1、“湿营销”视角下的商业模式创新中图分类号：F274 文献标识码：A 内容摘要：本文将湿营销理念引入服装经营业，以服装“湿定制”商业模式为研究对象，分析了该模式的理论依据、创新途径，并进行SWOT 矩阵战略分析。 关键词：湿营销 商业模式 “湿定制” SWOT 矩阵 服装“湿定制”商业模式概述 “湿定制”由广州密码服饰有限公司董事长张丛斌提出，旨在解决“好衣服太贵”的问题，解决的途径就是“把传统的服装订货会直接向顾客开放” ，设立体验店，通过顾客提前预定，采取“成本+佣金”的方式提供高性价比的服装。 “湿定制”中的“湿”来源于湿营销一书。克雷?舍基在未来是湿的中将未来社会说成是湿的。 “在湿的世
2、界里，人们不再像机关、工厂那样永远靠正式制度强制呆在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像 BBS、维基等，人们可以凭兴趣快聚快散。人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种温和的方式交流和交往，而不是现在的被交流 。 ”基于这样的理论，汤姆?海斯和迈克尔?S?马隆提出了湿营销的概念，在湿营销：最具颠覆性的营销革命一书中他们将“湿营销”定义为：“借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发
3、、市场调研、品牌管理等营销新战略。 ” 国内学者韩笑将湿营销理论在微博营销中的应用进行了研究。他在微博营销：“湿”化生存一文中指出，精准的诉求是湿营销的起点，更是一种针对性极强的贯穿始终的理念，而理念真正“湿润”潜在消费者则需要强大的执行力，也就是微博湿营销过程中的各项具体举措。并认为，微博营销包括湿通路、湿路径、湿优化、湿结果等“湿”过程。其中，湿营销的通路是 C2C（Consumer to Consumer）模式；湿营销的路径体现为用户与用户之间的深度对话与互动体验；湿优化指湿营销不是粗放的、放任的，而是一个动态的优化过程，在整个营销过程中收集信息，强调精准营销；而湿结果则指微博营销产生湿
4、的品牌和湿的销售的结果。 “湿定制”商业模式的诞生正是基于湿营销与微博营销的整合。 “湿定制”商业模式创新途径 Rappa（2004）认为，商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。商业模式需要对顾客进行定义，选择细分顾客，提出对顾客的价值主张，提供合适的产品和服务去满足顾客的需求。产品和服务通过一定的路径即渠道传递给顾客，企业通过一定的方法从顾客处获得收入，并发展与顾客的联系，对顾客提供支持。对商业模式中上述主要的要素或环节作出改变，形成了商业模式创新的一般途径。 “湿定制”商业模式可以说是对传统高端服装销售渠道颠覆性的革命，体现在
5、以下五个创新途径（见表 1）： （一）重新定义顾客 企业重新定义顾客必须建立在对顾客需求的准确了解之上，仅仅依靠传统的市场调研、市场研究是不足够的，更重要的是跟顾客进行直接有效的沟通，对顾客需求进行动态的跟踪和反馈。 “湿定制”商业模式利用微博与体验店进行顾客需求沟通、反馈，提出比较精准的顾客定位：心理年龄 25-35 岁的都市时尚女性；基础价格定位：春夏：200-800 元（相当于一线商场 1000-6000 元的价位定位） ；秋冬：350-2000 元（相当于一线商场 1200-30000 元的价位定位）和设计风格定位：轻奢华、微熟女，满足中产阶级女性日常穿衣需求。 （二）提供特别的产品和
6、服务 提供什么样的产品和服务是商业模式的重要组成部分。Michael Porter（1985）在竞争优势中提出，如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营新异性。 “湿定制”商业模式设立网上网下相结合的消费体验路径，公司设立体验店，顾客通过在体验店试衣、网上下订单的方式选择商品。 （三）改变提供产品和服务的路径 改变提供产品和服务的路径就是要改变分销渠道，分销过程中的流通和服务提高了产品的附加值， “湿定制”商业模式提出“成本+佣金”的定价方式，利用顾客的时间成本和信任成本来压缩渠道，降低渠道成本。传统流通渠道衣服的定价通常包括渠道成本、积压成本、广告
7、成本、促销成本、品牌溢价和购买环境成本等。一件商场正价销售的服装成衣定价的比重构成一般为商场扣点占 30%，品牌溢价占 10%，财务成本占 20%，库存成本占 30%，实际生产成本仅占 10%（见图 1） 。 “湿定制”是顾客付出时间成本和信任成本，通过提前预定的方式来解决公司和体验店的积压成本、渠道成本、广告成本和促销成本。 “湿定制”的衣服定价一般约为商场定价的 2 折，佣金一般为成本的 30%。 （四）改变收入模式 收入模式定义了企业的商业模式如何取得收入，包括收入的介质、交易方式和计费方法。灵活地改变收入模式中的这些要素，可以刺激顾客的消费欲望，增加购买。 “湿定制”商业模式创新了定价
