1、创新殡仪 服务社会在采访香港仁智国际集团有限公司董事会主席徐秉辰之前，记者通过翻阅资料已经了解这是一位年少有成的企业家，但是见到了徐先生本人，还是吃惊于其低于实际年龄好几岁的青春外表。殡葬服务，总给人暮气、晦暗之感，很难把这个行业与眼前这位年仅 36 岁的徐秉辰联系到一起。 采访时间安排得很早。2013 年 3 月 22 日早上 9 点多， 位于 64 层的酒店餐厅迎着北京的朝阳迎来了不多的几位客人，徐秉辰先生坐在餐厅最深处，他走过来，很有力地握手。 对很多人而言，对殡葬的认识，可能大多都来自影视作品，比如入殓师 、 送行者礼仪师的乐章 。徐秉辰选择这一行业， “就是因为年轻才敢做” 。他希望
2、通过仁智集团同仁的努力，可逐步改变殡葬行业，将这个被认为是厌恶性行业、被批评为黑箱操作的行业，改变成为经营模式透明化、受社会尊敬、大众接受的行业。 “时代在进步，我想改变” ，徐秉辰称， “有朝一日，我死后，都不想再用旧式殡葬” 。这位殡葬业老板相信，改变是“逆流而上” ，需要多年去发展才能成功。 一名优秀投资人的养成 徐秉辰 1976 年末在上海出生，6 年后他随父母移居香港。在香港读完中学后，徐秉辰赴美入读纽约州立大学（Binghamton School）会计系。正在读大三的徐秉辰已在 IBM 任职，时薪 18 美元，他在工作中表现出超人的能力。与此同时，他找到了自己真正的兴趣所在金融。
3、大学毕业后，徐秉辰通过先后在安达臣及安永两大会计师行时为两年的任职，拿到了注册会计师执照，由此他就追寻“创造历史”的华尔街金融之梦去了。 要打进华尔街是件比较难的事情，在 Scott Roth 的慧眼识才下，徐秉辰终于突破这一行对非白人年轻人的偏见，磕磕绊绊进入 Sagamore Hill Capital 公司。经历了一年的虚心学习后，他终于获得了一个管理一小笔资金的机会。当年正巧赶上汇丰收购 Household ，他发现Household 有一批总值 5 亿美元的强制性换股债券将近到期，如悉数兑换，市值会大于原面额。于是他们动用 4000 万美元，收购市面 95%的强制性换股债券，到 200
4、3 年 5 月，短短半年内，获利 3000 万美元。之后他又用同类方法，购入 10 只股份的强制性换股债券，当年合计套现 1.5 亿美元，并由分红获得了他的第一桶金。 “那是一个很特别的套利机会，金融学理论上有一种没有风险的套利，比如同一只股票在两个交易所里同时交易，中间如果有差价的话，就可以买进卖出，套利不会有任何风险。这是一个很简单的理论，但是在现在的金融市场里基本没出现过这样的情况。这个没有风险的套利机会，在华尔街创造了一个传奇。 ” 由于这个案例是如此特别，不久后即被选为哈佛商学院的 MBA 课程的研究个案，徐秉辰也被请去与那些工商管理硕士进行交流。 2004 年年底，徐秉辰和他在 S
5、agamore Hill Capital 的老师 Scott Roth 一起辞职，成立对冲基金 Severn River Capital，年回报率约13%。但是徐秉辰不满足于此，他想用自己的钱去投资。一年后，徐秉辰回到了香港。 淡出资本，转做殡葬业 2006 年，徐秉辰出资 1466 万元，取得嘉利盈公司（现名太阳国际资源）73.3%的控股权。随后，他开始以对冲基金经理的专业眼光为这家公司寻找投资项目。 徐秉辰看好的第一个项目，就是殡葬业， “看似很冷门，其实这是一个很赚钱的行业，基本上搞殡仪的不会亏钱，最起码不会受金融风暴影响！”徐秉辰笑道。 2006 年 11 月初，徐秉辰宣布收购香港持牌
