1、电子商务概论及案例分析人民邮电出版社第 5章 网络营销目录Contents传统市场营销网络营销概述网络市场调查5.25.15.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析 戴尔网络营销分析5.6实践训练5.7课后习题5.85.1.1 市场营销概述市场营销的发展及其概念3定义人员 时间 说明美国市场营销协会（ American Marketing Association， AMA）1960 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动1985 市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程格隆罗斯 1990
2、 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，通过互相交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方目的菲利普 科特勒 1994 市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售产品和价值，并同其他人交换产品和价值，从而获得需求之物的一种社会和管理过程5.1.2 市场营销的流程 41. 市场营销环境分析2. 购买行为分析3. 市场调研与预测4. 市场细分与定位5. 实施市场营销组合策略5.1.3 市场营销与网络营销的区别 5l 营销理念的不同： 传统市场营销的根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，是先有顾客需求再以需求为基础的营销活动，是一种滞后的营销活动。l 营销目标的不同： 传
3、统市场营销的核心是产品、价格、渠道和促销策略，注重的是企业利润的最大化。 营销方式的不同： 传统市场营销的推销者主要是销售者自身，这种推销方式常常使企业与顾客之间的关系变得非常僵化，不利于企业的长期发展。l 营销媒介的不同： 传统市场营销的营销方式主要是营销人员与顾客的直接接触或广告，顾客十分被动。 营销策略的不同： 网络营销的营销策略由传统市场营销理论的 4P策略转向 4C策略，即消费者的需求和欲望（Consumers Want and Needs）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和沟通（ Communication）。5.1.4 电子商务给市场营销带来的冲击 6网络营
4、销作为一种全新的营销方式，具有很快的发展速度和很强的实践性。特别是在目前的信息经济社会，国内市场必将更加开放，走向信息化和网络化。传统的市场营销必然会面临巨大的冲击，无论是营销理论、营销策略和营销方式还是营销组织都产生了深远的影响。传统营销活动中，企业与企业之间、企业与消费者之间通过扩展各种营销渠道，进行大量的广告投入等被动营销方式并不适合电子商务环境，以往的这种方式不仅使营销活动的时间和地域受到限制，还增加了企业的运营成本。5.1.5 传统市场营销与网络营销的融合 7根据传统市场营销与网络营销的特点，企业在进行营销时应该根据企业经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低的营销成本
5、实现最佳的营销目标。市场营销与网络营销的融合，就是将网络营销作为企业营销策略的一部分，用网络营销的优点来弥补传统营销固有的不足，使营销策略更加完善，实现以消费者为中心的传统统一、双向沟通，实现企业的营销目标。目录Contents传统市场营销网络营销概述网络市场调查5.25.15.3网络广告5.4网络营销的常用方法5.5案例分析 戴尔网络营销分析5.6实践训练5.7课后习题5.85.2.1 网络营销的产生和发展现状 9随着互联网的快速普及与应用，我国的网络规模迅速扩大，互联网不仅方便了广大消费者，还逐渐向传统企业渗透，这进一步带动了经济的增长，使企业与互联网的融合更加紧密，促进了网络营销的不断发
6、展与扩张。越来越多的传统企业对网络营销的认知和需求有了明显提高，并加大企业在网络营销中的投入，以对市场整体规模进行扩张。网络营销所涉及的行业和领域更加广泛，营销的方式更加丰富，再加上移动互联网、微博和微信等不同网络平台的开放性、互动性，网络营销得到了更加广泛的应用。但与此同时，网络营销也具有一些弊端，在安全性、网上支付和媒体信息传递等方面有一定的局限性，未来需要加大力度进行改善。5.2.2 网络营销的概念 10网络营销是随着互联网的发展而产生的一种新兴的营销模式。国外常使用 Cyber Marketiing、 Internet Marketing、 e-Marketing、 Network M
7、arketing和 Online Marketing等词语来表示。这些词语从不同的角度对网络营销的特点进行了阐述，其中， Cyber Marketiing主要是指在计算机平台构成的虚拟空间进行营销； Internet Marketing是指在 Ineternet中开展营销活动； Network Marketing是指包括 Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，专用网络或增值网等都属于其范围； e-Marketiing和 Online Marketing是目前比较习惯的一种表述方法，表示在电子化、信息化和网络化的环境中开展的营销活动。总的来说，可以将网络营销定义为：网络营销是以现代营销理论为基础，建立在互联网之上，借助于互联网技术和功能来更有效的满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。
