1、对福建公安便民龙卡营销方式的实证分析【摘要】信用卡在欧美发达国家正式诞生以来，凭借其便捷的消费支付功能，已在全球超过 95%的国家运用。由于信用卡消费占消费总额比例的不断上升，为发卡金融机构带来可观的盈利前景，我国各银行相继发行信用卡。信用卡营销竞争激烈，发卡机构也赋予信用卡越来越多功能，以推广本机构信用卡的使用。本文将以中国建设银行福建公安便民龙卡 IC 信用卡为对象，通过 STP 理论解析该卡的营销模式同时借助 SWOT分析方法对其营销方式进行实证分析。 福建公安便民龙卡是福建省公安厅授权中国建设银行福建省分行为全省汽车类机动车车主免费配发的，包含机动车信息的磁条芯片复合银行卡，相当于汽车
2、的“身份证”和“户口簿” ，包括信用卡（主要对私车发放）和借记卡（主要对公车发放） 。本文主要围绕信用卡分析，由此可见该信用卡具有与普通信用卡明显不同，其营销优势也显而易见。 【关键词】 公安便民龙卡；营销模式；STP 理论；SWOT 分析 一、信用卡发展历史概述 （一）商业银行信用卡在我国的发展状况 信用卡诞生于 20 世纪 50 年代初，由美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行（Franklin National Bank）发行。其走进中国则始于 1978 年，中国银行广东省分行首先同香港东亚银行签订协议，开始代理其信用卡收单业务。1986 年 6 月，中国银行北京分行发行了长城信用卡，长城信
3、用卡开始作为中国银行体系统一的信用卡名称，信用卡开始在中国推广使用。此后十年间的信用卡都属于准贷记卡，真正的信用卡市场并未形成，直到 1995 年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上符合国际标准的人民币贷记卡和国际卡，开启了我国信用卡市场的先河。 随着我国经济的不断发展，信用卡业务在我国快速发展，各发卡银行采取客户个性细分市场策略，发卡量大幅上升。金融机构信用卡的市场竞争日益激烈，事实上，各金融机构发卡量的竞争是我国目前信用卡市场的突出特征。在政策上，中国人民银行将信用卡列为我国金融手段改革的主要内容之一，并确定了建立以“三票一卡”为核心的结算制度，这项规定为信用卡事业在我国的进一步发展提
4、供了制度保证。据资料显示，2003 年至今，我国国内信用卡每年的发卡量增长 80%。截止 2011 年末，我国各家银行信用卡发卡量累计已达 2.85 亿张。 （二）中国建设银行信用卡使用状况 2011 年中国信用卡报告的年度数据分析显示，中国建设银行以10.44%的信用卡市场份额占比排名国内各银行的第三位，次于工商银行的 22.87%与招商银行的 12.82%。 在发卡增速上，建行以 15.38%位列北京银行（88.33%） 、广发银行（59.19%） 、中国银行（42%） 、平安银行（38.50%） 、交通银行（33.91%） 、光大银行（30.00%） 、浦发银行（29.45%） 、农业银
5、行（26.61%） 、民生银行（26.29%） 、兴业银行（26.24%） 、中信银行（22.00%）之后，排位第十二。 （见图 1） 但从 2011 年信用卡卡均消费额分析，建行信用卡以 18260.5 元排位13 家银行之首，排位第二的交通银行为 16230.32 元，二者差距在2030.18 元。 （见图 2）在信用卡卡均透支额方面。建行以 3153.30 元位列民生银行（3343.54 元） 、交通银行（3337.56 元） 、农业银行（3237.10 元） 、中国银行（3164.58 元）之后，在 14 家银行中排名第五。本文将针对建行于 2012 年推出的客户个性化信用卡福建公安便
