1、1本科毕业论文（设计）论文题目湖州丝绸业品牌建设研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着全球经济一体化的发展，全球市场联系更为密切，市场竞争也进入了一个全新的时代品牌竞争时代。如何树立企业良好形象，建立自主品牌，增强企业竞争力，已经成为所有企业，尤其是中小企业面临的重要问题。湖州丝绸
2、业在历史上享有盛誉，尤其是改革开放以来取得了迅猛的发展行业规模不断扩大，丝绸企业数量不断增加，同时产业的经济效益也不断增加。然而伴随着行业的不断发展，也暴露出了许多问题，主要表现在品牌意识薄弱，缺乏自主品牌，企业技术创新能力低，产品种类单一，产品档次低,企业融资能力差等，其中品牌建设是尤为突出的问题。本文在阅读相关文献的基础上，通过预调研设计调查问卷，通过实地走访，对湖州丝绸企业进行调查。首先，本文在导论中明确了选题的背景、研究意义以及思路，然后介绍相关理论概念，第三部分分析湖州丝绸业品牌建设的现状，找出所存在的问题，并分析存在问题的原因，最后针对问题及原因提出湖州丝绸业品牌建设的对策。关键词
3、湖州丝绸业；品牌建设；品牌意识1ABSTRACTHUZHOUSILKTHREEDECADESOFREFORMANDOPENINGUPHASMADERAPIDDEVELOPMENTTHREEDECADESOFREFORMANDOPENINGUPTHEINDUSTRYHAVEBEENEXPANDING,ANINCREASINGNUMBEROFSILKMAKINGENTERPRISES,INDUSTRIES,ECONOMICBENEFITSHAVEALSOBEENINCREASINGHOWEVER,THECONTINUOUSDEVELOPMENTOFTHEINDUSTRYALSOEMERGEDINT
4、HEPROCESSOFTECHNOLOGICALINNOVATIONCAPABILITYISLOW,ASINGLEPRODUCTCATEGORY,PRODUCTGRADEISLOW,FINANCINGCAPABILITYISWEAK,ANDSERIOUSENVIRONMENTALPOLLUTION,ASERIESOFPROBLEMSTHISPAPERSORTOUTTHELITERATUREONTHEBRANDINNOVATION,THROUGHTHEPRESURVEYFORMULATEQUESTIONNAIRE,ANDTHENTHROUGHTHEQUESTIONNAIREINVESTIGATE
5、THEHUZHOUSILKCOMPANYFIRSTLY,THISPAPERMAKECLEARINTHETOPICINTHEINTRODUCTIONOFSTUDYANDBACKGROUNDANDSIGNIFICANCEOFTHEOBJECTANDTHEMETHOD,THENTHEORETICALLYEXPOUNDSRELATEDBRANDTHEORY,THETHIRDPARTTHROUGHANALYZINGHUZHOUSILKBANDINNOVATIONSITUATIONANDEXISTINGPROBLEMSANDTHEREASONFINALLY,FORTHEREASONSPUTFORWARDC
6、OUNTERMEASURESANDSUGGESTIONSKEYWORDSHUZHOUSILKBRANDINNOVATIONBRANDAWARENESSIII目录1导论111研究背景112研究意义113研究方案的设计与实施22品牌建设相关理论综述421品牌建设的概念界定4211品牌的内涵4212品牌建设的内涵422品牌建设对企业发展的重要意义53湖州丝绸业品牌建设现状分析731湖州丝绸业的发展概况7311行业规模7312发展历程8313地区分布832湖州丝绸业的品牌建设现状94湖州丝绸业品牌建设存在的问题及原因分析1241湖州丝绸业品牌建设存在的主要问题12411企业管理者品牌意识薄弱12412
7、缺乏管理人才，忽视品牌管理14413产品档次较低，缺少名牌产品15414品牌技术创新能力低1642存在问题的原因分析175湖州丝绸业品牌建设发展对策2251增强企业的品牌意识2252加强品牌管理22521引进专业管理人才，加强内部管理人员的培训23522成立专门的品牌管理部门2353进行品牌定位，实施品牌战略23531适时升级产品档次23532适度拓宽目标市场2454加大品牌技术创新力度24IV541进行产品创新25542进行品牌形象创新2555创造核心竞争力2656做好产品品质，做好企业的产品26结论28参考文献29致谢30附录问卷3111导论11研究背景随着经济的全球化发展，全球市场联系日
