1、关于商业环境与消费文化的思考内容摘要：商业环境是商业行为（活动）的一部分，是社会综合因素作用的结果。研究表明，当今社会的消费者在消费物质购物、就餐、住宿的同时，其实也在消费提供物质交易的商业环境。建立有效的商业环境，必须了解当今时代的消费者和消费文化。 关键词：商业环境 消费文化 消费者 时代 经济发展与消费增长的数据显示，我国居民购买力迅速提升。 “中产阶层”不是一个新的名词，但对商业及商业环境的作用不容忽视。一个时代的消费文化究竟在多大程度上影响商业环境的建立，这正是本文所要思考和研究的问题。 构建良好商业环境的意义 对于“商业环境”人们可以从不同角度去理解，作为商业形式化的主要载体，其市
2、场形象体现着商品的应用属性和价值属性，是营造购买的重要手段。一个成功的商业环境能对商品与需求做出合乎逻辑的诠释，并引导消费者进行消费。广义的商业环境还包括社会环境、生产环境、经济环境、全球环境等各种影响商业展开的因素。本文所指的商业环境仅限于设计领域，是指通过人的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉系统所能感受到的商业空间环境。 商业环境对商业经营的影响巨大，一个真实有效的商业环境能针对商品性质、人文属性、周边环境以及美学形式加以全面考虑，其所呈现出的是带有明显商业诉求的商业思维形式。即使同一时代，不同的消费者对消费也会有不同的理解，从而接受和推导出不同的商业环境。这就是为什么过去的百货店与今日的品牌
3、商厦不同，饮食店与餐馆不同，旅店与精品酒店不同的原因。时代的发展延伸出的消费文化是形成那个时代商业环境的基础。比如今天鲜明的物质主义特征，消费品的象征（符号）意义超过其使用价值，通过物质的占有或消费来达到心理的满足等等，这都代表着当今社会的消费文化，也影响着我们的商业环境。 营销专家丹?希尔博士指出“一个好的零售环境可以为公司提供与消费者建立联系的机会” ， “零售环境不仅要触动消费者的内心情感，而且还要引导他们做出良心回馈” 。什么是“良心回馈”呢？消费者的消费行为就是最有力的表示，这也从一个侧面证明了商业环境的重要性。其实除了零售业，商业中的酒店业、文化娱乐业、房地产业等都有着同样的境况。
4、 消费文化的形成 “消费文化在社会结构和文化系统中被赋予了更重要的地位，我们已经进人了一个文化与消费两者都在社会组织内起着更为关键的作用的新阶段” ，这种观念对于理解消费文化的形成十分有益。消费文化只是一定历史阶段中，人们所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的一种综合反映而已。社会政治、经济状态，人的价值观念以及风俗习惯、消费者素质都对消费文化产生影响。 形成消费文化的因素主要在两个方面：一为时代，二为阶层。前者反映的是纵向变化，具有社会主流倾向；后者反映的是横向差异，具有“地位符号”的特点。时代因素表现在经济发展水平和社会物质水准上，并由此引发出一个时期的价值观和精神追求；阶层
5、因素则在任何历史阶段都存在，只不过在同一历史阶段中由于经济或财富的原因而表现出的消费方式的差异。 从“符号价值的意义高于使用价值”的观念看，它代表的是“新中产阶层” ，也代表了经济高速发展的当今中国普遍存在的一种消费倾向。过去商场购物、餐厅就餐、宾馆住宿统统被看作是商业的基本内容或全部，而如今这样的认识已远远不够，因为新的消费主体的消费观发生了变化。在他们看来，购物不仅仅是买到商品，就餐不仅仅是吃到美食，住宿也不仅仅是有休息的地方，他们所要得到的其实远高于这些物质的层面。对于就餐，餐饮环境或许比菜肴本身更显重要，商业宴请，乃至情侣相约都会对场所提出特别的要求，如华贵、奇异、美丽、浪漫等精神因素
