1、本科毕业论文（设计）论文题目经济型连锁酒店发展战略研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要宁波经济型酒店近十年取得了迅猛的发展,但在迅速发展的背后由于需求变化快、酒店管理反应速度跟不上需求变化，目前宁波市经济型酒店的发展还存在着诸多的问题。成立于2002年的如家酒店集团，经过短短几年的发展
2、，如今拥有如家快捷及和颐酒店两个品牌，拥有连锁酒店500多家，连锁酒店覆盖全国100多座城市。如家荣获十多项国家级荣誉桂冠，可见如家品牌服务的优良。在宁波及我国其它大中城市，经济型连锁酒店还处于起步阶段。从具体的企业运作层面来看，宁波经济型酒店的发展和产品运作模式，还有着相当大的调整余地。本文试图从宁波经济型酒店的现状出发,分析宁波经济型酒店发展中存在的问题,并以如家酒店为例,从顾客价值曲线角度提出发展宁波经济型酒店的策略,希望对宁波经济型酒店的发展有一定的参考价值。如何更好更快地发展经济型酒店，适应宁波市旅游业和商务发展的需要，是本文研究的出发点和最终归宿。关键词经济型酒店；发展策略；宁波市
3、；如家酒店集团IIABSTRACTINRECENTTENYEARSNINGBOECONOMICHOTELHASMADERAPIDDEVELOPMENT,BUTBEHINDTHERAPIDDEVELOPMENTBECAUSEOFFASTCHANGESINDEMAND,HOTELMANAGEMENTRESPONSECOULDNOTKEEPPACEWITHDEMANDCHANGE,ATPRESENTNINGBOCITYECONOMICHOTELDEVELOPMENTSTILLEXISTMANYPROBLEMSFOUNDEDIN2002，AFTERAFEWYEARSOFDEVELOPMENT，HOME
4、INNSNOWHASHOMEINNSHOTELANDHEYIHOTELBRANDS,WITHMORETHAN500HOTELCHAINS,HOTELCHAINSANDMORETHAN100CITIESACROSSTHECOUNTRYHOMEINNSWONADOZENNATIONALHONORTITLE,WECANSEETHESERVICEISGOODINNINGBOANDOTHERBIGCITYOFOURCOUNTRYECONOMICCHAINHOTELISSTILLINTHEINITIALSTAGEFROMSPECIFICENTERPRISERUNNINGLAYER，PRODUCTRUNNI
5、NGPATTERNANDTHEDEVELOPMENTANDOPERATIONMODE,THEREISCONSIDERABLEROOMFORADJUSTMENTTHISARTICLEATTEMPTSFROMTHEECONOMICHOTELNINGBOECONOMICHOTELNINGBOTHESTATUSQUID,ANALYSISTHEPROBLEMSEXISTINGINTHEDEVELOPMENTOFHOMEINNS,ANDASANEXAMPLE,FROMTHECUSTOMERVALUECURVEANGLEPROPOSEDTHEDEVELOPMENTSTRATEGIESOFNINGBOECON
6、OMICHOTELHOWTODEVELOPECONOMICHOTELFASTERANDBETTER，MEETINGTHENEEDSOFNINGBOCITYTRADEANDCOMMERCIALDEVELOPMENT，ISTHELASTENDSTARTINGPOINTOFTHISPAPERKEYWORDSECONOMICHOTELDEVELOPMENTSTRATEGYNINGBOCITYHOMEINNSIII目录1绪论111研究背景112研究意义113研究思路和方法2131研究思路2132研究方法32经济型酒店理论综述421经济型酒店基本涵义与特征4211经济型酒店的涵义4212经济型酒店的特征4
7、22国内经济型酒店行业现状523我国经济型酒店发展优势及不足6231我国经济型酒店的优势6232我国经济型酒店的不足73宁波市经济型酒店发展现状831宁波市经济型酒店行业环境分析832宁波市经济型酒店社会环境分析933宁波市经济型酒店的SWOT分析10331宁波市经济型酒店的优势（STRENGTH）10332宁波市经济型酒店的劣势（WEAKNESS）10333宁波市经济型酒店面临的发展机遇（OPPORTUNITIES）10334宁波市经济型酒店行业存在的威胁（THREATS）114经济型连锁酒店发展战略研究以宁波如家为例1241如家酒店集团发展历史1242宁波如家酒店集团的品牌管理内容1343