8、益紧密。目前的市场竞争已经跨越单纯的产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌不仅仅是衡量企业的实力和竞争力的标志，同时也是衡量一个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。一个好的品牌能提升企业的知名度与影响力，为企业带来良好的经济效益，而且这种利益是内在而持久的。品牌作为目前国际市场上的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，更是世界商战中决定胜负的关键内容。因此，在这个品牌竞争的时代，面对挑战，进行品牌建设、创立自主品牌、建立起良好的企业形象已成为所有企业面临的难题。湖州几千年的丝绸历史造就了“丝绸之府”的美誉，改革开放以来的良好发展又被冠为中国“绸都”，作为湖州的支柱
9、产业，虽然湖州目前有不少实力强劲、基底雄厚的丝绸企业，但是与杭州、苏州等丝绸产业发达地区相比，在数量、规模方面都存在着很大的差距。近几年来，杭州、苏州、四川等地丝绸产业的发展对湖州丝绸业造成了很大的冲击。总体上来看，目前整个湖州丝绸业存在着缺乏自主品牌、技术条件简陋，丝绸产品质量低，高端、高附加值的产品少等劣势。与此同时，对湖州丝绸业技术创新、产品开发、品牌建设等方面进行深入研究的专家学者也在减少，导致湖州丝绸业的发展后继发力。综上所述，湖州丝绸业在发展过程中存在着很多缺陷与不足，这在一定程度上制约了湖州丝绸企业的发展壮大，阻碍了丝绸企业的可持续性发展，由于自主品牌缺乏、技术条件简陋、技术创新
10、度低使得大多数湖州丝绸企业艰难地维持着运转。因此，进行品牌建设，引导企业创建自主品牌，推出民族品牌是湖州丝绸业可持续发展的必由之路。12研究意义丝绸业作为湖州的支柱产业，在加快经济发展、缓解就业压力、提高人民生活水平方面发挥着重要作用。当今市场竞争已进入品牌竞争时代，品牌是企业形象的体现，是企业的核心竞争力之一，是企业利润的增长点。在这样一个大背景下，进行品牌建设研究是绝对有必要的。目前市场上产品同质化的现象越来越严重，市场竞争愈演愈烈，作为引导消费者有效辨识产品和进行消费的依据，品牌具有极为重要的作用。当消费者2面对一个品牌产品和一个没有品牌的产品，前者肯定更能给消费者信赖感，激发起他们进行
11、消费的欲望。相对于单纯的产品竞争时代，企业应该认识到品牌的重要性。品牌建设有利于企业提升核心竞争力，提升企业的经济效益，是企业做大做强，实现可持续发展的有力保证。整体上来说，湖州丝绸业自主品牌缺乏，大多数企业以贴牌生产、代加工为主，这在一定程度上阻碍了企业的发展。通过对湖州丝绸企业的品牌建设情况进行研究，分析现状，探讨其存在的主要问题，并提出对策建议，使湖州丝绸企业意识到自身存在的缺陷以及了解品牌建设对企业发展的重要性，进而通过实施品牌战略，打造知名品牌，实现企业的长远发展。同时，期望更多的企业以湖州丝绸企业为鉴，了解品牌建设对于企业发展的重要意义，以期为企业的发展壮大，实现可持续发展提供参考
12、。13研究方案的设计与实施本文的研究框架如图1所示。图1研究内容逻辑框架图本文的研究重点是湖州丝绸业品牌建设，主要通过调查问卷和访谈方式，再结合纸质文献、中国期刊网、学位论文数据库等途径查找国内外关于品牌建基本问题研究内容研究方法湖州丝绸业品牌建设研究理论研究环节品牌建设相关概念界定品牌建设对企业发展的重要意义文献研究现状研究环节湖州丝绸业品牌建设现状研究湖州丝绸业品牌建设存在的问题设计问卷实地调研数据分析对策研究环节湖州丝绸企业品牌建设的发展对策分析总结3设的文献来研究湖州丝绸也品牌建设的现状及其发展对策。而问卷则采取抽样的方式，由于自身的局限性，问卷的选取在地区分布上并不是特别均衡，通过个
13、人走访，向企业管理者、员工收集基础信息等方式进行。共调查了47家企业，发放调查问卷120份，收回问卷113份，有效问卷101份，有效率达894。对问卷调查所取得的数据进行定量研究，再通过统计描述、相关性分析等方法论证二者之间的关系，并提出相关的建议。42品牌建设相关理论综述21品牌建设的概念界定211品牌的内涵目前，国内外学者对品牌概念的界定呈现百家争鸣的状态，各自从不同角度对品牌内涵做了相关研究。对品牌问题进行研究始于1955年，其标志是伯利B加德纳BURLEIGHBGARDNER和西德尼丁J利维（STDNCYJLEVY）在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文。在众多品牌概念的研究中，最权威的就