6、变成为一种追求。选择酒店也可能是因为某些名人住过或者有其特殊的历史，对于这些人来说心里的满足占有很大的比重。用让?鲍德里亚的话说“毫无疑问， 环境 、 氛围的概念之所以变得如此时髦，只是因为我们在其他人周围，在他们出现的时候，在他们的谈话中，实际上生活得还不够” 。如果换作在物质匮乏和经济低落时期，人们对商业的需求会更直接和更具生物本能的性质。 “新中产阶层”的形成与扩大，及其内心期望的变化，是催生新的消费文化的基础。 消费文化有文化的成分，但更多表现为一种观念、习俗，或称生活方式。 “新中产阶层，尤其是布迪厄所指的新型文化媒介人 ，迷恋于艺术家与知识分子的生活方式，对这些艺术家们的生活风格化
7、都普遍抱有兴趣” 。为什么呢？因为“艺术家和知识分子们创造的生活风格与形式，很大程度上说，是关注身份、表象、自我呈现、时尚设计与装璜的生活方式；他们不得不把相当多的时间和精力放在品味意义的培养方面” ，在乎“身份” 、 “表象” 、 “品味意义” ，也就是在乎消费的精神层面，这在经济不发达时期或发达时期的低收入者都是奢望之事。这一时代的消费人群，对待购物、就餐、住宿等除了活动本身，更多在意享受和回味这一过程。因此，商业环境的细节灯光、家具、艺术品的陈列对他们来说就显得尤为重要。 在当今社会，人们消费的不是商品的功能属性（实用性） ，而是社会属性，即符号价值，将物质消费转化为一种意识形态意义的美
8、学消费。消费文化强调的是通过有形的物质消费来达到其目的，它作为一种“外显”行为，其他人是很容易模仿的，随着信息技术的发展，新的消费信息会在很短的时间里传遍全球。许多人把它当作美好生活的样本，这也就是“时尚”的来源。当时尚成为当代社会的一种生活方式，并内化为相当多人的价值理念和行为指南时，这便构成了当今时代的主流消费文化。 基于消费文化的商业环境构建目的 消费文化直接影响商业环境的建立，一个时代，一种阶层反映在商业环境的营造上具有明显的特征。商业环境的等级规格更多的是在消费文化的“阶层”上做文章，而风格内涵的追求则是消费文化“时代”性的显现。一个社会的经济越发展，属于后者的表现越充分。如今建立在
9、消费文化之上的商业环境表现形式很多，目的便是吸引消费者和展现商业魅力，如：再现自然，反映地域与传统文化，重现自身历史，弘扬艺术个性和突出品牌形象等。商业环境以视觉为主导，通过形、色、纹样，也通过特殊物品的经历、典故传达出相关的历史、地理、民族、宗教乃至时尚等的要素。与此同时，环境中的音乐、味觉、触觉等的运用则强化了视觉所无法企及的对人的心理的作用，吸引或激发人去进行心情舒畅的消费。 （一）再现自然 自然景象很早被引入商业环境，是因为自然要素可以反映特定的地域，从而引申出与该地域相关的人文因素。著名的植物保养品牌欧舒丹（LOCCITANE）专卖店就是以法国南部普罗旺斯的风光作为表达内容的。一个致
10、力于为顾客提供优质天然的面部、身体护理及家居产品的品牌，正源于这个风景秀丽、纯美浪漫的幸福地区。凡高、毕加索、雷诺阿等艺术家都曾驻足此地创作旷世之作，这些都造就了优质卓效的欧舒丹品牌。在酒店环境设计中，通过自然再现当地文化的例子更多。塞舌尔四季酒店的海滩俱乐部设计，到处散布着各种当地寻觅来的物品、日光暴晒后泛白的粗糙木块、厚重的家具和粗糙大石块。它们与四周葱翠环绕，鸟语花香以及山间的苍翠融为一体。自然包含了文化，文化也吸纳了自然，这些都极大地丰富了商业环境的内涵。 （二）反映地域与传统文化 现代商业环境中，地域文化和传统文化是常见的表现方式，尤其作为旅行者光顾的酒店更是如此。印度尼西亚巴厘岛洲
11、际度假村是一座园林式度假酒店，酒店入口长廊和大厅都是木石结构的坡屋顶建筑，客房是优雅的白色调，卫生间木质拼板的运用让人体会到东南亚风格的朴实大方。大量本地石料、卵石、砖瓦精致地运用在园林景观中，与木质、茅草棚的软硬配搭，材质的对比效果与四周东南亚风格的坡顶酒店建筑更显谐调一致，突出显示了那里的地域特点和文化。无锡灵山精舍坐落于灵山梵宫东畔，古朴、精致、淡雅、山水丛林中，一抹粉墙黛瓦，别具一格的体验禅意，静享心灵的自由时光，感受当地佛教文化所传达的美好境界。这些对于消费者来说，都是难能可贵和记忆犹新的。 （三）重现历史与昔日辉煌 对于商业个体而言，历史与典故是商业环境吸引客人的一种有效资源。旧厂
