1、背包旅游文化及其驱动因素解析摘 要：近年来背包旅游的飞速发展与国内理论研究的严重滞后促使这一活跃的新兴旅游市场受到关注。通过对 40 多年背包旅游的文化和理论研究脉络的梳理，透析背包旅游及其文化如何从小众到大众的深层次的驱动因素，通过与主流文化的对比以及对经济层动因的探讨，揭示背包旅游发展的广阔前景，以期为相关产业和旅游目的地深入理解这一活跃新兴市场提供参考。 关键词：背包旅游；驱动因素；旅游文化；新兴市场 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）15-0080-03 从上世纪 60 年代的边缘者行为，到如今在全球流行和广泛认同的大众旅行方式，背包旅游在 4
2、0 年发展的过程中，完成了从商业价值发掘到主流文化融入的巨大蜕变，在这诸多的转变背后固有其深层次的文化和经济要素的驱动，而反观国内对这一最富活力的新兴旅游形式的研究却乏善可陈。在高速扩张的市场变化下，本文试图通过梳理几十年来背包旅游及其文化的发展脉络，从文化和经济层面解析这一新兴市场的发展规律和前进趋势，以期更为深刻全面地认识和了解这一最富发展活力、饱含文化内涵与创造精神的新兴旅游市场。 1 从叛逆者到潮流文化40 年背包旅游发展梳理 最早关于背包旅游的理论研究可追溯到 Cohen（1973）的经典旅游分类，其中的“漂泊者” （Drifter）应该是今天背包行者们的原型，没有确定线路和确定的目
3、的地，伴随着各种旅途中的不确定性变化。在早期，Cohen 认为漂泊者旅行的目的主要是为了自身建设，将旅行视为对心智情怀、个人能力和生存技巧的一种磨炼，使得之后的生活从中受益并借此取得更大的成功。关于早期漂泊者的行为动因是否真如 Cohen 定义般纯粹很难考证，但是可以从早期文献的研究中看到漂泊者前驱的共同点：对传统社会意识和文化的反叛，以及由此而生的，对传统旅行方式和观光式旅游的排斥。这一文化动因也折射到了接下来各个时期的背包行者身上。 在早期，背包旅行因为旅行者游牧般的旅行方式变得很难追踪和研究，也因为背包旅行者往往偏好“低成本预算”的旅行方式，而使得大多数商业团体或旅行目的地对这一群体并不
4、感兴趣，甚至不欢迎。然而在 40 年的发展脉络中，背包旅行早已由一个少量叛逆者的边缘行为，成长为了主流的国际化的一个重要产业。 当社区规模持续壮大到可观的数量时，旅游地经济可以从这些自助旅行者身上获得越来越多的收益，相关研究也表面，长途运输业、经济型住宿等都在背包旅游中得到获益（Vance） ，Hampton（1998）还指出背包旅游有助于开发新旅游目的地和开发新旅游市场。而背包旅游的贡献还不仅仅在消费上，Malcolm Cooper 等在澳大利亚的研究指出，经典的“收获者”穿越线路使得部分旅行者沿着水果收获季节形成的线路进行长途旅行，以打工的方式为沿线提供灵活的 劳动力，而这已经成为部分地区
5、最主要的劳动力来源。背包旅游因为旅行时间较长，行程灵活度高，对旅行地的影响和贡献比观光客式的旅游更为长远和广泛。 我们也可以看到，40 年背包文化的演进中，背包旅行群体自身也发生了巨大的变化。 最早提出背包旅游概念的 Cohen 也在最新研究中指出，现在的背包旅行者和几十年前的漂泊者有着巨大的不同，尽管它们仍然向往最原始的漂泊者方式，但是它们在旅行风格和行为上，正在越来越接近普通游客，而且背包旅行者内部也开始了次文化分化。Irena 等通过对在印度的以色列背包旅游者的不同年龄层的研究指出，不同次文化下的旅游者对旅游的目的性和态度都迥然不同。 放眼国内，我国的背包旅行虽然起步较晚，但在数以百计的