14、是1960年AMA1给出的定义品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。国内著名学者黄昌富2主要将品牌作为一个系统进行了探讨和研究，他认为品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素，厂商和产品的形象要素，消费者的心理要素在内的综合体。品牌作为一个系统，具有系统的一般特性。第一，它是一个整体，是产品与服务功能、企业与产品形象、消费者对企业及其产品与服务的认知、感受的有机组合，是这三个要素的综合表达。第二，品牌系统的三个要素相互作用。第三，品牌系统的每个要素均可以分层。第四，品
15、牌的存在、延续与维持，是企业生命力的所在，是企业在买方市场条件下的生命载体。第五，品牌与环境之间相互影响，适应市场变化要求的品牌能永葆青春、活力永存，相反就会在无情的市场竞争中淘汰。212品牌建设的内涵袁红梅3（2009）指出品牌建设，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、合作伙伴、媒体、用户甚至竞争对手。品牌建设包括的内容有品牌资1AMA美国市场营销协会的简称。2黄昌富名牌竞争买方条件下
16、的系统竞争J中国流通经济,199933袁红梅论现代企业的品牌建设J商业经济,200985产建设、信息化建设、客户拓展、媒介管理、品牌管理、市场活动管理口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌建设主要包括三个阶段规划阶段、全面建设品牌阶段、形成品牌影响力阶段。这三个阶段是企业进行品牌建设的必经之路，所有企业品牌的形成都是必须经历这三个阶段，逐渐地将品牌变成一种资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不是能够一蹴而就的。进行品牌建设必须遵循一定的步骤首先，必须明确产品理念和准确的市场定位；明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统；制定详细可行的营销计划、阶段性的目标；在企业实行营销计划的
17、同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力；要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新；注重品牌管理，品牌维度的工作；此外，品牌必须具有一定的公益性，创造社会价值。22品牌建设对企业发展的重要意义当今时代是品牌竞争的时代，加强品牌建设是品牌竞争时代企业的必然选择。品牌是企业形象的集中表现，对一个企业的重要性越来越显著，品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。王锁明4指出“加强品牌建设,是企业提高市场竞争力的重要手段，有
18、利于提高企业的经济效益”。品牌代表优良的产品质量、完善的销售服务和良好的商业道德，给消费者一种信任感，从而使企业迅速打开市场并得到发展。在品牌竞争的时代，加强品牌建设和管理是时代的要求，也是企业自身发展的需要。企业只有培育出自有品牌并塑造成知名品牌，才能扩大社会影响力，提高产品的市场竞争力，从而获取更多的盈利空间。其次，进行品牌建设是企业获得宏观政策和政府扶持的重要依据。政府需要企业来促进经济的发展，而企业的发展也离不开宏观政策和政府的扶持。2009年国家出台了四万亿刺激经济政策，中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持政策是用来扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业
19、更容易获得或得到更多的扶持政策，有影响力的品牌将有利于企业得到当地政府和金融部门等机构的支持，在资金、土地等生产要素方面得到很大的4王锁明中小企业品牌建设的意义、问题与对策思考J商务营销，201176优惠。可以这么说，企业加强品牌建设，是获得宏观政策、政府和金融机构的支持、扶植和帮助的重要依据。总而言之，品牌建设有利于企业提高市场竞争力和经济效益，有利于企业实现可持续发展。因此，在品牌竞争时代，进行品牌建设是很多企业实现长远发展的必由之路。73湖州丝绸业品牌建设现状分析31湖州丝绸业的发展概况311行业规模建国以来,尤其是在改革开放以后，湖州丝绸产业在快速恢复的基础上有了长足发展，开始展现出勃
