1、二线城市的 DM 广告杂志发展现状与经营策略研究摘 要：DM 广告杂志在国外是一种成熟的广告形式，具有较长的发展历史，其占有的广告份额也比较高，已经形成了成熟的运营模式。DM广告杂志经过 12 年的快速发展，已经成为重要的广告形式和广告媒体之一，由于 DM 杂志同质化的竞争，受到主流媒体的挤压，以及市场的不成熟，导致大部分的 DM 广告杂志经营并不乐观。 关键词：DM；广告；杂志；营销；媒介 “DM”和“DM 广告杂志”在国内已经成为一个非常流行的词，但能说清楚 DM 和 DM 广告杂志的并不多。DM 是由国外传入中国的一种媒介和广告形式，是 Direct Mail 的英文缩写。它在国内有很多
2、称呼，如直投广告、直邮广告、小报广告等。DM 广告表现形式多种多样，DM 广告杂志是其表现形式之一，相较于其他的 DM 广告形式来说，它除了具有 DM 广告的特征以外，从外观上看更像一本精美的高档杂志，广告的表现形式更为灵活，更受读者欢迎。 相对于一线城市的 DM 广告杂志的市场环境来说，二线省会城市在经济发达程度、市场需求、目标受众规模、广告竞争环境等诸多方面，都明显不足，然而二线省会城市的 DM 广告杂志在数量上并不逊色于一线城市，这些城市都有少则数本，多则一二十本。由于二线省会城市市场环境因素，导致 DM 广告杂志出现了经营、发行等诸多问题。 一、DM 杂志的界定 DM 是 Direct
3、 Mail 的英文缩写，中文名称一般为“直投广告” 、 “邮送广告” 、 “广告信函” 、 “直邮广告”等。DM 广告一般以产品目录、传单、优惠券、等形式出现，内容包罗万象。DM 广告的内涵也由当初单一的直邮属性，不断地发展和丰富。对于 DM 的概念，一直也没有统一的定义，国外与国内的定义有一定的差异，主要原因是对 DM 的认识角度不一样。 在国外，DM 广告主要是从 Direct Mail 和 Direct Marketing 两个角度来定义的，即“直邮广告”和“直复营销” 。 我国的 DM 广告源自国外，关于 DM 的定义最初与国外几乎一致，在早期的 DM 研究成果 1994 年宋晋川在D
4、M，让我尽快认识你一文中，认为“DM 是企业为从事商业活动而寄出的各类产品目录、信函、征订单、宣传单等。中国直邮协会认为DM 是邮政商函，即 Direct Mail，从广义上讲，只要是通过邮政渠道发送的非私人函件，都是邮政商函。从狭义上讲，指缄封寄递的非私人信函。 ”而广告专业基础知识培训教材中，国家工商局把 DM 界定为直销广告。 随着 DM 广告的发展，DM 的内涵也不断延伸，DM 广告由最初的Direct Mail 和 Direct Marketing 向“4DM 理论”转变，即 Direct Mail（直投广告） 、Direct Marketing（直效营销） 、Database Ma
5、nagement（数据库管理系统） 、Direct Media（导向性媒体） ， “4DM 理论”准确的诠释了 DM 广告的内涵和未来的发展趋势。 二、DM 广告杂志发展现状 DM 广告在国外发展时间长，是一种成熟的广告形式，并且占有较大的广告份额。目前关于国外 DM 广告概况的描述，虽然无从考证其出处，却可以反映出其在国外的发展情况。美国 DM 广告投放占全国的 16.2%，是第二大媒体。德国 DM 广告占 8%的份额，是第三大广告媒体。而奥地利第一大投放媒体是 DM，达到 23%。 在美国，插页广告是普遍而重要的广告形式，类似于中国的直邮广告（Direct Mail） ，可以是任何纸质、尺
6、寸和厚度。广告主可以通过插页广告为不同地区读者提供相应的更为详尽的广告信息。插页广告根据投递量定价，按份计费。美国报纸广告 50%利润来自插页广告（Insert AD） 。据最新的数据表明，2010 年第一季度，美国消费者收到的直邮超过60 亿件，比 2009 年第四季度的 53 亿件增长 16%，信用卡和保险行业是直邮业务发展的强大助推器。信用卡行业的直邮业务量从 2009 年第四季度的 9.51 亿件增长到 2010 年第一季度的 12 亿件，增幅高达 36%。保险行业直邮业务量也有所增长，但增幅不高。2010 年第一季度保险行业共寄出直邮近 30 亿件，增长 8%。从表 2.1 可以看出
