1、中小企业虚拟品牌社区用户行为分析及营销策略内容摘要：虚拟品牌社区是品牌的信息传递媒介，是品牌与消费者的互动交流空间。本文整理分析基于淘宝平台的五个虚拟品牌社区参与用户的注册信息、购买记录、社区版块及主题帖，据此划分虚拟品牌社区用户群，分析社区参与成员的信息关注与互动行为。指出中小企业适宜通过虚拟品牌社区互动培养消费者对品牌的认知度、忠诚度，最后提出基于第三方平台的中小企业虚拟品牌社区运营策略。 关键词：中小企业 虚拟品牌社区 用户行为 策略 引言 近年来网络成为人们获取信息、交流与购物的重要渠道。虚拟社区是网络交流互动的主要场所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平台，通过在线议题的讨论，形
2、成网络空间的人际互动，维系成员之间的情感，影响网民生活与企业营销方式。目前虚拟社区用户数量为 1.56亿元，网民使用率为 29%。虚拟社区中的信息提供者、编辑者和传播者都是社区成员，其在虚拟社区中交流消费体验和感受，在互动中彼此影响（徐小龙，2010） 。网络上出现了越来越多以品牌为主题的虚拟社区，虚拟品牌社区已成为企业塑造品牌和进行市场营销的新武器。 本文以中小企业主导的基于第三方平台的虚拟品牌社区为研究目标，分析虚拟品牌社区中的用户群、主题版块、社区成员的信息关注与互动行为，并据此提出中小企业虚拟品牌社区运营策略。 虚拟品牌社区的概念与分类 虚拟品牌社区是“基于对特定品牌的关联而形成的一个
3、自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同” ，虚拟品牌社区的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们之间的关系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004） 。 虚拟社区可依据成员需求、商业模式、支持技术、互动方式等进行分类。根据研究目的，本文做两种划分：一是依据社区管理者不同，将虚拟品牌社区分为企业主导、消费者主导和第三方主导社区；二是依据社区所依赖技术平台的归属将虚拟品牌社区分为自建虚拟品牌社区和基于第三方平台的虚拟品牌社区。中小企业受自身技术力量及营销资源的限制，自建虚拟社区投
4、入大、周期长，难以聚集社区人气，因而其虚拟品牌社区建设主要依靠第三方平台开展，比如淘宝帮派是经淘宝官方授权，在遵守相关规则的条件下，由淘宝会员在淘宝平台自由组织的虚拟社区。 中小企业虚拟品牌社区结构及用户行为分析 本文选取会员数量多、活跃度高的淘宝店铺帮派纳纹服饰、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧场、韩都衣舍作为研究对象。上述社区平均会员数 51699，淘宝帮派积分均在 50 万以上，由淘宝金冠级卖家企业所组织，是淘宝最活跃的虚拟品牌社区。 （一）虚拟品牌社区成员分类 对上述社区的社区成员身份信息及历史购买记录进行识别整理，发现从与品牌的关系来看虚拟品牌社区的参与者构成主要分为四类： 品牌向往者：成员
5、具有产品消费需求，关注特定品牌的产品，将其作为潜在购买选择，希望通过社区获取更多的关于该类产品的信息以支持其消费决策。 品牌拥有者：成员已经购买了特定品牌的商品，其经常浏览论坛，希望与其他同类消费者交流情感，分享产品使用体验，获得特定信息帮助。 特殊关注者：成员出于特殊的目的对特定品牌进行支持美化（如品牌内部工作人员）或者攻击诋毁（如竞争对手） ，或者在虚拟品牌社区借助其人气从事其它推广工作。 信息搜寻者：其主要通过搜索引擎等工具引导进入虚拟品牌社区，以查找获取信息为目的。 品牌拥有者、向往者和特殊关注者往往在社区内有发帖、回帖等互动交流行为，而信息搜寻者在虚拟品牌社区内的注册比例低，参与的互
