消费者心理因素人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。1动机图 6.1消费者需要与购买行为2感知3态度4学习
2、按照 “ 刺激物 反应 ” 理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图 6.2。图 6.2 人学习过程各因素的相互作用 二、消费者具体的购买心理类型1求新、奇购买动机2求美购买动机3求名购买动机【 案例 6-6】 美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语： “ 总统用的是派克。 ”4求廉购买动机5求实购买动机6好胜购买动机7从众购买动机8储备（投机）购买动机第二节 影响消费者心理、行为的因素大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者
3、的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。二、文化因素文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。三、社会因素消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。1相关群体2社会阶层3社会身份与地位4家庭四、个人因素在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。1年龄2性别3职业4收入5生活方式6经济状况7个性8.自我形象【 案例 6-13】 牙膏消费者特征【 案例 6-14】 各种奶粉的消费者特征