7、美国 DM 广告的市场份额。 DM 广告进入国内的而时间不过是短短二十多年，却在较短的时间内形成了良好的发展势头。据文献记载，国内较早开始使用 DM 广告作为企业营销手段的是郑州挂面机械厂，1985 年就开始采用 DM 广告形式，向全国各地寄发了 6000 份商业信函，仅仅花费 3600 元钱，却产生了 1200 万元的销售额。从此该企业每年都要发送 DM 广告达 8 万份。相对国外 20%左右的 DM 广告市场份额，2004 年国内 DM 广告仅占全国广告总量 2.8%左右，远不及国外的发展水平。在工商及邮政广告部门统计数据显示：“中国 DM 媒体从 1998 年开始快速发展，年均增长 40
8、%以上，据保守预计2010 年，来自 DM 媒体市场上的广告总额将会超过 150 亿元。 ” 三、二线城市的 DM 广告杂志经营现状 二线省会城市的 DM 广告杂志至少占全国 60%以上，目前经营状况良好的不多，大部分的 DM 广告杂志仍处在赔钱赚吆喝或者勉强维持的状态。二线省会城市在我国发展也存在着差异，二线省会城市面临的现状和发展困境是相同的，主要包括以下方面： 1. DM 广告杂志先天不足 二线省会城市 DM 广告杂志的固定印刷品广告登记号，造成 DM 广告杂志以杂志的形态出现，却无法具备杂志的传播优势。在固定印刷品广告法规的限制和约束下，DM 广告杂志为了生存而出现了分化，形成不同的形
9、态。分别是成为正式期刊、化身为内刊或者继续 DM 广告杂志定位。 2. 缺乏对目标人群的细分 有人说 DM 广告杂志免费发行，实质上是在隐含的推销的动机下选择它的目标受众。准确的目标人群细分，直接决定目标市场的规模和手中的消费力。一本真正有效地 DM 广告杂志，其发行和目标受众细分，是建立在完善准确的数据库基础上的，而目前绝大多数二线省会城市的 DM 广告杂志，在进行目标人群的细分和数据的收集是粗放性的，且虚报发行数量和发行渠道情况，以获得广告客户的认可。其最终的广告效果往往与发行数据差异很大，将影响广告客户对该其广告效果的评估。 3. 内容和定位的同质化 同质化的市场定位与竞争，是二线省会城
10、市普遍存在的问题，在看到某些 DM 广告杂志盈利时，都纷纷加入 DM 广告杂志行列，但由于市场和广告客户资源有限，加上同质化的市场定位，导致了低层次的市场竞争，大打价格战，影响整个行业的发展。在目标受众和广告客户资源有限的二线省会城市，差异化的受众和市场定位是 DM 广告杂志生存和发展的基础。 4.重设计，轻策划 DM 广告杂志的内容策划，可以提高 DM 广告杂志的阅读率，增强广告效果的有效保证。二线省会城市的 DM 广告杂志的内容，包含消费领域众多，从房产到美容，从吃饭到开车，无所不包，只要高消费人群有可能接触的，都收录其中。在结合目标人群的消费特征、季节性和区域性的策划不够，将重点放在版面
11、的编排设计与印刷装帧。在设计与印刷上，一般选用高质量的纸张和精美装帧设计，但由于忽视内容选题策划，降低 DM 广告杂志的可读性。 5. 发行渠道同质化 DM 广告杂志发行渠道的同质化，是二线省会城市普遍存在的现象，由于市场定位的模糊，出现内容和发行渠道的同质化，最直接的结果是覆盖人群的重复，其直接影响 DM 广告杂志的广告效果。由于没有准确细分市场走差异化的发行道路，根据不同行业与定位的差异，无法了解目标人群的生活形态和媒介接触习惯，发行渠道同质化最终影响 DM 广告杂志行业的发展。 四、二线城市 DM 广告杂志经营策略 对于处在二线省会城市的 DM 广告杂志来说，由于所处市场环境和经济发展程
12、度有限，目标受众规模、消费能力，广告客户资源等方面缺乏优势，以及在有限的市场空间里 DM 广告杂志之间的竞争，与传统媒体的激烈竞争下，可以考虑从以下角度加强 DM 广告杂志的运营。 1.准确的市场定位 准确的市场定位，能够让 DM 广告杂志在激烈的媒体竞争环境下，重新找准市场或者细分新的市场，锁定较高消费力的核心人群，以及该细分人群相关的广告市场。有了明确的市场定位，才能找准目标受众，建立起精准的数据。 目标市场定位也就是目标市场细分的过程，DM 广告杂志既是一种广告形式，同时也是发布广告的媒体。随着广告媒介市场的不断成熟和分化，以及消费者的分化，媒介市场细分成为必然的发展趋势。可以说，一本