6、动活动则较少，以潜水为主。 （二）虚拟品牌社区内的主题版块设置 依据主题帖构成内容对虚拟品牌社区的主题版块进行分析发现，其主要可分为官方公告、官方活动、潮流资讯、品牌故事、新款预览、投诉建议、买家秀、在线转让、分享交流等功能版块。其中前五个功能版块主题帖主要由作为特殊关注者的品牌内部工作人员发布，带有明显的营销导向，可称为官方引导帖；而其余版块主题帖则主要由品牌拥有者和品牌向往者自主发布为主，社区成员相互交流品牌情感，沟通品牌消费经验，可称为自主交流贴。 （三）虚拟品牌社区成员信息关注行为分析 虚拟品牌社区中主题帖的回复/阅读数量反应了社区成员对信息的关注度。在目标虚拟品牌社区中 2012 年
7、 10-12 月时间段内随机截取 100 个主题帖，共 500 个主题帖，对主题帖内容进行结构化编码以分析其信息焦点，统计每个主题帖的回复/阅读数量。研究发现： 1.自主交流贴获得的成员关注比例显著高于官方引导帖。比如裂帛牧场的精灵秀?以梦为马、非池中?行走，阿卡帮的卡家败衣秀、盛夏真人秀等均得到社区成员热烈回应，而官方引导贴中无论是官方公告、潮流资讯还是新品预览所获得的成员响应比例均不高，只有官方活动由于有客户参与激励机制而相对获得高的关注度。比如纳纹装园设置的乐生活、时尚记、情感记系列社区版块发布了大量官方引导贴，但获得的成员响应极小，80%的主题帖回复小于 3，约一半主题帖回复为零，阅读
8、量一般也仅有几十个。 2.具有成员响应激励机制的官方引导贴和迎合社区成员消费群体特征的自主交流帖更受社区成员关注。前者活动主题一般包括社区盖楼、签到、买家真人秀、接龙游戏、许愿等多种形式。活动中企业一般会投入少量企业优惠券或企业商品作为参与奖品。比如阿卡邦的主题帖“阿卡的三件衣裳” ，以一件裙子为奖品吸引到的回复/阅读数量高达2760/225058。自主交流贴中与品牌理念相吻合的反映社区用户情感、思想、经历的主题帖也具有较高的关注度和参与度，这是由于虚拟品牌社区聚集的成员具有共同的消费群体特征，因而可以容易引发情感共鸣和自发参与。 3.投诉建议类客户服务版块作为企业与用户的互动沟通渠道，容易引
9、发社区成员关注。在客户服务版块的主题帖中有对企业的产品质量投诉、合理建议、情绪发泄、问题咨询等多种类型，此类客户需求，热点焦点问题的主题帖客户关注度较高。比如阿卡家虚拟品牌社区的主题帖“偶有个建议让姐妹们买到经典老款” 、 “想要这条美得冒泡的大摆裙的 MM 来举手”分别获得了 59/3001、56/3004 的回复/阅读数，因而虚拟品牌社区是有效服务客户、获取客户需求的渠道。 中小企业虚拟品牌社区的运营策略 虚拟品牌社区具有显著营销价值，然而受技术、资金及网站流量的限制，中小企业的虚拟品牌社区建设不能单独依附企业网站，而应借助第三方平台，在具体的虚拟品牌社区运营中应注意以下策略的灵活运用：（
10、一）加强与客户沟通，挖掘社区会员需求 在竞争日趋激烈的环境下，有效获取及响应客户需求是企业的重要工作。社区会员的需求体现为对虚拟品牌社区的需求和对企业产品的需求。虚拟品牌社区是获取客户需求的有效途径。品牌向往者、品牌拥有者在社区中注册并参与在线讨论、投票，其中包含丰富的用户信息，比如用户 ID、职业、经济状况等个人信息；对企业产品的看法、意见、使用心得等用户需求信息。企业营销人员可以与社区成员进行直接沟通，了解其对产品或服务的意见和建议；也可通过数据挖掘技术获取隐藏在大量繁杂的非结构化信息中的潜在用户需求，分析影响消费者消费决策的潜在因素；还可在社区直接进行在线调查，主动、热情地邀请品牌拥有者
11、、品牌关注者及信息搜寻者参与调查，有效获取用户需求，改进企业的产品与服务。 （二）关注客户反馈并及时予以响应，管理会员行为并提供及时服务 消费者在网上的评论呈“u”型分布，其往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论（徐琳，2007） ；消费者在虚拟品牌社区发泄不满，其实给企业改正错误，挽留客户提供了良好的契机。虚拟品牌社区中投诉建议类客户服务版块容易引发社区成员关注。企业一方面可以在此类主题版块内开展在线售后服务，品牌拥有者在购买或者使用产品时所遇到的问题发布在社区里，企业及时对客户的反馈提出合理的解决方案，更能获得客户的认可。虚拟社区内成员构成复杂，对于品牌向往者、品牌拥有者的服务需求
