1、深圳地铁龙岗线广告资源开发探析摘要地铁具有较强的公益性，不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，仅靠客运收入无法收回运营成本。因此，开发地铁其他资源、弥补地铁运营亏损成为地铁运营企业的工作的重心之一。地铁广告资源作为地铁资源的重要组成部分，是地铁运营收益的一个重要来源。深圳地铁龙岗线应该借助龙岗线的客流优势和区位优势，开发利用广告资源，弥补运营亏损。 关键词深圳地铁龙岗线 广告资源开发 运营收益 Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly accordi
2、ng to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subwa
3、y advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operati
4、ng costs. Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号： 地铁是一种先进的城市公共交通运输工具，运能大、速度快、安全准时、节约能源。地铁的建设运营带来了巨大的正外部效应改善城市居住和环境质量，促进城市结构调整，优化土地资源配置，推动城市经济的持续发展，增加了城市总体的社会经济效益。地铁属于“准公共产品” ，具有较强的公益性。因此，地铁不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，不能够完全按照市场供求法则自行调节。所
5、以我国的地铁公司普遍存在运营亏损的情况。因此，开发地铁其他资源，弥补地铁运营亏损，从而实现地铁建设和运营的可持续发展成为地铁运营的重心之一。 地铁广告资源作为地铁资源的重要组成部分，是地铁运营收益的一个重要来源。地铁广告即是一个城 市巨大的宣传发布平台，又能够为地铁带来可观、持续的经济效益。因此，如何开发利用地铁的广告资源 是地铁运营企业关注的焦点。 表 1 深圳地铁一期工程人均票价与人均成本统计表 1 备注：平均票价=一期客运收入/一期客运量； 平均成本=（一期客运成本+营业税金及附加+期间费用+地铁一期固定资产折旧+一期银团贷款利息支出）/一期客运量。 1 地铁广告特征分析 1.1 环境特
6、征 广告的推广成功与否与发布环境密切相关。无论是地铁车站还是地铁车厢，都是相对封闭的时空环境。在封闭的时空中，人流大量汇集，受众目标在进站、购票、候车及坐车的过程中，人的视觉特性会提高其对周围信息的关注，无意识的提高视觉搜索效果，而凸显于环境的广告造成强制性关注。 1.2 受众特征 乘客的出行目的分为上班、上学、自由（购物、观光、娱乐等） 、业务、回家。各种不同出行目的的人群，产生不同的视觉特点。 根据国际广告杂志社和 IAI 国际广告研究所进行的一次地铁站内随机拦截式问卷调查和跟踪观察两种方法，调查结果显示：地铁广告受众群体普遍具有年轻、学历高、收入高、接受度高等特点。2其次，地铁广告受众群
7、体结构稳定，具有固定的乘坐习惯和较高的乘坐频次。再者，地铁广告受众群体具有一定的消费能力。因此，地铁是一个潜在的广告黄金市场。 1.3 媒体特征 地铁媒体的形式多种多样，有平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性LED、灯箱、墙贴、立柱贴、地贴、屏蔽门贴、车门贴、车窗贴、车椅侧贴、手拉吊环贴、车载移动电视、地铁报等。在地铁固有的相对封闭的环境，将这些媒体有机的整合在一起，通过嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受众目标的感官、吸引受众目标主动阅读观看。 地铁广告依据它独有的特征，创立了户外广告的新形式，是新媒体技术、户外广告发布形式与交通运输工具的完美结
