1、3G 时代移动通信产业价值链的整合分析内容摘要：随着 3G 业务在移动通信市场的普及，我国移动通信市场的竞争必将更加激烈，表现为从原来在基础移动通信业务市场的竞争延伸到增值移动通信业务市场。这就要求移动通信运营商通过产业价值链的整合来形成自己的竞争优势。本文从分析国内移动通信产业价值链的现状及问题出发，汲取国外通信产业价值链整合的成功经验，探索一条整合我国移动通信产业价值链的成功之路。 关键词：产业价值链 3G 移动通信 所谓移动通信产业价值链，是指在移动通信产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供产品或服务时所形成的分工合作关系。移动通信产业价值链是随
2、着移动技术的发展而不断发展变化的。 现在第三代移动通信系统（The Third Generation，3G）已得到广泛应用，在很多地区，基于 3G 的无线传输网络已实现大范围覆盖。新一代无线高速数据传输移动通信技术的发展引起了移动通信产业价值链的又一次革命。第三代移动通信价值链如图 1 所示。 第三代移动通信产业价值链相比第二代所能提供的服务有了新的突破，出现了基于多媒体数据的服务，如彩信、游戏、高速网络的接入等。价值链上的参与者也发生了变化，有了门户和接入服务提供商、支持性服务提供商的介入。随着内容变得复杂、处理技术很难提高等，内容服务提供商和无线网络运营商之间就需要既熟悉无线网络技术，又熟
3、悉内容处理技术的实体，门户和接入服务提供商正是这样的实体，为内容服务提供商提供接入无线网络的接口，在内容服务提供商和无线网络运营商之间架起一座可以互通的“桥梁” 。这里的支持性服务提供商提供的是使移动通信得以顺利进行的支持性服务。此时的支持性服务提供商的业务是从无线网络运营商的职能范围中分化出来的。这样，无线网络运营商只专注于无线网络构建和无线网络运营，将相关业务外包给其他的价值主体，突出了核心竞争力，降低了运营风险。同时，整个价值链也更加明细化。 我国移动通信产业价值链中存在的问题 产业价值链中各环节间协同合作能力不高，缺乏有效整合。随着移动通信市场的不断发展和完善，产业价值链的外延不断扩大
4、，产业价值链的内部也趋于复杂化，其内部各组成部分会相互影响和相互制约，其中任何一个部分出了问题，都会影响到整个产业价值链的高效运作。比如在 3G 环境下，由于我国三大运营商分别采用了三种不同的 3G 通信标准技术，这就使得运营商必须和相关的网络设备制造商和终端设备制造商进行有效的合作和沟通，采用有效的整合模式来对相关的环节进行整合，以满足不同通信网络建设和用户使用的要求。 没有形成相对公平、共赢的产业价值链盈利模式。当前我国移动通信产业价值链上各方最关注的，也是产业价值链中最重要的，就是提供服务所收取的资费分成不公平的问题。NTT DoCoMo 公司的负责人曾经说过：“保持收费低廉对内容提供商
5、和移动运营商来说都是最有利的” 。但与国外优秀的运营商相比，中国的运营商在收费模式上还存在很多问题。比如，根据中国联通增值产品合作管理办法（2010） 中的规定，在与服务提供商（SP）/内容提供商（CP）合作经营的应用网店、音乐、手机游戏、手机/互联网视频、手机报等应用中，若是采用按收入分成的结算模式，SP/CP 仅能得到 50%左右的收入分成，这与国外 70%左右的收入分成相比还有较大差距。 没有形成相对公平的产业链共赢盈利模式，这势必会打击 SP/CP 提供服务的热情。没有了内容与服务提供商的支持，运营商也无法吸引最终用户，势必会削弱产业价值链内的协同效应。 内容服务商的服务创新能力不足。
6、目前我国的内容提供商，缺乏个性化服务，仍以短信等大众化业务为主，能够形成产业规模的增值业务产品还较少。我国终端用户对移动通信产品的付费意愿较低，84.6%的用户在过去半年内没有为任何手机网络产品付过费，主要在于目前我国移动通信还处于用户抢夺阶段，对于付费形式和内容设计较少，难以激发用户付费的积极性，加之同质性内容较多，可替代性强，用户可选择范围较大，直接降低了付费意愿。从长远来看，吸引消费者的能力降低，阻碍移动通信产业发展的步伐。 仍需进一步规范和完善增值业务的市场环境。目前我国移动增值业务市场环境还存在诸如短信陷阱、手机病毒、淫秽色情信息等问题。这一方面严重侵犯消费者权益，同时对运营商的形象
7、也产生直接的影响。而产生这些问题的主要原因在于运营商在和 SP/CP 合作时认证不严格、内容把关和监管不严造成的。除此之外，一些不法 SP/CP 开发商通过与手机终端制造商合作，采取终端预置的方式把一些乱扣费的应用装入终端中，损害消费者的权益。这些问题如果不能很好的解决，移动增值业务市场就不会得到持续健康的发展。 国外移动通信产业链整合的启示 目前，国外移动通信产业价值链整合实践中主要存在两种模式：一种是以运营商为主导的模式，比如日本著名移动通信运营商 NTT DoCoMo的 Imode 模式；另一种是以终端制造商为主导的模式，比如美国著名手机终端制造商苹果公司的 iPhone + AppSt