8、宁波如家酒店集团的经营策略155宁波市经济型酒店的发展策略及建议1651明确定位，走差异化策略1652规划价值曲线，避开同质化竞争1653采取连锁经营方式，创立并培育品牌文化1754关注顾客需求变化，不断更新价值曲线18IV结论19参考文献21致谢2211绪论11研究背景最近几年来，宁波市的经济型酒店伴随着经济的增长，旅游业市场的扩大，国内外商务往来更加的频繁和海外入境人数的持续增长，宁波市旅游业和经济型酒店住宿业面临着一个重大的机遇。上述因素都进一步促进了宁波市经济型酒店的快速发展。光沿中山路一条街，正在装修或已开出的经济型酒店就至少40家。然而，在宁波市经济型酒店快速发展的同时，也出现了很
9、多的问题。例如（1）一些经济型酒店的战略不明晰,顾客的定位模糊，特别是对于分清楚哪些客户对企业是至关重要的,哪些是必须要放弃的方面，对顾客的定位还基本停留在按价格区分,而不是服务功能的差异化上；（2）注重模仿,行业同质化严重，比如宁波市的一些同地段的同星级酒店,往往一家酒店推出一个新的项目或者优惠措施,毗邻的酒店马上就会跟上,而不管这个项目是不是能够增加顾客价值，而不管服务项目的雷同，这在无形中增加了酒店的经营成本；（3）经营方式落后,品牌认同度较低，宁波市经济型酒店企业往往是非连锁管理的单一地域经营,经营模式粗放,因此对酒店品牌的塑造和管理方面不重视。而在宁波各个地区的酒店的价位、条件、服务
10、质量的差别很大,这对于异地的顾客来讲具有很大的不确定性,顾客只对酒店的熟悉度高、认同感较高的酒店进行选择的居住。上述问题都或多或少地制约了宁波市经济型酒店特别是本土品牌的发展壮大。如家酒店集团是2002年诞生的民族经济型酒店品牌。从2001年第一家建国客栈如家酒店的前身在北京开张营业开始，如家连锁酒店仅仅经过不到五年的时间，就跻身于中国民族品牌先锋之列，如家酒店自有他成功的经验。在现在如家酒店集团已经稳居中国经济型连锁酒店行业的领导地位，开业的酒店数量、客房数两项指标都遥遥领先于其他经济型连锁酒店。如家连锁经济型酒店的成功为很大一部分经济型酒店提供了参考及建议。12研究意义改革开放以来，中国的
11、经济快速发展，人民生活水平也进一步提高，普通大众对消费品的选择已经不仅停留在质量层面，更从品牌的角度对消费品2进行选择。而物质产品种类的丰富，品牌更加能够帮助消费者挑选符合自身需求的产品，而且产品的质量也能够得到保证。在酒店产品中，服务所占的份额很大，消费者在购买时承担的风险也比较大，经济型酒店强力的品牌在无形中帮助了消费者的降低购买风险。当下，在酒店集团化的发展趋势下，品牌成为酒店竞争的一个主要方面。在宁波，经济型酒店市场大部分被大型经济型酒店连锁品牌瓜分，在这种情况下宁波的本土品牌发展有了很大的制约，面对激烈的市场竞争，怎样在激烈的市场竞争中赢得一席之地，品牌的管理建设成为宁波市经济型酒店
12、的一项不可或缺的重要任务。因此，经济型酒店品牌的建设与管理对宁波经济型酒店集团的未来发展十分重要。我国大型的酒店集团比较少，而能够在国际上占有一席之地的更是稀少，如家酒店集团是2002年建立，并得到迅速发展的一家酒店集团公司，如家的发展历史虽然比较短，但是市场前景广阔，目前已经拥有如家快捷、和颐酒店两个品牌，并且发展的速度十分迅速。如家酒店集团的发展过程给了宁波市经济型酒店的发展提供了参考及建议，通过对如家酒店集团的发展研究，来发现宁波市经济型酒店存在的问题，然后寻找出发展宁波市经济型酒店的发展对策，为宁波市经济型酒店的发展提供有效参考和借鉴。13研究思路和方法131研究思路全文大致分为四个部
13、分第一部分这一部分阐述了研究背景、目的和意义并架构了全文的研究框架与研究方法。第二部分这一部分主要阐述了经济型酒店的涵义与特点,国内酒店行业的现状以及我国经济型酒店发展优势和不足。第三部分分析了宁波市经济型酒店的行业环境，社会条件以及对宁波市经济型酒店的SWOT分析。第四部分研究了如家酒店集团并从如家集团出发分析了宁波发展经济型酒店的策略，以及对宁波市经济型酒店发展前景的展望。3图13研究框架132研究方法文资料分析法针对要研究的主要问题，搜集国内外相关的文献资料，初步形成本研究的理论基础。通过进一步的梳理这些文献资料，结合相关的理论研究，提炼升华，达到本研究的目的。案例分析法文中主要研究我国
