1、可口可乐奥运营销的成功经验及借鉴在 2011 年全球最大的品牌管理顾问公司 Interbrand（英特品牌） 发布的品牌价值 100 强榜单上，可口可乐、IBM 和微软蝉联三甲，其中可口可乐已连续数年位居全球品牌价值之首，目前的品牌价值已高达 718.6亿美元。而这让人羡慕的品牌价值与可口可乐对自己品牌长达上百年的精心呵护、有意识地增值是分不开的。在众多的品牌增值方式中，奥运体育营销是可口可乐运用得最为成功的方式之一。 一、 可口可乐的奥运营销历程 可口可乐公司自 1928 年赞助阿姆斯特丹奥运会至今，已有 84 年的历史，可口可乐和现代奥林匹克运动从一开始就有着相似的发展经历。1896 年，
2、第一届现代奥林匹克运动会在希腊雅典举行，也就在同一年，“可口可乐”首次走出了美国本土。到 1928 年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始了长期不间断的奥运赞助。八十多年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，还与奥运会共同创造和弘扬了人类奋斗进取的历史和精神。奥林匹克的格言“更快、更高、更强”揭示了世界各国运动员参加奥运会的目标，这个格言也可以运用在可口可乐公司和奥林匹克运动长远的合作关系上。 从 1928 年阿姆斯特丹奥运会上的 1000 箱可口可乐开始，可口可乐公司一直赞助奥运会，从未缺席，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，每一届奥运会在可口可乐的发展历史中都发挥着巨大的作用。二战结
3、束后不久，当时的英国由于战争而满目疮痍，可口可乐的生产力也遭到破坏，借助 1948 年伦敦奥运会的契机，公司重建了基础设施，从欧洲用船运来了货车和一箱箱的产品；1952 年赫尔辛基奥运会，那时候可口可乐在当地还没有装瓶厂，是奥运会让其建立起了基础设施，提高了生产能力；再后来，1992 年在阿尔贝维尔举行的冬奥会，为可口可乐提供了不可思议而又强大的营销途径，在整个萨瓦地区建立起了客户关系；直至现在，奥运会一直都是可口可乐在世界各地建立基础设施、增加生产设备和开发生产力的绝好机会，奥运营销亦使其成为一项真正具有国际吸引力的品牌。 可口可乐与国际奥委会及各国奥委会密切合作，以现金和各种实物的方式提供
4、赞助，为近 200 个国家和地区的运动员和运动队服务。可口可乐对奥运会的赞助支持中，有 40%用于协助运动员训练和比赛，50%用于奥运会举办本身。在中国，可口可乐公司成为了第一家同时赞助特奥会、奥运会及残奥会的企业。作为 2008 年北京奥运会的全球合作伙伴，可口可乐公司在奥运营销、广告宣传上花费巨资，金额为历届奥运会罕见。北京奥运会全球合作伙伴的最低赞助费是 6000 万美元，在拿到赞助权、支出赞助费用后，可口可乐公司还花费几倍的钱去运用这个赞助权以发挥赞助的功效。除了资金投入外，公司还投入了大量的人力、创意和执行，这些都是很难简单用金额来计算的。北京奥运会上，可口可乐为各个场馆和奥运村内的
5、所有运动员、教练员、裁判以及消费者等提供包括汽水、茶饮料、果汁、运动饮料和水在内的各类饮料，仅向场馆内就提供了 2400 万瓶可口可乐。同时，还在场馆内将投放了 400 多台自动销售机，无限量供应，并从全国各地可口可乐机构挑选出 800 多名优秀工作人员进入场馆服务。此外，场馆外的市场也是服务重点，确保可口可乐饮品随手可得。 重金打造之下，2008 年可口可乐公司在中国的业务增长了 19%，尤其是奥运会后的第四季度，表现尤其出色，业务增长为 29%，公司赞助奥运会带来的品牌提升和社会效应十分显著，从市场表现看，消费者在奥运会后对可口可乐的需求亦明显提升。此外，可口可乐在北京奥运会之后还和国际奥
6、委会成功续约，将赞助奥运会一直到 2020 年，每届都将赞助六千五百万到七千五百万美元。 历届奥运营销确实给可口可乐带来巨大回报：首先是销量增长。过去每一次奥运会的销售都有明显增长，据可口可乐调查，在日本 1998 年长野冬季奥运会后，可口可乐的全年增长甚至比预计的高出 3%，这很明显是奥运会带来的帮助。其次是密切了与顾客的关系。可口可乐是一家消费品公司，通过各种活动和服务拉近了顾客与可口可乐的距离。最重要的是品牌力量的增强。2000 年悉尼奥运会后的调研发现，可口可乐的品牌价值和品牌喜爱度达到了有史以来的最高水平。 二、可口可乐奥运营销的成功经验 纵观可口可乐 80 余年赞助奥运体育的历程，
