1、企业声誉影响因素的实证研究摘要：影响企业声誉的因素很多。本文以中国 100 强企业中的 80家 A 股上市公司为研究样本，对影响企业声誉的财务与非财务因素进行实证分析，结果表明：企业声誉与市场业绩、盈利能力、偿付能力、企业规模、企业社会责任（CSR）表现存在正相关关系，与市场风险存在负相关关系，并据此得出了提升企业声誉的几点启示。 关键词：企业声誉 影响因素 财务指标 一、引言 安然事件、三鹿奶粉三聚氰胺事件、肯德基苏丹红一号等重大事件使企业声誉成为人们关注的焦点问题。良好的企业声誉是一项战略性的无形资产，对企业参与竞争、吸引客户与合作伙伴、形成竞争壁垒都有积极的作用。那么企业声誉与财务指标是
2、否存在相关性？若存在，是正相关还是负相关？相关程度显著还是不显著？本文以 2009-2011 年间 80家 A 股上市公司为研究样本，通过对三年的数据进行 Logistic 回归分析，以期回答上述问题。 二、文献回顾与研究假设 牛津字典对声誉的定义为：声誉是公众对于某人性格或其他品质的总体评价，是对某事或某物的相对评价或尊重。在学术界，对声誉的定义却没有统一的标准，最具有代表性的是经济学鼻祖亚当?斯密的观点，他认为声誉是一种保证契约，是一种能够得以顺利实施的重要机制，是对个人的隐性激励。从 20 世纪 90 年代开始，Fombrum 的观点慢慢得到了认可：声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位
3、置信息和所有利益相关者对企业认知的总和，而不是单一的个别的看法。国内众多学者普遍认为企业声誉是社会公众赞美和信任的程度，由知名度、美誉度和信任度构成，它在社会中自然形成，是企业自身行为与公众认知等方面的总和（于勤，2001；缪荣和茅宁，2003；郑文哲和王水嫩，2004） 。 经济学和管理学领域的学者对企业声誉的研究较多，他们从不同角度阐述企业声誉的内涵和影响因素。在企业声誉的构成中，排在首位的是财务业绩，然后是产品质量、员工关系、社区参与、环境表现和组织事务（Fombrun，1996） 。依据国外学者的研究，对企业声誉进行评估时，市场业绩、会计盈利及市场风险等财务和非财务因素都发挥着重要的作
4、用（Carroll，1979；Mahon，2002；Brammer，2004） 。国内学者对该领域的研究也取得了积极进展，如谭洪涛（2007） 、郑秀杰和杨淑娥（2010）等通过实证研究表明，财务绩效对企业声誉的评估存在显著的正向影响，而财务绩效又是由财务指标反映的。 Charles.Fombrun 和 Mark.shanley（1990）建立了一个极具说服力的声誉理论模型（见图 1） ，模型从经济因素和非经济因素出发，用企业的历史行为和企业当前的运行情况预测企业未来的发展，把市场业绩、市场风险、企业规模、所有制形式等指标进行量化，据以研究影响企业声誉的因素。 依据上述声誉管理模型所传递信息属
5、性的不同，本文把企业所传递的信息分为市场信号、会计信号和组织机构信号三大类，具体见表 1。 市场业绩和市场风险能够反映企业目前的经营状况和未来的发展前景，如果它们向企业的投资者传递了明确和相对可靠的信息，那么企业声誉将会提高；反之亦然。由此提出： 假设 1：市场业绩与企业声誉存在正相关关系，即当前市场业绩较好的企业，企业声誉相对良好。 假设 2：市场风险与企业声誉存在负相关关系，即当前市场风险较小的企业，企业声誉相对良好。 盈利能力和偿付能力是重要的会计信号信息，也是重要的财务绩效指标。郑秀杰和杨淑娥（2009）利用因子分析法测度了企业声誉对财务绩效的影响，并指出企业的盈利能力和偿债能力与企业
6、声誉的关系。由此提出： 假设 3：盈利能力与企业声誉存在正相关关系，即企业盈利能力越强，企业声誉就越好。 假设 4：偿付能力与企业声誉存在正相关关系，即企业偿付能力越强，企业声誉就越好。 CSR 表现与企业声誉密切相关。基于“利益相关者”的企业声誉管理模型表明，CSR 表现可以维护和提升企业声誉水平。由此提出： 假设 5：CSR 表现与企业声誉存在正相关关系，即 CSR 表现越好，企业声誉越好。 企业规模越大，与企业有利害关系的利益相关者就越多，在信息充分公开的情况下，利益相关者掌握的信息就越多，规模较大企业可能通过各种非对称优势加深利益相关者对其经营行为的熟悉度，由此提出： 假设 6：企业规
7、模与企业声誉存在正相关关系，即企业规模越大，企业声誉越好。 三、研究设计 （一）样本选取和数据来源 本文选取中国 100 强企业中的 80 家 A 股上市公司为研究样本，依据其 2009-2011 年三年间的财务数据来实证分析影响企业声誉的因素，样本数据来自国泰安数据库和各上市公司在深沪交易所公开披露的年报，市场业绩的数据通过笔者计算得到，企业社会责任表现数据来源于润灵环球咨询有限公司官网。 企业声誉的衡量方法主要有三种：财富杂志“最受赞赏的中国企业”排行榜、企业声誉商数（RQ）打分和德国管理者杂志的综合声誉评级。本文采用财富杂志的评级方法，该方法从 2006 年开始进行“最受赞赏的中国公司”
