1、产品伤害危机的内涵与应对方式的研究【摘 要】近些年来，我国各行业的产品危机层出不穷，使得产品伤害危机成为学术领域和企业共同关注的热点。本文从产品伤害危机的概念、分类和应对方式对学术领域成果进行述评，为企业有效应对产品伤害危机提供一定的参考。 【关键词】产品伤害危机；应对方式；企业声誉 一、产品伤害危机的概念与分类 产品伤害危机事件（ProductHarmCrisis）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者产生危险的事件（SiomkosandKurzbard，1994） 。如 2008 年的三聚氰胺毒奶粉危机、2013 年大众的 DSG 汽车故障危机、2013 资生堂防晒霜检出有害
2、镉危机等。但目前学界对于产品伤害危机的分类未获得一致认同。Smith，Larry（2003）依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品无害、没有缺陷” ，将产品责任分为可辩解型（defen sible）和不可辩解型（indefensible）两类。方正（2007）依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”也将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。通过对已有文献的归纳，学界较认同的分为可辩解型和不可辩解型两种产品伤害危机。根据这种分类，产品伤害危机主要在可供选择的应对方式、最优应对方式方面存在差异。 二、产品伤害危机的应对方式 Jolly（1985）认为在产品伤害危机发生以后，企业必须
3、采取补救措施，改变消费者的感知和态度，并设法把它们恢复到危机前水平。不同的企业采取了不同的应对方式，适当有效的应对方式可以保护企业的声誉，否则一夜间企业的品牌就可能会毁于一旦。 （1）两类不同产品伤害危机的应对方式。对于可辩解型和不可辩解型产品伤害危机，已有的研究归纳了相应的应对方式。对于不可辩解型产品伤害危机，Siomkos 和Kurzbard（1994）认为有四种应对方式分别是：坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任，Dawar 和 Pillutla（2000）认为在“坚决否认”到“积极承担责任”之间存在存在多种可能的应对方式。对于可辩解型产品伤害危机，王晓玉（2005）认为共有四种应
4、对方式：企业和专家无应对、企业单独应对、专家单独应对、企业和专家双重应对。综上所述，两者的区别在于对于可辩解型产品伤害危机，企业由于没有违犯相关产品安全标准，可借助外界力量来应对危机。 （2）不可辩解型产品伤害危机的最优应对方式。在不可辩解型产品伤害危机中，产品的确违反了相关产品安全标准，学界多项研究通过实证研究主动召回缺陷产品、积极承担责任是最优应对方式。Hearit（1994）在研究危机公关时也指出，企业应该主动承担责任，并向一般消费者尤其是受影响的消费者道歉，并采取产品召回或退换的措施来进行补救。Daniel 和Coombs（2006）进一步对应对方式进行了细分并指出：如果企业不知名、有
5、负面声誉且消费者以女性为主，宜采取积极承担责任的应对方式，如实发布产品缺陷信息，积极表达对消费者利益的关注，充分表现出高度的社会责任感；如果企业知名、有正面声誉且消费者以男性为主，则采用主动召回的应对方式即可。此外，时间也可能是减少产品伤害危机负面影响的一个重要因素。如果企业在危机中第一时间主动召回产品、表现出积极承担社会责任，消费者通常会逐渐淡忘危机，从而重新购买产品。 （3）可辩解型产品伤害危机的最优应对方式。在可辩解型产品伤害危机中，产品虽然存在缺陷，但没有违反相关产品安全标准，行业协会、专家、政府等都可能帮助企业澄清产品的无害性。因此，对于可辩解型产品伤害危机，其应对方式考虑外界和企业
6、两类。 三、研究对产品伤害危机管理的启示 （1）快速主动回应。就危机品牌而言，由于产品伤害危机的发生短期内会影响原有顾客的重复购买，主动回应即使短期无法将购买频率维持在原有水平，也可通过有针对性的沟通降低已有顾客未来流失至竞争品牌的概率。 （2）建立起产品伤害危机的预警和防御系统。企业品牌管理者不仅可以评估危机事件在某时间段内对品牌绩效的直接影响，而且可以随着时间的推移评估动态的市场变化对品牌声誉的影响，然后对产品伤害危机管理应对方式做相应的调整，使企业的危机应对方式与不断变化的市场相适应，以最大限度地降低产品伤害危机对企业声誉的影响。本文对产品伤害危机及其应对方式进行分类，研究两类产品伤害危
7、机及其应对方式对企业的影响，鉴于将其进行分类研究，才能为企业品牌管理者提供更有效的参考依据。 参 考 文 献 1Siomkos，GeorgeJ，KurzbardG.The hidden crisis in product-harm crisis managementJ.European Journal of Marketing.1994：28（2）：3041 2Aikaterini V.Product-harm crisis management：Time heals all wounds？J.Journal of Retailing and Consumer Services.2009：16（3）：174180 3方正.产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响基于中国消费者的实证研究J.经济体制改革.2007（3）：174176 4Cleeren K.Weathering product-harm crisesJ.Academy of Market ing Science.2007（4）：3746 基金项目：本文受 2012 年度研究生创新基金项目支持（项目编号：YJS2012098） 。
