1、清代书业广告述略摘要：清代书坊刻书具有很强的商业性。为了招徕读者，促进销售，书商常常利用多种广告形式。文章从序文广告、书目广告、版权保护中的广告、叫卖广告及橱窗广告等五个方面，对清代书业广告作了初步探讨和分析。 关键词：书业广告 营销 清代 出版史 中图分类号：G239.29 文献标识码：A 文章编号： 清代是我国古代书业发展的繁荣时期，书商为了增加图书发行量，获取可观的经济利益，利用多种广告形式，达到宣传与促销之目的。本文拟从序文广告、书目广告、版权保护中的广告、叫卖广告及橱窗广告等五个方面，就清代的书业广告略陈一孔之见。 一、序文广告 序是图书正文之前说明写作经过、刊刻情况、学术源流等内容
2、的文字。用序文作宣传，便具有软广告的性质。清代书商利用序文，扩大图书知名度，招徕读者。 其一，作证法。序文作者常常以读者的身份评价作品，现身说法，增强消费者对作品的信任感。如金圣叹为水浒传作序说：“吾最初得见者，是妙法莲华经 ，次之，则见屈子离骚 ，次之，则见太史公史记 ，次之，则见俗本水浒传 ，是皆十一岁病中之创获也。 离骚苦多生字，好之而不甚解，记其一句两句，吟唱而已；法华经 、史记解处为多，然而胆未坚刚，终亦不能尝读；其无晨无夜不在怀抱者，吾于水浒传可谓无间然矣。 夫固以为水浒之文精严，读之即得读一切书之法也。汝真能善得此法，而明年经业既毕，便以之遍读天下之书，其易果若破竹也者，夫而后叹
3、施耐庵水浒传真文章之总持也。 ”金圣叹对自己阅读水浒传的个人经历，娓娓道来，并得出结论：“水浒传为读一切书之法 ，为文章之总持 ”。 其二，对比法。序文作者常用对比法，把自己要推销的作品与名作对比，强调本书与名作之异同，利用“名牌效益” ，刺激消费者产生“既然要买，就买最好”的购货心理。如林兰香有序云：“近世小说脍炙人口者，曰三国志 ，曰水浒传 ，曰西游记 ，曰金瓶梅 ，皆各擅其奇，以自成为一家。惟其自成一家也，故见者从而奇之。使有能合四家而为一家者，不更可奇乎？偶于坊友处睹林兰香一部，始阅之索然，再阅之憬然，终阅之抚然。其立局命意，俱见于开卷自叙之中，既不及贬，亦不及褒。所爱者，有三国之计谋
4、，而未邻于谲诡；有水游之放浪，而未流于猖狂；有西游之鬼神，而未出于荒诞；有金瓶之粉腻，而未及于妖淫。是盖集四家之奇，以自成为一家之奇者也。 ”1林兰香不但集诸家之长，且避诸家之短，可谓完美无缺，前无古人。 二、书目广告 清代书商利用书目为多种图书作广告。如光绪年间南京李光明为了推广图书，制有售书书目。书目上大字刻“状元阁爵记印” ，下小字“江南城聚宝门三山大街大功坊郭家巷内电线局西首秦状元巷中李光明家自梓童蒙各种读本拣选重料纸张装订又分铺状元镜状元镜口状元阁发售实价列下” 。书目内容为： 蒙训：圣谕广训贰百文、状元红执笔法贰拾文、名人摹本另有价单、欧三字经陆拾文、欧百家姓贰拾陆文、欧千字文肆拾
5、贰文、欧体格言叁拾文、圣贤孝经伍十文、三字孝经贰拾肆文、弟子规肆拾文、古事廿四孝壹百文、日记故事、昔时贤文拾柒文、空谷传声壹百文、三字经图考陆拾文、殿试摹本诗品叁拾文。 闺训：凤鸣女儿经贰拾文、女四书壹百肆拾文、醒闺编壹百肆拾文。史类：宛志伍拾文、三才论略贰百文、龙文鞭影贰百文、鉴略四字书壹百文。 经类：四书集注伍百陆拾文、易经集注贰百贰拾文、书经集注参百伍拾文、诗经集注肆百文、春秋杜林壹千贰百文、礼记集说玖百文、周礼节训壹百陆拾文、孝经集说贰拾贰文、易经本义音训贰百柒拾文、易经程传参百文、春秋杜注姚辑千百文、小学集注贰百文、尚书离句壹百伍拾文、左传句解伍百文、尔雅蒙求 文类：古文观止肆百陆拾