6、户外社区的推动下，背包旅游及其延伸的自助游、自驾游等新兴旅游形式，已经成为普通家庭和各个社会层所热衷的新的出行选择。在主流媒体对部分户外行者的大批次的特别报道中也可以看出，社会主流文化对这一新兴旅游形式的肯定和推崇。在中文搜索引擎中， “背包”的关键词搜索结果（超过 1 亿）已经占“旅游”关键词搜索结果的 10%，在最大的中文微博中检索，讨论背包的短文（近 4 千万）占“旅游”文章的 12%，这其中还不包括“驴友” 、 “户外”等其它关键词的检索结果，而最大的中文网络商品销售平台上， “背包”商品数量（17 万）与“门票”商品数量（18万）几乎相当，这些都可以反映出新兴旅游文化在中文社区和国内
7、社会已经成为一支不可忽视的市场洪流，其和主流文化的快速融入以及相关经济领域的迅猛发展，都折射出它正在成为新兴旅游市场增长中最活跃、最旺盛的一极。 2 以自由之名背包旅游者的行为动因 2.1 旅行者的自身建设 背包旅游者的前驱：漂泊者们，诚如 Cohen 描述的一样，试图通过征服或适应不确定的旅途，面对和解决各种未知的变化，以磨炼自身心智，以期在今后生活中获得更大成功。在国内经典的“墨脱”穿越线路中，行者们需要面对“一山显四季、十里不同天”的复杂气候变化、在人迹罕至的高海拔地区经历从雨林到冰雪地带的巨大温差、还要面对山蚂蟥、孟加拉虎等未知威胁，当然还有体力、高原反应和食物紧缺等的种种难题。我们有
8、理由相信，通过对这些不确定性的感受和适应，旅行者能建立起比常规生活更强大的心智，以及更出众的适应力和判断力，从而帮助自己在今后生活中取得更大的成功。 2.2 低成本行为经济学 一方面，有别于迫于生计的生存选择，部分背包旅游者将“低成本”视为通过理性规划和科学选择得到的一种更成功、更精细化的生活方式，并被实现这种生活方式带来的成就感所吸引。 “我们坐深夜的廉价航空，有公车的时候绝不打车” ，很多背包旅行者往往有资格选择更奢侈、更轻松的旅行方式，但他们也有理由选择更廉价的行为来获得成就和愉悦，这一方面源于对背包旅游者长期传统的延续和传承，旅行者不希望自己成为群体中的异类。另一方面，这也源于对背包文
9、化的认同和理解， “背包”二字本身就意味着以自给自足的、低成本的方式挑战和面对旅行中的各种困难和不确定性，而低成本的交通、食宿、线路选择、旅行方式选择都更好地展现和映衬着这一文化。此外，背包旅行主力：青年人团体，尤其是学生，也会因为经济收入的相对单一和不稳定性，而更倾向于选择成本低廉的旅行方式。 然后，需要指出的是，低成本旅游和背包旅游的经济价值并不矛盾，首先，为了获得更低的饮食和住宿成本，背包旅行者往往会投入更多资金到附加值更高、可持续使用的户外用品市场，以我国户外用品市场为例：2011 年中国户外用品市场较 2010年增长 51%，而到 2012 年较 2011 年同比增长 35%，高增长
10、的户外产品销售还促使越来越多的传统服装行业，如李宁等，开始踏入户外用品领域。其次，低成本的旅行方式可以带动当地更多的经济型运输、经济型餐饮和住宿方面更多的就业，而这在传统观光旅游中往往以垄断形式被旅行中介商人抽取了大量的盈利。最后，背包旅游相对更长的时间和灵活的行程安排，可以使得旅游消费比传统游客更为广泛和深远，还可以使得一些无法提供常规旅游服务的旅行地以更灵活、更简单的方式从背包旅行中获益。 2.3 文化的感召 “山在那里”是英国登山家马洛里被问道为什么登山时最经典的回答，也是登山界最著名的名言。无论国内还是国外，无论商界精英还是社会草根，我们可以看到越来越多的人选择远离舒适的生活，以反常规
