1、中国药品广告发展趋势和监管对策分析摘要：通过理论阐释及数据分析，研究中国药品广告发展新趋势，并针对该趋势，探讨所应采取的监管措施。结果表明：药品广告发布渠道将产生重大变革，网络药品广告的投放量增加；药品广告业将突破传统的电视广告发布模式，形式更加多样，创意更加新颖；同时，对药品广告的监管难度进一步加大，监管措施亟待升级。 关键词：药品广告；发展；监管 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672.3198（2013）03.0027.02 1 影响药品广告市场的主要因素 1.1 宏观经济增速迟缓 全球经济自 2008 年金融危机以来，次级债的传导效应持续发酵，促使整个欧洲沦陷债务危机，经
2、济下行、需求不振仍是主要表现，全球经济仍深陷泥沼；国内经济受此牵累，虽整体形势相对稳定，但下行趋势依旧明显，规模以上工业企业进入 2012 年以来，主营业收入及获利能力骤然降低，且在年内持续走低。经济前景不佳、获利能力有限促使企业营销预算大大缩水，其中广告预算首当其冲，传统媒体广告市场收入收缩显著。药品广告市场在此背景下，增长缓慢，告别井喷式发展模式，呈现明显下行趋势。 1.2 政策法规限制 2012 年 1 月 1 日起施行的广播电视广告播出管理办法的补充规定中明确规定：“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告” 。这一规定被社会各界称为“限广令” 。 “限广令”的
3、实施让电视剧间插播的广告消失，保证了观众收视的连贯性，但却造成电视广告收视效果的下滑。这样广告主势必会寻找其他收视效果更好的媒体来代替传统电视媒体，原本在打算在电视媒体投放的药品广告会转移到其他媒体中。 1.3 网络媒体发展快速 网络媒体是以互联网为传输平台，以多媒体为辅助传播手段的现代信息传播工具。网络媒体综合了电视、报纸、杂志、广播等传统大众媒体的优点，具有了传播速度快、受众范围广、内容丰富、互动性强等特点。 随着互联网的普及率增高，网络媒体受到了越来越多的广告主的青睐。网络媒体所表现出来的实力和潜力，足以证明它是传统媒体有史以来最强大的对手，传统媒体在广告中的统治地位受到了前所未有的挑战
4、。2 药品广告发展新趋势 2.1 药品广告在各媒体的投放量改变 2.1.1 电视仍然是药品广告发布的主要媒体，但药品电视广告投放逐渐减少 在我国，药品广告的发布主要依靠电视、报纸、广播和网络四个媒介。其中，居于主流媒体地位的电视在信誉、品牌、权威性等方面都具有其他媒体无法比拟的优势。同时由于对受众的文化要求比较低，电视在观众群体的深度和广度上也占据着优势。但随着“限广令”的实施，一集电视剧间的插播广告被取消，广告收视效果势必下滑，而延长各集电视剧间的插播广告时间来弥补损失的方法也会收效甚微。另外，众所周知广告收入是电视台收益的主要来源之一，那么对任何一家电视台来说，都不会希望“限广令”减少广告
5、收入。所以，电视广告的提价，尤其是黄金时间段广告费用的提升，是未来的一种趋势。这两方面的原因都会促使广告主寻找新的广告发布媒体来代替传统的电视媒体。 昌荣传播发布的2012 上半年中国广告市场分析报告 （以下简称报告 ）中显示 2012 年上半年电视广告虽然仍以 79%的份额，继续稳居广告量头把交椅；但相比于 2008 年以来平均 15%的增幅，2012 年上半年却仅为 4.7%，为近年来的最低点，总体广告花费增长缓慢。另外， 报告中也显示与 2011 年上半年相比，在受到宏观环境和新政策等的影响下，2012 年上半年药品在电视广告中的份额明显下滑。 2.1.2 报纸媒体成为药品广告的有利平台
6、之一 根据报告显示伴随着电视对药品行业广告播出的种种限制，以及电视广告价格的高昂，药品广告在报纸上的投入有 20%以上的增长。报纸媒体成为药企广告投放的有利平台之一。 2.1.3 互联网成为仅次于电视，受众第二大接触媒体，药品广告在网络媒体上的投放量将增大 与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广、更快，且信息容量更大、制作发布信息更简便。而且受众还可以自己选择时间与地点在网络上接受信息。互联网媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合，而且还具有用户主动选择观看的特性，因此网络广告接受度要远远大于被动观看的电视广告。中国互联网络信息中心（
7、CNNIC）在京发布的第 30 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿，互联网普及率为 39.9%。现在互联网已经成为仅次于电视的第二大接触度媒体。 报告中也显示 2012 年上半年，互联网广告保持了 25.7%的稳定增长。互联网媒体本身所具有的优势及其巨大的发展潜力，会促使药品企业加大药品广告在视频网站、手机微博等新兴互联网络媒体上的投放。 2.2 药品广告呈现方式逐渐多样化 虽然目前电视仍然是我国药品广告发布的主要媒体。但受到“限广令”等新政策的影响，有大量的电视广告受众流失。 “限广令”使电视观众不再会为等电视剧而强迫自己守在电
8、视机前观看插播的广告，即使各集电视剧间的广告播出时间延长，但观众仍可调换频道以略去广告。因此为弥补广告收视效果的下滑，广告主不能再只选择以单一的电视广告片的形式宣传其产品及品牌。 赞助举办公益活动、娱乐节目，包括投资电影电视剧等都将是药品广告新的宣传方式。药品的品牌和产品可以以冠名节目、开通介绍产品的博客，在影视剧剧情中植入等多种方式呈现给观众。 2.3 药品广告创意度将不断提高 考虑到药品广告在电视节目黄金时段的播出时间减少、电视广告费用的增长以及由互联网等新媒体造成电视受众流失等因素，因此不能再采用长时间、反复播出等方式让观众对广告产品印象深刻。只有富有创意的广告，让消费者体会到品牌和产品的独特之处，才能吸引消费者，才能让巨额的广告费花得更有效。可以预见广告创意将成为未来药品广告的制作重点。