8、ore 模式。 我国移动通信运营商要想在 3G 时代推动数据业务的健康发展，提升自身的市场竞争力和赢利空间，就必须采取有效合理的产业价值链整合模式，以此来构建移动通信产业价值链的各环节密切协作和产业共赢环境。NTT DoCoMo 公司的 Imode 模式的成功，在很大程度上就是运营商通过自身所搭建的平台，来整合产业价值链上的 SP/CP 和终端制造环节，这样就可以分担运营商的业务服务开发负担，业务的内容得到极大丰富，使消费者获得更加宽阔的选择空间。除此之外，这种整合的模式能够促进运营商与 SP/CP 的合作，更好地发挥运营商拥有成熟的收费系统和完善的运营支撑体系优势，以此来弥补运营商缺少内容开
9、发的劣势，以及发挥 SP/CP 所具有的较高业务创新开发能力优势和弥补其缺乏网络管道资源和收费手段的劣势。 此外，通过对美国苹果公司的 iPhone + AppStore 模式的分析，移动通信产业价值链整合的主体正在从传统意义上处于产业链核心地位的运营商，转移到拥有雄厚技术、品牌和资金实力的终端制造商或其他产业链环节上。这一定程度上改变了我们以往对移动通信产业价值链的核心主体认识，随着各种终端制造商和 SP/CP 蓬勃发展以及电信业改革的不断深入，来自海外运营商的竞争，以及消费者对终端和业务应用的依赖和追捧等因素的影响，美国苹果公司的iPhone + AppStore 模式无疑会成为广大终端制
10、造商和 SP/CP 所追随和效仿的典范。这对于我国移动通信产业价值链上除运营商外，其他环节在定位自身在整个产业中的位置和制定企业发展战略无疑也是值得深思的。3G 环境下我国移动通信产业价值链的整合 （一）摒弃陈旧观念积极参与产业价值链整合 3G 时代的移动通信产业价值链与传统的产业价值链是不同的，它是开放的，产业价值链的最终目标是满足用户需求。这就要求产业价值链中的各个环节，要认清自身的地位和作用，充分发挥自身在价值创造中作用，积极参与移动通信产业价值链的整合。移动通信产业链的整合策略如表 1 所示。 （二）移动通信运营商与合作伙伴的共赢 作为我国移动通信产业链上的主导环节通信运营商应审时度势
11、，把握整个移动通信产业的发展态势，倡导“合作共赢”的理念，应摒弃SP/CP 只能得到 50%左右的固定收入分成模式，采取动态收益分成的办法，根据业务使用量的大小，适当提高或降低分成比例，以激发 SP/CP 开发优质业务和应用的动力，通过有效的整合产业链，激活、加强和重新定义与其他成员的关系来创造及获得价值，以实现整个移动通信产业链的全面发展和有效互动，共同创造整个产业的繁荣。具体的合作共赢模式如表 2 所示。 （三）移动通信产业价值链的创新 通过国外的相关经验表明，内容提供商要想做到利用内容吸引消费者，必须使内容种类更加多样化，服务有针对性。而内容的质量也需满足三个条件：内容必须是有深度的，必
12、须能朝着更深度的地方发展；内容必须是新鲜的；通过所提供的内容和服务，能为用户创造价值。 同时门户和接入服务提供商应参与搭建自己的应用平台。一方面有利于吸引更多用户，一站式信息服务平台丰富用户体验，以形成较高的用户粘性；一方面有利于将用户所需的各类应用和信息整合和推送，实现盈利。如手机地图，聚合了地理位置、社交网站、生活信息查询等各类服务，逐渐从过去单一的查询工具升级为移动互联网的重要入口之一；手机微信，聚合社交、O2O、资讯等多种应用，开放公众平台和 API 接口，从早期的聊天工具向多功能型应用平台发展。 （四）完善相关监管体系和产业政策 在对我国移动通信产业价值链进行整合的过程中，各级电信监
13、管部门作为整个电信市场的规则制定者和监督管理者，需要重点健全移动通信产业监管体制，完善相关移动通信产业监管法规，制定并落实移动通信产业政策。在移动通信产业价值链整合过程中，由于存在整合双方或多方之间的信息不对称，容易发生矛盾冲突，需要相关监管部门及时更新和健全相关法律法规，加强市场监管，保护公平竞争，努力为进行移动通信产业价值链整合营造公平竞争的良好氛围；我国移动通信产业价值链整合过程中，国家各级电信管理部门一是要根据 3G 环境下技术、产业和市场发展的需要，制定相应的推动产业合作、融合的产业发展规划和政策，积极引导和推动移动通信产业价值链的有效整合。 参考文献： 1.李想，芮明杰.网络状产业链构造与运行M.上海人民出版社，2009 2.钟元生.移动电子商务M.复旦大学出版社，2012 3.中国联通增值产品合作管理办法（2010）EB/OL.2011-05-17.http：/