6、民龙卡进行分析。 二、福建公安便民龙卡的营销模式分析 （一）福建公安便民龙卡简介 福建公安便民龙卡是福建省公安厅授权中国建设银行福建省分行为全省汽车类机动车车主免费配发的，包含机动车信息的磁条芯片复合银行卡，相当于汽车的“身份证”和“户口簿” 。作为福建省汽车类机动车行驶证的辅助信息卡，它集公安便民服务和金融服务功能为一体，可实现持卡进行车辆维修、车辆年检、补牌证、二手车过户登记和交通违法处理、缴纳罚款等一系列公安车辆管理便民项目。此外，持卡人还将享受其他额外的效益。 （二）福建公安便民龙卡 IC 信用卡的营销模式分析 本文借用 S.T.P 理论剖析建行福建分行推出公安便民龙卡 IC 信用卡的
7、营销模式。S.T.P 理论包括市场细分（Market Segmentation） 、细分市场选择（Targeting） 、细分市场定位（Positioning）三个部分。 1.福建公安便民龙卡的市场细分环节 市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望，购买行为、习惯等方面的明显差异，把某产品的整体市场划分为若干消费群体的市场分类过程。福建公安便民龙卡即是从中国建设银行发行的众多信用卡中针对私家车车主这一消费人群而发行的信用卡，由于车主每年需参加车子年检，定期对车子维修、保养，必要的时候办理车子罚款、过户、补牌证的事项，该信用卡通过在 CPU 芯片中录入车子信息的方式，方便车主在进行车
8、子相关事宜处理时免填任何纸质文件的过程，直接刷卡录入信息。根据市场细分理论，成功的市场细分必须符合四个基本原则：（1）细分的市场必须是可以识别和测量的；（2）细分的市场必须大到足以使其获利；（3）细分的市场须是企业营销活动能够抵达的市场；（4）细分的市场必须在市场营销组合变动的反映方面呈现出差异。对此福建公安便民龙卡的细分市场清晰地定位于福建省车主；随着社会经济水平的提升，越来越多的家庭将拥有私家车甚至一个家庭有多部汽车，所以公安便民龙卡的细分市场是足够大的；中国建设银行福建省分行通过在 4S 店以及巡警支队车管所和人寿保险有限公司等处设立该龙卡的办理点，足以使其营销活动抵达市场；针对公车和私
9、车的不同情况，福建公安便民龙卡在办理程序上及使用范围上采取差异化管理。 2.福建公安便民龙卡的目标市场选择环节 目标市场选择是企业确定其目标市场的过程。主要包括三种方式：无差异、差异营销和集中营销。福建公安便民龙卡 IC 信用卡对私车和公车的不同情况进行了差异化营销而对同样是私车的车主则采取无差异营销。两种方式结合灵活使用。 3.福建公安便民龙卡的市场定位环节 市场定位指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的个性特色，从而在潜在的消费者中塑造出一定形象。 由于国内信用卡市场的激烈竞争，同一个客户可能同时受到多家银行营销人员的推介，在本次调研中也发现很多客户单纯地认为办理信用卡很容易掉入银行盈利
10、的“陷阱”中，自己稍不慎就会遭受损失，因此，很多客户在对待银行的营销人员推广信用卡时采取不信任的态度。然而，中国建设银行福建分行作为唯一一家与福建省公安厅联合推出公安便民龙卡的银行，通过福建省公安厅向全省发出通告推广该卡在全省的使用，各地公安厅向有登记信息的车主发送推广短信，加大了该信用卡的宣传力度和可信度，极大地提高了该卡的知名度。且该信用卡采取免办理手续费以及专业银行人员一对一的答疑，免收取年费等措施也有利于该信用卡的推广。 可以说，福建公安便民龙卡的营销模式始终贯穿着对 S.T.P.理论的指导应用。 （三）福建公安便民龙卡 IC 信用卡营销的 SWOT 分析 1.优势分析 Strengt
11、hs （1）办理程序便利，只需车主本人填写申请表，提供行驶证和身份证给银行工作人员复印即可。建行将通过申请并成功办理的便民卡以邮寄方式寄送至车主填写的收件地址； （2）费用方面：该信用卡免办理手续费，免收取年费，无强制使用次数。相对目前大多数信用卡的收费规定而已，在赢得顾客方面具有很大优势； （3）该信用卡同时方便了公安厅对省内车辆的管理，因此取得福建省公安厅的支持，通过公安厅的公告，向车主发送短信，加大了宣传力度和可信度，有利于该卡的营销推广； （4）目前，福建省只有建行获得授权与福建省公安厅联合推出该信用卡，为车主提供一系列的便民服务，有广阔的市场前景； （5）不仅具有普通信用卡的消费支付