14、如家酒店集团的品牌管理，营销模式，以如家在品牌管理和营销方面取得的成就，为宁波经济型酒店集团的进一步发展提供借鉴。研究主题论宁波市经济型酒店发展之路以如家为例研究对象如家酒店集团研究方法文献资料分析法，案例分析法研究内容1研究背景、意义2经济型酒店理论综述3宁波市经济型酒店发展现状4如家酒店集团的品牌，营销策略如家酒店集团对宁波市经济型酒店发展的策略及建议相关内容的概念；文献研究；论文提纲制作对宁波市经济型酒店的建议42经济型酒店理论综述21经济型酒店基本涵义与特征211经济型酒店的涵义目前，经济型酒店并没有一个确切的定义。在现代酒店及餐饮业管理百科全书1中，对经济型酒店的定义是经济型酒店一般
15、为廉价酒店，该酒店通常只经营客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉。国际酒店行业对经济型酒店（ECONOMYHOTEL或BUDGETHOTEL）的认知多数是经济简约、规模较小、提供卫生舒适、布置考究的客房和简单早餐、尽量减少辅助性设施、投入和运营成本较低的酒店。许多国内专家已经提出了对经济型酒店概念的认识和看法“经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净、方便、舒适，把客房作为经营重点，省略一些大型配套设施”（王大悟2005）2；“面向普通的观光旅游者和商务旅行者，以客房为产品核心，整洁、卫生、安全、方便，价格上以国内旅游平均住宿成本为标线，服务上以殷
16、勤、好客的中国文化为底蕴”（戴斌2004）3；另外，有学者认可用客房价格等量化指标来区分经济型酒店的方法，认为200元间天左右一个合理的价格衡量标准。就我国的现状而言，笔者认为经济型酒店是指投资较小、规模不大、功能简单、以安全、健康、舒适为产品特点，而且具有良好服务质量而租金低廉的，它的硬件达到了二、三星级的饭店标准，并能提供相应的标准服务的酒店。212经济型酒店的特征价格特征经济型酒店的价格定位于普通大众这个消费群体。在目前，国内的消费价格比较适中，2009年的平均房价在154元/间天左右，在一些发达城市，经济型酒店的平均房价要略高于这一平均水平。市场特征经济型酒店定位于对价格敏感的普通消费
17、大众、旅游人士以1WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书M吉林吉林摄影出版社，20022王大悟经济性酒店认识的五大误区N中国旅游报，20053戴斌、束菊萍，经济型饭店国际经验与中国的实践J企业经济，2004（2）5及中小企业的商务人员，对于国内的消费群体，价格适中，市场的规模大，需求量稳定。餐饮特征经济型酒店讲究“小而专”，经营的重点是客房。目前，我国的经济型酒店的餐饮服务在经营中仍然占据着重要地位，部分连锁酒店的餐饮做出了自己的特色和风格，成了它著名的经济型酒店标志，如“锦江之星”的“锦江大厨”，莫泰168的“美林阁正餐”与“美林阁小厨”，都显示了其餐饮的长项。但大部分经济型酒店只采用了简易早餐
18、和外包餐饮的方式，为客人提供便利的用餐条件。经营特征经济型酒店的投资额大都不高，通常是一二千万人民币的投资，重视设备的简单实用，其经营活动也在低成本的前提下进行。22国内经济型酒店行业现状我国的经济型酒店发展开始于1997年，我国第一个经济型酒店品牌是上海锦江集团下属的锦江之星。在这之后，如家快捷、7天、汉庭等也迅速发展为国内位居前列的经济型酒店品牌。与此同时，速8、宜必思、美居、莫泰168、假日快捷、天天等国际经济型酒店品牌也在抢占国内市场，这些国外品牌以迅猛的发展势头、较高的客房出租率威胁着我国自主经济型酒店品牌。据2009年2010年中国经济型酒店研究报告数据表明，截止2009年12月3
19、1日,中国经济型酒店总数达到3757家,比2008年同期增加952家,同比增长339；客房总数达到412840间,与2008年同期相比增加了99910间,同比增长319。在中国经济型酒店快速发展的十多年时间里，国内自主经济型酒店品牌以高出租率、高成长率、高投资回报率，取得了良好业绩。根据盈蝶网1调查显示截止2009年第三季度，国内、外知名经济型连锁酒店约占据了国内经济型酒店市场的6275的份额，排在前十名的经济型酒店品牌为如家、锦江之星、莫泰、7天连锁、汉庭酒店、格林豪泰、速8酒店、宜必思、维也纳、中州快捷。其中国内知名品牌占市场份额的441，而区域型经济型酒店占3725，国外品牌仅占1865