12、房改造用作商业的案例很多，上海 1933 老场坊是其中成功的一例。该项目的最大特点是保留并还原了建筑原有的风貌。在创意成果展示区，不仅可以欣赏到最新的工业设计作品，还可以进行设计交流和交易等。楼下几百米的小路，地上铺设的老上海的弹格路，路边矗立的是20 世纪 30 年代的路灯，让人久久回味。上海外滩华道夫酒店是美国该品牌境外的第一次扩展，作为老建筑的改造扩建项目，其旧建筑（现会所部分）的设计呈现的场景，可一直追溯到百年前英国总会时的状态。客人在这种环境中更多地感受时空的跨越和对旧文化的体验。类似于名人套房的设计以名人的爱好、习惯和成名背景作为设计的依据的例子更多，目的是迎合怀旧和好奇的客人。
13、（四）弘扬艺术个性 在商业环境中弘扬艺术个性和强化设计风格是吸引消费者的重要手段，成败取决于设计师的个性以及对风格的把握。台北寒舍艾美酒店的客房素净时尚，墙上挂有英国艺术家 NickVeassey 的 X 光摄影作品，寻常的花朵在透视的 X 光勾勒下，花朵退去了艳色，只余下黑白灰，体内的生命脉络清楚显现，这无疑就是“真正重要的东西肉眼看不到”的完美阐释。巴黎歌剧院 W 酒店的客房均以具有酒店特色的“火花”为主题，这些梦幻空间将经典与时尚完美结合，不仅拥有定制艺术品、W 睡床，还包括顶级技术设施。这些艺术个性和风格展示对“新中产阶层”而言真是起到了“四两拨千斤”的功效。 （五）突出品牌形象 商业
14、环境的内涵最终体现在品牌的表现上。在商业活动中，品牌形象可以帮助消费者快速辨别其真实所需。以服饰品牌为例，香奈儿、路易威登、 迪奥、范思哲和普拉达虽同属一线品牌，但其专卖店的商业环境设计却有着明显的差异，因为环境的视觉要素传达着不同品牌的文化内涵，如果环境的表达不准确很可能令忠实的消费者迟疑。酒店品牌更是如此，因其形成过程所积淀的人文历史而展现其特性。凯悦（Hyatt）酒店以其建筑与环境独特而著称，万豪（Marriott）酒店在视觉上更强调地域文化，里兹?卡尔顿（Ritz Carlton）酒店趋于传统而给人以舒适典雅的感觉，四季酒店（Four Seasons）的豪华包含了强烈的人文与人性化的成
15、分，香格里拉酒店（Shangri-La）一向以富有浓厚亚洲文化气息的大堂特征闻名于世，艾美酒店（Amy）则强调艺术品的陈设以强化艺术氛围。 结论 对于消费文化的研究，费瑟斯通强调消费代表了一种新的文化变迁与社会实践，鲍德里亚则提出消费是一种系统的活动形式，其实这两种表述都离不开一个主题，即“消费意识形态” ，它是在人类普遍存在的消费活动基础上所形成的一种特殊的信仰、观念和价值体系，它代表了一个时代的社会心理特征。消费时代所形成的这种特殊的文化语境，不知不觉中主导着人们的商业行为。 商业环境是商业行为（活动）的一部分，是社会综合因素作用的结果。研究表明，当今社会的消费者在消费物质购物、就餐、住宿
16、的同时，其实也在消费提供物质交易的商业环境。建立有效的商业环境，必须了解当今时代的消费者和消费文化。业主、投资人、管理者，与广告人、设计者、建筑师都是这一结果的直接或间接参与者，是他们催生了商业环境，并为消费者所接受和享用，如今的消费者已将物质消费与对商业环境的感受两者紧密地联系在一起而难以分割。商业环境是消费文化的反映，同时又反作用于消费文化，造就当代的社会特征和地域风尚。 参考文献： 1.美丹?希尔.购买的真相：怎样从情感上激发顾客的购买欲望.当代中国出版社，2011 2.法让?鲍德里亚.消费社会.南京大学出版社，2008 3.英费瑟斯通.消费文化与后现代主义.译林出版社，2000 4.美桑德拉?佐拉蒂，加拉赫.精英消费：新时代的精英消费者研究及销售秘诀.企业管理出版社，2013