12、、透支、结算功能，而且有利于车辆在维修时使用实现快捷的车辆信息登记；在车辆年检时，使用便民龙卡读取并打印车架号码拓印膜，免除手工填表等一系列繁琐手续，快捷办理年检；在车辆过户时，从龙卡中的智能型高级 IC 芯片内读取相关车辆信息，快速办理二手车交易手续；在车辆补牌补证时，读取卡内机动车信息，快捷办理补牌补证。总之，该卡实现了额外的便民项目。容易得到车主们的青睐 （6）为龙卡的持有人提供额外效益。包括积分换油活动：按照消费积分的一定比例兑换加油卡等优惠活动，大大提高了该龙卡的活卡率；免费紧急施救服务：客户拨打建行客服热线 95533 免费享受福建省内道路救援服务现场快修（换备胎、泵电等）和就进拖
13、车（限单程 15 公里以内）每卡每个自然年度限 3 次；特惠租车礼遇：凭卡直接享受租车价格优惠，并免担保、免押金等专享礼遇；代扣代缴费用；特色的分期付款等等。 2.劣势分析 Weaknesses （1）公安便民龙卡仍属于信用卡，客户仍担心密码遗忘、密码丢失、密码泄露等危险； （2）仍有部分人觉得使用现金在小额支付时比信用卡便利，无需受输密码以及在有刷卡设备的商店才能使用的限制； （3）在调研中发现，办理该信用卡时，大部分客户对额度的制定比较关心，而该信用卡的额度制定由中国建设银行信用卡中心参考各项指标制定，营销人员并不能肯定给予客户肯定答复； （4）在调研中还发现，一些客户认为该龙卡额度制定偏
14、低，并且无法实现与其他建行信用卡的额度共享； （5）在办理该信用卡时要求授理人员做到“三亲见”即：亲见车主本人的行驶证、身份证和申请表由车主本人亲自填写。这就排除了他人的代办，也给办理该龙卡带来了一定限制。 3.机会分析 Opportunities （1）积极与汽车 4S 店、人寿保险公司、巡警支队车管所合作，共同推广，使用人数多后，可能形成一种趋势和潮流，极大的便利了该信用卡的发行和使用； （2）目前在福建省内只有建行在授理该卡的业务，因此拥有广阔的市场前景，建行若能抓住这样的机遇，其信用卡业务将很可观； （3）该信用卡提供的便民项目将大大推广该卡的使用，因此，未来推出信用卡的方向可以借鉴此
15、卡的发行方式，走客户个性化导向的线路。4.威胁分析 Threats （1）中国自 2001 年加入 WTO 以来，外资银行相继进入中国市场，他们凭借先进管理技术，雄厚的资金支持等对国内银行形成强有力的竞争局面，包括在信用卡业务领域，所以包括建行在内的各国内银行采取有效措施应对冲击是值得思考的问题； （2）在调研中发现，中国建设银行福建省分行发行的福建公安便民龙卡具有积分换油等额外优惠活动，旨在提升信用卡活卡率，鼓励持卡人用卡，但目前许多银行发行的信用卡也有额外的优惠活动（例如兴业银行信用卡使用达一定要求则可实现免费洗车等） ，因此，便民龙卡如何通过额外优惠活动达到吸引顾客的目的也是值得进一步研
16、究； （3）在调研中还发现，便民龙卡的额度较光大银行（福建龙岩分行）偏低，这往往成为一些顾客拒绝办理的理由，因此，如何做到既能提高额度又能控制银行风险是银行值得考虑的问题。 （四）福建公安便民龙卡带来的启示 借助 STP 理论和 SWOT 分析方法对中国建设银行福建分行发行福建公安便民龙卡 IC 信用卡案例的营销模式分析可以看出建行发行该卡最突出的创新优势在于与福建省公安厅合作推出该信用卡，为持卡人带来普通信用卡不能办到的便民项目，而且将消费人群大胆的限定在车主群体，以免费办卡，免收年费为亮点，同时进行了申请时的“三亲见”及此后对申请表的审核和额度制定达到控制风险的目的。为克服很多客户办卡而不用卡的现象，建行还通过与其他商家合作推出积分换油等优惠项目，旨在提升该活卡率，降低睡眠卡比率。该案例对国内金融机构具有较鲜明的指导意义，若能加以创新地模仿，将在国内信用卡市场上占领无可替代的地位。