20、，从上述可以看出，中国的经济型酒店增长十分迅速，并且已经形成了全国知名品牌和地方区域品牌共存的局面。截止2009年第三季度，我国经济型酒店市场上的主要品牌市场占有率示意图（见图22）1盈蝶全国经济型连锁酒店规模增长EB/OLWWW点INN点NET点CN6数量2519181110107如家快捷锦江之星7天汉庭莫泰168格林豪泰宜必思图222009年我国市场上主要的经济型酒店品牌市场占有率示意图通过对以上图表的分析，我们可以看到我国的经济型酒店发展存在着巨大的行业成长空间，品牌发展策略及连锁加盟的运作模式，使这一新的业态形式迅速兴起。经济型酒店不仅覆盖了全国多数省份和一、二线城市，而且具有丰富的业
21、态层次，在品牌创新上也在不断的探索。这些都表明，经济型酒店在未来的发展将持续向好。23我国经济型酒店发展优势及不足231我国经济型酒店的优势第一是经济环境优势。2011年我国面对的财政和金融环境相对稳定和良好。消费升级的步伐逐步加快。此外，投资环境也比较好，资金供给充足，社会上的大量闲散资金在积极寻找有利的投资项目，而经济型酒店项目格外吸引资本的涌入；许多投资者都对经济型酒店投资项目比较看好。第二是旅游市场优势。2009年底国务院发布的关于加快旅游业发展的意见中特别对“坚持以国内旅游为重点”进行了强调。从中央到地方，从城市到乡村，发展国内旅游的积极性都非常高。此外，在关于加快旅游业发展的意见中
22、，国务院还提出了制定国民旅游休闲纲要和设立“中国旅游日”的保障措施。这对国内旅游提高认识和调动公民积极性都将发挥重要作用。此外，值得注意的是，世界旅游理事会（WTTC）年度峰会将在北京举行，成员来自于世界各地最大的旅游与旅行相关集团，这次会议也将大大提高中国在世界旅游业内的影响。7第三是价格优势。相较于动辄三五百元甚至上千元的星级酒店客房价格来说。经济型酒店的价格大多在二百元左右。有的区域性酒店甚至不超过百元。这样的价格水平使更多的普通消费者都能够接受。如表23所示表23排名前几位的国内经济型酒店品牌房价对比表酒店名称一线城市平均房价二线城市平均房价如家快捷220元180元锦江之星220元19
23、0元莫泰168220元140元汉庭快捷270元170元7天连锁240元190元速8350元200元资料来源盈蝶EB/OLWWW点INN点NET点CN通过上表可以看出，国内知名的经济型酒店品牌在一线城市的房价在二百元左右，而在一些二线城市，平均房价不超过二百元。这样的价格水平与星级酒店比较起来具有很大的优势。232我国经济型酒店的不足第一，总量不足。酒店结构不尽合理，中间大，两头小。虽然国内的经济型酒店在近几年内得以激增，数量已超过千家。但是相对于整个酒店行业来说，现有经济型酒店的数量仍然明显不足，按照占整个酒店行业比例来看，仍需增加大量的经济型酒店。第二，经营不规范。经营手段不规范，管理水平低
24、，服务质量差，最终造成竞争能力不强，我国经济型酒店在发展中普遍存在以上的问题。我国经济型酒店虽然在数量上得到快速发展，但在服务质量上却让人难以乐观。少数知名的经济型酒店品牌例如如家、锦江之星、汉庭等服务质量较好，能够得到消费者的认可，但其不同门店之间相比较仍存在一定差异，尚不能在其整个品牌内实现统一的服务标准。而国内其他的大多数经济型酒店仍没有形成品牌，而且大多为单体经营。尤其是区域性的经济型酒店，很多是由原来的社会旅馆，低星级酒店改造而成。其改造往往流于表面形式，而无论在硬件设施上还是软件服务上都与标准意义上的经济型酒店有很大差距。设施方面仍然保持原有状态，质量差、故障多。而服务上随意性较强
25、，根本谈不到规范化、标准化服务。这些问题严重制约着国内经济型酒店的发展。83宁波市经济型酒店发展现状31宁波市经济型酒店行业环境分析行业的竞争力分析对经济型酒店决定竞争原则和可能采取的战略等方面有重要影响。根据美国著名的战略管理学者迈克尔波特MEPORTER1的观点，在一个行业中存在着五种基本力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者的抗衡。（见图31）这对于经济型酒店来说同样适用这五种竞争力量分别是同行业竞争者、潜在新参加竞争者、替代产品、购买者的购买能力和供应商的供应能力。图31行业环境分析图（1）同行业竞争者除了社会旅馆、招待所与四五星级的饭店这两大饭店业的低端和高
26、端对手，宁波市经济型酒店还面临着新型经济型酒店和中档商务型酒店带来的压力。数量的增多会导致在长假和周末宁波市的一些高星级饭店会采取特价房销售等价格竞争策略，来影响经济型酒店的价格方面的竞争能力，使经济型酒店的消费市场受到影响。（2）潜在的进入者经济的快速发展，城市规模的不断扩大，商务往来日益增多，宁波市经济型酒店行业还存在着一个大的发展空间。对于经济型酒店低投资和高收益，宁波市经济型酒店市场不具有市场控制力强势的知名品牌，此外，宁波市经济型酒店行业进入壁垒低，也引来了很大一部分投资者。1迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略M华夏出版社2002潜在的新参加竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）购买者