12、予以及时响应的同时，也要注意一些怀有恶意的特殊关注者在虚拟品牌社区内散布的攻击企业品牌的不良信息，品牌企业作为虚拟品牌社区的项目管理者对此类信息要及时屏蔽清理，对会员行为进行引导管理，避免虚假恶意信息对品牌造成伤害。 （三）整理并完善会员数据库，开展精准营销 广告促销信息是虚拟品牌社区的重要内容，是企业达成营销目的，提升销量的重要工具，在虚拟品牌社区运营中要注意控制广告比例，注意广告形式的选择，应结合会员数据库开展精准营销。网民加入虚拟品牌社区参加在线讨论，要注册自己年龄、性别、电子邮件等信息。中小企业在虚拟品牌社区的长期经营中可以积累丰富的成员资料，在线销售的企业通过结合客户订单整理并完善会
13、员数据库，开展数据挖掘，可对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要技能、职业以及大体收入水平等有相当的了解。在此基础上根据客户的消费特征利用 Email、短信等方式开展精准营销，有助于降低用户对广告的反感，进而增大成交比例。 （四）合理引导社区舆论，塑造良好网络口碑 口碑传播是人们相互之间通过口头方式交流关于某个品牌、产品或服务的信息，具有非商业性和非正式性的特点（Arndt J，1967） ，网上口碑逐渐成为消费者收集产品和服务信息的主要渠道之一，网上口碑可以改变消费者的产品态度和购买意向（金立印，2007） ，并在消费者的购买决策过程中发挥越来越重要的作用（郭国庆、杨学成，2006） 。
14、品牌关注者和品牌拥有者基于虚拟社区开展对产品的交流与讨论，进行情感沟通，自主交流贴获得社区内成员关注比例高，其内容也可被社区外网民转载，被搜索引擎所收录检索，增加了品牌信息的网络可见性，逐渐形成品牌的口碑传播。品牌企业作为社区项目管理者、组织倡导者应注重对社区舆论氛围的引导，鼓励成员开展与品牌理念相关的讨论。 （五）提供适当的激励，引导成员参与互动 研究表明虚拟品牌社区内设有成员响应激励机制的官方引导帖具有更高的成员关注度及参与度。因而作为企业虚拟品牌社区的项目管理者、组织策划者宜注重分析虚拟社区参与成员的需求，合理设置社区成员的参与激励机制。适当的激励机制有助于活跃社区气氛，塑造良好的社区环
15、境，有助于将社区内的单纯浏览者转换为积极参与者、组织倡导者。 随着互联网的普及，虚拟品牌社区对消费者的购买行为的影响力日益增强。虚拟品牌社区在促销、口碑传播、客户需求分析与售后服务等方面体现出较大价值，让中小企业有机会在互动中培养消费者对品牌的认知度、忠诚度，扩大品牌影响力。虚拟品牌社区给企业营销带来了机遇和挑战。 参考文献： 1.中国互联网络信息中心.第 30 次中国互联网发展环境分析R.http：/ 2.徐小龙.虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略J.华东经济管理，2010（10） 3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Bran
16、d Community Emerge？ Some implications for marketing researchA. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004 4.徐琳.网络口碑和知识困境J.现代经济探讨，2007（6） 5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product J. Journal of Marketing Research， 1967b 6.金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究J.经济管理，2007，29（22） 7.郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略J.财贸经济，2006（9）