7、其最大的成功在于品牌理念与奥运精神的高度契合，即奥运营销策略与可口可乐品牌策略的和谐统一。可口可乐奥运体育营销的成功经验主要体现在以下几个方面： （一）注重核心品牌价值的诠释，将可口可乐品牌与奥运精神很好地连接在一起 可口可乐可谓奥运会赞助商中的元老。自从 1928 年首次赞助阿姆斯特丹奥运会后，可口可乐便与这一体育盛会结下了不解之缘，可口可乐通过赞助奥运，将可口可乐品牌与奥运会、与寄托其上的奥运精神很好地连接在一起，使自身的形象得以升华。奥林匹克运动的“更快、更高、更强”的精神，正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。可口可乐成为现代、自由、拼搏、活力的象征，正
8、是得益于与奥运的长期合作。可以说，可口可乐创造了一个体育赞助的神话，而这一神话的缔造，来自于可口可乐完美地将“奥运精神与品牌内涵”合为一体。 可口可乐一贯坚持把品牌建设当作一个系统工程来做，从企业文化、包装、广告、公关、促销、赞助等角度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水到渠成，在人们心目中被定格为值得信赖的品牌。Forbes（福布斯）引述一家中国市场调查公司的报告指出，所有赞助企业当中，受访者对于与奥运会有关联的企业当中最耳熟能详的就是可口可乐，两千名受访者当中，有三分之二认为赞助奥运的企业也是品牌保证的企业。 （二）选择有实力的体育明星作代言，将体育形象成功地移植到企业形象中去
9、可口可乐在选择体育明星作代言人方面有着独到的见解。2004 年雅典奥运会前签约刘翔、马琳和滕海滨就是最好的例子，经过周密的调查和客观的评估，选中了这三位有夺冠实力的运动明星作为奥运代言人，而他们也不负众望，都夺取了奥运金牌：刘翔最终以 12 秒 91 的成绩完成了奥运传奇，滕海滨失利后重新赢得一块体操金牌，马琳也赢得中国乒乓军团的一枚宝贵金牌。在那每一个瞬间，与奥运精神相联的品牌宣传策略彻底胜出。刘翔和滕海滨的“去雅典奥运”的广告语不仅成为现实，而且还实现了夺金梦想，而这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵，即“用自信赢得成功”的品牌精神。再如，可口可乐作为伦敦奥运会的顶级赞助商之一
10、，对美国公司早就提前一步展开了奥运营销，不惜重金签下 8 位运动员，可谓声势浩大。 （三）准确定位目标客户，赢得最具潜力的消费群体 作为大众消费品，可口可乐将所有的活动定位在普通大众身上，让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。在各种形式的营销传播活动中，无不强调以消费者为中心，让大众一起分享奥运，参与奥运，与奥运零距离接触。如在“1996 年亚特兰大奥运会最佳中国运动员可口可乐奥运之星”评选活动中，女子跳台、跳板双料冠军伏明霞及乒乓球男子单打、双打冠军刘国梁当选，而各地幸运观众代表则获得与众中国体坛顶尖选手共进晚餐的机会；又如“火炬接力”是接触全国公众并且带他们参与奥运庆典、建立更直接个
11、人联系的一种有效途径，并且可以创造一种氛围，长期以来，奥运火炬都由主办国代表传送，1992 年巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司首次赞助了有 50 多个国家共 200 多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力活动，并延续至今，使奥运会在全球的影响不断扩大。 据统计，从 1992 年巴塞罗那奥运会到 2012 年伦敦奥运会，可口可乐共选拔出一万多名火炬手和约 8000 名圣火卫士参加了火炬接力活动，在由可口可乐赞助的圣火传递活动中，沿途城市参与这一庆典的市民累计达数以百万人。显然，在任何国家举办这一活动，都会吸引社会各界人士参与，产生广泛的社会影响，既加深了人们对于奥运会的了解，也使可口可乐的品牌更加深入