20、勃生机。到2010年，湖州市共有桑地面积308万亩，蚕桑生产户193万户，发放蚕种4571万张，实现蚕桑产值555亿，近占农林牧渔业总产值的5。一共有丝绸企业350家，固定资产2735亿，实现工业产值9414亿元，与上年相比增长23，占到湖州市规模以上工业的88，利税636亿元，增长25，其中利润325亿元，增长227。66家缫丝企业拥有生产能力165520绪，其中自动缫147920绪，立缫17600绪，自动缫占到总生产能力的8937，2010年，年产白厂丝产量6451吨；丝绸产品出口达到1285亿美元，与上年相比增长3103，是浙江省丝绸业一个主要的生产和出口基地。可见，茧丝绸产业在湖州市经
21、济结构中仍然具有相当重要的地位，并已形成了一条完整的从种桑养蚕到缫丝、织造、染整、服装、贸易的产业链体系。目前，从整个丝绸行业来看，湖州丝绸企业以中小规模为主，在所有调查企业中，101人300人占据4851，301人500人占了3267，而100人以下占了所有调查企业的594，500人以上的企业占了1288。根据调查发现，500人以上的企业目前已经创立了自主品牌，实施品牌化战略道路（湖州丝绸企业具体规模情况见图2）。图2湖州丝绸企业的规模情况资料来源根据调研整理。8据统计，现阶段湖州丝绸企业共有350家，虽然数量较多，但是大致以中小企业为主，主要经营方式也大都以代加工、贴牌生产为主。当然也有少
22、数历史悠久的知名企业，发展规模也已经达到了一定的程度，例如湖州永昌丝绸有限公司、湖州丝绸之路进出口集团、湖商丝绸有限公司等等。总体上来说，现阶段，湖州丝绸业仍以中小规模的家族型企业为主。312发展历程湖州丝绸有着悠久的历史，可以追朔到春秋战国至南北朝，那时的湖州先民就已经开始种桑养蚕，当时湖州绫绢就已出口十多个国家，至唐朝，湖州丝绸进入鼎盛时期，被列为朝廷贡品，湖州丝绸通过当时的“丝绸之路”，把丝绸为主的中国文化传送到了遥远的西方。公元1292年，意大利旅行家马可波罗到湖州，在游历中写道“这里居民温文尔雅，衣绫罗绸缎，恃工商为活。”可见湖州丝绸已发展到相当高的水平。至明代，沿太湖一带，乡民兼营
23、纺织，产绵、绸、绢、丝，统称“湖绉”；清咸丰元年（1851），湖州丝绸作为中国唯一产品参加伦敦首届世界博览会获大奖；1910年，湖州丝绸参加南洋劝业会获超等奖；1915年在巴拿马博览会获奖；1929年，参加全国首届西湖博览会获特等奖。近代，湖州与苏州、杭州、吴江盛泽并列为我国四大绸都，盛绸、苏缎、杭纺、湖绉扬名天下，享誉海内外。改革开放以后，湖州丝绸业进一步焕发勃勃生机，进入了“黄金时代”。90年代初期，湖州有90左右乡镇从事蚕桑生产，蚕茧和白厂丝产量分别占全省的1/3和全国的1/10，是全省乃至全国重要的丝绸生产和出口基地，丝绸在湖州工业经济中约为1/3以上。丝绸和湖州人民的生活密不可分，市
24、丝绸系统就有职工28万多人，湖城更是几乎家家都有吃丝绸饭的人。313地区分布目前，湖州企业数量达到314家5，但是在地区的布上并不是非常均衡，其中，南浔是大量丝绸企业的集聚地，其次是长兴县区，湖州市区，德清县区，以及安吉县区。南浔古镇，在丝绸业具有悠久的历史，自古就有“丝绸之府”，“鱼米之乡”的美称，从明中期“湖丝甲天下”开始，南浔人依托湖丝，走南闯北，经营丝业，儒商辈出，使得南浔出现了“四象八牛七十二只黄金狗”的庞大的富可敌国的丝商群体。现如今，在继承前人精湛制丝技术的基础上，南5数据来源湖州丝绸网9浔涌现出大批丝绸企业，并且逐渐发展壮大。长兴县频临太湖，是湖州地区发展最迅速的县区，长兴县聚
25、集了大量的纺织企业，但是相对来说，丝绸企业所占的比重较小，而且也是以中小丝绸企业为主，大都是以代加工、贴牌加工为主要经营方式。湖州市区以及周围地区主要有规模较大的丝绸企业的分布，例如湖州丝绸之路集团、湖州丝绸府有限公司等，已经创立了自主品牌，并且具有一定的区域影响力。另外，德清县、安吉县、以及吴兴区也零散的分布着一些丝绸企业，大都以中小企业为主（湖州丝绸企业具体分布情况见图3）。图3湖州丝绸企业分布情况资料来源根据调研整理。32湖州丝绸业的品牌建设现状现阶段，湖州地区共有丝绸及相关性企业350家左右，而已经创立自主品牌的企业屈指可数，占湖州丝绸企业总数的4（见图6）。图4湖州丝绸企业拥有自主品