27、（购买者能力）替代产品（替代产品的威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）9（3）替代品的威胁宁波市经济型酒店替代品的威胁并不大，客源分流是替代产品或服务的主要威胁。酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。部分交通工具，例如夕发朝至的列车、游轮、旅行房车和“红眼航班”等的出现对庞大的酒店消费市场而言，还不能构成很大威胁。（4）购买者的购买能力伴随着经济的高速发展，人民的消费水平不断提高，购买者对酒店的价格、卫生、安全、环境、舒适程度等需求也在不断提高。由此可见，购买者对经济型酒店的品牌的重视也更加高，而且购买者的讨价还价能力也在不断提高。购买者对于越来
28、越多的经济型酒店有很大的挑选余地；在货比三家的情况下购买者砍价的优势也在扩大。（5）供应者的供应能力目前，宁波市经济型酒店市场的价格基本稳定，但提供的服务产品大都相同，造成宁波市经济型酒店之间的竞争是以价格竞争为主。对作为经济型酒店的供应者来说，其讨价还价的能力不强。32宁波市经济型酒店社会环境分析宁波是中国浙江省的副省级城市，有制定地方性法规权利的较大的市，是中华人民共和国文化部批准的全国历史文化名城。是浙江的三大经济中心之一，宁波港是中国货物吞吐量第一大港口，集装箱吞吐量则列全国第四大港口。全市总面积9365平方公里，人口76057万（2010年）。位于浙东，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西
29、接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。在中央及浙江省的文件中，宁波市分别被定义为长三角南翼经济中心和浙江省经济中心。宁波同时是历史文化名城，同时是首批全国优秀旅游城市。浙江省第一大湖东钱湖为省级风景名胜区，天童森林公园为国家森林公园，溪口雪窦山风景名胜区为国家级风景名胜区。宁波还有天童寺、阿育王寺和雪窦寺等著名寺庙。中国古代建筑的杰作保国寺、古代水利建筑它山堰、宁海的南溪温泉、余姚的四明湖旅游度假区、象山的石浦渔港，为众多中外旅游者所向往。以镇海招宝山为代表的明朝抗击外来侵略的海防历史遗迹和以四明山为中心的浙东革命斗争史迹给宁波增添了凝重的人文景观。宁波以“书藏古今，港通天下”为口号。经济型酒
30、店的更好更快发展，必须借助于所处区域的良好环境，宁波市旅游资源较为丰富，为旅游住宿经济的发展提供了良好的基础和条件。另外，宁波市开放程度高，经济发展速度快，交通条件良好，进入性强，住宿接待的基础设施较好，又具有港口城市的优势，在经济的发展和建设中必将引来10投资者和商务客源。根据不同客源的不同的消费需求，建设档次不一样的经济型酒店，更能提高酒店的接待能力，这是宁波市经济型酒店的发展硬件基础。33宁波市经济型酒店的SWOT分析331宁波市经济型酒店的优势（STRENGTH）第一，宁波作为经济发达省份浙江省的副省级城市，经济持续增长，交通便利，区域旅游资源和条件良好，经济型酒店存在着相对固定的、数
31、量巨大的客源背景优势；第二，盈利优势明显，回报率为每年20左右，仅需37年即可收回投资成本。第三，成本优势明显土地房屋租赁价格较低，降低了投资和运营成本；酒店行业人力资源资本也较低，从而节省了工资成本。第四，价格优势经济型酒店以价格竞争为主，宁波的经济型酒店的价格一般在130300元之间，对于商务人士和旅游人士来说，是一个诱人的价格。332宁波市经济型酒店的劣势（WEAKNESS）第一，一些经济型酒店的战略不明晰,顾客定位模糊，特别是对于分清楚哪些客户对企业是至关重要的,哪些是必须要放弃的，这对宁波市绝大多数经济型酒店来说都缺乏这种规划,对顾客的区分不是在服务功能的差异化上；第二，注重模仿,行
32、业同质化严重，比如宁波市的一些同地段的同星级酒店,在服务项目上高度雷同,往往一家酒店推出某一新项目或优惠措施,邻近的酒店马上就会跟上,而不管这个项目是不是能够增加顾客价值。这种盲目竞争的行为在一些方面抬高了酒店的运营成本；第三，经营方式落后,品牌认同度较低，宁波市酒店企业往往是单一地域经营、非连锁管理的,经营模式粗放,因此也无所谓品牌的塑造和管理。由于各地酒店的价位、条件、服务质量差异很大,对异地顾客来讲具有很大的不确定性,由此导致顾客对酒店的熟悉度、认同感较低,酒店的选择也因此存在盲目性。333宁波市经济型酒店面临的发展机遇（OPPORTUNITIES）在社会环境来说，旅游市场的不断扩张，经