8、评选，通过网络向中国企业高级管理人发放问卷，主要从公司创造能力、资产是否合理使用、创新能力等 9 项标准为候选公司打分，并填写两份问卷：一份是根据自身所在行业为本行业公司打分，另一份是不分行业选出心中最崇拜的公司，每个行业综合得分位于前 5 的公司进入行业榜。 （二）研究变量 本文选用的 6 个方面变量名称、代理变量符号、预期符号及计算方法见下页表 2。 （三）检验模型 在综合考虑影响企业声誉因素的基础上，本文构建了如下 Logistic回归模型： 其中，Repution 为企业声誉，t 为当年，t+1 为以 t 年为基年的下一年，a 为截距项，b 为解释变量的回归系数， 为随机误差。 在研究
9、中，首先对全样本的企业声誉进行总体趋势分析，然后以样本公司的各代理变量为对象，分别对每一年的代理变量数据重复进行回归检验，得出检验结果。 四、实证检验 （一）总体趋势分析 通过分析，从 2009 年到 2011 年，在 80 家公司中， “最受赞赏的中国公司” （上榜公司）的数量从 2009 年的 32 家（占比 40%）增加到 2010年的 33 家（占比 41.3%） ，再到 2011 年的 37 家（占比 46.3%） 。可以看出，虽然 80 家公司总体情况不是特别好，但逐年稳定增长，呈现出良好的发展趋势。 （二）Logistic 回归分析 由表 3 可知，市场业绩系数分别为 0.481
10、、0.275、0.475，系数都为正，且都在 5%的水平上显著，说明市场业绩与企业声誉存在正相关关系；市场风险的系数分别是-0.430、-0.265、-0.258，系数都为负，且 2009和 2010 年在 10%的水平上显著，说明市场业绩越高，企业声誉越好，市场风险越小，企业声誉越好，支持假设 1 和 2。盈利指标的系数分别是0.089、0.071、0.180，系数都为正，同时偿付指标的系数为0.317、0.208、0.217，并且在 5%的水平上显著，说明盈利能力和偿付能力与企业声誉存在正相关关系，支持假设 3 和 4。企业规模的系数估计分别是 0.208、0.211、0.196，在 10
11、%的水平上显著，说明企业规模越大，企业声誉越好。CSR 表现的系数分别是 0.029、0.035、0.053，在 5%的水平上显著，说明 CSR 表现与企业声誉存在明显的正相关关系，支持假设5 和 6。 五、研究结论及启示 本文以 80 家 A 股上市公司为样本，通过实证研究分析了企业声誉的影响因素，研究发现：（1）市场信号是影响企业声誉的一个重要因素，具体表现为市场业绩与企业声誉呈正相关关系，市场风险与企业声誉呈负相关关系。 （2）会计信号同样是企业声誉的影响因素，尤其是盈利能力和偿付能力表现为显著的正相关关系。 （3）以企业规模和 CSR 表现为组织机构信号代理变量，他们与企业声誉也呈现出
12、正相关关系。本文的研究表明，在影响企业声誉因素的财务指标中，有些发挥的是强化企业声誉的作用，而有些却没有这种强化作用，如市场风险，起的是削弱企业声誉的作用。 根据实证分析结果，对如何进一步提升我国企业的声誉得出以下几点启示：（1）重视对企业声誉的研究。不管是从评价标准、重视程度、衡量体系，还是从现阶段的研究成果，都表明我国在企业声誉领域的研究还有很大的提升空间。 （2）加强对企业声誉的管理。现阶段我国企业缺乏对声誉系统的深层次理解，或理解上存在偏差，导致企业无法建立有效的声誉管理体系，但经过诺基亚发生电池爆炸等事件后，企业慢慢意识到，当负面事件发生时，企业声誉的潜在保险效应。 （3）与企业利益
13、相关者建立良好的关系。因为企业自身利益的最优化往往表现在协调和平衡企业直接和间接的利益相关者身上，并从中获得资源和支持，这样可以在培养消费者忠诚度、获得社会公众认可度、取得股东和员工有效支持等方面达到更好的效果，企业的声誉也就会随之得到提升。X 参考文献： 1. 张鲜华.企业责任表现对企业声誉的影响研究来自 A 股上市公司的经验数据J.兰州学刊，2012， （12）：99-102. 2.郑秀杰，杨淑娥.中国上市公司声誉评价及其影响研究J.管理评论，2009， （07）：67-69. 3.和芸琴.企业战略对企业声誉影响的分析J.山西大学学报（哲学社会科学） ，2007， （04）：64-67. 作者简介： 孔龙，男，兰州商学院会计学院教授。主要从事会计理论与方法研究。 朱薇，女，兰州商学院会计学院硕士研究生。主要从事会计理论与方法研究。