6、殡仪商祥盛，之后嘉利盈成为“神仙股” ，一个月间股价从 0.25 元被炒至 2.0 元，徐秉辰也因此一度成为香港创业板块壳王。到 2008 年下半年，股价虽跟随大市回落，市值却由 3000 万元涨至逾 10 亿元，足见他对冲基金经理的功底。 徐秉辰最初的想法是，打造全港第一只殡仪概念股，并借势进军内地殡仪市场，希望在内地收购墓园，目标成为全中国的“殡仪之星” 。 早在 2002 年，他以基金经理身份到美国一家殡仪公司调研，发现该行业在国外很被看好， “管理服务精细，易复制，现金流好，银行愿意借钱。全世界还没看到墓园或者殡仪馆倒闭的。在国内，这行的竞争更小。”国内区域性强、服务水平低的现状，让他
7、看到创立全国品牌，制定行业新标准的巨大空间。在冷门中找机会，似乎也是徐秉辰至今的重要心得。 “与其他房地产投资项目相比，这一产业的税收较少；其次，人口老年化趋势很明显；最后，购买墓穴皆是一次性付款，没有后期的结算风险。 ” 然而这个宏伟目标却因内地对殡仪市场的各种限制而搁浅，这让他只能转向其他项目，如软件开发、菲律宾度假村、印尼铁矿等。还好，这些项目都取得了不错的业绩。 内地殡仪市场种种门槛，让徐秉辰讲的故事成为泡影。此后他决定在国内外深入考察，并采取更为稳健的方式进入。 “新建墓地或对收购墓园控股权，需要严格的行政审批，从民政拿到批文，再向国土要指标，这个难度非常大。拓展又离不开业内资源”
8、，徐秉辰说。 步步为营，进军大陆殡葬市场 2007 年，徐秉辰将嘉利盈以不错的价格转手，同时购进他的第二家上市公司香港讯通控股，这是一家以展览为主业的公司。 讯通旗下展览业务现时占公司营业额约九成，然而徐秉辰表示，该业务自金融海啸后处于亏损。成功购进香港讯通后，徐秉辰立意让公司未来从展览业务转型主营墓园业务。他透露，个人自三、四年前已接触殡仪业，并认为内地殡仪业有很大发展潜质，风水好的墓穴十分抢手，且经营风险不大，希望未来墓园经营业务能占总营业额九成比例。 2008 年，他碰到了苏州一家墓园的老板段律文。段是加拿大籍华裔，本在国外拥有自己的零售企业。该墓园本在其兄名下，后因变故经营受挫，段律文
9、接手后，生意日渐起色。他手中的 Era Investment 拥有苏州名流陵园实业 75%股份。 段律文与徐先生理念相近，经过两年多磨合探讨，双方决定合作开拓市场。2010 年 10 月，香港讯通控股有限公司以代价 1.08 亿港元（当中的 4000 万元代价由现金支付，余下 6765 万元由讯通向卖方发行可换股债券支付）收购 Era Investment 50%的销售股份及销售贷款。 徐秉辰入股后，对名流陵园硬件和服务进行了全面改造，在陵园沿山而建的台阶两边，加装了长约数十米的手扶电梯。 徐秉辰认为，苏州该墓园的墓穴售价可达每平方米 23 万元人民币，管理费约为地价的二至三成，另外还将提供其
10、它殡仪服务。段律文也在2012 年表示：“陵园今年的营收预计将达到 2000 万元，比去年翻一番。” 2010 年，仁智国际集团以 1780 万港元，收购广东怀集县占地约11.73 万平方米的万福山殡仪馆 70%的股权。不久又以 2000 万元人民币代价获得贵州毕节一家 13.33 万平方米的新墓园和殡仪馆 60%的股权，“贵州这个案例非常特殊，我们是 10 年来唯一申请到墓园牌照的外资企业。 ” 2010 年 11 月 24 日，讯通控股有限公司易名为仁智国际集团有限公司，由此公司正式确认以殡葬为主业。实际上，目前拥有 3 家以上墓园已经算是业内的大公司，国内较知名的上海殡葬管理中心，旗下也
11、不过拥有三个墓园，三个殡仪馆。 仁智国际集团有限公司现在拥有充裕资金，但长线发展不排除再有集资需要。徐秉辰说：公司当前仍在物色内地墓园，现已对另外 5 个墓园有兴趣，主要位于人口密集的一、二线大城市。徐秉辰表示，集团将争取在未来 5 年取得内地 5%的市场占有率。 明码实价，打破殡葬业 “暴利”印象 亲友离世，对任何家庭来说都是令人悲痛的情况，如果再面对毫无准则的丧葬服务定价，对家属而言更无异于趁火打劫。由于管理无序、价格混乱、行业垄断、厚葬成风成为行业最突出的弊病。基金经理出身的徐秉辰，希望改变这种现象， “旗下内地所有墓园收费，定价都明码实价。 ”透明化的价格，也是其公司最大卖点之一。 据