33、济的不断发展给宁波的经济型酒店市场带来了发展机遇经济的不断发展，使得宁波的商务往来不断增11多；其次，宁波及其市区周边的景区景点不断增多，旅游的大众化、普及化等因素使得宁波的旅游人士越来越多，经济型酒店的游客市场不断开拓；而且旅游者的消费能力有所提高但是仍然有限，对住宿市场要求价格适中，产品质量较高，因此价格不高标准不低的经济型酒店满足了大多商务人士和旅游者的需求，给经济型酒店带来了高利润和高入住率。334宁波市经济型酒店行业存在的威胁（THREATS）（1）国内、外知名经济型酒店品牌的冲击宁波市的经济型酒店市场先大都给国内以及国外大品牌给瓜分，如家、锦江之星等国内著名品牌都在宁波落户，此外速
34、8等国外知名品牌也在宁波落户。这给宁波的本土经济型酒店品牌带来了巨大的影响，部分中小型酒店将面临倒闭与转型。（2）市场行为不规范经济型酒店市场机制还不够成熟，部分由政府和行政事业单位所有的小型饭店转型而来的经济型酒店还存在产权不清晰，市场行为不规范的问题，这些不规范的市场行为给宁波市经济型酒店的本土品牌带来的影响是巨大的。124经济型连锁酒店发展战略研究以宁波如家为例41如家酒店集团发展历史如家酒店集团由携程旅行网和首都旅游集团共同组建成立，该集团创立于2002年，并于2006年10月在美国纳斯达克上市股票代码HMIN，如家是中国酒店业海外上市的第一股，示中华民族始终坚持以顾客满意为基础，以“
35、大众住宿业的卓越领导者”为愿景，显“家”文化服务理念和优秀的民族品牌形象。从2002年创立发展至今，如家酒店集团在漫长的发展过程中经历了很多重要的历史时刻如表41，从最开始仅有5家“如家酒店连锁”，发展至今拥有连锁酒店500多家如表42，在全国30多个省和直辖市并且覆盖100多座城市，拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大酒店品牌的知名酒店集团。2008年12月如家酒店连锁正式更名为“如家酒店集团”，这标志着如家酒店集团的发展进入了新的历史时刻。1表41如家酒店集团发展大事记时间（年）事件20026月携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”。7月在北京朝阳区新源南路8号如家连
36、锁第一家酒店正式营业。20032月如家酒店连锁荣获2002年“中国饭店业集团20强”20043月如家酒店连锁率先在上海成立了“如家酒店管理学院”，给全体如家人提供了一个良好的学习平台，严把酒店质量关，保持品牌的一致性。20064月如家在第三届评选中获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，同时CEO孙坚先生获得“年度最佳经理人”大奖。10月北京时间10月26日2130，如家正式在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。20071月如家酒店连锁被美国投资公司RENAISSANCECAPITAL的首次公开招股（IPO）研究委员会评为“2006年度IPO”。如家是第一家获此奖项的非美国公司。7月如家酒店连锁管理年
37、会暨第一届运动会隆重举行。20082月如家签约第500家连锁酒店12月首家和颐酒店（上海漕宝路店）开幕，如家酒店集团正式成立；如家酒店集团荣获荷兰CRF集团主持评选的“2009中国杰出雇主”；资料来源如家酒店集团官网EB/OL1如家酒店集团官网EB/OL13如家快捷酒店经济型连锁酒店品牌，为客人提供干净、温馨、舒适的住宿环境，满足客人基本的住宿需求，具有简单、经济实惠的特点。和颐酒店一中高端商务酒店品牌，主要服务于境内外的中高级商务及休闲旅游人士，作为如家快捷品牌的延伸，主要按照四星级酒店的标准装修，在设计方面做到现代与典雅兼顾，让客人能够在舒适中感受到品味。表42如家酒店集团发展规模年份（年
38、底）酒店数（家）20025200313200435200578200613420072502008500资料来源如家酒店集团官网42宁波如家酒店集团的品牌管理内容（1）品牌定位如家酒店集团拥有“如家快捷”和“和颐酒店”两个品牌，他们都拥有自身明确的目标市场，如家快捷酒目标市场为商务、休闲旅行等客人，主张为客人提供干净、温馨、舒适的住宿环境，满足客人“住宿早餐”的基本住宿需求，具有简单、经济实惠的特点。和颐酒店是中高端酒店品牌，依照四星级的标准而建立，主要服务于境内外的中高级商务及休闲旅游人士。（2）品牌设计通常品牌名称是品牌要素的核心，一个醒目的品牌名称不仅代表着品牌的个性、特色，更加体现着品