12、人心。同时，可口可乐公司还看到青少年在营销活动中占有非常重要的地位，在体育和音乐会的广告宣传上主要是吸引青少年，与全世界的青少年建立起联系，赞助年轻人钟爱的体育运动，如果在年轻人中树立了信誉，那就赢得了长期的最具潜力的消费群体。 （四）坚持本土化传播，推动全球化和本地化相适应的广告策略 可口可乐奥运营销中一直坚持本土化传播，是其推动品牌全球化的重要经验。目前，中国企业大批地“走出去” ，在品牌建设中可口可乐的做法很值得重视，只有实现本土化营销，才能成功地推动品牌国际化。比如，可口可乐公司的广告营销有着其独特的色彩，它的本土化广告策略在中国乃至全球都获得了巨大成功。2008 年的北京奥运会，可口
13、可乐公司更是紧紧地抓住了这个机会，把可口可乐和北京奥运联系在了一起。就 2008 年一年的电视广告就可以看出，可口可乐公司早就为奥运会准备好了一副“同花顺” ，既对了中国大众的口味，又体现出了品牌的特点和文化。可口可乐的很多奥运广告让我们印象深刻。其广告中充满的中国气息，也让我们看出了可口可乐公司一贯的营销策略本土化传播。 早在上世纪二十年代，当罗伯特?伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐公司与当地主要企业签订分装合同，并通过由当地公司制造卡车、瓶子、托盘、提供商标等办法来鼓励他们从事饮料的配套生产。公司出口的东西以及当地
14、公司进口的唯一的东西是可口可乐浓缩液。可口可乐公司据此可自豪而准确地指出它对当地的经济发展做出了多么大的贡献。几十年来，可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的营销经理。五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告，广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。 （五）坚定不移的赞助理念，致力于可持续发展 可口可乐赞助奥运会的理念，一直以来都是基于公司一个长期的发展战略目标，即把可口可乐产品销售到世界各个角落，并长期占领世界市场。而奥运会是最理想的创新平台，因为每一届奥运会都是不同的
15、，社会在发展，消费者的需求在变化，赞助每一届奥运会将极大地推动可口可乐在技术与服务方面的不断创新。比如发明利用混合动力车在递送方面提高效率、通过启动“植物纤维瓶（plant bottle） ”计划提高包装材料的利用效率、改善民族关系、建立模范移民计划、生产营养丰富的饮料以及带头保护环境，等等。早在 1928 年首次赞助阿姆斯特丹奥运会时，可口可乐的决策者们就预见到，总有一天他们的产品会销售到世界各地，目前所销售的国家已达 195 个，他们仍时刻准备利用各种可能的机会，始终坚定不移地赞助奥运会并致力于可持续发展。 三、对中国企业品牌国际化的启示 对于正在蓬勃发展的许多中国企业来说，共同的愿景是成
16、为拥有全球影响力品牌的国际化大公司，逐步实现市场、品牌和资本运作的国际化，而可口可乐奥运营销的成功经验为中国企业品牌的“海外拓展”树立了一个典范，同时也带给我们诸多启示或借鉴。 第一，要根据企业自身特点，通过创意和宣传将企业产品形象与奥运品牌的核心价值紧密融合。目前，国内的很多企业都做了一些有特色的活动，例如，作为 2008 年北京奥运会火炬接力全球合作伙伴的联想集团，提名赞助了第一个被互力健康基金成功救助并恢复健康的“紫娃”邱李幸作为奥运火炬手，这不仅是“紫娃”人生的奇迹，也是奥运火炬传递史上的一个奇迹。一个生命曾经危在旦夕，一个曾经不能跑步，不能像正常孩子那样运动的先天性心脏病儿童，当他高