6、文、初学求源柒拾文、童蒙易悟柒拾文、玉玲珑壹百肆拾文、目耕斋初二刻贰百捌拾文、目耕斋小题壹百肆拾文、六朝文?柒拾文、揭夏小正参拾文、金陵三书院谋艺另有价单。 诗类：神童诗拾文、唐诗近体、青云集壹百捌拾文、唐诗三百首壹百贰拾文、注释千家诗壹百贰拾文、五言千家诗贰拾陆文、七言千家诗参拾文、国朝千家诗伍拾文、小学千家诗肆拾文、律诗六钞肆拾文、唐诗合解肆百陆拾文 杂学：幼学句解壹百捌拾文、幼学琼林贰百肆拾文、字学举隅壹百肆拾文、百千音义肆拾文、对相杂字肆拾肆文、益幼杂字肆拾文、群珠杂字肆拾文、养豪针度壹百捌拾文、对类指掌肆拾捌文、春联分类参拾文、武经三子肆拾文、算法指掌贰拾文、感应篇补注肆拾文、道德经
7、贰百贰拾文、见心集壹百贰拾文、新刻围棋谱百文。 良方：增药性赋要诀贰百文、增玉匣汇壹百陆拾文、达生编参拾文、催生符贰拾文、妇科秘生篇壹百陆拾文、验方新编陆百文、验方续编壹百肆拾文、敬灶全书各种有价、医宗已任、医纲提要。 该书目分门别类，介绍图书信息，堪称古代书目广告的集大成之作。其下刻“以上价目一律制钱不折不扣” ，栏外刻“包修搬字摆板宗谱” 。前者是指图书销路好，无还价之说。后者是说李光明开展多种经营，代客刷印家?。 三、版权保护中的广告 伴随清代书业的繁荣和竞争的激烈，清代书商有了强烈的版权保护意识和行动，而这种版权保护亦是一种营销战略，是借版权保护之名行图书广告之实。如深柳堂汇辑书经大全
8、正解十二卷图一卷深柳堂禹贡增删集注正解读本一卷，清吴荃撰。清康熙二十九年（1690）孝友堂、赠言堂刻本，是书凡例第九则言书坊盗版?： 制义名选，如录真 、 文征 、 韩选诸书，真足主持风气，为一代指南。余自安固陋，退舍已久，而坊刻仍厕贱讳，真膺不辨自明。独正解一刻，遭翻板之劫，亥豕鲁鱼，贻误非浅。苦绵力不能追论，实用心?，兹编校雠既正，梨枣复工，倘利贾仍行盗翻，定当纠合同志，共剪蟊蠹，幸无更蹈覆辙。2 吴荃将盗版者视如“蟊贼蠹虫” ，义形于色，反映了读书人对图书爱护之心态。又如，清嘉庆五年（1800）刻本更岂有此理四卷，凡例云： 近今坊贾善于翻刻书籍，惜费而嗜利，以致字迹错谬，大异原板，使阅者
9、以误传误，埋没作者一片苦心。射利小人，等于盗贼，森罗殿判官深恨教者辈所为，已遣勾魂使者、飞天夜叉、及日游、夜游、水火、瘟疫诸司，密伺群坊丛集之所，稽察巡查。如再有不肖棍徒，翻刻是刻者，立时勾魂摄魄，冥法重究，磨粉舂齑，锯解锅烹，抛剑树，掷刀山，抽筋拔舌，下十八层地狱，入畜生道，历万劫不能超脱。3 出版者为宣传和保护自身权益，对翻刻者咬牙切齿，骂不绝口，有失君子风范，其情可悯，其心可怜。清同治三年（1864）福建继成堂刻本通书中，记载了一则官府受理诉状，对翻刻者予以惩戒之?： 特调晋江县正堂车异侯升加十级纪录十次记大功七次王为假冒万又字号饬元禁查拿算事。本年闰五月廿六日，蒙本府宪刘札开本年闰五日
10、初八日，捃县民洪学海即（暨）洪彬海赴府，呈称海父潮和及第（弟）彬成，原在集贤铺海清亭开张继成堂，择日馆选造民间日用通书。父弟殁后，海接开选造无异。嘉庆十年十一年间，被刻匠施雕串漳州城内聚文楼等书店，假冒翻刻。海及成（呈）控，蒙晋邑生出示严禁，仍再假冒父弟姓名，混造发往各处散实，累害士林十二年为此，示仰刻匠洪志士等，及城厢书店人等知悉，嗣后遇有似知通书，毋许私刻洪潮和子洪学海即洪彬海名字，假冒散贾，以致差说，贻害民间，吉凶不知趋避。如敢仍续前辙，一经访查，或被告发，定即严?究办。其各禀遵，毋违特示。前嘉庆十一年，经晋邑主沈出示在案。道光七年六月初七日给。继成堂。本铺世造通书，颇行于世。自嘉庆二十