26、牌情况资料来源根据调研整理。10湖州丝绸企业在品牌建设方面存在严重的问题，自主品牌较少，但是也不能否认湖州丝绸业所取得成绩。近几年来，湖州已经拥有了一批国家级和省级的品牌，在2005年全国丝绸新产品金奖和优秀奖的评选中，湖州的“翔顺”、“梅月”、以及“太阳红”等获得了金奖，“平湖秋月”（庐山纱）获得了优秀奖，另外有部分企业正在着手实施创牌战略。然而，从整个行业的情况来看，丝绸行业的品牌战略起步比较晚，总体品牌优势不明显，市场竞争力不足，以中低档产品为主，技术水平停留在初级阶段。在服装链上表现尤其突出，产品单一、新产品开发能力低、产品推广宣传力度不够，产品仿制现象普遍。大多数企业以生产产业链的低
27、端产品为主，附加值低。出口主要以贴牌加工为主，至今尚未形成强势自主出口品牌，出口效益难以提高。根据调查结果显示，目前，湖州共有丝绸企业350家，拥有自主品牌的企业主要有湖州丝绸之路集团、湖州丝绸府有限公司、湖州翔顺工贸有限公司等10余家企业，占整个湖州丝绸企业总数的4（现有的主要品牌见表2）。表1湖州丝绸业主要的品牌资料来源根据调研整理。总体上来说，整个湖州丝绸行业“有产品无品牌”现象严重，正是因为品牌建设发展缓慢，以致产品竞争力和影响力不足，企业的销售收入急剧下降，从而更加无力关注品牌建设的问题。目前，湖州丝绸业在品牌建设方面主要呈现出以下几个方面的特点（1）商标等同于品牌对于大部分湖州丝绸
28、企业的管理人员来说，商标与品牌并没有什么区别，品牌名称所属企业翔顺湖州翔顺工贸有限公司梅月湖州梅月针织有限公司太阳红湖州南浔阳光针织有限公司茜儿湖州茜儿服饰有限公司华天盛湖州华天盛丝绸服饰有限公司欢莎湖州丝绸之路集团天韵湖州天韵绸庄美欣达浙江美欣达实业有限公司长欣湖州威达纺织集团平湖秋月湖州丝绸之路集团湖州丝绸府湖州丝绸府有限公司11商标就等同于品牌。一旦某一个企业在工商局进行了商标注册，那么就拥有了自己的品牌。企业只要能够将自己的产品销售出去，更多的消费者就会认识产品的商标，从而企业的品牌就会做大做强。（2）商标价值运用率低由于湖州丝绸企业的管理人员习惯性把商标等同于品牌，企业很少会挖掘出商
29、标的其他价值，对品牌商标仅满足于初级识别功能。在商标的使用过程当中常常会出现使用不规范，商标闲置等情况。湖州丝绸企业大多数是中小规模，正常发展，将来规模会逐渐扩大，企业商标作为消费者识别企业的重要标志，现在不注重商标价值的运用率，不注重商标价值的进一步开发，不利于企业的长远发展。（3）产业集群优势利用不足，区域品牌影响力缺乏湖州作为中国历史上的“丝绸之府”，拥有规模不等的丝绸企业三百多家，但大部分的企业常常是各自为盈，鲜有合作，通常情况下都是自己做自己的生产，自己做自己的销售。总所周知，一个企业只靠自身努力，是很难将自己的品牌做大做强的。所以湖州丝绸企业需要加强合作，发挥集群优势，增强区域品牌
30、影响力。（4）环境污染破坏严重，企业形象差长期以来，湖州丝绸业一直被视为高污染行业。提起湖州丝绸，很多人就会想起那些工业区被污染了的的河水。由于企业没有实现污水的科学排放，导致当地许多河流污染严重，在社会上造成了极坏的负面影响。在政府政策的约束和环保部门的监督之下，湖州丝绸企业近年来在污水合理排放方面增加了投入，取得了一定的成效，当地居民对丝绸企业的印象已有所改观。总体而言，湖州丝绸企业要实现品牌规模的扩大和品牌创新建设的推进，必须制定有利于提升品牌知名度的品牌战略，创建属于湖州丝绸的知名品牌，让品牌价值得到真正地体现，使湖州丝绸能够再一次焕发青春，在稳固区域市场的同时，走向整个中国甚至全球。
31、124湖州丝绸业品牌建设存在的问题及原因分析41湖州丝绸业品牌建设存在的主要问题411企业管理者品牌意识薄弱企业是品牌的经营者。经营者的品牌意识，反映在对品牌定位、管理以及延伸的整个过程。在当今这个品牌竞争时代，品牌意识是奠基石，品牌意识造就了品牌企业，可以说，一件消耗了同样成本的服装，如果是品牌产品，其价格往往是非品牌产品的几倍甚至是几十倍。如果一个企业非常清楚地知道“企业本身、它的产品和它所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度以及联想度，并能够通过采取适当的战略将品牌融入消费者以及潜在消费者的生活过程中”时，就在一定程度上培育了自己的品牌意识。品牌