12、统计，中国每年的死亡人数接近 1000 万人，这个数字将随着人口的老龄化继续增加。按照目前人均 2 万元的消费标准，殡葬行业每年的消费额在 2000 亿元左右。 由于土地资源的稀缺，墓地价格每年都在以 10%左右的幅度上涨。根据中国殡葬协会的统计，国内目前约有 3700 多家殡葬单位，其中 80%以上是政府经营， “民营企业中有些殡葬企业是家族式，有些是原打算做房地产后改为墓园的。 ” 2012 年 3 月，国家发展改革委和民政部发布了关于进一步加强殡葬服务收费管理有关问题的指导意见 ，规范殡葬服务、产品、公墓等收费项目，并对非公益性公墓指导定价。 尽管有人担心趋严的政策，会影响到仁智旗下一些
13、定位高端墓园的经营，但徐秉辰对此表示乐观， “现在的问题是， 酒店咖啡和平民咖啡一个价，规范后有助于市场更专业和多元，帮助行业撕掉暴利的标签。 ” 苏州名流陵园一度被指建造超过国家标准的豪华墓地获取暴利，段律文解释说：“其实很多客户一味求大 ，但我们经常是拒绝这种要求的，而更倾向于与客户沟通，通过了解逝者的生前经历、背景，做些个性化设计，甚至亲自撰写墓志铭。有一些产品，比如塔陵，会针对当地低收入家庭，价格低廉。今后还要进一步推动树葬、草葬等国家提倡的形式，不是说钱少就不需要尊重。 ” “暴利”一词，让徐秉辰和伙伴们很排斥， “一个市场中的行业，不会允许长期的暴利，那不可持续。我们都很清楚，也不
14、会以此为目标。 ” 目前，仁智国际集团在内地拥有三个墓园。其中苏州主打高档墓园；贵州墓园则与当地殡仪公司合作，由对方提供殡仪服务；而广东怀集墓园，亦兼营火葬业务，总占地约 30 万平米。收费方面，苏州一个墓穴价格约 56 万元；贵州、广州则约一万余元。另外，会收价格的 5%作为10 年的管理费。 至于香港方面，仁智将于 8 月推出丧葬服务套餐，提供一条龙丧葬服务，价钱亦会透明化。徐秉辰说，公司会推出更多简单化的服务，例如部分消费者未必喜欢过多的繁文缛节，公司不会强制客户购买不需要的服务，希望让更多人“死得起” 。 酒店式服务，重塑殡葬行业形象 徐秉辰声称数年内跑遍了国内 70 多家墓园，对行业
15、有很多构想。其中，改变国内价格混乱的现状，是其给股东描绘的愿景之一。他是否能兑现这样的承诺，尚不得而知，但是其公司的构架设计和策略规划，或许让人对这个故事持有期待。 2011 年 3 月，仁智国际引进 AXA Direct Asia II，L.P.（安盛亚洲直投基金， “AXADA II”）成为仅次于徐秉辰的第二大股东，于 2011 年 5月完成向 AXA 发行总值 1250 万美元可换股债券，募得 9500 万港元。安盛在欧美的模式包括投资殡葬业，并将墓地合并在保单中一并销售，以获得额外利润。 AXA Direct 是英国的投资公司，主要是向位于亚洲及澳洲的公司进行私募股权投资。据徐秉辰介绍
16、，欧美地区保险公司一贯的商业模式是投资殡仪业，并把墓地合并在保单内一并销售，以获额外利润。他表示，未来将在内地发展结合保险营销墓地的商业模式，并相信这将会是殡仪业的未来发展趋势。 “我们引入安盛，目的之一就是将保险+墓地的商业模式带入中国。”徐秉辰说， “但这种生前契约的模式何时能够推广，仍有待市场的进一步发展，和国内相关政策走向。 ” Richard Connell 近年被徐秉辰聘为公司董事会高级顾问，帮助仁智引进国外的殡葬服务模式，他曾是英国最大殡葬企业 Dignity plc 的前主席，在私募业亦有建树。拥有十多年殡葬业高管经历的 Connell 被徐秉辰寄望带给仁智国际化运作理念。 徐秉辰的想法是：先通过兼并获得直营墓园，模板做出来后，再输出品牌，通过委托管理、特许经营等方式进行全国拓展。 徐秉辰说：“在他的蓝图中，国内的成熟陵园，不仅要肃穆，也要美，像景区；殡葬业不再“黑” ，而是一个优雅、高品质的服务行业” 。