11、一年至今，俱系长男彬海仝孙正中推造。近假冒甚多，惠顾老须认囗囗中线有彬海正中字号，方是真本无误。4 上面这段话是对“翻刻必究”的详尽阐释，藉此保护原出版商的权益。 四、叫卖广告 清代的图书叫卖广告具有宣传之功效，如乾隆抄本仙庄会弹词里记载了一个苏州商人卖年画的一段唱词： 打开画箱，献过两张，水墨丹青老渔翁，老渔翁朵哈哈笑，赤脚蓬头戴笠帽，手里拿之大白条，鳞眼勿动还为跳。笔法玲珑手段高，苏杭城里算头挑，扬州城里算好老。只卖八个钱，两张只卖十六钱。献过里朵两张，还有里朵两张， 西游记里个前后本，王差班里个大戏文。大净矮登登，小旦必必文，行头簇簇新，角色无批评。杨戬三只眼，称为二郎神，托塔李天王，带
12、领众天兵，哪吒手执火枪，脚踏之个风火轮。大闹天宫孙行者，太上老君炼丹炉，炼得那大猢狲小猢狲，逃的逃来奔的奔。唐僧西天去取经，一撞撞见个老鼠精。献过里朵两张，还有里朵两张，松江来朵大种鸡，一只九斤王，一只黑十二，勿吃糠来勿吃粞，勿吃谷来勿吃米，猫儿一见空欢喜，王鼠郎也拖勿起。毛羽斩斩齐，头儿也傲带起，脚儿立来假山里，得到半夜里，呱呱之介为之啼。秤称九斤半，斩斩四大盘，七八个朋友吃勿完。只卖得八个钱，两张只卖十六钱。献过里朵两张，还有里朵两张，金银龙凤四大美人。一张金姑娘搭银姑娘，一张龙姑娘搭凤姑娘。金银龙凤四姑娘，四位姐姐一样长。周身衣服俏打扮，有话里朵有商量。头发乌云罩，眉毛湾湾交，面孔水粉桃
13、，眼睛带点骚，小嘴像樱桃。十指尖尖杨柳腰，手里抱个小宝宝。勿哭勿急嘈，是介出托托托来里笑。讨价银子值一千，羊肉只卖狗肉钱、烧酒只卖白水钱，只卖一百钱，打对折五十钱，拦腰一甩廿五钱，除掉零头念个钱，抽底拔数十八钱，收摊生意卖本钱，只卖十六钱。?居起，房门浪当对联，大厨浪弃旧换新鲜，贴贴十来年，颜色勿为嫌，越看越新鲜，譬如吃碗浇头面。 卖者从所卖年画的题材、内容、人物神态，到画的质量、价格等无不一一道来，招揽说辞也十分吸引人，堪称经典。 五、橱窗广告 随着新式建筑的出现，商店开始建有大橱窗，用以宣传商品，书店也开始出现橱窗广告。光绪三十一年（1905） ，外国在华最大的出版机构广学会迁至河南路 4
14、45 号，在那里开设发行所。门面上有“新译书籍”和“时务要书”的大字对联作广告，还有“广学会发行中西各种书籍”的中英文横匾多条。左右两个大橱窗中整齐地陈列着一排排书籍，玻璃上分别印有“广学会发行所”中英文字。这当是我国最早的书店大橱窗宣传。后来商务印书馆新屋建成，沿街都设有大橱窗，从此书店橱窗宣传日趋流行。5 以上我们从序文广告、书目广告、版权保护中的广告、叫卖广告及橱窗广告等五个方面，就清代书业广告作了较为详细的分析，当然这并不是其全部，还有其他一些广告类型（如牌记广告、扉页广告、征稿广告等） ，有待进一步研究。戈公振先生云：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。故广告不仅为工商界推销
15、出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。 ”6 总结其成败得失，以为当今的书业广告提供借鉴。 参考文献： 1 大连图书馆参考部明清小说序跋选M沈阳：春风文艺出版社，1983：112. 2 沈津说“翻刻必究” （二）http:/ 3 沈津说“翻刻必究” （二）http:/ 4 沈津说“翻刻必究” （四）http:/ 5 孙文杰清代图书市场研究：学位论文武汉：武汉大学信息管理学院，2010：53. 6 戈公振中国报学史M北京：中国新闻出版社，1985：180. 作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院 作者简介：王海刚（1978 ） ，男，湖南郴州人，湖南师范大学新闻与传播学院讲师，出版发行学博士。 基金项目：湖南省教育厅一般项目“清代书业广告研究”（11C0863）