8、合。 2 深圳地铁龙岗线广告资源概况 2.1 深圳地铁龙岗线 2.1.1 龙岗线介绍 2010 年 12 月 28 日深圳地铁龙岗线高架段开通试运营，2011 年 6 月28 日全线建成开通试运营，由益田站至双龙站，总长约 41.8 公里，设车站 30 座，投资总额约 176.51 亿元。 龙岗线是一条连接深圳中心区与深圳东北片区的重要客流走廊，贯穿深圳市福田区、罗湖区、龙岗区三个行政区，连接龙岗中心商业区、东门商业区，华强北商业区，福田 CBD 中央商务区等中央商务区；沿线分布图书馆、书城、音乐厅、少年宫、荔枝公园、人民公园、儿童公园等文化休闲区；涵盖益田、石厦、莲花村、翠竹、布吉、大芬、塘
9、坑、横岗等住宅区；周边分布龙岗中心医院、 市人民医院、市心血管病医院、市妇幼保健院、儿童医院等医院；坐拥福田综合交通枢纽，福田站汇集了国铁广深港客运专线和地铁 2、3、11 号线以及城市地面公交系统，是国内最大的全地下交通枢纽。全程把深圳市龙岗区、罗湖区和福田区的商业、金融、文化、综合服务等繁华区及对外交通口等客流集散点连接起来。 图 1 深圳地铁龙岗线线路图 2.1.2 龙岗线客流分析 龙岗线全线客流量大，客流比较集中。客流以上班族为主。2011 年龙岗线客流总量累计达 1.46 亿人次，占深圳地铁线网总客运量的36.45%。日均客流量达 40 万人次。其中单日最大客流量高达 64 万人次。
10、2012 年 1 月至 10 月，月客流量均超过 1000 万人次。 图 22011 年龙岗线开通试运营一月客流统计 图 32012 年龙岗线月客流统计 老街、少年宫、福田、购物公园四站客流较为密集，集中了全线 40%的客流。 老街站是龙岗线与罗宝线的换乘站，位于深圳最繁华的东门商业区，是龙岗线客流最大的站也是深圳地铁线网客流最大的车站，其客流约占龙岗线客流的 17%。目前老街站日均客流高达 6.0 万人次，其中工作日客流 5.8 万人次，休息日客流 6.7 万人次。 购物公园站是龙岗线与罗宝线换乘站，进出站客流量只日均有 1 万人次，但换乘客流日均 6 万多人次。少年宫站是龙岗线与龙华线的换
11、乘站，进出站客流量日均 5 万多人次，换乘客流量日均 6 万多人次。 福田站位于福田综合交通枢纽之中，是龙岗线与蛇口线、城际线和广深港高铁的换乘车站，进出站客流日均在 2.8 万人次左右，换乘客流日均在 3-4 万人次左右。福田综合交通枢纽是全国第一个最大的综合交通枢纽，当广深港高铁车站建成运营之时，客流量会急剧上升。 此外，香港中文大学（深圳）校区建在龙岗中心区，计划 2013 年开始招生，将给龙岗线带来较大的学生客流和国际客流。 2.2 龙岗线广告资源分析 2.2.1 车站广告资源 深圳地铁龙岗线共有车站 30 座，其中高架站 15 座（换乘站 1 座） 、地下站 15 座（换乘站 4 座
12、） 。 深圳地铁龙岗线 30 个车站中有共 28 个车站有 2 侧屏蔽门，2 个车站有 4 侧屏蔽门。共有 60 侧屏蔽门广告位。一侧屏蔽门有 24 档与列车门对应的滑动门，滑动门广告可以与车门广告进行嵌套、嫁接。 深圳地铁龙岗线全线共有广告灯箱 1569 个，车站 PDP 屏 424 个。 2.2.2 列车广告资源 深圳地铁龙岗线共有地铁列车 43 列，高峰时段上线列车 31 列、平峰时段上线列车 19 列，低峰时段上线列车 16 列，采用 6 节车厢编组。一节车厢有 8 扇车门、10 扇车窗、8 台车载电视，因此龙岗线共有 2064个车门广告位、2580 个车窗广告位，2064 个车载电视
