1、从消费者角度分析家电零售商转型 OTO 模式的便利性【摘要】 随着网上交易安全性的增长和互联网技术的快速渗透，家电零售行业 OTO 模式会成为不容忽视的新兴零售业态。网络经济时代会给网络新兴市场带来巨大商业价值，便捷的网络商务环境促进企业销售，网络降低了企业经营对物资的依赖，极大地方便了消费者和卖场。本文对 OTO 模式做了简单的介绍，描述了 OTO 模式的优势，着重阐述了在网络环境下家电零售行业 OTO 模式带给了消费者的便利。 【关键词】 家电零售 OTO 模式 消费者 便利性 一、OTO 模式产生的背景 在科技的进步和发展中，互联网技术得到了广泛的应用，据中国互联网信息中心（CNNIC）
2、2014 年 1 月份发布的中国互联网发展状况统计报告 ，2013 年下半年，我国网民继续保持增长态势。 网络环境日趋完善，网络购物用户规模较快增长，我国电子商务市场显示出强劲的发展势头。中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务趋向日常化，网络购物市场主体日益强大，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。截至 2013 年 12 月底，我国网络购物用户规模达到 3.02 亿，较上年增加 5987 万，增长率为 24.7%，使用率从 42.9%提升至 48.9%。具体数据如图 1（数据来源于 2014 年 CNNIC 报告） 。2013 年网络购物用户规模的增长得益于以下三个因素：首先，电商
3、企业开始从“价格驱动”转向“服务驱动” ，企业从单纯的价格战转向服务竞争，提升了网络购物的消费体验；其次，整体应用环境的优化，如网络安全环境的改善，移动支付、比价搜索等应用发展，为网络购物创造更为便利的条件；最后，网络购物法规的逐步完善。 在网络购物的大潮中，家电行业也不能置身事外，但是鉴于家电产品的特殊性，消费者大多数还是倾向于在实体店购买，看到摸到试过了才能放心，不过网络购物确实又有实体店无法比拟的优势，因此家电行业也在尽力推出符合消费主题的购物模式，OTO 模式就是一种很好的方式。二、OTO 模式简介 1、OTO 模式定义 OTO 商业模式是一种新诞生的电子商务模式，是由 TrialPa
4、y 创始人兼 CEO Alex Rampell 提出的， “OTO”是指“Online To Offline”，OTO（线上线下相结合）是电子商务领域的新兴模式，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快实现销售规模。 这仅仅是最初对 OTO 的理解，就目前各行业的销售情况来看，还应该指“Offline to Online”，不再只是线上到线下，也可以是线下到线上的业务结合。企业采取“线下到线上” ，可以利用自身线下的优势，把线下的顾客群体带到线上来发展，对顾客进行合理规划，还要保证线下活
5、动与线上推广相互映射，从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。 但是无论是哪一种商业模式的运用都要根据自己企业的特征、地域性的差别和生活化的程度等其他条件去合理的运用，可以单一的引用，也可以两种相结合来运用，并不是一成不变的，最重要的是找到适合企业的方式。 2、OTO 模式的优势 由于网络的互动性强大，消费者可以真正参与网络购物的整个营销过程，而且还加强了他们参与和选择的主动性。于是市场营销策略 4P 组合逐渐转变成 4C 理论，不再只注重企业的利润而不顾消费者的需求，该理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer） 、成本（
6、Cost） 、便利（Convenience）和沟通（Communication） 。 简单总结一下 OTO 模式的优势主要就是：体验、服务、便利。并不是所有的商品都能很好地适应电子商务，有些商品对网络来说，就需要体验，比如家电产品、家具建材等，它们和传统商品不一样，消费者不是只要通过物流就可以买到确切的东西，消费者还需要试用下商品的性能如何，这就要给予消费者体验感。其次是服务，由于有些商品不仅仅是需要物流，还需要安装、调试等技术性的工作，这个方面纯电子商务也是无法完全满足的。第三个就是便利，有些消费者上午在线下看好了商品，中午回家就可以下订单，下午商品就可以送货上门，免去了很多消费者因为外出不
7、方便接收快递的麻烦；另外，售后服务也是纯电子商务不能比的。当然以上三点不是 OTO 模式的所有优势，只是简述了一下主要的优势，不过充分符合 4C 理论，以消费者为核心。 三、家电行业 OTO 模式的便利性 购物的便利性对消费者来说很重要的，尤其是忙碌的上班族，谁也不会舍近求远，有方便的商品不去购买反而要去找麻烦去买其它的商品。网络购物就很好地满足了消费者的这一需求，足不出户就能买东西，动一动鼠标需要的商品就会送来，无论是虚拟产品还是实实在在存在的东西，大到家电产品小到一枚纽扣，可以说衣食住行在网上都能办到。所以网络购物现在特别流行，尤其是在年轻人当中，不过现在有很多非网民有向网民转变的趋势，根
8、据 CNNIC 报告对非网民未来上网意愿进行分析显示：2013 年非网民中表示半年内肯定上网或可能上网的比例为 11.9%，与 2012 年底基本持平，说明非网民中原本就有上网意向的潜在网民已逐步完成向网民的转变；非网民中未来不一定/说不清是否上网的比例为13.7%，相比 2012 年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例则有所下降，说明非网民中倾向不上网的用户开始逐渐改变其上网意向，这部分人也将成为下一阶段互联网网民规模增长的重要来源。 对于零售商来说“方便创造财富”不是句简单的空话，麦当劳（北京店）就很好地验证了这句话，麦当劳在对北京发售月票网点进行调查后发现，北京有 600 多万人使用公交
