1、中石油大连销售公司成品油零售营销策略提要 进入 21 世纪后，随着市场的全面开放，我国成品油市场进入全新的竞争阶段。大连地区已形成竞争主体多元化、资源品种多样化、油品价格市场化的竞争格局。中石油大连销售公司为了实现可持续健康发展，就必须未雨绸缪，巩固并扩大优势地位。 关键词：中国石油；大连地区；成品油；零售策略 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2013 年 3 月 7 日 近年来，随着成品油市场的全面开放，大连地区作为中石油区内边缘与交界市场，成品油零售市场竞争日趋激烈。成品油零售终端已成为成品油销售企业的强企之基、固企之本。成品油零售企业必须树立“得零售者得效益，得零售者得天下
2、”的经营理念，因此选择合理有效的零售市场营销策略至关重要。 一、产品策略 目前，大连地区成品油市场上的主要消费品种是汽油和柴油两大类。（一）汽柴油产品策略 1、汽油品种需求策略。汽油品种主要是 93#汽油和 97#汽油，什么样的车使用什么牌号的汽油，主要取决于发动机的压缩比，压缩比越大，对辛烷值的要求就越高。汽油品号越高，附加值越高，销售毛利空间越大。由于 90#汽油已退市，93#汽油变成了普通品种，所以在加油站品种布局的时候，要着重考虑 97#汽油的消费群体。中心城区、县城城区加油站，尤其是高档住宅小区附近的加油站必须布局 97#汽油，某些加油站有98#汽油销售。 2、柴油品种需求策略。柴油
3、常用品种是 0#柴油，冬季根据气温变化则以-10#柴油、-20#柴油和-35#柴油为主。柴油品种的布局主要以气温变化为前提，夏季+5#柴油可以满足车辆和渔船用油。在中石化、道达尔、民营加油站竞争较为激烈的加油站投放+5#柴油，+5#柴油相对于 0#柴油的优势在于价格差异，按照现行价格测算，+5#柴油比 0#柴油优惠 0.15元/升，有一定的竞争优势。 冬季，气温低于 5时且随着温度降低，低凝点柴油即-10#柴油、-20#柴油和-35#柴油开始进入市场。冬季低凝点柴油上市消费期间，市场上不达标柴油品种居多，这段时期是大连销售公司柴油市场竞争优势比较明显的一段时期。冬季，瓦房店、庄河地区气温下降较
4、快，通常比其他地区率先使用低凝点柴油。在此期间，需要加大低凝点柴油的宣传力度，尽早投放市场，抢占市场先机。 （二）新产品策略 1、新汽柴油品种引进。随着高端消费者对油品品质需求的提高，大连地区 98#汽油存在着较大的市场空间。伴随着地区经济的发展以及环保的要求，北京、上海、广州、苏州相继引进“京 IV、沪 IV、粤 IV、苏IV”汽油，如果大连地区引进“国 IV”标准汽油，在创造更为优质的生活环境的同时，也会在市场竞争中赢得新筹码。 自 2011 年 6 月底开始，大连地区中石油系统加油站全部更换为国标准柴油，国标准柴油在品质上更加环保，可以延长柴油车辆发动机的使用寿命。未来市场上“国”或者“
5、欧”标准柴油的推出对城市环境和车辆养护都是一大贡献，对于高品质的消费群体也更有竞争力。 2、非油商品引进。企业能够提供给市场的全部产品，称为产品组合。加油站提供的产品应符合加油站的市场定位，即必须满足加油站商圈顾客的需要。从广义而言，目前加油站能够提供的产品主要有成品油、便利店商品、洗车与汽车养护、餐饮休息等。大连销售公司加油站产品组合类型如表 1 所示。 （表 1）因加油站场地规模不同、所处地理位置不同，采取不同的产品策略组合，因地制宜开展各加油站产品组合，发挥区位优势、场地优势和人员优势，综合发展加油站油品和非油品业务。 二、价格策略 由于现行成品油价格机制政府只规定汽柴油各品种的最高零售
6、价，但对于价格下限没有规定。在不高于国家规定的最高零售价基础上，各经营主体可以采取灵活的价格政策。由于成品油的同质性，消费者不能直接对油品质量进行判断，因此价格成为主要的竞争手段之一。 （一）分地区定价策略。分地区定价策略是根据不同地区的市场竞争状况分别制定不同的产品价格。不同地区成品油零售市场经营主体竞争强弱不同，从目前的加油站网络分布情况看，瓦房店和开发区地区中石化加油站网点较多，且地理位置较好，零售半径辐射范围广。针对这两个地区市场竞争的复杂性，采取跟随中石化加油站价格策略而定。金州、普兰店地区中石化加油站网点少，竞争力较弱，这两个地区通常采取以国家最高零售限价为主，适当竞争的价格策略。
7、而对于长海地区这样的完全垄断性市场，按照国家规定最高零售限价执行即可。 （二）差别定价策略。通常情况下，柴油消费者比汽油消费者对价格更为敏感。当两个竞争主体的价格差在 0.05 元/升时，对消费者一般不构成实质影响。当价差扩大到 0.10 元/升时，会造成一部分客户流向价格偏低的加油站。当价差扩大到 0.20 元/升时，会有相当一部分客户流向价格偏低的加油站。当价差扩大到 0.50 元/升时，客户的流失率更大。因此，对于与竞争对手毗邻的加油站需要根据竞争对手的价格采取“点对点”差别定价。另外，国道、省道上的加油站，由于加油站间距离长、车流量比较大，顾客流动性比较强，客户很容易与其他加油站进行价