39、牌的灵魂。品牌名称在音韵上不仅要求读起来琅琅上口，同时要求容易记忆。在确定名称初期，最初确立的是“唐人”，可是当有人偶然提到“如家”这个名字时，所有人眼前都豁然开朗，简直太好了，用完美来形容它一点也不过分。如家这个名字与酒店定位保持了高度一致性，取“HOMEAWAYFROMHOME”的意思，即给出门在外的人们家一样的感觉，像家一样温馨与舒适。从“如家快捷”中消费者还可以感受到另外两层含义其一，消费者可以感受到快速、迅捷的服务，如家的预定系统与服务可以得到很好的体现其二，如家酒店的地理位置通常都设立在交通方便、容易寻找的地方。（3）品牌形象品牌形象首先来自于产品形象，如家酒店集团的品牌形象首先来
40、自于它为客人提供的“简单、舒适、温馨”的住宿环境，以及周到、14个性化的服务体系，只有产品本身得到客人的信赖，品牌形象才能得到提升。文化形象主要体现在酒店集团的“家”文化内涵，既体现了中国人的“儒家”的民族品牌形象，同时也让客人联想到家的温馨、舒适。简单、明了的品牌标志，采用了轮廓圆润的五边形设计，从远处看起来就像一所房子，给人感觉就像家，中间挂着一轮弯月，散发出淡淡的亲情。品牌信誉是消费者对于如家酒店品牌本身的信誉和评价，如家本身非常注重品牌的满意度和信誉度，并且通过定期对住客进行满意度调查、整理每月顾客的意见和留言等方式，加强和顾客的沟通，提升解决问题的合理策略，提升品牌信誉。（4）品牌传
41、播如家酒店品牌传播。一般呈现初三个特点平面广告和电台电视广告，都是围绕如家品牌或公司某阶段的公关促销来进行，要求广告必须富有创新性。选择楼宇广告作为主要载体，虽然报刊、杂志、网络等不同媒体各有各的特性，但是由于如家主要定位于中小企业商务人士，鉴于特定的目标消费群体，楼宇广告对于写字楼的白领阶层恰到好处。楼宇广告也是如家独具特色的地方。各种品牌广告和宣传的组合应用。通过各种大型论坛、博览会、社会公益活动等做好如家的营销活动。例如在2004年北京国际旅游博览会上，如家为了充分展示自我形象，扩大自身知名度，市场部的工作人员对展台的设计，宣传资料和礼品的准备，会议服务人员的安排和外界媒体等的相关接待事
42、宜等均作了详细的布置和安排。一系列精心的准备让如家在博览会上吸引了众多参会者的关注。很多著名新闻媒体先后采访如家领导人，了解如家未来发展状况，这一系列举措有力的促进如家品牌知名度的提升。（5）品牌忠诚品牌忠诚是指消费者在一段时间内重复购买并使用某品牌产品或服务的行为。如家在建立中央预订系统和酒店管理系统的同时，也成立了家宾俱乐部体系，使如家的忠实消费者能够有定期交流的机会，同时能够把意见和建议顺利的传达给酒店，提高顾客的满意度，获得消费者最大程度的忠诚。为巩固如家酒店和老顾客的关系，增强顾客忠诚度，2003年4月如家酒店推出了常客优惠服务家宾卡俱乐部，让老顾客能够得到经济上的实惠和待遇上的优厚
43、。“家宾卡”上记录客人的独特喜好和特殊要求，方便下次光临时为老顾客提供更加人性化服务，让客人感受到家的温馨、舒适，真正将如家看作“旅途中的家”。同时，如家定期对客人的入住满意情况进行调查，也很重视客人每月的留言和意见，并且每月对其进行整理，同时尽快提出解决问题的措施。11如家酒店集团官网EB/OL1543宁波如家酒店集团的经营策略我国经济型酒店的典型“如家”模式“如家”经济型酒店的经营策略（唐文龙，中国市场2007）如家的成功主要体现在他的核心竞争力，公司由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团，中国最多的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商
44、务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自由自在”的生活理念；卓越服务，如家经济型酒店立足治本，对与住宿这一核心关注与专注，开发出一系列“如家”一样的服务设计组合；连锁效应，如家清晰市场定位，标准化的服务流程和日常运营管理和监测系统，可以打造出连锁业态的模版，然后启用强大的资金支持，打造了连锁品牌效应；特色管理，为了实现“经济型”的品牌连锁梦想，“如家”一直以来致力于企业“系统”的反应和应变能力。“如家”的管理层从连锁系统管理和人力资源管理两方面来入手。在连锁系统管理上，“如家”在2005年投资500万元开发了中央管理系统，使得总部能够在第一时间了解全国分店的运营情况，
