1、“ Building A Brand From Scratch从无到有创建品牌A Brand Is 品牌是 .n A unique combination of three attributes三种属性的独特组合A Brand Is 品牌是 .l product benefit产品的好处 what makes the consumer like the product什么令消费者 喜欢 该产品l brand personality/image品牌个性 /形象 what makes the consumer trust the product什么令消费者 信任 该产品l consumer nee
2、ds/beliefs消费者需求 /信念 what makes the consumer value the product什么令消费者 高度评价 该产品n If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand如果我们了解这三种属性之间的 “联系 ”，就能将一个产品转为一个品牌。This gives us a “framework” forunderstanding what our brand is, or could be 这给
3、我们提供了一个 “架构 ”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么An Example : Nike例子：耐克n Launched in 19741974年投放市场n Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986成为运动鞋专家， 1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元n New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market题为 “Just Do It” 的 新广告以运动 形象 打入大众市场l passion, drama, mor
4、al uplift热情、戏剧性、品行升华l made it fashionable使之成为时髦l made sports shoes a fashion item使运动鞋成为时髦货n Worldwide sales of US$9,200m in 199797年全球销售额 92 亿美元The Connection 关系Triangle 三角形图Product Benefit 产品的好处Why I like the product 我为何 喜欢 该产品Consumer Needs/Beliefs 消费者需求消费者需求 /信念信念Why I value the product我为何我为何 高度评价
5、高度评价 该产品该产品Brand PersonalityWhy I trust the product品牌个性品牌个性我为何我为何 信任信任 该产品该产品Nike Connection 耐克 Triangle 关系三角形图Optimum Performance品牌力的表现The end alwaysjustifies themeans结果总能验证方法结果总能验证方法Empowerment&Irreverence 授权与不逊One Mistake : Nike耐克的一个错误n Launched casual shoes in 1994在 1994年推出休闲鞋n Disastrous sales, and damage to Nike image. l What has casual shoes got to be with Nike brandl Range withdrawn销售额损失惨重，令耐克形象受损。l 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢l 撤回该系列
