1、“营”家才是赢家随着国民经济的持续发展和我国改革开放的不断深化，烟草行业作为国家重要行业，在新形式下也迎来了前所未有的挑战。自从国家完成对烟草行业工商分离改革，烟草行业的竞争也更为激烈。烟草企业如何在日益激烈的竞争中生存发展，如果适应新的发展趋势，做好企业的烟草营销工作，是目前每一个烟草企业所要研究解决的最大课题。 一、烟草营销环境分析 （一）烟草企业面临的内外困境 2003 年 11 月 10 日，中国签署了烟草控制框架公约 ，从而给卷烟品牌的传播、推广带来了更多限制。除此之外，相关限制性法令的出台，使缺乏实力的企业摆脱经营困境更加艰难。2004 年，中国“特种烟草专卖零售许可证”出台，中国
2、烟草市场零售大门逐步向国际巨头打开。中国烟草企业将面临国际化品牌、国际化管理、国际化市场运作的冲击。在此背景下，国家鼓励烟草企业做大做强，鼓励卷烟品牌做大做强。国家为此采取很多措施打破地方垄断封锁，致力于建立有序、公开、开放的市场秩序，推动着“大企业、大品牌、大市场”局面的形成。中国烟草与世界烟草逐步接轨，真正市场意义的“烟草营销”逐渐拉开帷幕。在游戏规则改变的背景下，烟草企业面对激烈的国际国内市场竞争时“不是活的更好，就是死的更快” 。国际市场和国内市场的开放既是机遇也是挑战。烟草企业改变营销思维，创新营销模式就会抢占市场先机，迅速占领市场，从而发展壮大。固步自封，不求上进，不适应市场发展变
3、化，就可能在市场竞争中销声匿迹。 （二）消费者对烟草消费观念变化 在宏观环境和游戏规则改变下，烟草市场呈现了许多新特点。相比较其他消费品而言，消费者对烟草认知度和品牌忠诚度较高。但是目前名牌卷烟的增多和烟草品质的普遍提升，消费者比较选择的余地更多，消费者卷烟消费也不再完全靠外形和盲目。随着社会经济文化的发展，人们物质生活极大丰富以外，娱乐、消遣的方式越来越多样化，人们越来越重视生活品味，越来越重视身体健康。消费市场的变化对于烟草企业如何把握消费者心理变化、细分市场、发展壮大品牌、扩大市场份额提出了更高的要求。 （三）烟草工商之间的矛盾 市场需求特点变化之外，烟草的供需矛盾和烟草工商企业关系对烟
4、草营销的影响越来越重要。面对市场需求，中高档的烟叶需求紧张的情况下，国家烟草机构加强了对烟叶调拨的调控和烟叶优化配置。低、中、高档烟叶的供求矛盾和结构矛盾非常突出。使烟草企业提升产品结构的同时，尽可能地培育销量、知名度、结构俱佳的名优品牌，以抵抗烟叶限制性供应的冲击。国家工商分离的战略决策，直接影响工商关系战略性调整。网络建设、品牌培育、按需订单等商业公司的重大举措使得原有商业渠道对工业企业的“地方保护”逐渐淡化。消费者认可的产品和市场接受的品牌成为工业企业生存的关键。 二、烟草营销存在的问题 随着烟草市场的逐步开放，烟草企业普遍感受到了市场竞争的压力，一些中国烟草企业的管理者和专家学者都高度
5、关注烟草营销。从目前烟草市场采取的营销手段和方式上来看，还存在很多弊端，烟草营销上还有很大的提升空间。 （一）烟草企业缺乏创新性的营销理念和虚心求教的心态 在某种程度上讲，理念就是生产力，就是经济效益，所以，在烟草营销过程中存在的理念滞后要不得，必须善于学习，必须打造学习型企业，必须具备先进的创新性营销理念，引导烟草企业在国际国内激烈竞争的市场中立于不败之地。然而很多烟草企业目前还没有养成学习的习惯。不肯向世界上先进的烟草业学习，造成了中国烟草企业营销较之世界上发达的烟草公司相比存在很大差距。所以，中国烟草企业必须虚下心来，脚踏实地，加大改革、整合、再造、创新力度，实行全面企业自主创新，打造走
6、向世界、极具抗风险能力的国际化烟草企业集团，减少与世界发达烟草业的差距，最终站在世界烟草竞争的强势烟草舞台。 （二）烟草企业缺乏准确的营销目标和营销计划 在烟草营销过程中没有确定准确的营销目标，缺乏一个适合这个群体的营销计划，这是目前烟草企业在营销上的一个重大缺陷。从实际工作中看，我们不难发现，一些烟草企业的管理者们和烟草营销人员缺乏准确的营销目标对象，营销工作不分轻重，眉毛胡子一把抓，顾此失彼，劲没少费，汗没少流，力没少出，却鲜见效果，事倍功半，得不偿失，因此，确定准确的营销目标对象是烟草营销工作的重点之一，切忌像无头苍蝇盲目营销。 （三）烟草品牌定位模糊且营销务虚不务实 越来越庞大的烟草高