8、格比较。通常，省道、国道上的加油站比市内加油站价格偏低。 （三）折扣策略。对于长期客户、大量购买客户，给予一定的价格折扣，这种价格折扣作为一种长期的价格优惠，是给忠诚客户和利润贡献率大客户的一种回馈，也是作为维护长期稳定客户关系的一种必要手段。 汽柴油销售淡季时，制定一定的价格折扣政策，刺激消费需求，弥补淡季销量。也可采取分时段折扣促销的方式，在每日加油量少的时段进行折扣促销，缓解加油高峰，同时也提高了加油站的整体效益。 （四）加油卡（简称 IC 卡）让利折扣策略。发放中石油加油卡，提高加油卡消费比例是稳定零售市场客户群体的关键。 1、IC 卡储值优惠。IC 卡促销分为储值促销和消费促销两种形
9、式。零售环节促销以增加 IC 卡发放及储值额为主要目标，同时不定期地开展加油送礼品的方式促销。对单次、单卡储值金额达到不同数量等级的客户，按其储值额的一定比例赠送储值额或便利店商品。对新增开设加油卡客户，给予开卡礼品赠送。与汽车 4S 店、移动通信公司、银行等企业合作，推广发行定额、不记名加油卡。每发行一定数 额的加油卡，给予合作机构一定比例数量的不记名加油卡。 2、折扣促销。对持卡加油的客户进行折扣优惠，在销售淡季和节假日期间进行限时促销活动，提高刷卡比例，增加客户消费。对固定客户和大客户持卡消费给予一定折扣优惠，回馈大客户。 另外，开启加油卡积分功能也是回馈客户，促进客户群体稳定的有利方式
10、。 三、渠道策略 加油站零售网络布局优化是提高是油品零售业务的核心。2011 年底，我公司共有加油站 348 座，在营运加油站 329 座。其中，全资 284 个，租赁 61 个，控股 3 个，平均单站日销量 14.5 吨。 对于大连销售公司而言，大规模的网络扩张已经完成，优化现有网络布局是巩固并提高市场控制力的有效途径。网络优化的目的是完善网络布局、提升网络运作效率，增加效益。网络优化的主要途径是：新建、收购、租赁、改扩建、迁建加油站以及发展橇装加油站。 优化网络布局的主要做法：在市场网络空白区域新建加油站，填补市场空白。通过收购和租赁方式，扩大零售网络规模，抵制竞争对手网络规模的迅速扩张，
11、降低竞争对手对大连销售公司现有网络销量与效益的辐射冲击。改扩建加油站是对现有加油站加油场地、办公区域、进出加油站路口等进行改造扩建，为顾客提供更为舒适的加油服务。迁建加油站是将现有不合理的零售网络布局迁移至更为合理的地理位置。迁建加油站各项手续办理更为复杂，进程缓慢。 积极开展橇装加油站作为零售网络扩张的有力补充。撬装加油站也叫撬装式加油站，是集储油罐、加油机、视频监控为一体的地面可移动加油站。利用橇装加油站占地小、投资省、施工周期短、安全环保等特点，积极与各地公交、物流中心、大型厂矿、大型施工作业现场等机构用户开展合作。在港口、码头、公交车场、大型施工场地、企业内部等地兴建橇装加油站。 另外
12、，关停退租无效站或者将低效站进行阶段性停业，是提高创效质量，优化网络布局的重要组成部分。 与此同时，加强自营加油站管理水平，提升软环境建设尤为重要。例如，建立统一高效的管理机制和管理模式，深化人力资源管理、安全管理，尤其是客户关系管理，是对现有加油站零售网络的一次革新和再造。 四、服务策略 成品油零售业作为商品流通行业，属于典型的服务行业。加油站在为客户提供加油服务时，提供的不仅仅是油品，更是服务。 （一）建立“亲情”服务体系 1、亲情服务。成品油零售企业是典型的服务企业，服务质量的好坏对企业的影响日益增强，甚至关系到企业的生死存亡。坚持以服务求生存、以服务求竞争，以服务创品牌，以服务赢人心，
13、以服务创效益，建立以微笑服务、温馨服务、快捷服务为内容的亲情服务体系。在加油站经营过程中突出“亲情”服务理念， “多一句问候，多一个手势，多一个微笑，多一个点头，多一个眼神”的“五多”亲情式服务，将亲情服务融入到加油场地的每一个环节和每一个细节，在加油服务过程中，随机与顾客沟通，拉近与顾客之间的距离，让顾客在加油过程中体验温馨舒适的感觉。 2、快捷服务。借助加油站管理系统，优化作业流程和岗位设置，开展“快速加油”服务，提高加油效率。采用更大流量的加油枪，增加自助加油机。在加油现场增加项目的功能标识，科学划定加油停车位置，加强对进站车辆的现场引导，缩短日结时间，倡导驾车人文明加油、错峰加油等有效
14、措施，提高加油效率，减少加油车辆等候时间。加大卡机联动加油机的应用，降低工作强度，推进自助加油。 （二）客户关系管理信息系统。我们正处在信息化程度越来越高的时代，成品油零售企业客户繁杂，信息系统的应用将大大提高管理力度和工作效率。客户关系管理信息系统将为客户提供服务分析、客户关怀、合同和客户用油管理、现场服务、电子服务等。 通过对客户用油情况、服务状况和过程、服务成本和收益率等进行综合分析，对客户动态进行跟踪预测，在此基础上辅之以动态的管理手段。 主要参考文献： 1田景惠.中国成品油市场与营销M.北京：中国财政经济出版社，2005. 2夏良康.成品油市场营销M.北京：中国石化出版社，2010.4. 3李弘，董人海等.市场营销学M.大连：大连理工大学出版社，2006.6.