32、意识与品牌定位之间具有内在的联系，树立品牌意识已经成为企业在市场竞争中获胜的重要手段。然而，湖州丝绸企业的管理者根本就没有意识到品牌建设对企业发展的重要性，在所有调查的企业中，无注册商标占5644，贴牌生产占2475，使用自己注册的商标占1782，使用自己注册的商标和贴牌生产占099，无注册商标的企业超过了所有调查企业的一半。这一数据无疑反映出了目前大多数湖州丝绸企业的管理者缺乏品牌意识、自我保护意识。正是因为没有品牌，湖州丝绸只能以“低价“来获得竞争优势，但是为了盈利，就不得不在原料、手工等方面节约成本，于是导致产品质量差，款式不新颖，影响企业的经济效益，可以说，这是一个恶性循环（湖州丝绸企
33、业商标注册与使用情况见图5）。图5企业商标注册与使用情况资料来源根据调研整理。13在与企业管理层及员工的访谈过程中得知，目前湖州大多数中小丝绸企业都是贴牌生产为主、没有注册商标，真正拥有产品商标的企业只有少数。大多数企业的运营模式通常是根据客户的下单要求进行仿冒性生产，因此伪劣商品充斥市场。此外，很多湖州丝绸企业主要依靠“量”的扩张，以大量来谋取利润，在内部资源消耗和外部资源依赖的基础上采用“粗放型”方式来保持出口的高速增长。为了赚取高利润，于是只能通过在原料、手工方面节约成本，进而造成产品质量差、款式老旧，给国内外消费者留下了质量差、档次低、极度仿冒性的刻板印象。众所周知，一旦出口产品落下反
34、倾销口实，遭遇国际贸易壁垒，那么很多丝绸企业将会失去国外广阔的市场，发展也就更加举步维艰。另外，目前大部分湖州丝绸企业的管理者以及员工对品牌建设的认识有待提高。在他们的观念里，品牌建设是一个很模糊的概念，对品牌建设重要性的认识就更无从谈起了。对他们而言，销量是首要任务，盈利是主要目标，忽视了品牌对于企业发展的至关重要的作用（企业管理者及员工对品牌建设的认识如图6所示）。图6企业管理者及员工认为品牌建设的重要性程度资料来源根据调研整理。从调查数据可知，目前，在湖州丝绸企业中，员工包括部分管理者认为品牌建设对企业的发展壮大有着重要作用的占了10，认为作用一般的占了所有调查人数的32，而到目前为止尚
35、未考虑的占了58。超过所有调查人数的一半，这个数值在一定程度上解答了为什么昔日的“丝绸之府”会愈来愈落寞这一疑问。在这个品牌竞争的时代，湖州丝绸企业的员工甚至包括管理者仍未认识到品牌建设对企业的可持续发展的重要性。正是因为缺乏品牌意识，对品牌建设的认识不足，忽视对品牌建设的管理，才导致湖州丝绸产业知名品牌的缺乏，在市场竞争处于劣势。因此，强化品牌意识，加强品牌建设是湖州丝绸业目前的当务之急。14412缺乏管理人才，忽视品牌管理由于湖州丝绸企业管理者大多是农民出身，很多人文化水平较低，他们之所以能建立起企业，完全是基于他们那种敢干敢拼的精神。但，在如今这个充满竞争的时代，光靠敢干敢拼是远远不够的
36、。而且湖州大多数丝绸企业都是家族型企业，管理者都习惯把企业留给自己的子女去管理，于是富二代也开始走上了管理的舞台，然而这些富二代的管理能力究竟如何还有待证明。根据调查了解到湖州大多数的中小丝绸企业的管理层要职基本上是由企业主的家里人担任。但这些管理者本身的素质普遍不高，管理能力更无从谈起，专门的品牌建设人才更是寥寥无几，因此对于这些企业来说，品牌建设根本不知道该从何下手。再者，因为存在着亲戚关系，企业的规章制度通常只对普通员工有效，对于企业的管理层来说就如同虚设，规章制度往往很难执行。而且因为这些企业的高层管理者的能力有限，不但制约了企业自身的健康发展，同时制约了整个丝绸行业的进步。与此同时，
37、高层管理者通常会忽视对品牌建设的管理，这其中的原因是多方面的，其一是他们能力的约束；其二是他们的品牌意识薄弱；其三是家族型管理的局限性。通过与部分管理者的交谈，了解到目前妨碍湖州丝绸企业进行品牌建设的因素是来自多方面的，其中忽视品牌管理是重要的因素。在整个湖州丝绸行业内，大部份企业内部都没有设置品牌管理部门，专门管理品牌建设的人员就更无从谈起了（具体情况见图7、图8）。图7企业设置品牌管理部门情况资料来源根据调研整理。15图8企业设置品牌管理人员情况资料来源根据调研整理。从调查数据可知，目前，湖州丝绸企业的品牌管理意识不强，很少有企业已经设置了品牌管理部门或者品牌管理经理。在所有调查企业中，有