7、档品牌规模在膨胀。与此同时，众多的子品牌也使得高档烟草品牌的市场变得拥挤。杂乱无章的子品牌已经影响到主品牌的形象， “红塔山”这一深入人心的品牌一度处于十分尴尬的处境，在一定程度上也说明了一定问题。同档次品牌的恶性竞争，大打广告宣传战，品牌集中度相当低。同一价位品牌的恶性竞争，价格大战，搞一些以不正当礼品礼金促销为名的所谓的简单营销活动等等，在表面上作花哨文章，务虚不务实，严重地扭曲了烟草营销的真正含义。 从本质上去解决烟草营销工作中的关键问题，必须从烟草企业营销工作的实际出发，牢牢嵌住市场的龙头，重视烟草营销的核心内容，不断提升企业的经营管理水平，适应经济全球化激烈竞争的大格局，实现烟草企业
8、的可持续发展。 三、烟草营销建议 企业营销的创新不仅仅是技术上的，不仅仅是为了满足消费者外在的需求，营销创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接，对接成功，就意味着创新获得成功，意味着创新得到了市场的认可。在日益复杂的市场竞争中，传统经济体制下以“生产” 、 “产品”为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境。因而，烟草企业要从群雄逐鹿中脱颖而出，不仅要审视自身营销过程中存在的问题，做出改进，更重要的是要有一个系统的营销规划。 营销成功的秘诀在于在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。这就要求烟草营销
9、人员在烟草营销过程中确定系统的营销规划，切忌盲人摸象。营销本身就是一门大学问，它需要烟草营销人员去研究，去摸索，去探讨，如何在国际化竞争中走创新之路，那就必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划，从市场总体宏观角度出发，经过科学的市场调查和摸底，制定出行之有效的系统的营销规划。因为，没有规划就没有前途，就没有远景，就没有可持续发展，所以，确定系统的营销规划至关重要。也就是说，烟草营销要向市场索取什么，要向客户传递什么，为什么要这样传递，这样的传递会对已经确定精准的目标客户起到什作用，怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去。具体措施如下： （一）在经营理念方面 从只关注卷烟企业自身发展需
10、要向关联整体供应链转变。这就要求卷烟商业企业要积极协调好与卷烟企业的关系、积极处理好与卷烟零售户的供需关系，积极处理好与消费者的关系。尽最大程度满足供应链上各个方面的需求。 （二）在需求预测方面 从单一的需求预测向建立科学的需求预测转变。即在初步做出客户需求的基础上， 把需求信息录入销售系统，在排除非市场因素的条件下，真实记录客户需求， 并与前一个月数据进行比较分析，从而得出最终需求预测。 （三）在品牌选择方面 从地方品牌向全国各品牌延伸。也就是说品牌和规格要多样化，要根据消费者对卷烟吸味、包装喜好来进行生产，做大做强品牌，提高卷烟品牌知名度。 （四）在营销策划方面 从以前自上而下的营销策划向
11、自下而上的策划转变。要求营销策划方案要以客户为中心，围绕如何提高零户利润着手制定营销计划，根据客户实际需求， 尽量满足客户对品牌的订购，特别是要加大低档卷烟投放量。 （五）在营销策略方面 从关注销售量向关注重点品牌目标市场占有率与忠诚度的提升延伸。每年公司都会确定本年度的主销品牌，树立品牌效应，这对本地卷烟品牌来说，如何提高品牌在外省的消费者的认知度是相当重要的。 （六）在营销对象方面 从面向零售户向面向最终消费者延伸。这就把消费者也纳入到零售客户行列，对这部分客户进行品牌促销活动，加深消费者对卷烟品牌的印象，有助于品牌销量的提高。 （七）在客户管理方面 从关注总体客户群向关注目标细分市场客户群转变，即把客户区分为几个大的业态，针对不同的客户实施不同的营销措施，满足不同客户群体对卷烟规格和档次的不同需要。 针对目前营销环境的变化和营销过程中存在的问题， 烟草营销必须立足现实、 正视问题、 勇于开拓创新。在狼烟四起、 群雄逐鹿的当下，烟草企业真正的要把营销当作生命之源看待， 做好营销，才是真正的赢家。 王宝利，颐中烟草（集团）有限公司