11、的、反经典的、危险的、特殊的、挑战自身的方式来实现自我价值或者感悟新的世界观、人生观。行为学将人拆解为躯体和灵魂，先天本能与后天认知，人类行为在某些方面可能违反认知、但却响应本能，可能损伤躯体，却感召灵魂。撇开用社会普遍价值去衡量和把握背包旅行的文化动因，在研究和比较背包客的同时，我们可以看到高度社会化的同时人们正在朝着个性化、多元化的价值取向发展，并且主流文化的包容性也在不断被扩大。西藏墨脱虽然是公认的国内最艰难的徒步穿越线路，充斥蛇鼠毒虫的线路却同时被描述为“纯洁的圣地” ；在“知天命”之年14 年，64 岁的张广柱完成了环球背包旅行后，说出了“使我对世界有了全新的看法”的结论；这些都表明
12、了文化的感召力可以超越肉体和年龄的传统认知，使得背包行者在种种不确定、不安全、不舒适面前，表现得无所畏惧、勇往直前。 实际上，背包旅游者带有反叛精神的文化特征和传统的文化并不违驳，一方面是因为背包旅游强调的文化需求其实是建立在一定的传统常规文化知识背景的基础上，背包旅行者大都不是社会的反叛者，他们更多来自社会的主流阶层、对传统文化本身就是一张捍卫态度。另一方面，背包旅游倡导的履践自我价值、挑战自我等人文精神和千百年来社会主流价值取向是趋同的，这也是为什么背包文化可以和主流文化快速融合，并相辅相成、蓬勃发展的重要原因。 从另一个层面，由于经济价值的驱动，户外用品企业利用大众传媒对户外文化的宣传，
13、也帮助户外文化得以最快的速度融入了整个社会，“不走寻常路” 、 “Just Do It”、 “没有不可能”等富有感染力的口号，以及随着越来越多世界级户外用品企业进入中国市场，在从主流到小众各类传媒地毯式的宣传，也使得越来越多的人开始接受和认同背包旅游文化和户外旅游形式。 2.4 旅游品质的更高期待 在国内市场，还有一个推动背包旅游快速发展的重要原因：堪忧的旅行团和常规旅游目的地的服务品质。 旅游本身就源于个人以改善生活品质为导向的精神层次的需求，而国内多年的粗放式旅游开发与发展，以及面向成本的经营模式，滋生了大量的服务问题：负团费、购物团、强制消费、过于紧凑的行程、服务人员素质、景区接待能力饱
14、和以及由此延伸的各种严重影响服务体验的问题。即使旅游基础设施和法制相对健全的香港，也频频出现因为强制消费、安排失当、导游素质造成的恶性纠纷，甚至出现人身伤害案件。随着国内游客自身生活水平的不断提高，对旅游服务的层次和品质会有越来越高的要求，虽然传统旅游行业也针对性地推出了一系列新服务或新模式，如自由行，但因为一些根深蒂固的传统矛盾并未得到根本化解，也使得越来越多的消费者将目光投入到了更自由、更轻松、更符合旅游原始目的的新兴旅游形式。而背包旅游及其延伸的户外旅游市场，成为分流传统旅游市场的最大市场，尤其是以周末游、自发组团游为代表的短途或短期旅游。 综上所述，背包旅游在 40 多年的发展中，由最
15、初的社会边缘行为，已经衍生成为极大影响着户外制造业、长途交通运输业、经济型酒店、旅游地劳动力和服务市场的重要力量，这得益于其在文化和经济层面的巨大感召力，以及旅行者对自身建设和旅游品质需求的不断提高。在数十年的发展中，因为其一脉相承的文化传统延续着自给自足、征服与自我实现等独特的行为方式和价值取向，背包旅游群体已经成为拥有众多年龄层、众多社会背景、众多文化基础的一个多元的社会群体。因为其文化深层迎合了时代进步和个人需求的成长，必将在未来获得更长远的发展。及时正确认识和把握背包行者及其背后的潜在商业和文化价值，也是相关企业、旅游行业和主管部门应该尽快认真思考和严肃面对的问题。 参考文献 1Ric
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