13、DM 广告杂志能够成功运作，很重要的一点就取决于是否进行了准确的目标市场细分和市场定位。 2.重视数据库营销 对于 DM 广告杂志的运营来说，经营的实质就是数据库营销，通过有价值的数据库系统精确发行。DM 广告杂志的数据库系统一般包括三种，一是广告主数据库，二是发行目标受众数据库，三是发行渠道数据库。 建立广告主数据库，可以掌握目标客户信息，便于 DM 广告杂志运营机构能够科学管理和有效开发广告业务，同时保持与目标广告客户的有效沟通，通过对广告主数据库的管理和分析，能够准确预测客户未来的投放趋势和重点，以及最有开发潜力的客户。 目标人群的信息一般由发行部门负责收集，不仅包括读者的年龄、性别、职
14、业、教育水平等信息，还应涉及目标人群的收入水平、消费特征、品牌偏好等，有助于通过数据库的分析和管理，预测目标人群的消费趋势和需求，从而有针对广告客户策划营销活动和线下活动。 发行渠道数据库主要是指 DM 广告杂志投放地点和实名投递客户信息的数据库，建立发行渠道数据库有助于准确到达目标群体，全面掌握投放地点的目标人群信息，并结合发行渠道的特征，有针对性的开发广告客户。建立了发行渠道数据库，也有助于对发行渠道的监督和后续服务，能够准确监督发行队伍的发行情况，也便于对目标地点丢失的 DM 广告杂志进行补充。 3. 内容策划与杂志设计 DM 广告杂志内容的策划与编辑质量的高低，直接影响到 DM 广告杂
15、志的阅读率，也是影响广告效果的重要原因。虽然相关管理法规规定 DM 广告杂志不能刊登除广告以外的信息，但如何让读者原意阅读和主动阅读，就成为 DM 广告杂志必须解决的问题，具有主题性、富有特色的内容策划与杂志设计，无疑是唯一选择。 4.多元化经营策略 对于身处二线省会城市的 DM 广告杂志来说，并非所有的 DM 广告杂志都适合开展多品牌经营策略，但多品牌策略是未来二线省会城市 DM 广告杂志的发展方向之一。在这类城市采取多品牌的经营策略，前提是 DM广告杂志必须在区域市场必须建立起较高的知名度，具备雄厚的资金实力，同时积累了丰富的 DM 广告杂志经营经验，能够准确的对目标市场进行分析和定位，才
16、能够有效开展多品牌经营策略。 5.开发新的 DM 杂志媒体平台 在媒体数字化、网络化发展的今天，以成本更低、更方便快捷的方式到达目标人群，已经是广告媒介发展的方向。DM 广告杂志的传播形式，除了保持当前纸质印刷的形式外，还必须加强新兴 DM 广告杂志的传播。新兴的 DM 广告杂志，表现形式多样，传播效率高，其制作和传播成本极低，而且发行的目标人群理论上说是无限，避免了传统 DM 广告杂志发行量和广告收益之间的平衡。新兴的 DM 广告杂志，主要表现形式包括电子杂志、电子邮件、3G 手机等，同时也应该结合未来科技和媒介发展的趋势，发展和创新 DM 广告杂志的表现形式。 五、结论 综述所述，二线城市
17、由于 DM 广告杂志生存环境并不太成熟，加上同质化的市场定位与竞争，以及传统媒体的挤压，导致二线城市的 DM 杂志普遍面临生存困难的现状。要促进二线城市 DM 广告杂志的发展，就必须重视期刊的选题策划，加强市场经营，利用数据库营销工具，提升广告传播效果，并积极发展新的 DM 广告杂志形式，才能真正促进二线城市的DM 广告杂志发展。 参考文献 1 王 磅.DM（直投）广告的优势及问题J.今传媒，2006（03） 2 贺艳.DM 杂志：消费时代进行的身份建构J.新闻大学，2006（1） 3 刘浩 文静.DM 杂志如何走出困境J.传媒观察，2007（03） 4 宋贝贝.西安 DM 杂志研究D.西北大学，2009. 5 王瑜.大连地区 DM 杂志的传播学研究D.大连理工大学，2008. 6 周燕.湖南 DM 杂志研究D.湖南师范大学，2009.
