1、全媒体时代的图书市场分析“全媒体”一词，最早出现在家电领域，是一个技术性名词，被应用到出版领域并引起重视，始于 2009 年中文在线总裁童之磊对其进行的定义：“全媒体出版就是同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上。 ”该定义出现后不久， “纸质出版将为数字化出版所替代”的提法出现在各大媒体。与此同时， 纽约时报 大英百科全书等传媒巨头相继宣布关闭其纸媒业务。纸质出版的未来一时间颇受担忧。 2011 年底， 乔布斯传在亚马逊网同步推出 Kindle 和纸质版本，纸书销售火暴，两种不同介质的出版物并未冲突，甚至呈现出互为促进的趋势。2012 年底，原新闻出版总署和开卷公司的
2、各项统计数据显示，2009 年 2011 年图书市场品种数仍保持稳步增长（图 1） 。对纸质出版的悲观情绪降温，纸质图书的发展急需注入理性分析。 2013 年初，国务院推进大部制改革，新闻出版总署与国家广电总局合并颇受瞩目。新闻出版行业从上到下面临着定位与发展的改革任务。本文旨在通过文献检索和数据分析，为出版社从业人员提供产品定位和流程改革的依据。 市场分析 所谓全媒体时代，是指现阶段基于纸质、广电、互联网、移动终端等媒介形式普遍可得的情况下，信息发布快捷、信息发布者无限增多、信息泛在的时代。 1 新兴阅读群体 全媒体时代媒介形式普遍可得的一个结果，是阅读群体的扩大。以往需要看排行、听口碑，甚
3、至需要专门去书店才可得到的图书产品，现在在每个人随身携带的手机、iPad 上，每天浏览的网页、邮件中无处不在。一张精美的封面、一句沁心的文字就可以吸引屏幕对面的视线驻足。这使得阅读圈扩大，一部分从来不看书的新兴阅读群体出现。本调查于 2012 年 10 月 3 日-16 日在西单图书大厦、纸老虎世纪金源店、新街口新华书店、不在书店等 4 处调查地点，用抽样调查法各选取 12 位购书的受访者进行问卷调查，在对“您今年是第几次来这家书店”的回答中，48 位受访者中有 20 位受访者回答“第一次” ，占全部受访者的 41.6%，其中又有 8 位受访者对于“您选择这本书的原因”这一问题的回答是“因为在
4、手机（iPad 等终端）上读过这本书” ，占“第一次”来书店受访者比例的 40%，占全部受访者比例的 16.7%；排在前三位的其他两条原因是：“在网上看过连载” “朋友推荐” 。根据这一调查结果可以认为，新媒体的出现为图书市场带来一部分新的阅读群体。 2 泛在阅读局面 手机病是如今都市人的普遍状态。笔者于 2013 年 1 月 8 日-11 日，连续 4 天在地铁做随机调查，4 天共采集 64 个调查样本，其中分为两个时段各 32 个样本（图 2）：早晨 7：008：00 时段在地铁上玩手机或iPad 的共计 32 个人中，12 个在看小说、8 个在看新闻、4 个在进行即时通讯工具聊天、6 个
5、在玩游戏、2 个在看电影或电视；下午 5：00-6：00时段在地铁上玩手机或 iPad 的 32 个人中，18 个在看小说、2 个在看新闻、8 个在进行即时通讯工具聊天、3 个在玩游戏、1 个在看电影或电视。调查具有随机性，但基本可以说明泛在阅读局面的形成。 根据“天网”2013 年 2 月 10 日下载排行，目前市场上主要存在“Anyview 电子书阅读” “iBook 阅读星” “熊猫看书” “手机 QQ 阅读”等专门的阅读软件。同时，移动运营商们也推出了手机阅读业务。它们与亚马逊、当当网、汉王等相继推出的功能强大的阅读终端共同制造了泛在阅读的繁荣。 3 电子阅读产品促进纸书的购买行为 在
6、对 4 家书店进行的问卷调查中发现，48 个受访者中，共有 27 位受访者是因为之前在其他媒体上（含阅读终端和在线阅读）阅读过相同内容而选择购买纸书，占全部受访者的 56%以上。排在前三位的其他两项购书原因有：“朋友推荐” “看销售排行购买” 。据此可以认为，电子阅读产品对于纸书销售具有促进作用。在谈到对电子书的看法时，受访者认为：“因为不花钱，电子书可以随便下载，不好看就删了，看电子书并没有太多目的性。 ”据此可以认为，电子书对纸书市场的侵占是非常有限的。 对传统出版业的建议 由上述调查可以看出，在全媒体时代，图书市场的需求是增大而不是减小了。要将增大的市场需求转化为实际的纸书购买行为，就需
7、要传统出版业进行有针对性的产品调整和流程改革。 1 缩短产品制造流程 在上述问卷调查中发现，读者在网站或报纸上读过连载、看过电视后，相关纸书未能及时发布，电子产品更能满足阅读需求。抛去物流方面的因素外，笔者认为纸书产品的传统制造流程需要进行根本性变革。以步步惊心为例，电视剧播放热潮还未褪去，各读书网站和阅读软件中已经出现桐华的相关小说，受到网络再次追捧。而相关图书虽然早已出版过，但仅限于桐华的原有小说迷，无法通过更新版本和选题挖掘及时扩大读者群再次掀起购买热潮。 传统出版社三审三校制度，是对图书质量的有效保障。然而在全媒体时代，速度直接决定图书的市场。因此，一些传统出版社已经开始采用数字化加工
8、流程代替传统的纸质加工流程，缩短排版和校对时间，有效缩短了图书出版周期。 2 注重内容加工 在对纸书进行研究的诸多文献中提到，版式和包装是目前纸书销售的重要影响因素，而内容的文化传承性更是纸书命运的决定因素。可见，图书市场仍呈现“内容为王”的局面。中央编译出版社的“图文馆”系列书以经典文化为内容、辅以美观的版式和精美包装，尽管售价不菲，仍获市场追捧。其中艺术通史作为 228 元的高价书，仍然创造连续加印的销量奇迹，其原作者也对中国市场表现出的极大热情感到惊讶。 3 注重营销效果 全媒体时代，对于纸书来说，与其说是挑战，不如说是机遇。各种新兴媒体的出现，扩大了图书产品的宣传范围，使得图书信息无处
9、不在。全媒体出版，目前更是一种全媒体营销。而对于纸书来说，只有巧妙地利用媒体宣传，适时地推出产品才是利用好了全媒体营销。否则，营销效果就会为其他阅读产品所覆盖。 根据亚马逊网统计，在其网站进行在线试读的图书，一般需要在 3周内推出纸书产品，否则营销效果将逐渐消失。除了上面所说的缩短产品生产周期外，在可能的范围内严密计算产品周期也是非常重要的。这就需要出版社对于纸张、发行等各个环节共同配合。 综上所述，全媒体时代的图书市场呈现出别样繁茂，这一方面是我国人民精神文化需求提高的必然趋势，另一方面也与全媒体时代的阅读滋养有关。传统出版社在这个全媒体时代，应该再次审视自身产品属性，改革不适应的流程设计，才能迎接机遇，战胜挑战。