38、85家企业没有设置品牌管理部门和人员，比例占到了8416。这个比值在一定程度上体现了湖州丝绸企业管理者品牌意识的薄弱，也正是因为缺乏品牌管理的人才与机构，使得湖州丝绸产业“有产品无品牌“的现象严重。413产品档次较低，缺少名牌产品目前，湖州丝绸企业大多数是以生产家纺、服装为主,目标市场主要是集中于中低档消费者群体，高档丝绸市场几乎是空白。然而,随着经济的发展,人民生活水平的不断提高,消费者对中低档产品的需求量将逐渐减少。然而，一直以来，湖州丝绸企业以贴牌生产、代加工为主要经营方式，只能通过“量”的扩张来赚取利润，以“低价”来获得竞争优势（具体情况见图9）。图9企业在市场竞争中最有利的因素资料来
39、源根据调研整理。16从调查数据可知，目前，在湖州丝绸业中，通过产品价格来获得竞争优势是绝大多数企业的选择，由此可见，“低价”成了大多数企业获得竞争优势的主要手段。然而，就从当前来看，也许“低价”策略保证了一定的销售量，使企业获得理想的收益，获得了短暂的生存，但从长远来看，企业的“低价”策略是行不通的，一旦实行了“低价策略”，企业为了盈利，就不得不在原料、手工等方面节省成本，进而造成产品质量差、款式陈旧、仿制现象严重，给消费者留下了档次低、质量差、极度仿冒性的刻板印象，不利于企业的长远发展。因此，湖州丝绸企业要想获得长远发展，就需要寻求新的营销路线，弥补高档丝绸的空白，企业必须要增强品牌意识，实
40、施品牌战略。只有这样，湖州丝绸的品牌竞争力才能得到质的飞跃。然而，目前大多数湖州丝绸企业所面临的主要问题是产品越高档，对技术水平要求也就越高，不仅如此，如果要做成有品牌的高档丝绸，这已不仅仅是对技术水平的高要求，更是品牌战略的高要求。这就要求企业在设备更新，技术创新，品牌化战略实施，专业管理人才的培养等多方面入手，从而实现湖州丝绸企业的品牌化道路。414品牌技术创新能力低技术创新，是指企业通过采取新技术，改进现有或创造新的产品、生产过程或服务方式，优化产品质量，满足消费者不断变化的需求，提高企业产品的市场占有率的一系列经济活动的总称。品牌是当今企业竞争的核心手段，其生命力依赖于企业的不断创新。
41、企业的品牌想要做大做强，获得长远发展，就必须要加强企业的创新力度。目前湖州丝绸企业由于资金和规模有限，大多数企业的生产技术以向外引进为主，缺乏自主研发能力。归根究底，是企业规模太小，资金有限，没有足够的资金从事技术研发，更没有能力进行技术创新。目前已经创建自主品牌的19家企业中，有12家是通过从外引进技术来实现技术的创新的，可想而知，那些以代加工为主的企业就更不可能通过自主研发来创新技术。近年来，湖州中小丝绸企业得到迅猛发展，经济效益不断增加。然而从行业的整体状况来看，湖州中小丝绸仍是以走低价路线为主，通过低价优势来占领市场、提升自身的竞争力，产品大多以中低档产品为主，产品质量一般。归根究底，
42、是因为缺乏品牌创新技术，无法实现对产品的创新，也正是因为创新技术能力低，使产品的质量也无法满足消费者的需求。可以说，体现产品质量的最重要因素之一就是技术，只有技术创新才能提升产品质量，保证产品品质。然而，大部分湖州丝绸企业的品牌创新技术较低，以从外引进为主（具体情况见图10）。17图10企业技术创新采取的主要方式资料来源根据调研整理。从图中可以看出，在已经拥有自主品牌的丝绸企业中，有75的企业是通过从外引进来实现技术创新的。湖州丝绸业中有一家企业（湖州隆昌丝绸企业），该厂拥有悠久的历史，原本本是销售业绩最好的厂家之一，之前该企业凭借其特有的技术，与其他厂家相比，该厂的产品质量具有一定的优势。因
43、此，销售业绩都遥遥领先。但是近年来，由于生产设备老化，生产技术没有得到创新与发展，生产的产品在质量上失去了原本的优势，远远的落后于其他发展迅猛的企业，并且差距越来越大，质量无法达到客户的标准，最后不得不面临倒闭。整个湖州丝绸业，由于技术创新能力低而制约企业发展的企业不在少数，因此，湖州中小丝绸企业必须要加大企业技术创新的力度，保证产品的品质以及优化产品形象，从而，逐步地由低价优势转换为高质优势，以高质量占领市场，提高企业的竞争力，占领市场。42存在问题的原因分析湖州几千年的丝绸历史造就了“丝绸之府”这样的美誉，改革开放以来的发展又被冠为中国“绸都”，然而，近年来，湖州丝绸业的发展不容乐观，存在
44、大量的问题，其中品牌建设是最不能忽视的因素。在如今这个品牌竞争时代，品牌建设是所有企业获得竞争优势的唯一途径，也是所有企业面临的难题。在这样的大背景下，湖州丝绸企业面临着巨大的挑战，针对目前湖州丝绸企业所面临的外部环境和内部现状，导致湖州丝绸企业品牌建设问题的原因可以总结为以下几个方面421企业管理者主观方面的因素18湖州丝绸企业的经营者大多数是农民出身，文化水平较低，自身的素质普遍不高，品牌意识薄弱，通过实地调查，了解到部分企业管理人员对品牌建设存在以下一些错误的认识4211品牌建设只是大企业的事根据调查发现，湖州丝绸企业的大多数管理人员都认为创建品牌只是大企业的事，目前企业还不需要进行品牌