13、广告。由于龙岗线列车使用的 B 型车，车厢较小，为了从视觉上增大车内体积，座椅侧支撑杆采用弧形设计，未加装椅侧板，所以没有侧椅板广告位。 2.3 龙岗线广告资源利用现状 2.3.1 广告资源利用率低 龙岗线现有的广告资源商用率低，大多广告位用于龙岗线或车站运营宣传和投放公益广告。 2.3.2 可开发利用资源多 龙岗线有许多可开发的广告资源并未开发利用，例如：购物公园站的换乘通道长 225 米，换乘时间约 10 分钟；少年宫站的换乘通道长135，换乘时间约 6 分钟。目前，这些换乘通道中并未设置任何广告位， 龙岗线只有少数车站在进出站扶梯处设置了广告梯牌。 龙岗线有 22 个车站是高架站，全线位
14、于深惠公路中央、与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台，可以开发利用。 3 龙岗线广告资源开发建议 3.1 细分广告资源 根据车站的地理位置、周边环境、客流特点等因素将车站进行细分；根据季节变化、节庆假日、早晚高峰等因素将时段进行细分；根据出站入站、购票问询、候车乘车等因素将位置进行细分。 在广告营销中，根据客户的需求，定准受众群体，根据站别、位置和时段细分，为客户提供有针对性和个性化的服务，使客户的广告投放效益最大化，做到有的放矢。 3.2 做好调查研究 根据地铁的平台优势，定期对乘客进行问卷调查，了解乘客的信息需求。可以对地铁广告整体效果进行调查，也可在某
15、一广告投放一定时间后，对此广告投放效果进行专项的调查。通过对调查结果的分析、归类，找到乘客的信息关注点和广告投放的效果。以此为基本，逐步优化广告营销策略，为客户提供更准确的广告投放策略。 3.3 进行资源整合 深度挖掘地铁现有媒体资源，把平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等多种媒体资源整合起来，构建媒体体系结构。通过主题车站、主题长廊、主题车厢、主题地铁报等形式将广告进行全程无缝传播；通过车站立体空间构造、列车车门和屏蔽门嫁接、地铁报与车载电视、站台电视对接等方式使广告形象更加鲜明、新颖，抓住乘客的眼球和心理，增强广告的效果。 3.4 引进先进技术 引进先进的广告媒体技术，例如：在地下站引
16、入地铁隧道广告、在核心站设置 DP 或电子媒体，在扶梯边设置电子梯牌等。并将其与现有媒体整合起来，让地铁广告动起来，以带来强大的视觉冲击和更好的广告效果。 3. 加强公益宣传 地铁不仅是一种先进的交通运输载体，同时是一个城市文化的宣传窗口，肩负着一定的社会责任。所以地铁在注重商业利益的同时，应兼顾提高社会效益，通过特有的广告资源宣传城市、宣扬公益。 深圳地铁龙岗线有 22 个车站是高架站，沿线与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台。应该充分利用起来，将其打造成一个公益文化长廊、一列城市文化列车。 4 结语 地铁具有较强的公益性，不能够完全按照盈利性市场产品方式
17、进行定价，仅靠客运收入无法收回运营成本。因此，开发地铁其他资源、弥补地铁运营亏损成为地铁运营企业的工作的重心之一。深圳地铁龙岗线应该借助龙岗线的客流优势、区位优势，凭借地铁广告独特的魅力，充分开发利用广告资源，努力将深圳地铁龙岗线打造成为一条广告黄金通道、城市文化列车和社会价值长廊，实现经济利益与社会利益的双赢目标。 参考文献 1 深圳市地铁集团有限公司2011 年年度报告R深圳：深圳市地铁集团有限公司，2011 2 国际广告杂志社和 IAI 国际广告研究所北京地铁广告效查R北京：人民网，2007 3 王亚萍，李裔丹 “眼球效应”有待转换为注意力经济地铁隧道广告效果调研报告J青年记者，2010，6：7173 4 李彦地铁广告研究D厦门：厦门大学传播学系硕士学位论文，2006 5 刘媛地铁广告媒体品牌经营研究D北京：北京交通大学传播学系硕士学位论文，2008