9、月票乘公交车，而发售月票的网点只有 88 处，乘客深感不便。于是麦当劳“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，此举一推出就吸引了大批食客。麦当劳做的不止这件事情，他们还在高考前夕为广大考生提供良好的复习环境，考生只需要点一杯饮料就可以在宽敞明亮的餐厅里待上好几个小时，面对此情景，麦当劳非但不赶走他们，反而特意为这些学子延长了营业时间。就这样，麦当劳在为顾客提供方便的同时也提高了营业额。 不只餐饮行业的消费者希望在消费过程中获得方便，家电行业也不例外。从行业结构上看，全球家电行业主要呈现以下几个特点：首先，家电行业是一个高度竞争和高资本投入的行业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产
10、成本；其次，家电行业是一个产品同质化现象严重的行业，同质化就意味着很薄的利润，同时还代表着顾客的消费选择更少，消费体验更单调；再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最后，国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快。 对于家电产品来说，家电零售商应该采用一个既能提高业绩又能吸引顾客的销售模式，线上线下相结合的模式，就是 OTO 模式。单一的渠道模式在市场竞争中已显现短板，家电零售业未来的销售必将采用线上、线下复合模式。在复合模式中，企业可
11、以在线上提供产品信息，线下提供体验，而客户则结合自己的消费特点，在线上或线下完成消费。 家电行业 OTO 模式的便利性有如下几点。 第一，信息获取更加便捷。互联网的信息非常精准，线上线下打通以后，消费者获取信息更便捷。可以从网上直接获得产品的相关信息，不用到实体店里就可以充分了解。在消费者对家电产品产生需要的时候，他们可以现在网上搜索相关产品，在实体店，相比网络购物，顾客寻找和比较商品是个体力活，线上线下一致，二元并进，O2O 提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，家电零售企业利用网络平台对商品进行描述、展示，让顾客掌握基本信息，加快购买的决策过程，消费者就可以直接在线上挑选出中意的产品，以作
12、备选之用。 第二，线下可以随时体验。毕竟家电产品不同于其他日常生活用品，购买时还是应该慎重，所以大部分消费者还是会想到实体店里去试用一下，才会放心，这就要求线上线下做到统一，消费者从网上了解了之后，可以随时到店里体验，进行选择和比较。 第三，随时随地下订单。在做出购买决策后，消费者也不用再次到店里购买，只需要动动鼠标在线上下订单，随时随地，也可以看完直接在店里下单，相当的方便，即便是异地购买，或者是送给异地的亲朋好友。 第四，灵活的支付方式。对于付款这一块，支付方式也是相当灵活，除网银方式外，用户还可通过线下门店支付，当然还可以货到付款。 第五，方便高效的物流。现在有很多的物流公司的业务已经做
13、得非常好，不过，对于家电产品来说还是具有一定的特殊性的，所以为了方便消费者不用等待接货，也为了消费者的合法权益，很多网上下的订单都是由实体店直接送货上门的，消费者也可以亲在到店里提货，这样时间由消费者来决定，不会带来不便，也不会给物流方面带来“随后一公里”的问题，买卖双方都方便，异地配送也不用担心，现在有很多的自己物流体系，在物流配送方面基本没有问题。 第六，及时的上门安装。商品到了顾客手上，还有一个安装的问题，家电产片不同于其他产品买了就能用，需要进行专业的组合、安装，在OTO 模式下，门店的技术人员会及时上门安装、调试，不会让消费者因为安装问题耽误使用，这一点是单纯线上商城做不到的。 第七
14、，周到便利的售后服务。当仓库、密集实体网点、线上平台形成网络后，距离用户近，效率高、成本低，对用户有更强的吸引力，等同于建立一个高效渠道，在此渠道销售任何商品，实现很多服务。当然少不了售后服务，这也是家电产品不同于其他产品的一点，售后服务是区域家电零售企业的强项，电商在售后服务方面显然无法与区域家电零售企业相比。当线上线下一致后，在线上购买产品的顾客就完全不用担心售后服务的问题，线上线下可以共享售后资源，这样就解决了售后服务的问题，为消费者提供了很大的便利性。 在现今快节奏的工作和生活中，OTO 模式在家电零售行业会带给消费者意想不到的方便，也会充分的满足消费者的心理需求，所以，从此消费者的角
15、度来讲，家电零售行业转型 OTO 模式是必要的，未来的发展也是美好的。 【参考文献】 1 中国互联网信息中心：第 33 次中国互联网络发展状况统计报告R.2014. 2 庄贵军、周筱莲：电子网络环境下的营销渠道管理J.管理学报，2006（4）. 3 唐胜辉、陈海波：论家电行业营销渠道创新J.企业家天地，2009（1）. 4 赵皎云：苏宁易购提速物流J.物流技术与应用，2011（10）. 5 黄林：中国 B2C 电子商务市场 3 大趋势J.通讯世界，2011（10）. 6 杨国帅：网络在传统家电零售业终端性使用研究J.经济论坛，2010（6）. 7 O2O 时代的家电零售 打造立体化营销模式J.现代家电，2012（22）.