17、举奥运火炬，在全世界瞩目的跑道上大步前行，重新点燃生命健康圣火的时候，正是自强不息的奥运精神的生动体现，同时也是联想品牌与奥运核心价值的完美结合。联想作为中国自己的企业成为奥运会全球合作伙伴，最大的愿望是把纯粹属于中国的品牌传达到国际社会上，加快国际化进程，而以奥运会全球合作伙伴的身份会非常容易打入到当地市场，得到消费者的认可。 第二，要致力于将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合。在2008 年，中国企业组成了庞大的赞助商兵团，但在 4 年后的伦敦奥运会上，除了来自台湾的宏?进入 TOP 赞助商之外，就仅有“北京水晶石数字科技股份有限公司”继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间，而成为中国企业中
18、蝉联两届奥运供应商的“独苗” 。为了赞助伦敦奥运会，水晶石公司投入了 1 亿元左右的赞助费用，对于这笔巨资的投入，公司决策者认为奥运会是最好的机会，是打通国际市场的大好契机。从北京奥运到伦敦奥运，水晶石的发展目标很清晰，就是通过奥运会做好品牌美誉度，在未来几年内成为全球领先的数字视觉创意集团，并在新媒体展示与活动领域建立国际竞争力。为此，公司始终坚持将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合，而水晶石的奥运营销也在不断收获回报。北京奥运会之后，水晶石先后受邀参与了 2010 年南非世界杯、F1 方程式赛车、欧洲广播联盟、英国广播公司和巴西奥申委等重大国际项目的合作。除了与伦敦合作外，新加坡政府和迪
19、拜还邀请水晶石利用三维立体效果规划城市建设，并为各地博物馆、科技馆提供数字多媒体内容。而在伦敦奥运会期间，水晶石更是在伦敦正式设立了分公司，在服务伦敦奥运会的同时，继续拓展自己的国际业务。 第三，要明确自己企业的目标，注重可持续发展。2012 年的伦敦奥运会上，来自中国台湾的宏?取代联想成为计算机设备领域中的 TOP 赞助商，在全球范围内进行大规模品牌推广。宏?在赞助伦敦奥运中的资金投入量是很大的，除了机器要赞助以外，还有现金的赞助。奥运的赞助如果纯粹从资本收益上来算，绝对回收不了，但对宏?来说，赞助奥运的主要目标就是为了提升自己的品牌知名度和企业的可持续发展。因为奥运赛事的稀缺性和高关注度，
20、以及受众范围的宽泛性，品牌企业的奥运赞助更多是起到品牌提醒、品牌强化和品牌深度沟通的目的，并在相当一段时间内仍可延续这种赞助效应。宏?的国际化历程与奥运营销有着不可分割的联系，其与中国奥委会的合作是宏?奥运战略的重要一步，当前已经不断深入，包括为伦敦奥运会的中国之家提供全方位电脑设备及技术支持，签约成为中国游泳队（IT 及电脑相关产品）唯一合作伙伴等。除了赞助奥运外，借助 2012 年奥运会品牌知名度的进一步提升，加快拓展大陆地区四到六级市场是其今后的一个重点发展目标。同时，赞助奥运还给宏?带来了公司内部整合、软硬件提升、国际人才培养等机会，并为维护客户关系提供了平台。 第四，要重视本土化营销
21、，推动品牌全球化。海尔品牌现已是中国企业品牌国际化程度最高的企业，海尔品牌的国际化进程无不和在美国的一系列本土化营销策略有关。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但目前除了几个中国派去的人员外，其主要管理人员和 200 多名普通员工都是美国人，无论是洛杉叽设计中心、纽约的海尔贸易公司，还是南卡罗来纳州的生产中心，其人力资源完全实行本土化战略。另外，海尔在美国洛杉矶设立的“海尔设计中心” ，还针对美国人偏爱饮用酒类的特点设计了“海尔酒柜” ，在美国一炮打响。由于海尔在美国本土建立了“海尔生产中心” ，使得海尔的产品取得了“MADE IN USA（美国制造） ”字样，它代表了美国的消费者不再把海尔当成外来产品， “美国制造”标识有助于赢得对这个品牌的好感。另外，2000 年 4 月 5 日，以“海尔”命名的美国道路“海尔路”命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行，这是美国唯一一条以中国企业名称命名的道路，标志着“海尔”这一品牌及产品已经得到当地人民和政府的肯定，而且对美国消费者在文化上的渗透影响将是非常巨大的。 参考文献： 1菲利普?科特勒：营销管理，2003 2张 鹏：品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库，