45、建设，也没有能力进行品牌建设。其实，对于企业而言，无论是大企业还是中小企业，所有经营的关键环节都是缺一不可的，品牌建设是企业经营和市场竞争中必不可少的关键环节。然而，大多数中小企业的做法是，在企业规模较小的时期忽略品牌建设，当企业发展到一定规模后，就开始在广告宣传上投入大量的资金、人力物力，结果几轮广告轰炸下来，尽管品牌的知名度是有所提升，企业也因此拥有了所谓的“名牌”，但是这样的企业除了拥有一定的品牌知名度之外，其他品牌价值都无从体现，更不用说品牌的市场影响力、抗风险能力和可持续发展能力了。4212先搞销售再做品牌通过调查了解到，几乎所有的湖州丝绸企业管理人员都认为品牌建设是以后的事，目前的
46、当务之急就是积累资本，先把销售搞上去。因为对他们而言，销售意味着挣钱，而品牌则代表着花钱。因为对于这些管理人员来说，挣钱的意义重于花钱，所以，使得这些管理者只在乎如何挣钱、如何挣更多的钱，于是导致大多数的湖州丝绸企业习惯把重心放在产品销售上，忽视了品牌建设。然而就目前而言，丝绸行业的价格战是越演越烈，降价空间也愈来愈小，企业的盈利难以保障，资本的积累更无从谈起。对于湖州的中小丝绸企业来说，在企业发展的初级阶段，由于受资金与规模的限制，持续的价格战只会把企业逼上绝路。对大多数丝绸企业来说，企业生产的产品在本质上并没有多大的差异，然而对于消费者而言，有品牌的产品与没有品牌的产品在认知上就存在着非常
47、大的差异，消费者通常会趋向于选择有品牌的产品，因为有品牌的产品往往能给消费者带来一种安全感与信赖感。因此，目前大多数的湖州丝绸企业的工作重心不应该仅仅是产品销售，同时也要关注企业品牌建设，两者缺一不可，只有两方面同时做好了才能保证企业得到真正的可持续性的发展。4213做广告就是进行品牌建设19通过调查了解到，目前有73的湖州中小丝绸企业的管理者习惯性地认为只要投入足够的资金去做广告，就能够使企业的产品以及企业本身得到消费者的关注，从而建立企业的品牌，显然这个观点存在着偏差。广告确实能够在一定程度上为企业或产品的品牌起到一定的助推作用，但也仅仅是助推，并无法起到真正的决定作用。企业创立品牌需要的
48、是时间积累和市场信心的叠加，广告在其中的作用是帮助企业的品牌形象向市场进行展示和加强消费者以及潜在消费者的记忆，广告只是其品牌建设过程中的一个环节，要使企业的品牌能够真正地起到作用并产生一定的影响力，必须根据市场需求的变换，同时结合企业自身的特点和优势，选择适合企业以及企业产品的广告，才能真正发挥广告在品牌建设中应有的作用。另外，还有部分企业管理者认为，进行品牌建设需要花费大量资金，自己企业目前的规模与资金水平还无法支付品牌建设所需要的费用。对他们来说进行品牌建设最直接的办法就是要广告宣传。然而面对目前广告的收费标准，一般的中小企业通常是望而止步的，现实的矛盾使得越来越少的中小企业能鼓起勇气进
49、行品牌建设，从而导致了放弃品牌建设。只得通过代加工、贴牌生产来维持企业的生存。但事实上，品牌建设不一定是完全依靠广告的，广告只是品牌建设过程中的一个环节，只能对品牌建设起一定的推动作用，而不是决定作用。至于要不要投入资金或投入多少资金做广告，这与企业自身的商业模式和品牌战略有关，要结合企业自身的特点与优势而定。4214缺乏品牌自我保护意识根据调查发现，在湖州丝绸业中，绝大部分的企业管理者都是农民出生，文化水平程度较低，缺乏品牌意识，更无从谈起企业的品牌自我保护意识了。在企业发展的初级阶段，因为受规模和资金的限制，企业的产品品牌通常会以企业名字来命名，管理者常把企业名称等同于品牌，更没有意识去工商局进行商标的注册。等到企业规模发展到一定程度后，品牌的知名度提升了，需要进行品牌注册的时候，却发现市场上已经出现了与自家企业同牌子的产品。归根究底，就是缺乏品牌保护意识。422家族型管理的局限性由于湖州丝绸企业管理者大多是农民出身，很多人文化水平较低，他们之20所以能建立起企业，完全是基于他们那种敢干敢拼的精神。但，在如今这个充满竞争的时代，光靠敢干敢拼是远远不够的。而且湖州大多数丝绸企业都是家族型企业，管理者都习惯把企业留给自己的子女去管理，于是富二代也开始走上了管理的舞台，然而这些富二代的管理能力究竟如何还有待证明。根据调查了解到湖州大多数的中小