8、方式，收入来源主要是佣金。 （五）改变对顾客的支持体系 顾客需求越来越趋向个性化，企业建立对顾客的回应处理和支持体系是企业发展的重要保障。 “湿营销”的核心理念，仍是双赢， “湿定制”商业模式基于微博网络来实现对顾客的支持，并挖掘顾客的需求。公司董事长张丛斌建立名字为“疯狂的裁缝”的新浪微博，用微博交流，推行网站和概念店同步上新，顾客可在家中浏览，有中意式样就到概念店试穿，合适的话，回家后在网站下单付款，等待收货即可。顾客也可以利用微博随时提供中意式样衣服的图片、需求建议，试穿后的感想等，参与者通过微博把好的体验和朋友分享。 “湿定制”商业模式发展分析 （一）优势 “零库存+零预付款”的轻资产
9、运营。 “湿定制”商业模式中，在订单发往工厂的时候，每一件订单都已经拥有了买主，生产后直接快递发往顾客，解决了库存烦恼。企业在衣服还没开始生产之前，就已经收到了全款，现金流周转无压力。实际上，预收货款的销售模式在服装行业早有尝鲜者。此前就有淘宝店主将下一季的款式提前一个月销售，下单的时间越早，获得的折扣越多。 “湿定制”将这一模式升级，将预售与实体店试穿结合，解决了顾客因款式、颜色、码数不合适而可能产生的退货问题。 湿营销精准受众定位。越来越多年轻女性开始不再崇尚品牌，不依靠名牌来彰显身份，她们更注重服装本身面料的舒适和剪裁缝纫工艺的严谨，但市场上没有针对此类需求的服务，高成本的服装只能去品牌
10、商店购买， “湿定制”商业模式的产品定位正是这样一个人群。 微博营销快速打开市场。微博时代也是个性化时代， “湿定制”商业模式利用创始人物、名气职员及品牌的个性，借由微博达成营销企业及产品的积极作用， “疯狂的裁缝”在微博发布衣服的样板，粉丝开始跟帖转载，快速打开产品市场。 （二）劣势 订单不均衡。 “湿定制”商业模式是小批量生产，不可能每一款衣服都能卖得很好，如果某些款式订单很少，将会面临盈亏不平衡的困境。门店数量的规模瓶颈。湿定制模式的独特之处是将网上订购与实体店试穿结合起来，目前，在全国主要城市均开设了体验店，这样一来，对各体验店的管理以及供应链系统提出更高的要求，对系统流程带来更大的考
11、验。过于依赖个人魅力。微博的姑娘们愿意提前预付全款、并等待漫长的收货时间，一方面是对自己喜爱之物的一种能“承受范围内的冒险” ，另一方面完全来自于对“疯狂的裁缝”的信任。在企业初创阶段，这种做法是十分安全的，但随着经营规模不断扩大，领导者的个人精力变得有限，必须有更牢固的运作系统为企业的信用做支撑。 （三）机遇 市场竞争者少。 “湿定制”商业模式是一种新的商业模式，目前市场上还没有类似的竞争者，因此市场空间发展比较大。 品牌提升空间大。 “湿定制”商业模式应利用市场初期的发展空间，进行品牌推广，通过湿营销建立顾客和“粉丝”的品牌忠诚度。 （四）威胁 产品版权问题。密码服饰公司订做的很多款式来自
12、网友的推荐，而这些推荐有些来自欧美的时装秀和街拍。服装的成本除了包括面料等硬成本也包括设计、品牌知名度等软成本，直接仿制难免有“山寨”之嫌。随着品牌知名度提高，产品的版权问题将面临挑战。 模式容易模仿。在信息充分开放的市场上，没有哪种模式是独特的，一旦某种模式被证明有效，就会出现成千上万的模仿者，团购网的“千团大战”就是很好的例子。如何在竞争者到来之前挖掘独特的竞争力，对密码服饰来说是一个重要命题。 （五）SWOT 矩阵战略分析 本文通过“湿定制”商业模式的 SWOT 分析，得出“湿定制”商业模式 SWOT 矩阵的战略分析，如表 2 所示。第一，利用优势快速扩张。增加服装风格（如职业风格、休闲
13、风格、礼服风格等） ，拓展体验店。第二，监视威胁，提高核心竞争力。主要在产品设计方面下功夫，培养专业的设计团队、申请服装设计专利。第三，改进劣势，加强网络建设。建立信息管理系统，实现网络与体验店顾客需求的有效整合，减少企业的管理成本。第四，消除威胁，加强团队建设，将个人崇拜转化为品牌忠诚。综上所述， “湿定制”商业模式依托“湿营销”理念，打破了传统意义的价格战、广告战、团购战，规避了同质化经营竞争风险，采取网上网下相结合的手段，解决了“好衣服太贵”的问题，是零售业商业模式的一种创新。 参考文献： 1.克雷?舍基.未来是湿的M.中国人民大学出版社，2009 2.汤姆?海斯，迈克尔.S.马隆.湿营销：最具颠覆性的营销革命M.机械工业出版社， 2010 3.韩笑，夏冰.微博营销：“湿”化生存J.新闻世界，2010.8 4.田志龙，盘远华，高海涛.商业模式创新途径探讨J.经济与管理，2006（1） 5.刘婷.基于微博的企业营销模式创新研究D.2011 6.米锦欣.国际商贸中心城市的演变路径与特质研究J.商业时代，2011（17）