45、另外以互联网和呼叫中心为基础，开发出了中央客源系统，来进一步加强酒店获取订单的能力，这一预定中心也已经发展成为仅次于携程和E龙之类的国内客房预定渠道。目前“如家”在各个分店推行KPI（关键业绩考评）管理，通过销售、成本、客源和客源结构来对分店业绩进行考核，并且将店长每天的工作也“标准化”。在人力资源开发和管理上，“如家”更加重视吸引和开发符合企业自身要求的人才系统，这一人才系统将总部、分店店长、资深店长、店助、城市区域总经理等等各个层面的员工纳入了公司的培训、开发和考核机制。165宁波市经济型酒店的发展策略及建议51明确定位，走差异化策略任何成功的企业都是从一个好的定位开始进入什么样的市场、为
46、什么样的顾客服务、提供什么样的产品、追求什么样的价值诉求等等。在竞争如此激烈的酒店行业中,如家的管理者注意到高档的酒店干净、豪华,但是不经济低星级的酒店经济却不安全和不卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求的落差。如家透过数量供给过剩的表面看到了质量供给不足的本质,将自己定位在价格敏感程度相对较高,又要求卫生安全的中低档市场,相当于二三星级的规格。在客源上,如家看到了中小企业蓬勃发展蕴藏的市场机会由于企业预算的约束,他们偏好经济的价位,但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的服务。因此,从成立之初,如家就有非常清晰的顾客定位,它的核心消费群体是中层白领等商务人士和自助出行的游客。
47、根据数据统计,这个人群中有高达80属于商务人群,其中IT、通讯领域的白领占到了25,80的人在20岁至40岁之间。这是一个高速成长的消费群,消费比较理性,具有行为上的共性。对于宁波市经济型酒店来说，如何明确定位是很需要学习如家酒店的做法的。52规划价值曲线，避开同质化竞争在价格已经被基本限定的前提下,寻觅顾客不那么在乎的价值维度,从中尽量挤出利润空间,将有限的资源分配在最重要的地方,就成了整件任务中最需要创造性的部分。现在,如家的口号是“一二三四”,即一星级的墙、二星级的堂、三星级的房、四星级的床。既然目标顾客对准商旅人士,位置接近城市的主要商务区或繁华的商业中心就非常重要,但是这种地方都地价
48、不菲,如何两全呢如家选择的是繁华地段中的生活区而非商业区,这里的价格相对临街的位置来说便宜不少,但是距离并不太远,一般由租用的厂房或普通房屋改造而成。对于这些顾客而言,最重要的需要就是住宿干净、安全、舒适的睡眠环境,能够洗澡。因此,如家在直接影响顾客休息质量的那些方面极力确保高品质室内色调更温馨,淋浴隔间使用推拉门,楼道铺设地毯吸音等等。而在与之无关的地方却进行大刀阔斧的删减,原则是花架子一律不要,例如不设门童服务尽可能采用自助,例如饮料销售等等。由于如家的业务类型更少,管17理的复杂性就大大降低。传统酒店中的店长、部门经理、主管、领班、员工五个层级在如家这里删减成店长、值班经理、员工三个层级
49、,标准化的服务程序使一个人可以承担传统酒店几个人的工作,大大降低酒店运营成本。如家为了更有针对性地为顾客提供服务,绘制了如图52所示的价值曲线,将关注的焦点从竞争对手身上转移到了顾客,它在顾客所关心的特性中寻找有效的共性,跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架,有所为,有所不为,有所多为,有所少为,确保满足顾客的核心需求,最终获得了顾客的肯定和市场的认可。图52如家设定的顾客价值曲线资料来源如家酒店集团官网EB/OL53采取连锁经营方式，创立并培育品牌文化面对宁波经济型酒店粗放式发展的经营现状,如家从初创伊始便确立了连锁化经营的发展道路,秉承精细化、标准化、品牌化的经营理念,并着力塑造企业文化。如家以超强的连锁复制力,综合采用了“合资”、“直营”、“管理”、“特许”等多种经营方式,在短时间内迅速形成规模效应。在扩张的过程中,如家始终严格坚持连锁特质,即品牌标识统一、经营模式统一、客源销售网络统一、管理系统统一、服务标准统一、企业文化统一等,使各连锁店能够参照统一的标准,确保如家产品的一致性。如家还推出“适度生活、自然自在”的品牌理念,在房间细节上下功夫客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调,搭配碎花的床单、枕套,摆设简洁精致的现代家具,还有可折叠的行李架以节省空间等等,如家的品牌理念通过强大的复制能力迅速
